ซุปเปอร์มาร์เก็ต มีวิธีมัดใจและจูงใจเราให้ซื้อของยังไงนะ ?
ทำไมจะเข้าไปแค่ซื้อของแค่ 2 อย่าง แต่กลับออกมาได้ของเต็มรถเข็นตลอดเลย
จาก Tastemaker.co.th
จริงๆนะ เกิดขึ้นกับเราทุกครั้งเลย เข้าไป Villa หรือ Tops แค่จะซื้อขนมปัง และสลัดสำหรับอาหารเช้า เท่าที่นับได้ 4/5 ครั้งมักจะออกมาพร้อมกับของอย่างอื่นเสมอๆเลย (ถือกลับเต็มถุงตลอดเลย แง)
ว่าแต่ เบื้องหลังกลไลเหล่านี่ ที่ทำให้เราเพลิดเพลิน หยิบไปเรื่อยๆ คืออะไรนะ ?
เดี๋ยวเราจะย่อยให้ฟัง !
Supermarkets ก็เหมือนกับ Casino เข้าไปแล้ว ลืมวันลืมเวลา
- อาจจะดูแล้วเหมือนเวอร์ไปสักนิด แต่ว่าเพื่อนๆเคยสังเกตไหมว่า ซุปเปอร์มาร์เก็ตที่เราคุ้นเคยกันอย่าง Villa, Tops, Gourmet, Tesco, Big C มักจะไม่มีวิวของหน้าต่าง !
- บรรยากาศรอบข้างเต็มไปด้วย shelf สินค้า และผนังสีขาวรอบด้าน
- ที่เปรียบเทียบกับ Casino ก็เพราะว่า Casino ส่วนใหญ่ต้องการทำให้ลุกค้าเพลิดเพลินและ จ่ายมากขึ้น ลงพนันมากขึ้นเรื่อยๆ
- การที่ลูกค้ารู้สึกถึงเวลา และจำนวนเงินที่ไหลไป ก็จะทำให้ลูกค้ามี "สติ" ซึ่งนั้นคือสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจ Casino อาจไปไม่รอดได้
- กลับมาที่ Supermarkets คือจริงๆแล้ว พวกเค้าไม่ได้ต้องการทำแบบ Casino หรอกเวอร์เกิน แต่เพียงแค่พวกเค้าต้องการให้ลูกค้ามีสมาธิกับสินค้าที่วางโชว์อย่างต่อเนื่องตะหากละ
มองไปทางไหนก็ไม่เห็นหน้าต่าง นอกจากสินค้าที่วางขาย
Layout design หรือการวางแผนผังที่ยอดเยี่ยม เล่นอะไรกับจิตใจเราได้บ้าง ?
- เพื่อนๆสังเกตไหมว่า ทำไมเวลาที่เราจะตามหา ขนมปัง ไข่ หรือ Cereal ทำไมเค้าไม่วางให้มันติดกันไปเลย คล้ายๆกับ แผนกอาหารเช้าประมาณนี้
- นั้นก็เพราะว่าเค้าต้องการวางให้แยกกัน และไม่ติดกัน ย้ำนะว่าไม่ติดกัน เพราะระหว่างที่ลูกค้ากำลังเลือกซื้อ หรือเดินหา (customer journey) พวกเค้าจะได้พบกับสินค้าอื่นๆที่อาจจะไป trigger ความอยากได้ของพวกเค้าระหว่างทาง
- ผัก ผลไม้ มักจะวางขายอยู่ข้างหน้า และเป็นสิ่งแรกที่เราต้องเดินผ่านเสมอ ในขณะที่แอลกอฮอล และ fast food จะอยู่ตรงมุมข้างในสุดเสมอๆเลย
- นั้นก็เพราะว่า การ design แบบนี้จะทำให้ลูกค้านั้นเดินแวะซื้อ อาหารเพื่อสุขภาพก่อน แล้วในตอนท้ายที่พวกเค้าเดินสำรวจจนไปถึงมุมข้างในสุด พวกเค้าก็จะรู้สึกว่า เออ ยังไงดี โหว ทั้งตะกร้าเรามีแต่ผักกับอกไก่.... เออๆ สักขวดก็ได้ ไม่เป็นไรหรอก หรือ แค่พิซซ่าหน้าปูอัด 2 กล่องเอง หยิบๆมาเถอะ
