How to launch a new product with BANG! เปิดตัวสินค้ายังไงให้ปัง! ดังชั่วข้ามคืน
Prologue
ย้อนเวลากลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว หลังจากที่ผมทำงานอยู่ที่ประเทศสิงคโปร์กับบริษัทซัมซุงได้ร่วมๆ 2 ปี ผมก็ได้รับข้อเสนอให้ย้ายทีมจาก Trade Marketing มาทำ Product Marketing หรือเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Go to Market (GTM) ดูแลสินค้าไอทีและมือถือประเภทกลุ่มเรือธง (Flagship product category) ซึ่งถือเป็นโอกาสที่ดีที่จะได้เรียนรู้หลักการและทฤษฎีการบริหารจัดการสินค้าของบริษัทที่มีความเป็นสากล และมีกรอบ GTM Framework ที่แข็งแรง ซึ่งก็หนีไม่พ้นที่จะใช้หลักการ 5W1H (Why, Who, What, Where, When, และ How) เช่นเดียวกับ หลัก Marketing Framework ที่เราสามารถนำมาปรับใช้กับหลายๆ เรื่องในการดำเนินธุรกิจได้
The Why
ขั้นตอนแรกของการวางแผน GTM ให้ประสบความสำเร็จนั้น Marketeer ต้องเริ่มจากการตอบคำถามแรกให้ชัดเจนว่า เราจะ Launch สินค้าตัวนี้ไปทำไม? ซึ่งสามารถเกิดจากหลายเหตุผล เช่น
• เพื่อเพิ่มยอดขาย
• เพื่อสร้างกำไร
• เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
• เพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง
• เพื่อขยายช่องทางการจัดจำหน่าย
• เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
ในขั้นตอนนี้เราต้องนำข้อมูล Market Research ต่างๆมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ทั้ง Market trend, Market size, Market share, Distribution coverage เป็นต้น เพื่อนำมากำหนด "เป้าหมาย” และ Key Performance Index (KPI) ที่วัดผลได้ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น
The What
เมื่อเรารู้เป้าหมายว่าเราต้องการอะไร ก็ถึงเวลาที่จะมาเลือกอาวุธที่จะทำให้เราได้เปรียบและสามารถนำมาซึ่งชัยชนะในสมรภูมิการแข่งขันได้ นั่นคือ “ตัวสินค้า” หรือ "บริการ” ซึ่งบางครั้งก็เหมือนไก่กับไข่ คือเราอาจได้โจทย์มาเป็นสินค้าก่อนแล้วค่อยวางเป้าหมายจากขนาดของโอกาส หรือ The Size of the Prize แต่ก็มีหลายๆครั้งที่ Marketeer สามารถเลือกสินค้า หรือกำหนดรายละเอียด 4Ps ของสินค้าได้เอง เช่น การเลือกรุ่นที่จะนำเข้ามาทำตลาด, เลือก SKU ว่าจะเอาสีอะไรมาขายที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย สเปคสินค้าหากเป็นสินค้าไอทีจะส่งผลถึงการกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคา, และโปรโมชั่นที่เหมาะสมกับช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น
The Who
ภาพการเปิดตัวสินค้าซีรี่ย์ที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น
การกำหนดกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคจะต้องทำไปพร้อมๆ กันกับการกำหนดเป้าหมาย และ การเลือกสินค้า ซึ่งหลักการที่สำคัญที่ใช้คงไม่พ้น การกำหนด Segmentation, Targeting, และ Positioning (STP) ของสินค้า เรามาเริ่มต้นกันที่ตัวแรก นั่นคือ
Segmentation - การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มซึ่งมีหลายวิธี อาทิ
• แบ่งตาม Demographic เช่น เพศ, อายุ (Life-stage), Generation (แบ่งออกเป็นกลุ่มได้ดังนี้ The Baby Boomers เกิดปี 1946-1965, Generation X เกิดปี 1966-1976, Generation Y หรือ Millenniums เกิดปี 1977-1994, และ Generation Z เกิดปี 1995-2012), หรือ อาชีพ (เช่น Student, First Jobber, White-collar, Blue-collar, etc.)
• แบ่งตาม Geographic เช่น ท้องถิ่น, ภูมิภาค, หรือประเทศ ซึ่งเราอาจใช้กลยุทธ์แบบเจาะตลาดหัวเมืองหลักก่อน หรือ เลือกแบบป่าล้อมเมืองก่อน ตามความเหมาะสมของตัวสินค้าและบริการนั้นๆ
• สำหรับการแบ่ง Segment ที่นิยมใช้กันในปัจจุบันคือ การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามประเภทของ Technology Adoption Lifecycle เช่น กลุ่ม Innovators (Tech Enthusiasts), Early Adopters (Visionaries), Early Majority (Pragmatists), Late Majority (Conservatives), หรือ Laggards (Skeptics) เป็นต้น เพื่อเราจะได้หาสินค้าหรือบริการที่ตอบสนอง Passion points หรือ Pain points ของกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และในบางครั้งเราก็สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามลักษณะการดำเนินชีวิต (Lifestyles) เช่น High life seekers, Technology Stylists, Young Explorers, Life Builders, Family Providers, หรือ Simplicity Seekers เป็นต้น
ภาพการเปิดตัวสินค้าซีรี่ย์ที่ต้องการเจาะกลุ่มพรีเมียมไลฟสไตล์
Targeting - การกำหนดหรือเลือกกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคที่เราต้องการสื่อสารและขายสินค้าและบริการว่าเราจะโฟกัสไปที่ผู้บริโภคจาก Segmentation กลุ่มใด, เลือกโฟกัสตลาดใหญ่แบบ Mass ตั้งแต่ต้นหรือจะค่อยๆจับตลาดเล็กแบบ Niche ทีละกลุ่มย่อยๆ แล้วค่อยๆขยาย, หรือต้องการเจาะตลาดระดับบน กลาง หรือล่าง เป็นต้น
ภาพการเปิดตัวสินค้าในซีรี่ย์ที่ต้องการเจาะกลุ่มนักธุรกิจวัยทำงาน
Positioning - การวางภาพลักษณ์และวิธีการสื่อสารของแบรนด์, สินค้า, และบริการ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือก ซึ่งหมายรวมถึง ทุกองค์ประกอบของ Campaign การตลาดตั้งแต่ สื่อที่ใช้, ภาษาที่ใช้, วิธีการเล่าเรื่องราว (Brand's Storytelling), ผู้ที่จะมาเล่าเรื่อง, KOLs, Brand Ambassador ที่ลูกค้าชอบ, การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น สินค้าระดับบนที่เป็นสินค้าเรือธงของบริษัทซึ่งมีราคาสูง ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายลูกค้าระดับ Premium เราต้องเลือกสื่อที่ลูกค้ากลุ่มนี้อ่าน, เห็น หรือนิยมใช้ค้นหาข้อมูลสินค้า, ลงโฆษณาในสถานที่ๆลูกค้ากลุ่มนี้ไป, เลือกขายในร้านที่อยู่ในห้าง หรือ e-Market Place ที่ลูกค้ากลุ่มนี้นิยม ใช้ Story และ ภาพที่ลูกค้าชอบ, ตลอดจน เลือกใช้คำหรือประโยคที่ลูกค้าอยากได้ยิน เช่นคำว่า ดีที่สุด, ใหม่ที่สุด, แพงที่สุด, หายากที่สุด, Limited Edition หรือไป Collab กับแบรนด์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ เป็นต้น
ภาพการลงสื่อโฆษณา Strategic Billboards ในย่านธุรกิจเพื่อเจาะกลุ่มวัยทำงานในเมืองใหญ่
The When
เส้นเวลา (Timeline) ในการ Launch สินค้าสำหรับ Marketeer นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลักๆ 3 สิ่ง นั่นก็คือ
1. ปฏิทินการเปลี่ยนรุ่นของสินค้าซึ่งเกิดจาก 2 ตัวแปรหลักๆ นั่นคือ
• อายุการใช้งานและความถี่ในการเปลี่ยนรุ่นสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มสินค้า เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านจะมีอายุการใช้งานประมาณ 5 - 10 ปี และจะออกรุ่นใหม่ทุกๆ 3 - 5 ปี, โทรศัพท์มือถือระบบปฏิบัติการ iOS ของ Apple มีอายุการใช้งานเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ปี แต่หากเป็นระบบปฏิบัติ Android จะมีอายุการใช้งานเฉลี่ยประมาณ 1 ปี เป็นต้น
