Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
25 ก.ค. 2020 เวลา 15:45 • ธุรกิจ
ถอดบทเรียนความสำเร็จ 7 ข้อ
ของแบรนด์ ZARA
ถ้าพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าเนี่ยถ้าพูดถึงอันดับ 1 คงจะไม่พ้น Nike เน้อะ
แต่ในปีที่ผ่านมา 2019 เนี่ย Zara เป็นแบรนด์ที่อยู่ในอันดับ 2 ของโลกเลย (ในปีนี้ลดลงมาอยู่ที่อันดับที่ 6) อ้างอิงจากข้อมูลการจัดอันดับของ Brand Finance
ซึ่งถ้าพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าราคาจับต้องได้ในชีวิตประจำวันก็ คงจะเป็นแบรนด์ H&M, Uniqlo, MUJI, Zara
แต่วันนี้เราขอมาย่อยความรู้ที่เป็นสิ่งที่ทำให้ Zara ก้าวข้ามผ่านเป็นตวมพิเศษในความธรรมดา และครองที่ 2 ในปี 2019 มาได้เน้อะ
ถึงแม้ในปีนี้จะตกอันดับลงมา แต่...ยังไม่จบปีเลย ใครจะไปรู้ละเน้อะ !
ถ้างั้นไปดูกันเลยยย
(อันนี้ย่อยมาจากหนังสือ "ZARA Fast Fashion" ของ Harvard Business Review และ บทความของ Kenji Farré จาก Medium น้ะเพื่อนๆ)
ถ้าพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าราคาจับต้องได้ในชีวิตประจำวันเนี่ย ZARA น่าจะเป็นอันดับ 1
Success Business Model ของเค้าเป็นอย่างไร ?
1. สร้าง Sense of Urgency
- ก็คือเป็นการสร้างความคิดให้ลูกค้าว่า "ถ้าชั้นไม่ซื้อมันตอนนี้ ชั้นอาจจะอดซื้อไปเลยก็ได้"
- ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง limited design ในแต่ะช่วง หรือ การลดราคาสินค้าบางดีไซน์ในช่วงเวลานึง (สั้นมากๆ อาจจะแค่ 2-3 week)
- Zara มีการออกแบบ design เสื้อและกางเกงใหม่ในระยะเวลาที่ถี่มากๆ เอาง่ายๆคือไม่ใช่แค่เปลี่ยน season เปลี่ยน design โดย Zara มองว่ารวมๆแล้วลูกค้าต้องเข้ามาแวะที่ร้านของเค้า 15 ครั้งต่อปี (ว้าววว !)
2. ไม่บ้าระห่ำในเรื่องของ Discount
- คือ Zara เค้าจะพยายามใช้ ส่วนลด ไม่เกิน 15-20% เพราะเค้าเองต้องการทำให้ margins, revenue แล้วก็ cashflow ของบริษัทนั้นดีอย่างคงที่
- ด้วยการที่เค้าเปลี่ยน catalogs อยู่บ่อยๆ ทำให้เกิด Sense of Urgency และ ทำให้พวกเค้าไม่ต้องลดราคากระหน่ำ ลูกค้าก็วิ่งมาซื้ออยู่ดี
แต่จริงเราก็เห็นมี 40-50% แต่ว่า เหมือนจะจำกัดประเภทของสินค้ามากๆ คือไม่ได้เยอะอะ ตอนเราไปช้อปด้วยเรทลดราคาแบบนี้
3. การใช้จ่ายเรื่องโฆษณาที่น้อยมากกกๆ
- อ้างอิงจาก HBR, Zara ใช้งบคิดเป็นอัตราส่วนเพียงแค่ 0.3% ของรายได้ ลงทุนในส่วนนี้ ซึ่งถ้าเทียบกับแบรนด์จะอยู่ที่ 3-4% เลยละ
- เผลอๆอาจจะเป็นเสื้อผ้า 1 เดียวที่มีการใช้งบโฆษณาที่น้อยที่สุด
- ในงบโฆษณาส่วนใหญ่นี้ก็จะประกอบไปด้วย TV ads, Radio, Newspaper magazine, Press
- แต่เน้นไปลงในทางของ Social media ซึ่งใช้งบน้อยกว่าเยอะมาก (และเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า)
4. สถานที่ตั้งของร้าน (Store Location)
- แทนที่จะใช้งบไปลงกับการโฆษณา แต่ Zara เลือกที่จะเอาไปลงในเรื่องการเลือกสถานที่ที่ยอดเยี่ยม เช่น ใจกลางเมือง ติดถนนใหญ่ หรือ ในตัวเมืองใหญ่ๆของแต่ละประเทศ นั้นเอง เช่น Fifth Avenue in New York, Champs Elysées in Paris, and Regent Street in London เหล่านี้ล้วนเป็นย่านช้อปปิ้งที่รถติดซะเหลือเกินนน (ถ้าเป็นในบ้านเราก็ไม่พ้นทุกๆห้างดังเน้อะ)
