Blockdit Logo (Mobile)
SkillLane
•
23 มิ.ย. 2021 เวลา 04:45 • ธุรกิจ
3 เครื่องมือวิเคราะห์เชิงคุณภาพ BCG Matrix, SWOT และ Industry Life Cycle
2
3 บทความก่อนเราได้ทำความรู้จักกับการวิเคราะห์เชิงปริมาณซึ่งก็คือการวิเคราะห์งบการเงิน 3 งบกันไปแล้วนะ ครับ บทความนี้เราจะมาทำความรู้จักกับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพกันบ้าง ด้วยเครื่องมือการวิเคราะห์ 3 เครื่องมือ (แม้ว่าอันสุดท้ายอาจจะไม่ได้เรียกว่าเป็นเครื่องมือแต่ก็เป็นหลักการที่ควรทราบเพื่อการวิเคราะห์บริษัทเพื่อลงทุนเช่นกันจึงขอเรียกว่าเครื่องมือแล้วกันนะ ครับ)
การวิเคราะห์เชิงปริมาณช่วยให้เราเข้าใจถึงฐานะ ความสามารถในการทำกำไร และการหมุนเวียนของเงินในกิจการ ซึ่งก็สามารถนำไปวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างกิจการได้ (ซึ่งตรงนี้จะมาอธิบายในเรื่อง Financial Ratio กันอีกทีนะ ครับ) แต่ว่าการวิเคราะห์เชิงคุณภาพก็สำคัญไม่แพ้กันตรงที่ทำให้เราเข้าใจตำแหน่งทางธุรกิจของกิจการเทียบกับคู่แข่ง กิจการกำลังมุ่งหน้าไปสู่ทิศทางไหน แต่ละธุรกิจมีวิธีดำเนินธุรกิจอย่างไร เหมือนหรือต่างกับคู่แข่งอย่างไร (อันนี้ดูได้จากบทความ Business Model Canvas, BMC ตาม Link ด้านล่าง ครับ) ใครเก่งใครไม่เก่ง และใครมีความได้เปรียบเสียเปรียบมากกว่ากัน ซึ่งช่วยให้เราคาดเดาได้ว่าในอนาคตธุรกิจไหนจะเติบโตได้ดีและยั่งยืนกว่ากัน
1.BCG Matrix
เริ่มจากเครื่องมือแรก คือ BCG Matrix ซึ่งเครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือง่ายๆ ที่ใช้บอกสถานะของบริษัทของเราหรือบริษัทที่เราจะวิเคราะห์ว่าอยู่ในสถานะดีหรือไม่ดี เมื่อเทียบกับบริษัทอื่น โดยสถานะใน BCG Matrix จะระบุง่ายๆ ตามภาพด้านล่างเลยครับ
ภาพที่ 1 BCG Matrix ที่มา https://www.business-to-you.com/bcg-matrix/
- บริษัทที่ส่วนแบ่งการตลาดสูงและเติบโตสูงด้วย เรียกว่า Star ที่เปรียบว่าคือดาวรุ่งในอุตสาหกรรมที่โดดเด่น เหมือนดวงดาวบนท้องฟ้านั่นเอง
- บริษัทที่ส่วนแบ่งการตลาดสูงแต่เติบโตต่ำ เรียกว่า Cash Cows เพราะอาจจะเป็นบริษัทที่เติบโตมาจนอิ่มตัวแล้ว หรือบริษัทใหญ่ที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมเริ่มนิ่งแล้วจึงไม่มีความจำเป็นต้องขยายกิจการทำให้ไม่ต้องเก็บเงินไว้ลงทุนมากจึงปันผลออกมาจนเกือบหมดของกำไรเราจึงเปรียบบริษัทแบบนี้ว่าเป็น วัวนมที่ผลิตนมหรือจ่ายเงินสดออกมาให้เรา บริษัทที่เคยเป็น Star ในอดีตเมื่อถึงจุดหนึ่งก็อาจจะกลายเป็น Cash Cows ก็ได้เมื่อเติบโตเต็มที่แล้วครับ
- บริษัทที่ส่วนแบ่งการตลาดน้อยและเติบโตต่ำ เรียกว่า Dog คือเป็นบริษัทที่จัดว่าแย่ในกลุ่มอุตสาหกรรมนั้นนั่นเอง
- บริษัทที่ส่วนแบ่งการตลาดน้อยและเติบโตสูง เรียกว่า Question Marks แปลว่าเรายังไม่แน่ใจว่าบริษัทนี้จะเปลี่ยนไปเป็น Star, Cash Cows หรือ Dog ครับ ซึ่งบริษัทสามารถเปลี่ยนไปเป็นสถานะไหนก็ได้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งเราก็ต้องมาประเมินอีกทีครั้งเมื่อเวลาผ่านไป
สำหรับเครื่องมือนี้เป็นเครื่องมือแบบง่ายๆที่ใช้บอกว่าบริษัทแบบนี้เราควรจะใช้กลยุทธ์หรือวิธีในการลงทุนแบบใด ซึ่งในหนังสือการลงทุนก็จะมีสิ่งที่คล้ายๆกันแต่ว่ามีความลึกซึ้งกว่าอย่างหนังสือ One Up On Wall Street ของผู้จัดการกองทุนในตำนานอย่าง Peter Lynch แห่งกองทุนแมกเจลแลนนั่นเอง ตรงนี้ไว้มีโอกาสจะนำมาเขียนเป็นบทความต่อไปนะครับ ตอนนี้เราเรียนรู้ด้วยเครื่องมือแบบง่ายๆเพื่อสร้างความเข้าใจพื้นฐานกันไปก่อนครับ
2. SWOT
เครื่องมือที่ 2 คือ SWOT ที่ผมเชื่อว่าหลายๆคนคงรู้จักกันอยู่แล้วแต่ก็จะขออธิบายแบบยกตัวอย่างประกอบๆ เพื่อให้เข้าใจการวิเคราะห์กันนะ ครับ
 
SWOT มาจาก Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส) และ Threats (อุปสรรค) โดยเป็นการวัดตัวธุรกิจของเราว่ามีความได้เปรียบ (S) เสียเปรียบ (W) อะไร มีโอกาส (O) และอุปสรรค (T) อะไรบ้างในการดำเนินธุรกิจ
2.1 Threats
ขอยกตัวอย่างจากสถานการณ์จริงที่เพิ่งผ่านมานะครับ เช่น ธุรกิจพัฒฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อขายตอนนี้ (2563) มี Threats ครั้งใหญ่จากการที่อุตสาหกรรมมีความร้อนแรงจนเกินไปในช่วงก่อนหน้านี้ในช่วงปี 2561 จนธนาคารแห่งประเทศไทย (Bot) กังวลถึงภาวะฟองสบู่ในอุตสาหกรรมจึงได้ออกมาตรการ LTV ซึ่งทำให้การขอสินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ของผู้ซื้อทำได้ยากขึ้นส่งผลให้อุตสาหกรรมลดความร้อนแรงลงในขณะที่บริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต่างเร่งออกโครงการคอนโดมีเนียมมามากมายในช่วงก่อนหน้าที่ Demand ของคอนโดมีอยู่สูง ทั้งจากผู้ซื้อที่เป็นชาวไทยและชาวต่างชาติ (ซึ่งส่วนมากเป็นชาวจีน) ซึ่ง Bot พบว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ขณะนั้นการเก็งกำไรสูง
จึงออกมาตราการมาลดการเก็งกำไรลง ส่วนลูกค้าชาวจีนก็ประสบปัญหาหลายๆอย่างทั้งจากเรื่องสงครามการค้าและปัญหาอย่างอื่นทำให้การเข้ามาซื้ออสังหาริมทรัพย์ในเมืองไทยของลูกค้าชาวจีนลดลงมาก ประกอบกับผู้ซื้อเพื่อเก็งกำไรในประเทศก็ไม่สามารถกู้มาซื้อได้ทีละหลายๆ ห้อง เหมือนก่อนจากเกณฑ์ LTV ทำให้ Demand ลดลงมากสวนทางกับ Supply ที่ออกมามากจนล้นตลาด จนบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต้องชะลอการเปิดโครงการใหม่ๆลงและเร่งขายโครงการที่มีอยู่ในมือออกไปแบบลดราคาขายลงมามาก (ทำให้ในช่วงปี 2562 ถึงต้นปี 2563 เรามี คอนโดราคาถูกกว่าที่ออกมาครั้งแรกให้เลือกซื้อกันมากมาย ครับ อันนี้ประกอบกับการที่ Bot ผ่อนเกณฑ์ LTV ลงมาแล้วโดยเฉพาะสำหรับบ้านหลังแรกทำให้ผู้ซื้อที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่จริง ที่เรียกว่า Real Demand เริ่มสามารถมาเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์กันใหม่ได้มากขึ้นทำให้สถานการณ์ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ปีนี้ดูผ่อนคลายขึ้นบ้างเมื่อเทียบกับปีก่อน)
2.2 Strengths and Weaknesses
บริษัทไหนมีกระแสเงินสดดีและหนี้น้อยก็เรียกว่ามี ความแข็งแรง (Strengths) ของบริษัทมากกว่าบริษัทอื่น ตรงข้ามกับบริษัทที่มี 2 ปัจจัยนี้น้อยก็นับว่ามี ความอ่อนแอมากกว่า (Weaknesses) เพราะว่าในภาวะที่ยอดขายลดลงจากการที่ขายสินค้ายากและมีสินค้าล้นตลาดของหลายๆบริษัทมาแข่งกันขาย บริษัทที่มีกลยุทธ์การขายสินค้าได้ดีกว่าและควบคุมต้นทุนได้ดี (กระแสเงินสดเข้ามามากกว่าและจ่ายออกไปน้อยกว่า) กับมีหนี้สินน้อย (จ่ายดอกเบี้ยน้อยกว่า) จะมีสภาพคล่องในกิจการดีกว่า เพราะว่ามีกระแสเงินสดเพียงพอใช้ในกิจการมากกว่าบริษัทที่มีกระแสเงินสดไม่ดี (ขายสินค้าได้ยากกว่าและมีต้นทุนสูงกว่า) และหนี้สูง (มีภาระการจ่ายดอกเบี้ยมากกว่า) ซึ่งก็อาจจะต้องพึ่งพาสินเชื่อจากธนาคารมาช่วยหมุนเวียนในกิจการและต้องเร่งระบายสต็อกอสังหาริมทรัพย์ในมือออกไปให้เร็วขึ้นนั่นเอง
2.3 Opportunities
ส่วนโอกาสของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์อาจจะอยู่ที่ตลาดบ้านเดี่ยวและทาวส์เฮาส์ที่เรียกว่าเป็นโครงการแนวราบ (คอนโดมีเนียมจะเรียกว่าโครงการแนวสูง) ซึ่งนับว่าได้รับผลกระทบจากการเก็งกำไรน้อยกว่า (เพราะว่าการซื้อบ้านเป็นหลังๆทีละหลายๆหลังแล้วปล่อยเช่าหรือขายต่ออาจจะทำได้ยากกว่าการซื้อคอนโดเป็นห้องๆ ทั้งจากทำเลและราคาขาย ครับ) สำหรับบริษัทไหนที่มีสินค้าเป็นแนวราบมากอยู่แล้วก็นับว่ามีความได้เปรียบในจุดนี้มากกว่าบริษัทอื่น เพราะว่ายอดขายไม่ได้หายไปมากเหมือนบริษัทที่เน้นแต่คอนโด และนอกจากนั้นบริษัทยังมีการซื้อที่ดินในทำเลที่เหมาะกับการพัฒนาแนวราบและมี Know How หรือมีความถนัดในการพัฒนาโครงการแนวราบได้ดีกว่าบริษัทที่ไม่เคยทำมาก่อนด้วย ดังนั้นการพัฒนาโครงการแนวราบจึงอาจจะถือเป็น โอกาส (Opportunities) สำหรับบางบริษัทที่มีความพร้อมมากเพียงพอได้ เป็นต้น ครับ (อันนี้ยกตัวอย่างจากเหตุการณ์จริง คนที่ไม่เคยติดตามอาจจะงง กันนิดหน่อย แต่ว่าคิดว่ายกตัวอย่างแบบนี้จะทำให้เห็นภาพได้ดีกว่าครับ)
3. Industry Life Cycle ( ILC)
มาถึงเครื่องมือตัวสุดท้าย คือ Industry Life Cycle (ขอเรียกสั้นๆ อีกแล้วว่า ILC แล้วกัน ครับ อันนี้ไม่แน่ใจว่าของจริงย่อว่าอะไรนะ ครับ อันนี้ผมขอย่อแบบนี้แล้วกันเพราะขี้เกียจพิมพ์ยาวๆ ครับ 555 ) อันนี้เราเอาไว้ดู Stage หรือขั้นของอุตสาหกรรม ธุรกิจ หรือสินค้า (จริงๆ 3 อย่างนี้ไม่เหมือนกันซะทีเดียวแต่ว่าขั้นหรือ Stage ของวงจรชีวิตก็จะประมาณเดียวกันครับ) ว่าอยู่ใน Stageไหน โดย Stage แบ่งออกได้ตามนี้ครับ
ภาพที่ 2 Industry Life Cycle ที่มา https://www.researchgate.net/figure/Industry-life-cycle-and-characteristics_fig2_337872851
Stage 1 Introduction Stage
(อาจจะเรียกว่า Start Up หรือ Pioneering ก็ได้) คือ เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมเพิ่งเกิดขึ้น มีผู้ผลิตน้อยราย สินค้ายังต้องการการทดสอบตลาดและแนะนำแก่ลูกค้า ยอดขายยังน้อย คู่แข่งก็มีน้อย อาจจะยังอยู่ในช่วงที่กำไรน้อยหรือยังไม่มีกำไรและอาจจะเป็นช่วงที่มีอัตราการปิดตัวของธุรกิจสูงแต่ถ้าผ่านไปได้ก็จะเข้าสู่ช่วงเติบโตแล้ว ครับ
Stage 2 Growing Stage (หรือ Expansion )
ในขั้นนี้สินค้าเป็นที่ยอมรับของตลาดแล้ว ยอดขายเติบโตเร็ว ในช่วงต้นของ Stage นี้ เริ่มมีคู่แข่งมากขึ้นแต่การแข่งขันยังไม่รุนแรง ขนาดตลาดก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ กำไรเริ่มสูงขึ้น แต่ในตอนท้ายของช่วงนี้อาจจะโตน้อยลงที่เรียกว่า Slow Growth ที่เริ่มมีการแข่งขันมากขึ้น
Stage 3 Maturity Stage (Stabilization)
ในขั้นนี้ยอดขายเพิ่มขึ้นในอัตราลดลง คู่แข่งมีมาก ตลาดเริ่มอิ่มตัว กำไรมีแนวโน้มลดลง
Stage 4 Decline Stage
ในขั้นนี้เป็นขั้นสุดท้ายของวงจรอุตสาหกรรม ยอดขายลดลงเรื่อยๆ อาจจะมีสินค้าใหม่ ๆ
มาทดแทนสินค้าเดิม
หลังจาก Decline Stage ก็จะเกิดอุตสาหกรรมใหม่หรือสินค้าใหม่ขึ้นมา สำหรับบริษัทถ้าสินค้าและผลิตภัณฑ์เดิมล้าสมัยแล้วแต่สามารถปรับตัวไปผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆที่เป็นที่ต้องการใหม่ก็สามารถกลับไปสู่ Stage 1 ได้อีก ครั้งและถ้าสามารถเติบโตได้อีกก็จะมาถึง Stage อื่นๆต่อไป ตรงนี้เรียกว่า New S - Curve ครับ เมื่อสามารถหา New S - Curve ได้บริษัทก็จะสามารถเติบโตต่อไปได้อีกครั้ง
สำหรับการลงทุน ถ้าเรารู้ว่าบริษัทหรืออุตสาหกรรมที่เรากำลังลงทุนอยู่ใน Stage อะไรก็สามารถที่จะเลือกวิธีในการลงทุนอย่างเหมาะสมกับ Stage นั้นๆ ตามศักยภาพของบริษัทที่เราคาดการณ์ไว้ได้ เช่น ถ้าบริษัทกำลังอยู่ใน Growth Stage ก็อาจจะเป็นช่วงที่เราเข้าลงทุนได้ในราคาที่เหมาะสม หรือถ้ามองเห็นและลงทุนก่อนคนอื่นก็น่าจะทำผลตอบแทนจากการลงทุนได้อย่างงดงามทีเดียวเนื่องจากสามารถซื้อได้ก่อนคนอื่นในราคาที่ถูกกว่า
เพราะเรามองเห็นคุณค่าในตัวกิจการก่อนที่คนอื่นทำให้ตอนที่เราซื้ออาจจะยังไม่มีใครมาแย่งซื้อจนราคาแพงแล้วเหมือนตอนที่บริษัทหรือหุ้นตัวนี้ใครๆก็รู้จักกันดี และเราอาจจะขายบริษัทออกไปในช่วงที่เริ่มเห็นการเติบโตที่ลดลงซึ่งถ้าเรารู้จักบริษัทเป็นอย่างดีและติดตามผลการดำเนินการและเรื่องราวของบริษัทอย่างสม่ำเสมอเราจะทราบได้ก่อนคนอื่น ก็จะขายได้ราคาที่ดีกว่าขายตอนที่ทุกคนรับรู้ว่าบริษัทเริ่มเติบโตช้าลงจริงๆซึ่งในตอนนั้นหุ้นของบริษัทอาจจะถูกเทขายออกมาอย่างมากจนราคาลดลงมากแล้ว เป็นต้น
หรือ กรณี VC (Venture Capital)** หลายรายที่มีเงินลงทุนและต้องการเฟ้นหาบริษัทใหม่มาเสริมธุรกิจเดิมให้เติบโตในอนาคตก็อาจจะมาเลือกซื้อบริษัท Startup ที่อยู่ใน Stage ต่างๆ ไม่ว่าจะ Pioneering (Seed Stage) หรือใน Stage อื่นๆก็ได้แต่ก็จะสามารถเลือกลงทุนได้ในราคาและความมั่นใจที่ต่างๆกัน ครับ (อันนี้ยกตัวอย่างธนาคารต่างๆที่ตั้งกองทุน VC และนำเงินลงทุนไปลงทุนในบริษัท Fintech Startup หลายๆแห่งเพื่อวันหนึ่งจะสามารถนำเทคโนโลยีหรือบริการของ Startup เหล่านี้มาเสริมธุรกิจของบริษัทได้ตรงนี้เรียกว่าการมี Synergy ครับ
โดยยิ่งซื้อใน Stage เริ่มต้นยิ่งได้ราคาถูกแต่ก็จะมีความเสี่ยงที่บริษัทจะไม่ประสบความสำเร็จสูงตามไปด้วย ถ้าไปซื้อใน Stage หลังๆก็จะซื้อได้ในราคาแพงกว่าเพราะว่าบริษัทได้พิสูจน์ตัวเองว่าประสบความสำเร็จมาระดับหนึ่งแล้ว อย่างไรก็ตามอาจจะมีการลงทุนเพิ่มเป็นช่วงๆเมื่อบริษัทผ่านแต่ละ Stage หรือมีแนวโน้มธุรกิจที่ดีขึ้นก็ได้ ครับ)
** บุคคลหรือองค์กรที่เข้ามาลงทุนในบริษัท Startup อาจจะเป็นนักลงทุนรายใหญ่ กองทุนที่ตั้งขึ้นมาเฉพาะการลงทุนแบบนี้ หรือบริษัท Private Equeity ที่ไม่ได้ต้องการ Synergy ของธุรกิจแต่เป็นกองทุนที่เข้ามาลงทุนเพื่อต้องการทำกำไรเมื่อบริษัทเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ก็ได้
ส่วนนี้แถมให้สำหรับใครที่สนใจในเรื่องวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์นะครับ ตาม link นี้เลย
https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/qs-expandproductlifecycle
เอาล่ะจบไปแล้วสำหรับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพตอนแรกอาจจะมีเนื้อหาที่ดูเข้าใจยากสำหรับมือใหม่ไปบ้างนะครับ แต่ว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่านไม่มากก็น้อย ตอนต่อไปเราจะมาพูดถึง 5 Force Model อันโด่งดังของ Micheal E. Potter กันครับ!
ชอบ "กดถูกใจ" ใช่ "กดแชร์"
แล้วพบกับบทความดี ๆ จาก SkillLane อีกมากมาย
กดติดตามไว้ได้เลย!
พบกับคอร์สออนไลน์การเงินการลงทุน โดยกูรูระดับประเทศที่ SkillLane คลิกเลย
โฆษณา