• กำหนดการออกรุ่นใหม่ตามตารางของทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) ของบริษัท เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น iPhone ออกรุ่นเรือธงใหม่ปีละครั้ง ช่วงปลายปีเพื่อรับเทศกาลคริสต์มาส และทำให้มีต้นทุน R&D และ ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ส่วนแบรนด์ซัมซุง (รุ่น Galaxy S และ Note series) หรือ หัวเว่ย (รุ่น P หรือ Mate series) ออกรุ่นเรือธงใหม่ทุก 6 เดือน เพื่อทำให้สินค้าได้ใช้เทคโนโลยีสดใหม่กว่า เร็วกว่าคู่แข่ง เป็นต้น ซึ่งช่วงเวลาในการเปิดตัวสินค้าหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนหรือหลังคู่แข่งทำให้แบรนด์มีความได้เปรียบหรือเสียเปรียบในทางการแข่งขัน เพราะการเป็น First-to-Market นั้นทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ในฐานะที่เป็นผู้นำนวัตกรรมใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี
ภาพการเปิดตัว Local launch ของสินค้าเรือธงประจำปี
• การรู้ปฏิทินการเปิดตัวสินค้าล่วงหน้านั้นทำให้เราสามารถนำแผนการตลาดไปร่วมมือกันกับพันธมิตร, คู่ค้า/ช่องทางการจัดจำหน่าย, และสื่อต่างๆ เพราะทุกบริษัทจะต้องวางปฏิทินการตลาด (Marketing Calendar) ของตนเองอย่างน้อย 3 - 6 เดือนล่วงหน้า แบบ Rolling plan เสมอ และสามารถนำ resources ทั้งงบประมาณ, โควต้าสื่อ, หรือ Brand Ambassador มา Synergize ใช้ร่วมกันทำให้ Campaign มี Impact มากขึ้นแบบทวีคูณ
ภาพการเปิดตัวสินค้าซีเรือธงใหม่ร่วมกับพันธมิตรคู่ค้า
2. การบริหารจัดการสินค้าในแต่ละช่วงของวงจรชีวิต (Product Lifecycle Management) ซึ่ง เราต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคและเลือกทำกิจกรรมที่เหมาะสม ซึ่งมีความแตกต่างกันไปในแต่ละช่วง ดังต่อไปนี้
• Introduction stage - ช่วงการเปิดตัวสินค้าโมเดลใหม่ หรือ เทคโนโลยีใหม่ ที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก แม้ช่วงนี้ยอดขายจะยังน้อยอยู่ แต่เราต้องลงทุนทำกิจกรรมต่างๆ เพื่อเป็นเป็นแรงส่งให้ยอดขายสินค้าเติบโตและเป็นที่รู้จัก เช่นโปรโมทชั่น PRE-Order, Starter kit package ให้ดีลเลอร์ลองซื้อไปขาย, Push incentive เพื่อกระตุ้นให้พนักงานขายทดลองขาย และกิจกรรมที่สำคัญที่สุดในช่วงแรกนี้ คือการให้ข้อมูลความรู้ เพราะคนยังไม่รู้จักสินค้าและเทคโนโลยีใหม่นี้ ให้ลองนึกถึง เวลาที่เราแนะนำเทคโนโลยีใหม่ในช่วงเปลี่ยนวิวัฒนาการ เช่นสินค้าด้านการจัดเก็บข้อมูล เราเริ่มรู้จักจาก Floppy disk > CD > DVD > Blu-ray disk > HDD > Cloud storage ต้องใช้เวลาทำความรู้จักก่อน ดังนั้นการอบรมให้ข้อมูลความรู้กับพนักงาน, คู่ค้า, และผู้บริโภค, การมีสินค้าให้ได้ทดลองใช้, ร่วมถึงการใช้สื่อ อย่าง Key Opinion Leaders (KOLs), Influence ที่สื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่ม Early Adopters จึงมีความสำคัญมากใน stage นี้
ภาพการเดินสายแนะนำสินค้าใหม่และทำกิจกรรมร่วมสนุกกับดีลเลอร์รายย่อยทั่วประเทศ
• Growth stage - ช่วงต่อมาสินค้าจะเริ่มเป็นที่รู้จัก และขายได้ในวงที่กว้างขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเราจึงต้องขยายช่องทางการจัดจำหน่ายให้ทันท่วงที่, รวมถึงการเดินสาย Roadshow ไปตามภูมิภาคต่างๆ อีกด้วย, และใน stage นี้คู่แข่งจะเริ่มเข้ามาในตลาดมากขึ้น ดังนั้นการนำเสนอข้อมูลเชิงเปรียบเทียบ, การใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม, และการทำกิจกรรมเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันจึงเป็นสิ่งที่เราต้องเน้น
ภาพกิจกรรมการเดินสาย Roadshow เพื่อขยายฐานลูกค้าในระดับภูมิภาคร่วมกับดีลเลอร์ในพื้นที่
• Maturity stage - เป็นช่วงที่ขายสินค้าได้มากที่สุด และมีกำไรต่อชิ้นสูงสุด ถ้าเป็น BCG Matrix ก็จะถือว่าสินค้าอยู่ในช่วง Cash Cow คือถึงเวลาต้องรีดนมเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ให้ได้มากที่สุด สินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และเป็นที่ยอมรับของลูกค้าตลาด Mass คู่แข่งเข้ามาครบและคงที่ ดังนั้นการลงทุนบน Mass Media ก็จะคุ้มค่าการลงทุน การเลือกสื่อและช่องทางการจัดจำหน่ายก็ควรครอบคลุมตลาดให้ทั่วถึง สามารถใช้ดารามีชื่อเสียงหรือ celebrity ดังๆ เพื่อสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นก็สามารถทำได้ในช่วงนี้
• Decline stage - เป็นช่วงสุดท้ายของวงจรชีวิตสินค้า คู่แข่งเริ่มลดลงเพราะสินค้าเริ่มได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อยๆ จน End of Life (EoL) ตายออกไปจากตลาด กลยุทธ์ที่ใช้ผลักดันการขายมักจะต้องรุนแรงที่สุด เช่น การลดราคา, Clearance Sale, จ่าย Incentive อัดฉีดให้คนอยากขายสินค้าที่กำลังจะตกรุ่น เป็นต้น
ภาพกิจกรรม Grand Sale ลด แลก แจก แถม เพิ่มกระตุ้นยอดขายหน้าของสินค้ารุ่นเก่า
3. การจัดการ Timeline การ Launch สินค้าซึ่งจะแบ่งปฏิทิน GTM ออกเป็น 4 ช่วงเวลาหลักๆ นั่นคือ
• ช่วง Pre-launch - ประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ เพื่อสร้างกระแสความสนใจให้กับตัวสินค้า เช่น Teaser, Campaign countdown, Global launch event, PRE-view, PRE-order เป็นต้น
ภาพงานเปิดตัวสินค้าใหม่และกิจกรรมต่างๆที่ต้องทำในช่วงแรกเพื่อสร้างกระแสที่ดีให้กับตัวสินค้า
• ช่วง Launch - ประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ ในการเปิดตัวสินค้า เช่น Local launch event, Shelf break date, Long queue event, Merchandising Blitz day, Sales Blitz day, Starter Kit Package เป็นต้น
ภาพกิจกรรม Merchandising Blitz เพื่อกระตุ้นยอดขายในห้างสรรพสินค้าสำคัญในวัน Shelf Break
• ช่วง Post launch - กิจกรรมที่ทำให้กระแสการเปิดตัวสินค้าร้อนแรงที่สุดในช่วง 1 - 2 เดือนแรก เช่น First month promotional campaign, First month Floor Sales Person's Incentive, Roadshow ตามภูมิภาค เป็นต้น
ภาพกิจกรรม Roadshow ตามหัวเมืองใหญ่ๆ ในช่วง Post launch
• ช่วง Sustenance phase - การทำ Campaign ให้สินค้ากลับมาขายได้ดีขึ้นใน Wave ที่ 2, Wave ที่ 3 เช่น การออกสินค้าสีพิเศษ (Color Marketing), การใช้เทศกาลเป็นตัวช่วย (Festive Campaign), การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย, การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใหม่เพิ่มเติม เช่น Youth, Male/Female, หรือ Elderly, และการทำ 3rd party partner collaboration campaign จับมือกับพันธมิตรเช่น Operator, ธนาคาร, Credit card, ห้างสรรพสินค้า, แบรนด์แฟชั่น/ดีไซเนอร์, แบรนด์ไลฟสไตล์ต่างๆที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
ภาพการออกสินค้ารุ่นพิเศษ Limited Edition ร่วมกับแบรนด์แฟชั่นในช่วง Sustenance Phase
The How
