ตอนที่ 6: อย่ามองข้ามกลยุทธ์ Market Segmentation เวลาบุกตลาดจีน
ในการขยายธุรกิจไปยังประเทศจีนที่มีตลาดขนาดใหญ่ มีความยากและท้าทาย ขั้นตอนการศึกษาและวิจัยตลาดถือเป็นเรื่องที่สำคัญ นอกจากที่ได้กล่าวไปแล้วในบทความก่อนหน้า ไม่ว่าจะเป็นการเข้าใจภาพรวมของตลาด สมรภูมิแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ กระบวนท่าหลักในการบุกตลาดจีน ทั้งทางหลัก (Normal Trade) หรือ ทางลัด (Cross-border eCommerce) และ กลยุทธ์ 6Ps (Product, Place, Price Promotion, Peers and Passion) สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจคือ กลยุทธ์ STP อันได้แก่ กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การวางกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และ ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่เป็นส่วนประกอบที่สำคัญสำหรับการวางแผนและการวิเคราะห์ตลาดที่เน้นไปยังกลุ่มเป้าหมายและเลือกผลิตภัณฑ์ (product selection) ให้ตรงกับกลุ่มนั้น ๆ อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด
เมื่อพูดถึงตลาดจีน หลายคนอาจจะชอบกล่าวว่า ตลาดจีนมีประชากร 1,400 ล้านคน “ขอได้แค่ 1% ก็พอแล้ว” คำถามคือ คุณจะเอา 1% จากกลุ่มไหน คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร จะสื่อสารอย่างไร สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์สินค้าคุณ และการเข้าถึงลูกค้าของคุณภายใต้งบประมาณของคุณจะเพียงพอหรือไม่
เพื่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการขยายธุรกิจ ทำแคมเปญทางการตลาด จำเป็นต้องระบุให้ชัดเจนและจำเพาะเจาะจงว่า ต้องการขายกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มไหน เพื่อสอดคล้องกับความต้องการและคุณค่าที่กลุ่มผู้บริโภคให้ความสำคัญ ดังนั้นควรจะเปลี่ยนจากการทำตลาดเป็นเหมารวม ยิงเป้าแบบไม่มีจุดหมาย มาเป็นการตลาดแบบเฉพาะส่วน หรือเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย
ดังนั้นการจะขอ 1% ก็ต้องรู้ว่า 1% ที่ว่านั้นเป็นกลุ่มตลาดแบบไหน หาใช่ 1% จาก 1,400 ล้านคน จริงอยู่ที่ประชากรจีนมี 1,400 ล้านคน นี่คือ ข้อเท็จจริง แต่ประชากร 1,400 ล้านคนไม่ใช่ตลาดของคุณ หากต้องการเจาะลงมาโดยเฉพาะในการขยายตลาดอีคอมเมิร์ซ ประชากรจีนมีอินเตอร์เน็ตใช้เพียง 989 ล้านคน มีผู้เล่นชอปออนไลน์ 782 ล้านบัญชี (ข้อมูลจนถึงปี 2020) ดังนั้น ก็ยังอีกหลายร้อยล้านคนที่ไม่อาจเข้าถึงอินเตอร์เน็ต ไม่มีโอกาสชอปปิ้งออนไลน์ และมาเจอสินค้าของคุณ
แต่แม้กระนั้นก็ยังไม่สามารถพูดได้ว่า ต้องการเอา 1% ของ 782 ล้านคน เพราะแท้จริงแล้วเราสามารถแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) โดยแบ่งตามลักษณะต่าง ๆดังนี้
• พื้นที่และสภาพแวดล้อม (Geographic)
• ประชากรศาสตร์ (Demographic)