- ถ้าเพื่อนๆสังเกตดีๆแล้ว Zara จะพยายามเลือกตั้งร้านของตัวเองใกล้แบรนด์หรูๆทุกครั้งเช่น ติดกับ Luis, Gucci, Prada หรือไม่ก็พยายามที่แยกร้านของตัวเองแบบเหมาชั้น หรือ โซนไปเลย (อย่าง emquartier ก็หมดไปครึ่งชั้นแล้ว ส่วนตัวมองว่าใหญ่กว่า Uniqlo อีกนะ
Zara Champs-Elysees, Paris
5. การทำผลิตภัณฑ์สินค้าและ Design ด้วยตัวเอง
- ฟังดูอาจจะเฉยๆเนาะ แต่เพื่อนๆรู้ไม๊ว่า แบรนด์อื่นๆอย่าง Uniqlo ที่จะชอบ co-op กับ Third party ซึ่งเราจะเห็นได้ในแบรนด์ Uniqlo X เน้อะ
- ส่วน H&M เนี่ย เค้ามีการสั่ง Third party ในการผลิต
- แต่ของ Zara คือ ทำเอง ออกแบบเอง ผลิตเอง ซึ่งจุดนี้ก็เหมือนดาบสองคมคือ ถ้าแบรนด์ของตัวเองไม่แข็งพอ ก็อาจจะเสียแชร์ให้กับคู่แข่งที่มีการ cooperate อย่าง Uniqlo เช่นกับ แบรนด์ Line, Nintendo หรือศิลปินวาดเขียนญี่ปุ่น
- และ Zara เลือกที่จะผลิตเสื้อขึ้นมาเอง โดยเค้ามีความเชื่อว่า ในกรณีที่ต้องปรับปรุงคุณภาพสินค้า พวกเค้าเนี่ยละ จะปรับปรุงได้ดีที่สุด เพราะเป็นคนผลิต
6. Customer Co-Creation
- ใช่แล้วละ Zara เค้ามีการรับฟังความต้องการของลูกค้า
- ในปี 2015 ได้มีลูกค้าผู้หญิงกลุ่มหนึ่งในเมือง Frankfurt มาถามหาสินค้าที่เป็นผ้าพันคอสีชมพู และดูเหมือนว่าในท้ายที่สุดลูกค้ากลุ่มนี้ได้เดินออกไปยังร้านขายเสื้อผ้าคู่แข่งในมุมถัดไป เพื่อทำการซื้อผ้าผันคอสีชมพู
- Zara ก็ไม่ได้นิ่งเฉย โดยมีการจัดทำผ้าพันขอชุดสีชมพูนี่ออกมาขายทันที ภายใน 7 วันหลังจากนั้น และ ภายใน 3 วันก็ขายไปได้ 500,000 ผืนทั่วโลก
- หรืออย่างประเทศที่ design ของการแต่งตัวจะแตกต่างออกไปอย่าง Arab หรือ South Africa
- แม้กระทั่งในประเทศญี่ปุ่นที่มีขนาดของเสื้อผ้าที่แตกต่างกับยุโรป หรือแม้แต่ในเอชียตะวันออก เค้าก็จะมีทีมที่คอยออกแบบให้ตามสไตล์และขนาดอย่างใกล้ชิดกับประเทศนั้นๆ โดยฟัง feedback จากลูกค้าหน้าร้านนี่แหละ
7. Super-efficient supply chain
- Supply Chain นี้อาจจะอยู่นอกเหนือในเรื่องของการตลาด แต่เป็นเรื่องที่เป็นตัวชี้วัดเลยว่า เราจะอยู่เหนือกว่าคู่แข่งหรือไม่
ตัวอย่างเช่น
- Distribution Management : โดย Zara ตั้งใจจะลดการมีส่วนร่วมของแรงงานคนในส่วนนี้ โดยจะให้ตัวระบบคอมพิวเตอร์เป็นตัวหลักในการดำเนินงาน ส่วนคนมีหน้าที่ monitor และประสานงานเท่านั้น
- Manufacturing : “make and buy” approach คือพวกแฟชั่นมันเปลี่ยนเร็ว high liquidity มากกว่าสินค้าอื่นๆ Zara เค้าตั้งเป้าว่าจะต้องลด production cost โดยการที่เค้าต้องมีการ predict demand หรือคาดการณ์ อ้างอิงจากเทรนด์ในประเทศนั้นๆโดยเฉพาะ และ Zara ไม่เน้นการ Stock สินค้า (ก็สัมพันธ์กับ Limited และ sense of yrgency น้ะ)
- Inventory management : ต่อเนื่องจาดข้อย่อยข้างบนเน้อะ เค้าไม่ได้ stock เสื้อผ้าสำเร็จรุป แต่กลับกัน เค้า stock สิ่งที่เป็น Raw materials แทนนน พวกผ้าต่างๆแทน อย่างน้อยที่สุดถ้า Demand ที่มีเยอะเกิน ก็ต้องมีการจ้างการผลิตจาก local supplier
Zara Champs-Elysees, Paris
จบแล้วจ้าาาาา อาหารสมองสำหรับการบริหารดีๆของ Zara เน้อะ
ก็ต้องมาลุ้นกันว่าในปีนี้ เค้าจะสามารถขึ้นมาครองที่ 2 ได้เหมือนเดิมไหมน้ะ ?
(แต่เราว่าที่ไทยน่าจะเป็น Uniqlo แน่ๆเลย)

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา