ผ่าเกมค้าปลีก “เจ้าพ่อ” คาราบาว ในวงล้อม “เจ้าสัว”
ค้าปลีก เป็นธุรกิจที่ "เจ้าสัว" กุมขุมทรัพย์ไว้เกือบเบ็ดเสร็จ การมีหน้าใหม่เข้ามาแทรกไม่ง่าย แต่ไม่ใช่จะทำไม่ได้ เจ้าพ่อคาราบาว "เสถียร" ใช้มรรควิธี "ลัด" โต แปลงโชห่วย "แสนร้าน"สู่ "ร้านถูกดีมีมาตรฐาน" เสิร์ฟสินค้าและบริการเจาะผู้บริโภคทั่วไทย ท้าชนยักษ์ใหญ่
“ค้าปลีก” ด่านสุดท้ายที่แบรนด์จะเสิร์ฟสินค้าและบริการถึงมือ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” ย้อนยุคดั้งเดิม(Traditional) ผู้ประกอบการอยากมีหน้าร้าน เพื่อสร้างอำนาจต่อรองทางการค้า ส่งสินค้าให้ลูกค้า ก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล “หน้าร้านออนไลน์” มีบทบาทเบียดร้านกายภาพ(Physical) แต่ในประเทศไทย สัดส่วนใหญ่การค้าขาย “ออฟไลน์ ยังครองมาร์เก็ตแชร์มากสุด
ขณะที่การให้ความสำคัญด้าน “ช่องทางจำหน่าย” จะไม่แยกออนไลน์-ออฟไลน์อีกต่อไป แต่จะเชื่อมทุกช่องทางให้หลากหลายครอบคลุมลูกค้าหรือเรียกัน “ออมนิแชนแนล” เพื่อเข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนนั่นเอง
ทว่า “ค้าปลีก” เป็นเวทีของ “ขาใหญ่” บรรดาพี่เบิ้มของวงการธุรกิจยึดพื้นที่ไว้หมดแล้ว ยิ่ง “บิ๊กคอร์ป” บิ๊กเนม นับวันยิ่งทำให้ช่องทางจำหน่ายหน้าร้านแข็งแกร่งกว่าเดิม เพื่อสกัดหน้าใหม่ที่หวังจะมาท้าทาย
ใครเป็นใครในสมรภูมิค้าปลีก คนไทยรู้ดีว่า “เจ้าสัว” เป็นผู้กุมตลาดเรียบร้อยโรงเรียนธุรกิจ ไม่ว่าจะตระกูล “จิราธิวัฒน์” ที่พัฒนาศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้าต่างๆ เช่น เซ็นทรัลพลาซ่า, แฟมิลี่มาร์ท ฯ ตระกูล “อัมพุช” เจ้าของเดอะมอลล์ เอ็มควอเทียร์ ฯ ตระกูล “จูตระกูล” แห่งสยามพารากอน ไอคอนสยาม สยามดิสคัฟเวอรี่ ฯ ตระกูล “โชควัฒนา” มีลอว์สัน 108 108 Shop ซูรูฮะ ตระกูล “สิริวัฒนภักดี” มีทั้งบิ๊กซี พันทิพย์ เดอะสตรีท ชัดา สามย่านมิตทาวน์ ฯ ตระกูล “เจียรวนนท์” ผู้ครองอาณาจักรค้าปลีกทั้งโลตัส แม็คโคร เซเว่นอีเลฟเว่น ไอคอนสยาม เป็นต้น
ทุกรายล้วนเป็นกระดูกใหญ่ คู่แข่งหน้าไหนคิดจะต่อกรต้องคิดหนัก ทั้ง “เงินทุน” ที่มามาพร้อม “องค์ความรู้” เรียกว่าอาวุธต้องครบมือก่อนออกรบ และเกมค้าปลีกรบกันยาวเหมือนกับธุรกิจอื่นๆ
ตลาดค้าปลีกมีมูลค่ากว่า “2.8 ล้านล้านบาท” หลายปีที่ผ่านมา อาจไม่เติบโตหวือหวา
จากดิจิทัลดิสรัปชั่นอย่างมาก แต่ยักษ์ใหญ่ต่างปรับตัวรับมือความเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง จากดิจิทัลดิสรัปชั่นอย่างมาก แต่ยักษ์ใหญ่ต่างปรับตัวรับมือความเปลี่ยนแปลงต่อเนื่อง
ขุมทรัพย์ค้าปลีกล้านล้านบาท ยังเย้ายวน ยิ่งกว่านั้นการมีช่องทางจำหน่ายของตัวเองย่อมดีกว่าพึ่งพาลมหายใจของพันธมิตร เพราะวันดีคืนดี ยอดขายห้างตก ต้องมาเบียดบีบเรียกค่าธรรมเนียมต่างๆ ชวนทำการตลาดและโปรโมชั่นจากปกติจะนำสินค้าไปวางจำหน่าบนชั้นวาง(เชลฟ์)ยากเย็นแสนเข็น ผ่านด่าน “จ่ายเงิน” หลายส่วน ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า ขายไม่ดี โอกาสหลุดจากเชลฟ์มีสูง ขายดีมากส่งสินค้าไม่ทันก็โดนปรับ ซัพพลายเออร์ยังโดน “โขกราคา” ต่ำ สารพัดตัวแปร
“เจ้าพ่อคาราบาว” ท้ารบค้าปลีก “เจ้าสัว”
ปี 2564 ค้าปลีกมี “ผู้ท้าชิง” หน้าใหม่เกิดขึ้น แต่ไม่ใหม่ซะทีเดียว เพราะเขาคือ “เจ้าพ่อคาราบาว” อย่าง เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการบริษัท ทีดี ตะวันแดง จำกัด หรืออีกหมวกคือเป็น “แม่ทัพของคาราบาวกรุ๊ป” ค่ายเครื่องดื่มชูกำลังที่ทำตลาดมา 20 ปีแล้ว
เสถียร ไม่ใช่หน้าใหม่ในวงการค้าปลีก เพราะเจ้าตัวซุ่มซื้อหุ้นร้าน “ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต” จากเจ้าของเดิม และหลายปีที่ผ่านมา ได้บุกตลาดด้วยกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ตีโอบคู่แข่งจากภูธร รุกคืบสู่เขตเมือง
“ซีเจ” อยู่ในตลาด 15 ปี แต่เปลี่ยนมือเจ้าของมาอยู่ภายใต้อาณาจักรของ “เสถียร” 8 ปี สร้างรายได้แตะ 17,000 ล้านบาท และเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
ยุคดิจิทัล ธุรกิจวัดกันที่ความใหญ่ไม่พอ แต่ต้องมีความเร็วหรือ Speed สูง การทยอยมาสร้างร้านทีละสาขา จ้างพนักงาน ส่งทีมซูเปอร์ไวเซอร์ไปเทรน ตรวจตราติดตามผลงานร้าน
มีต้องใช้สรรพกำลังไม่น้อย และยังมีภาระ “ต้นทุน” ยิบย่อยให้ต้องจ่าย ทุกตลาดมี “ทางลัด” ให้เลือกเดิน แล้วทำไมจะไม่เลือกใช้
บรรดาเจ้าสัว เจ้าของค้าปลีกประเภทต่างๆ
“เซเว่นอีเลฟเว่น” ของ “เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” ผุดขึ้นเป็นดอกห็ดกว่ 10,000 สาขาทั่วประเทศ ไม่ได้มาจากการลงทุนเองทั้งหมด แต่เป็นการพึ่งพลัง “พันธมิตร” ที่อยากเป็นเจ้าของร้านมาร่วมหัวจมท้ายรับไม้ต่อเป็น “แฟรนไชส์” ช่วยสปีดการเปิดสาขาทั่วประเทศ
“เครือสหพัฒน์” ของ “เจ้าสัวบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา” พยายามปลุกปั้นร้านสะดวกซื้อ 108 Shop แต่อุปสรรคมีมาก โดยเฉพาะการรักษามาตรฐานร้าน คุณภาพบริการ เมื่อทำเองมีโจทย์ใหญ่ จึงผนึกพันธมิตร “ลอว์สัน” เบอร์ 2 ของญี่ปุ่น มาแปลงร้าน 108 Shop เป็น “ลอว์สัน 108” ยังผนึกกับกลุ่มบีทีเอส เพื่อเปิดสาขาขนาดเล็กบนสถานีรถไฟฟ้า ช่วยสปีดธุรกิจได้อีกทาง
“เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ผู้ลองผิดลองถูกกับธุรกิจค้าปลีกมาหลายแบรนด์ และทุกครั้งมีทางลัดในการซื้อและควบรวมกิจการค้าปลีกในไทย ต่างประเทศ “เจ้าสัว” ต้องประลองกำลังเข้าซื้อกิจการเสมอ ได้บ้าง พ่ายให้คู่แข่งบ้าง แต่ที่สุด ความพยายามเป็นเจ้าของกิจการค้าปลีกก็สัมฤทธิ์ผล ทุ่มเงิน “แสนล้านบาท” เพื่อให้ได้ “บิ๊กซี”
เจ้าสัว ยึดหัวหาดเต็มไปหมด แต่ “เสถียร” กลับกล้าต่อกร และเลือกทางลัดขยายธุรกิจค้าปลีกบ้าง ซึ่ง “ร้านถูกดี มีมาตรฐาน” เป็นจิ๊กซอว์ใหม่ที่ เจ้าพ่อคาราบาว ใช้เป็นหมากรบ
ขายเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาว” 20 ปี รู้จุดอ่อน
เสถียร เท้าความจุดเริ่มต้นของการทำ “ร้านถูกดี มีมาตรฐาน” เกิดจากการทำธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังมา 20 ปี เห็น “ร้านโชห่วย” ทั่วไทย 3-4 แสนร้าน บางร้านยังเปิด แต่จำนวนไม่น้อยต้อง “ล้มหายตายจาก” ยิ่งกว่านั้นร้านเหล่านี้ไม่อยู่ในภาวะที่ “แข่งขัน” กับค้าปลักสมัยใหม่(Modern trade)ได้ หากปล่อยให้ “ธุรกิจฐานราก” ของประเทศอ่อนแอลงเรื่อยๆ จะกลายเป็นปัญหาที่กระทบกับภาพรวมเศรษฐกิจของประเทศ
จึงมีเจตนารมย์ในการติดอาวุธให้ร้านโชห่วยแข่งขันกับห้างค้าปลีกสมัยใหม่ได้ fด้วยการนำองค์ความรู้ และเทคโนโลยี เข้าไปเสริมแกร่งให้กับผู้ประกอบการนั่นเอง แต่แค่นั้นคงไม่พอจะสู้รบกับค้าปลีกยักษ์ใหญ่ได้ ร้านจะต้องมีการบริหารจัดการที่ดี จัดวางสินค้าก่อนหลัง เรียงสินค้าอย่างไรจะดึงดูดลูกค้า แต่แค่นั้นไม่พอ ร้านจะต้องดี มีมาตรฐาน สะอาด ไฟสว่าง บริการสะดวกแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย
เรียกว่าเป็นการพยายามขจัดปัญหาหรือ Pain point ให้ร้านค้า และแนวทางดังกล่าว ภาครัฐ และผู้ประกอบการค้าปลีก-ค้าส่งพยายามทำมานาน แปลงร้าน “โชห่วย” เป็น “โชสวย” แต่ผลลัพธ์อาจไม่ประจักษ์นัก ยิ่งกว่านั้นการดึงดูกลูกค้าย่อมยากขึ้น เพราะผู้บริโภคยุคปัจจุบันมี “ทางเลือก” ในการซื้อสินค้าและบริการหลากหลาย ไม่ต้องไปหน้าร้าน แต่ช้อปผ่านปลายนิ้วบนออนไลน์ได้มากขึ้น
อีกหนึ่งมรรควิธีที่ “เสถียร” พยายามทลาย นั่นคือการต่อรองกับ “ผู้ผลิตสินค้า” หรือซัพพลายเออร์ ที่เจ้าตัวเดินสายหารือและให้คำมั่นกับซัพพลายเออร์จะไม่ “ขูดรีด” แต่ขอสินค้าในราคาที่แข่งขันได้เพื่อนำไปป้อนร้านค้าต่างๆ ซึ่งปฏิเสธไม่ไดว่าจุดด้อยอย่างหนึ่งของร้านโชห่วยคือ สินค้ามีจำนวนน้อย ไม่หลากหลาย ยิ่งกว่านั้น สินค้าที่ขายอยู่ “เป็นสินค้าขายไม่ดี มากกว่าสินค้าขายดี” ที่เป็นเช่นนั้น เพราะขาดการเก็บข้อมูล การใส่ใจในรายละเอียด เทียบกับห้างค้าปลีกสมัยใหม่ต่างๆ มีระบบ POS รู้สินค้าไหนเข้า-ออกมาก หากออกมาคือสินค้าขายดี เพราะเป็นที่ต้องการของตลาดและผู้บริโภค จึงต้องมีการเติมเต็มไม่ให้ขาด เพื่อเพิ่มโอกาสทำเงินนั่นเอง
ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ตีโจทย์ และพยายามหาซัพพลายเออร์ เพื่อนำสินค้าจำนวนมาก ไปให้ร้านค้าต่างๆนั่นเอง
“ในฐานะเคยทำคาราบาวมา 20 ปี จุดอ่อนจุดแข็งที่ซัพพลายเออร์ต้องเจอ ผมก็รับรองเรื่องหนึ่งว่า..ผมจะไม่ทำอย่างนั้น แต่ขอความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ว่า ขอให้ส่งสินค้าให้เราในราคาที่เราไปแข่งขันได้ ไม่ต้องคิดราคาถูกที่สุด แต่ต้องเป็นจุดที่เราแข่งขันได้”
กินแบ่ง ไม่กินรวบ
สมรภูมิค้าปลีก “เจ้าสัว” ยึดหัวหาดไว้หมดแล้ว แน่นอนว่าประชาชนจำนวนไม่น้อย ยกสมญานามให้บางเจ้าสัว “กินรวบ” ตลาดด้วย เพราะกิจการค้าปลีกเกือบทุกประเภทอยู่ในอาณาจักรมหาเศรษฐีผู้มั่งคั่ง
ตัวอย่าง เจ้าสัวธนินท์ มีทั้งโมเดิร์นเทรดอย่าง “โลตัส” หลักพันสาขา ร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” กว่า 10,000 สาขา ผู้บริโภคมากกว่า 10 ล้านคนเข้าใช้บริการซื้อสินค้าในแต่ละวัน ยังมีห้างค้าปลีกประเภทชำระเงินสดอย่าง “แม็คโคร” เอาใจพ่อค้าแม่ค้า ทั้งปลีก-ส่งในชุมชน เรียกว่า “รวบรวม” หน้าร้านสำคัญไว้ในพอร์ตโฟลิโอเรียบร้อย ชนิดที่เจ้าสัวอื่นยังต่อกรยาก
กลับมาที่ เจ้าพ่อคาราบาว “เสถียร” พยายามทำธุรกิจในมุมกลับกัน ยกการ “กินแบ่ง ไม่กินรวบ” มาซื้อใจพันธมิตร 3 ส่วน ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่เข้ามาทำธุรกิจด้วยกัน เสถียร จะควักเงินลงทุนกว่า 1 ล้านบาท เพื่อปรับแต่งร้านให้ไฟ ฝ้า สว่างไสว นำระบบ POS เทคโนโลยี และองค์ความรู้ไปให้ แต่ “เถ้าแก่” ต้องวางเงินประกัน 200,000 บาท เพื่อการันตีว่าทุกวันที่นำสินค้าไปขาย จะต้อง “ส่งเงินกลับมาให้บริษัท” ซึ่งสิ้นเดือนบริษัทจะหักกำไร 15% ส่วน 85% เป็นของร้าน
การจัดสรรส่วนรายได้ต้องเหมาะสม เพื่อให้เถ้าแก่ร้านค้าเองอยู่ได้ เพราะพื้นฐานของมนุษย์ในการทำธุรกิจ ต้องมีรายได้เลี้ยงชีวิต ยกระดับความป็นอยู่ให้ดีขึ้น
“เงิน 200,000 บาท เป็นหลักประกันว่าต้องตั้งใจทำงานร่วมกับเรา เพราะเราลงทุนไป คือการนำทุกอย่างไปให้ หากร้านสามารถหาเงิน 200,000 บาทมาได้ แสดงว่าตั้งใจจะทำธุรกิจ”
ทั้งนี้ หลังคิกออฟร้านถูกดี มีมาตรฐาน ระยะแรกบางร้านทำเงินได้ระดับ 8,000 บาท 9,000 บาท 10,000 บาท และแตะ 12,000 บาทต่อวัน แต่ผ่านไป 3 เดือน การทำยอดขายเฉลี่ยจะเพิ่มระดับ 15,000 บาทต่อวัน บางรายทำยอดขายสูงมาก 70,000 บาทต่อวัน หรือหลัก 2 ล้านบาทต่อเดือนด้วย
ส่วนซัพพลายเออร์ นอกจากเจรจาค้าขายในระดับเหมาะสม เพื่อให้แข่งขันได้ ยังเปิดกว้างในการผนึก “ซัพพลายเออร์ท้องถิ่น” ผลิตสินค้าป้อนร้านค้าชุมชนใกล้เคียง 2-3 จังหวัด เช่น กำลังหารือกับโรงงานผลิตน้ำปลาร้า โรงสีข้าวผลิตข้าวถุง และสินค้าอื่นๆ เพิ่มเติม จากปัจจุบันได้ “ผู้ผลิตไข่ไก่ เบเกอรี” ส่งสินค้าให้
ที่ผ่านมา ซัพพลายเออร์จำนวนไม่น้อย ต้องผลิตสินค้าในพื้นที่ แล้วส่งมายังคลังสินค้าส่วนกลาง สุดท้าย นำสินค้าไปขายที่ชุมชนดังเดิม
“เราทำธุรกิจกินแบ่ง ไม่กินรวบ หากต้องทำให้ร้านถูกดี มีมาตรฐานแข็งแรง ต้องประกอบด้วย 3 ฝ่าย คือบริษัทเรา ผู้บริหารร้าน และพันธมิตรซัพพลายเออร์ ต้องจัดส่วนรายได้ให้เหมาะสม เพื่อให้ทุกคนอยู่ได้”
สานพันธกิจแปลงร้านถูกดี มีมาตรฐานแตะ 50,000 สาขา
เมื่อไม่ใช้กลยุทธ์แฟรนไชส์ แต่ทุ่มทุนให้ร้านแปลงโฉมและโตไปด้วยกัน ส่งกำไรกลับมาให้บริษัทแทน เป้าหมายการลุย “ร้านสะดวกซื้อโลวคอสต์” ครั้งนี้ เสถียร มีเป้าหมายใหญ่ด้วยการมีร้านทั้งสิ้น 50,000 สาขา ภายในปี 2567 โดย ณ วันที่ 25 สิงหาคม 2564 รายงานจำนวนร้านทะลุ 1,200 สาขาแล้ว มีเถ้าแก่สมัครมาร่วมแปลงร้านโชห่วยใหเป็นร้านถูกดี มีมาตรฐานเกือบ 10,000 ราย
ทั้งนี้ การแปลงโฉมร้านช้าเล็กน้อย จากผลกระทบโควิด-19 รวมถึงทำเล “ภาคใต้” ขอชะลอทั้งหมด เพื่อรอให้สร้างคลังสินค้าเสร็จก่อน หากต้องส่งสินค้าจากคลังสินค้าส่วนกลางไปยังปลายด้ามขวาน อาจเจอค่าขนส่งมหาศาล แทนที่จะมีกำไร อาจแบกภาระต้นทุนแทน
สำหรับสิ้นปี 2564 หวังมีร้าน 8,000 สาขา ปี 2565 มี 20,000 สาขา และ ปี 2566 มีร้าน 30,000 สาขา
การทำธุรกิจต้องปักเป้าหมายให้ใหญ่ ส่วนทำได้หรือไม่เป็นอีกเรื่อง เพราะต้องยอมรับว่าทุกสังเวียนการค้า “อุปสรรค” มักดาหน้าเข้ามาท้าทายอยู่เสมอ อย่างโควิด-19 ที่เบรกธุรกิจหัวทิ่ม ล็อกดาวน์กิจการ ผู้คนไม่ให้ขยับตัวได้เหมือนเดิม
ยิ่งกว่านั้น “คู่แข่ง” คงไม่นั่งดูให้อีกฝ่ายกอบโกยขุมทรัพย์การค้าได้ง่ายๆ ต้องทำทุกวิถีทางเพื่อ “สกัด” ซึ่งใครจะรู้ได้ว่ายุทธวิธีที่จะเกิดขึ้นทั้ง “ลอบกัด” หรือเตะตัดขาตรงๆ มีอะไรบ้าง แต่ในวงการย่อมทราบดี มีทั้งการเจรจากับซัพพลายเออร์ หากขายสินค้าให้รายนั้น อาจหมดโอกาสขายให้รายนี้ กองทัพร้านค้าที่ไปตัดราคาซัพพลายเออร์หลังบ้าน สารพัดวิธี
- 48
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