• ความชอบและรูปแบบการใช้ชีวิต (Psychographic)
• พฤติกรรมผู้บริโภค (Behavioral)
เรื่องนี้สามารถแตกย่อยไปได้อีกเยอะมาก แต่ในบทความนี้จะเน้นไปที่พื้นฐานของการเจาะตลาดจีน โดยแบ่งเป็นจาก geographic และ demographic เบื้องต้นก่อน
Geographic Segmentation การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามพื้นที่และสภาพแวดล้อม
พื้นที่ที่กว้างใหญ่ของประเทศและขนาดของประชากรจีนที่มหาศาลส่งผลต่อความหลากหลายและซับซ้อนเกินกว่าที่จะเหมารวมได้ หลักการโดยทั่วไปที่นักเศรษฐศาสตร์ นักการตลาด นักธุรกิจใช้ในการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค จะเรียกว่า city tier system หรือการแบ่งระดับชั้นของเมืองต่าง ๆในประเทศจีน โดยจะพิจารณาจากหลายมิติอาทิ GDP ลักษณะการปกครอง จำนวนประชากร ความพร้อมด้านสาธารณูประโภคและเครือข่ายโทรคมนาคม โอกาสทางธุรกิจ กิจกรรม Lifestyle ของผู้คน โดยจะแบ่งเป็น
• เมืองระดับ Tier 1 มี 4 เมืองได้แก่ ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจว เชินเจิ้น
• เมืองระดับ New Tier 1 มี 15 เมือง อาทิ เฉิงตู หางโจว ชงฉิ่ง อู๋ฮั่น เทียนจิน เป็นต้น
• เมืองระดับ Tier 2 มี 30 เมือง อาทิ เซี่ยเหมิน คุนหมิง ฮาร์บิน ฝูโจว เป็นต้น
• เมืองระดับ Tier 3 มี 63 เมือง อาทิ กุ้ยหลิน ซานย่า ลี่เจียง ลั่วหยาง เป็นต้น
• เมืองระดับ Tier 4 เมืองระดับ Tier 5 และเมืองชนบท (รวมกันอีก 615 เมือง)
หมายเหตุ: ต้องแจ้งว่า ระบบการแบ่งเป็น city tier นี้ไม่ได้เป็นระบบการแบ่งจากรัฐบาลกลางจีน แต่ก็เป็นหลักการสำหรับนักธุรกิจ นักลงทุน นักการตลาด นำไปใช้อ้างอิงในการวางแผนยุทธศาสตร์ในการทำธุรกิจที่ประเทศจีน
รู้หรือไม่ว่า 64% ของประชากรจีนยังอาศัยอยู่ในพื้นที่ชนบท ดังนั้นส่วนใหญ่หากเป็นแบรนด์สินค้าต่างประเทศจะนิยมเจาะในกลุ่มตลาด Tier1 และ New Tier 1 นั่นเป็นเพราะกำลังซื้อของกลุ่มตลาดนี้จะสูงกว่ากลุ่มทั่วไป เพราะ 2 กลุ่มนี้ก็คิดเป็น 13% ของประชากรจีนทั้งหมดแล้ว และยังเป็นกลุ่มเมืองที่เคยมาเยือนประเทศไทยมากที่สุดอีกด้วย ส่วนปัจจุบัน กลุ่ม Tier 2-3 ลงมากำลังเป็นกลุ่ม Tier ที่แบรนด์ในประเทศจีน (Domestic brands) ให้ความสำคัญอย่างมากต่อการขยายตลาด และถือเป็นกลุ่มชนชั้นกลางกำลังซื้อใหม่ที่จะขับเคลื่อนตลาดบริโภคภายในประเทศ
Demographic Segmentation การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามพื้นฐานประชากรศาสตร์
Demographic สามารถจำแนกได้ตั้งแต่ เพศ อายุ รายได้และกำลังซื้อ พื้นเพทางการศึกษา อาชีพ เป็นต้น
โครงสร้างสัดส่วนของประชากรจีนเพศชายมากกว่าเพศหญิงคิดเป็น 51.5% ต่อ 48.5% กลุ่มอายุที่มากที่สุดคือกลุ่มวัยทำงาน คือช่วงอายุระหว่าง 25-54 ปี คิดเป็น 47.84% เมื่อดูจากโครงสร้างก็จะเห็นว่าประเทศจีนเป็นประเทศที่กำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging society) สัดส่วนคนที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไป อยู่ที่ 22.62%
แต่เมื่อมาเจาะดูประชากรนักชอปออนไลน์ (e-shoppers) จะพบว่า กลุ่มอายุที่ครองสัดส่วนมากที่สุดคืออายุระหว่าง 25-34 ปี คิดเป็น 33% รองลงมาคือกลุ่มอายุ 35-44 ปี คิดเป็น 25% ของนักชอปออนไลน์จีนทั้งหมด
อายุที่ครองพื้นที่ในโลกดิจิตอลมากที่สุดคือกลุ่มอายุระหว่าง 30-39 ปี หรือกลุ่ม Gen Y (Millennials) คิดเป็น 20.5% แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ อายุมากกว่า 40 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนที่สูงขึ้นมากขึ้นจาก 28.1% ในปี 2018 มาอยู่ที่ 45.1% ในปี 2020 ดังนั้นในอนาคตเราอาจจะได้เห็นสัดส่วนของผู้สูงอายุในโลกของนักชอปออนไลน์มากยิ่งขึ้นก็เป็นได้
แต่เมื่อมาเจาะดูจำนวนชอปออนไลน์แพลตฟอร์มประเภท cross-border ecommerce จาก Tmall Global สัดส่วน ของนักชอปที่เกิดหลังปี 1994 หรือ กลุ่ม Gen Z เพิ่มสูงขึ้นจาก 28.7% มาเป็น 34.9% ในปี 2020
ถึงจุดตรงนี้คงจะเห็นความแตกต่างหลากหลายในตลาดจีนว่า ดูภาพรวมอย่างเดียวก็คงจะไม่ได้ ถึงแม้เราจะดูภาพรวมของตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนแล้วนั้น การเจาะกลุ่มตลาด (segmentation) จะต้องสอดคล้องไปกับกลยุทธ์ 6Ps ที่มีมิติของแพลตฟอร์ม (place) ที่คุณจะเลือกวางขายแบรนด์สินค้า (Branded products) การตั้งราคาและทำโปรโมชั่น (Price and promotion) ด้วย เพราะปัจจัยที่ต้องคำถึงคือ เรื่องรายได้และกำลังซื้อของลูกค้าของคุณ
มาดูภาพรวมกำลังซื้อของชาวจีนกันโดยแบ่งได้หยาบๆ จาก รายได้ครัวเรือนต่อเดือน (monthly household income) ดังนี้
คนจีนที่มีรายได้ครัวเรือนต่อเดือนมากกว่า 10,000 หยวนต่อเดือนขึ้นไป ยังมีสัดส่วนที่น้อยกว่ามาก ๆ เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มชนชั้นกลาง (Middle class) ที่มีเงินเดือนระหว่าง 2,000-10,000 หยวน ที่คิดเป็นจำนวน 427 ล้านคน ส่วนชนชั้นล่างที่มีรายได้ครัวเรือนต่อเดือนระหว่าง 1,000-2,000 หยวน ยังคิดเป็นจำนวน 963 ล้านต่อคน ซึ่งคิดเป็นประมาณ 68% ของประชากรจีน 1,412 ล้านคน (ตัวเลขในปี 2020) ดังนั้นถึงแม้รัฐบาลจีนจะประกาศว่าเป็นประเทศที่พ้นจากความยากจนแล้ว แต่ก็ยังมีอีกหลายร้อยล้านครัวเรือนที่มีรายได้ต่อครัวเรือนในระดับที่ต่ำอยู่มาก
สิ่งเหล่านี้ก็จะสะท้อนการตั้งราคาของสินค้าที่จะขายในการเจาะแต่ละกลุ่มด้วย ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า เหตุใดสินค้าหรือบริษัทแบรนด์ต่างชาติจึงเจาะกลุ่ม 10% ของประชากรจีนที่มีกำลังซื้อสูง เพราะหากคุณอยากเจาะกลุ่มชนชั้นล่างหรือกลาง คุณต้องหาจุดขายและทำราคาได้ดีกว่าแบรนด์สินค้าในประเทศจีน (domestic brand)