การ Launch สินค้าใหม่ให้ปัง! หรือประสบความสำเร็จได้นั้น ก็เหมือนกับการบริหารจัดการโปรเจ็ค (Project Management) จึงต้องมี Tools ที่เรียกว่า Perfect Launch Checklist ในการแทร็ก Action Plan เพื่อเป็นตัวช่วยให้เราไม่ลืมทำกิจกรรม ซึ่งมีหลายร้อย action items โดยเฉพาะกิจกรรมที่เป็น Critical paths หรือบางครั้งเรียกว่า “ตัว Show stoppers” ที่เราจะทำผิดพลาดไม่ได้, ลืมไม่ได้ หรือทำล่าช้าไม่ได้ เพราะจะกระทบถึง Timeline ของโปรเจ็คใหญ่
ใน Checklist นี้ประกอบไปด้วยส่วนหลักๆ แบ่งตาม Project's Milestones ดังต่อไปนี้
• Day -6 months - ประกอบไปด้วยกิจกรรมที่ต้องทำล่วงหน้าก่อนวันขายสินค้า (D-day) อย่างน้อย 6 เดือน เช่น การทำแผน GTM 5W1H, กำหนด 4Ps, การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่ายให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ทั้งช่องทาง Online และ Offline, วางแผนการสั่งซื้อสินค้า, การขออนุมัติงบประมาณการตลาด, การจองสื่อใหญ่ๆ ล่วงหน้า เช่น Prime-time TVC, Strategic OOH Media (เช่น Billboard, Transit หรือ Landmark Media) เป็นต้น
ภาพการใช้สื่อ Transit ในสถานีรถไฟฟ้าที่ใกล้กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งต้องวางแผนล่วงหน้าหลายเดือน
• Day -3 months - กิจกรรมที่ทำล่วงหน้า 3 เดือน เช่น Customer Engagement เพื่อทำ Marketing Calendar Mapping ขอแชร์ใช้สื่อของคู่ค้าแบบ Win-win collaboration, การขอพื้นที่ Golden location เพื่อวางสินค้าหรือทำกิจกรรมหน้าร้าน, การจอง Media และการเลือก Brand Ambassador ที่จะมาเป็น Story Teller ได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย, การสั่งผลิตอุปกรณ์ตกแต่งหน้าร้าน (Point of Sales materials) เช่น Live demo unit, Dummy unit, Standee, Spec card, และการเตรียม Training materials ต่างๆ เป็นต้น
ภาพอุปกรณ์ตกแต่งหน้าร้านที่ต้องใช้เวลาเตรียมการผลิตล่วงหน้า 3 เดือน เพื่อติดตั้งทั่วประเทศภายในวัน Shelf break
• Day -1 months - กิจกรรมที่ต้องทำ 1 เดือนล่วงหน้า เช่น การฝึกอบรมพนักงานขายของเราและคู่ค้าทั่วประเทศ ทั้งแบบ Off-site และ On-site training, และเริ่มทำกิจกรรม Pre-launch ทั้งหมด
ภาพการอบรมและสร้างขวัญและกำลังใจให้พนักงานขายให้ทุกคนทุ่มเทและมีเป้าหมายเดียวกัน
• Day +0 - กิจกรรมทั้งหมดที่ต้องทำในช่วง Launch และ Post launch
• Day +1M - เริ่มกิจกรรมช่วง Sustenance Phases Wave 1, 2, 3, ... ตามลำดับ
ภาพผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้าในวันแรกที่จำหน่าย
จากหลักการ GTM ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ ผู้อ่านจะเห็นได้ว่า การจะเปิดตัวสินค้าให้ ปัง! ดังชั่วข้ามคืน ได้นั้นเป็นเพียง Outputs แบบยอดภูเขาน้ำแข็งที่ผู้บริโภคเห็น แต่จริงๆ มันเกิดจาก Inputs ที่มีเบื้องหลังการทำงานที่สุดแสนจะละเอียดอ่อน, ด้วยความทุ่มเททั้งแรงกาย, แรงใจ, ประสบการณ์, สติปัญญา และต้องได้รับความร่วมมือเกิน 100% จากทีมงานทุกฝ่ายแบบ Cross-functional collaboration, แบบ "One team, one dream!" รวมไปถึงการสนับสนุนที่ดีจากคู่ค้าพันธมิตรที่มีความรัก, ความไว้เนื้อเชื่อใจ, และความผูกพันอันยาวนาน ทั้งหมดนี่คือเคล็ดลับการทำ GTM ที่สั่งสมมาตลอดหลายสิบปีในแบบ Rule of Thumb ที่อยากจะนำมาแชร์ให้ทุกคนแบบจัดเต็มใน Episode นี้ครับ
อ่านทำความเข้าใจ Rule of Thumb ที่ใช้เพิ่มเติมได้ที่นี่:
Go to Market
Segmentation, Targeting, and Positioning
Product Lifecycle Management
- 13
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