ถึงแม้ว่าจะเป็น ซุปเปอร์มาร์เก็ต Chain เดียวกัน แต่ต่างสถานที่ก็ต่างการวางแผนผังสินค้า และต่างโปรโมชั่น
- สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าที่เคยชินกับแบรนด์นี้อยู่แล้วเช่น Villa เราเดินช้อปที่ J-Avenue แผนผังก็ไม่ได้เหมือนกับ K-Village (ไม่เกี่ยวว่าเจ้าของ avenue จะเป็นคนเดียวกันก็ตามน้า)
- โปรโมชั่นต่างๆก็ไม่เหมือนกันนะ เช่น Gourmet ที่ Emquartier วันนี้มีลด Apple Fuji ในขณะที่ Gourmet ที่ Paragon อาจจะจัดเป็นโปรโมชั่น Apple New Zealand
เอาอีกแล้ว สินค้า ลดแลกแจกแถม หน้า Cashier เล่นเราอีกแล้ว
- ซื้อ 2 แถม 1 | 1 แถม 1 | ลด 50% | ซื้อชิ้นแรก ชิ้นต่อไปราคา 1 บาท
- เอาตรงๆนะเจอแบบนี้ทีไร เราต้องหยุดและหยิบมาดูเสมอๆ โดยเฉพาะเวลาต่อคิวจ่ายเงิน
- และอย่างที่เพื่อนๆคาดเดากันว่า สินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ต้องล้าง stock ไม่ใช่หมดอายุน้า แต่ว่าขายไม่ดีเท่าไรนั้นเอง
- การวางสินค้าไว้เพื่อให้หยิบง่าย และระยะเวลาการตัดสินใจที่น้อยเนี่ย มันเหมือนเค้าเล่น trick แบบ Value vs Time
- ข้อดีคือสินค้าที่ขายไม่ค่อยดี แต่จริงๆแล้วตัวผลิตภัณฑ์ดีมาก ก็จะได้ม๊โอกาสสุดท้ายในการ push sale เหมือนกัน
ยิ่งเข้าใกล้จุดจ่ายตังค์ มันยิ่งโผล่มาเรื่อยๆ
บกลบคูณหาร.... แล้วก็ อ้อออ เอ้ยย คุ้มนี้นาาาา
สินค้าที่ถูกวางอยู่ในระดับ Eye-level
- แน่นอนว่า ระหว่างเราเดินไปในแต่ละซอย สิ่งที่จะทำให้เรามองเห็น หรืออยู่ใน visibility ของเราเนี่ย แน่นอนว่าคือ สินค้าที่อยู่ความสูงระดับกลาง พอดีสายตา
- บางคนก็คือรีบวิ่งเพื่อหาว่า กระดาษทิชชู่เปียกอยู่ตรงไหน แต่ระหว่างที่วิ่ง สายตาก็อาจจะกวาดไปเห็นน้ำยาล้างจานติดป้ายลดราคาอยู่พอดีระดับสายตา ก็เลยหยุดสักแปปนึงแล้วหยิบน้ำยาล้างจานนั้นขึ้นมาดู เป็นต้น (คือความเกี่ยวโยง แทบไม่จำเป็นเลยละ)
- ซึ่งกลยุทธ์ตรงนี้ จะใช้เป็นแนวสำหรับ Retail เน้นเก็งราคาพื้นที่ shelf เหล่านี้เอาไว้ขายกับ Wholesale หรือ Supplier เจ้าของสินค้าโดยตรง เพื่อให้จ่ายเงินค่าวางสินค้าในทำเลทอง
รถเข็นทำไมคันใหญ่จัง
- อันนี้สั้นๆเลย พื้นที่เยอะ ก็จะทำให้ของที่เราวางดูน้อย
- จิตวิทยาของคนเรา มักจะไม่ชอบอะไรที่โล่งและดูน้อย เอาง่ายๆ เหมือนกับคิดว่า หว อุตส่าห์ขับรถฝ่ารถติดมา นี่เราจะมาซื้อแค่ น้ำ 2 แพค และขนมปังเนี่ยนะ .... รถเข็นยังเหลือพื้นที่อีกเยอะเลย เอางี้ หยิบเพิ่มอีกสักอัน 2 อันดีกว่า อิอิ
มีใครให้คันใหญ่กว่านี้อีกไม๊อะ ?
การเล่นกับ Pricing design ให้เป็นเลขคี่ และมีจุดทศนิยม
- อันนี้เบสิค pricing เลยละ แต่ เจ๋งดี และใช้ได้ดีเสมอๆด้วย (แต่ไม่ดีกับลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์นั้นๆนะ)
- คือสินค้าส่วนใหญ่ มักจะลงท้ายด้วยเลขคู่เช่น ขนมราคา 12 หรือ 18 บาท ขนมถุงราคา 20 หรือ 40 บาท นมหรือyogurt ที่ราคาราวๆ 38, 62 บาท
- การที่เค้าจะ push sale ในสินค้าเนี่ย นอกจากการลดราคาแบบหนักๆแล้ว วิธีที่ดีคือ การใช้ตัวเลขเล่นกับจิตใจเราแทน เช่น ทั้งซอยนี้ราคาของส่วนใหญ่เป็นเลขคู่ พวกเค้าก็แค่ โปรโมทสินค้าชนิดหนึ่งด้วย เลขคี่เช่น 11.50 บาท / 25.25 บาท
- และการใส่ทศนิยม ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า เออ สินค้าชนิดนี้มันผ่านการลดราคามานี่นา (ซึ่งจริงๆไม่ได้ลดมากเลยจ้า แค่ดึงดูดสายตา)
- และที่สำคัญคือ ติดป้ายยอกราคาแผ่นใหญ่ ที่ต้องเน้นเป็นสีเหลืองและตัวเลขสีดำ
One way queuing to check-out !
- อันนี้ขอพูดนอกเหนือจาก Supermarkets นิดนึงนะ ขอแถมๆ
- คือพวก Zara, H&M, MUJI เค้าจะให้ลูกค้าต่อแถวเรียง 1 เลี้ยวเป็นตัว S เลย แล้วรอบๆข้างก็จะเป็นสินค้าเล็กๆน้อยๆ เช่นกำไรข้อมือ ที่มัดผม ถุงเท้าขนาดเล็ก เอาง่ายๆคือพวก last minute purchase
- และมันก็เผลอหยิบติดมือไปจริงๆนะ
กว่าน้องจะได้จ่ายตังค์ ขุ่นพี่จะขายอะไรน้องอีก T^T
จบแล้วจ้าาา ส่วนใหญ่จะเป็นการตลาดทางจิตวิทยาเนอะเพื่อนๆ
แต่มันได้ผลนะ คือ Promotion เนี่ยไม่ใช่กลยุทธ์เดียวหรือที่ดีที่สุดแน่นอนสำหรับ Retailer
และแน่นอนที่สุดว่า พวกเค้าต้องทำอย่างไรก็ได้ให้เราออกจาก Supermarkets ด้วยตะกร้าจากว่างเปล่าให้เต็ม (แต่เราใจแข็งพอนะ บางทีเราเดินไปซื้อขนมปังแล้วออกเลย ไม่เอารถเข็นด้วย 555)
ถ้าเพื่อนๆคนไหนมีหน้าร้านเป็นของตัวเองก็อย่าลืมที่จะมองเรื่องแผนผังการวางสินค้าให้ดีๆละ ^^
References:
- 45
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