รู้จักกลุ่มตลาดผู้บริโภคสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Cross-border eCommerce
คราวนี้มาดูในส่วนที่แบรนด์ไทยจะเข้าไปทำตลาดได้ คือการเจาะกลุ่มตลาดผ่านแพลตฟอร์ม cross-border ecommerce (CBEC) มาดูหน้าตาของผู้บริโภคกันบ้างว่าเป็นอย่างไร
จากข้อมูลด้านบนทำให้ทราบว่าสัดส่วนประชากรจีนผู้ชายมากกว่าผู้หญิง แต่เมื่อถึงคราวแพลตฟอร์มชอปปิ้งออนไลน์จากสินค้าต่างประเทศ จากข้อมูลการสำรวจของ iiMedia research พบว่า ผู้หญิงถือครองสัดส่วนมากกว่าผู้ชายคิดเป็น 50.7% ต่อ 49.3%
ผู้ที่มีประสบการณ์ชอปปิ้งในแพลตฟอร์ม CBEC จะมาจากภาคตะวันออกและภาคใต้ของจีนรวม 55.7% รองลงมาคือกลุ่มทางภาคเหนือ กลาง ตะวันออกเฉียงเหนือ 28.2% ละตะวันตกเฉียงใต้ ตะวันตกเฉียงเหนือรวมกัน 16.1% แน่นอนว่าจำนวนผู้ใช้งาน CBEC มีความสำพันธ์กับการพัฒนาทางเศรษฐกิจอย่างมีนัยยะสำคัญ
เมื่อดูจากระบบ tier city แน่นอนว่า สัดส่วนที่ถือครองเยอะที่สุดคือเมือง Tier-1 คิดเป็น 29.2% รองลงมาคือ Tier-2 คิดเป็น 28.5% และตามด้วย New Tier-1 คิดเป็น 19.5%
ส่วนอายุของนักชอป CBEC ก็ยังกระจายตัวอยู่ในกลุ่ม Gen Y อายุระหว่าง 26-40 ปี คิดเป็น 65.4% รองมาคืออายุ กลุ่ม Gen Z อายุระหว่าง 16-25 ปี ที่คิดเป็น 21.5%
ทั้งหมดทั้งมวลเป็นเพียงแค่กรอบการวางแผนเบื้องต้นของการบุกตลาดจีนที่มีความใหญ่และซับซ้อนเกินกว่าที่จะเหมารวมได้ดังนั้น คุณต้องเข้าใจว่า 1% ของเป้าหมายลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นกลุ่มใด มีลักษณะอย่างไร สอดคล้องกับสินค้าหรือบริการที่คุณมีหรือไม่อย่างไร หรือแม้แต่ถ้าคุณติดตามและเรียนรู้เรื่องตลาดจีนจนมาถึงตอนนี้ หลายคนอาจกล่าวว่ายากเกินไปซับซ้อนเกินไป อาจจะไม่มีที่สำหรับคุณ แต่หากคุณศึกษาและวางกลยุทธ์การเจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคในเชิงลึกดีที่สอดคล้องกับความโดดเด่นและแตกต่างของธุรกิจหรือสินค้า คุณก็จะพบโอกาสใหม่ๆที่ไม่เหมือนใคร
Source:
- Kawo The ultimate introduction to social media in China 2020
- Mafengwo report 2019
- China Internet Watch 2021
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
==============================================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
==============================================
Lert Global Group เป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์ม eCommerce ยักษ์ใหญ่ในจีน พร้อมมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญที่จะพาแบรนด์คุณไปประสบความสำเร็จในตลาดออนไลน์จีนไปด้วยกัน หากไม่อยากพลาดโอกาสในตลาดจีน สามารถโทรติดต่อ 02-276-3599 หรือ 065-251-9922 เพื่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้เลย!
- 11
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
