หลังจาก Céline เปลี่ยนแปลงสู่ Celine มีข้อถกเถียงเกี่ยวกับอัตลักษณ์อันน่าจดจำของแบรนด์ที่หายไป และการเซ็นสัญญากับลิซ่า สาวน้อยจากวง Blackpink ในฐานะ Global Brand Ambassador เพราะต้องการยอดขายที่ฉาบฉวยและหวังพึ่งความนิยมของเธอเพียงเท่านั้นหรือ? จริงๆแล้ว Hedi Slimane มองเห็นอะไรในตัวสาวน้อยคนนี้กันแน่ เขาต้องการให้ลิซ่าเกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญอะไร และเอดี้ต้องการให้’ซีลีน’ในกำมือของเขาเป็นแบบไหน เรามาเจาะลึกซีลีนผ่านมุมมองลิซ่าไปพร้อมๆกัน
ลิซ่า กับ Hedi Slimane (ช่างภาพและครีเอทีฟ ไดเรคเตอร์ของ Celine คนปัจจุบัน)
ย้อนกลับไปในปี 2018 Hedi Slimane นักออกแบบซุปเปอร์สตาร์ได้เข้ามารับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ให้กับแบรนด์ ‘เซลีน’ พร้อมกับโปรเจคที่สุดแสนจะทะเยอทะยานในการรีบู๊ตแบรนด์ชนชั้นนายทุนหัวโบราณให้กลับมายืนหยัดบนแถวหน้าในพอร์ตโฟลิโอของ LVMH Group
และจากการที่ LVMH Group ได้แต่งตั้งเอดี้ก็ทำให้เซลีนกลับมาเป็นที่พูดถึงในวงกว้างอีกครั้ง หลังจากที่แบรนด์นั้นยอดขายตกฮวบจากการที่ได้แยกทางกับดีไซเนอร์คนเก่าอย่าง Phoebe Philo ผู้ที่เปรียบเสมือนคนที่อุทิศตนให้เซลีนจนแบรนด์นั้นโด่งดังด้วยภาพลักษณ์การรังสรรค์แฟชั่นด้วยสไตล์ Minimalist น้อยแต่มาก เรียบแต่หรูหรา จนเซลีนกลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็น working woman ในขณะที่เอดี้นั้นก็เป็นดีไซเนอร์ที่มีอิทธิพลมากที่สุดคนหนึ่งของวงการ จากการที่เขาสร้างชื่อเสียงจากการรังสรรค์เสื้อผ้าบุรุษที่ผอมแห้งให้กับ Dior Homme หรือการทิ้งคำว่า Yves ออกจาก Saint Laurent และสร้างวัฒนธรรมความเป็นร็อคสตาร์ให้กับแบรนด์จนกลายเป็นลายเซ็นประจำตัวเขาไปแล้ว
แน่นอนว่าเอดี้มักจะถูกกร่นด่ามากกว่าถูกชม แต่เชื่อไหมว่าเขาสร้างยอดขายได้ถล่มทลาย และในเมื่อเขาประสปความสำเร็จกับ Dior Homme และ Saint Laurent แล้วกับเซลีนเขาจะทำมันไม่ได้เชียวหรือ?
Dior Homme ในยุคของเอดี้
Saint Laurent ในยุคของเอดี้
เอดี้ได้รับความไว้วางใจอย่างเต็มที่จาก Bernard Arnault หัวเรือใหญ่แห่ง LVMH Group ซึ่งเคยกล่าวว่าเขาได้เตรียมทุกอย่างไว้แล้วเพื่อให้เอดี้ทำให้เซลีนยิ่งใหญ่ แต่โจทย์ที่เขาให้เอดี้คือเซลีนต้องมียอดขาย 2-3 พันล้านยูโรภายในห้าปี นั่นหมายความว่าเซลีนจะต้องยิ่งใหญ่ระดับ Hermès และ Gucci ให้ได้
แต่สิ่งที่เอดี้ทำหลังจากเข้ารับตำแหน่งคือการทำลายมรดกของฟีบี้ที่ทำไว้กับเซลีนอย่างย่อยยับ แนวทางของเอดี้คือเขาต้องการพาเซลีนไปสู่ยุคใหม่ เริ่มจากการเปลี่ยนโลโก้ด้วยการเอา accent ออกจากตัว e การอ่านออกเสียง ‘เซลีน’ นำไปสู่ ‘ซีลีน’ ไปโดยปริยาย เอดี้ทำแม้กระทั่งดึงซีลีนออกจากหอคอยแห่งความ exclusive สู่ความจับต้องได้ จับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่เด็กลง วางรากฐานการตลาดใหม่ ลบภาพจำลายเซ็นฟีบี้ด้วยการรังสรรค์ผลงานที่มาจากจิตวิญญาณของเขาเอง
สิ่งที่เอดี้ทำถูกต่อต้านอย่างหนักจากแฟนดั้งเดิมของเซลีน ความเรียบง่ายร่วมสมัยเน้นความสะดวกสบายสำหรับผู้หญิงคือตัวตนที่ฟีบี้สร้างไว้และฝังแน่นอยู่ใน DNA ของแบรนด์ แต่ในขณะที่เอดี้นั้นเนรมิตรซีลีนไปสู่สาวชาวร็อคหรือลุควินเทจแสนเคร่งครัดตลอดจนเอาใจเด็กๆด้วยหมวกเบสบอลและผ้าเดนิม ลูกค้าเก่าที่รักฟีบี้รู้สึกราวกับว่าถูกซีลีนทรยศ สิ่งที่เอดี้ทำเหมือนกับเป็นการด้อยค่าซีลีน การเปลี่ยนจาก exclusive luxury มาสู่ ordinary luxury แบบนี้มันคือการทำลายความรู้สึกแฟนดั้งเดิมของซีลีนดีๆนี่เอง อยู่ดีๆ แบรนด์หรูที่จับต้องยากมาสู่แบรนด์หรูที่ใครๆก็จับต้องได้ พวกเขาย่อมไม่โอเคอยู่แล้ว เอดี้รับรู้คำวิจารณ์ที่แสนเผ็ดร้อน แต่เขามีเหตุผลของเขา และเอดี้ก็ก้มหน้าก้มตาทำงานของตัวเองต่อไป
สไตล์และโลโก้ของเซลีนในยุคฟีบี้
สไตล์และโลโก้ของซีลีนในยุคเอดี้
ส่วนหนึ่งเอดี้เชื่อว่าแฟนแฟชั่นของเขาจะทำให้ซีลีนดีขึ้น เพราะเขาเองก็มีชื่อเสียงค่อนข้างมาก อย่างน้อยการรังสรรค์งานที่เป็นหนุ่มสาวชาวร็อคแบบ Saint Laurent ที่เขาเคยสร้างจะทำให้แฟนๆของเขาปันใจมาหาซีลีนบ้าง แต่เอดี้คิดผิดถนัด นางแบบรูปร่างผอมบางคือสิ่งที่ล้าสมัย แฟนดั้งเดิมต่างเรียกร้องหาแต่ฟีบี้และหมดศรัทธาในซีลีนกันไปหมด ซีลีนจบไตรมาสด้วยสถานะเพียงไม้ประดับในพอร์ตของ LVMH Group พอถึงตอนนี้เอดี้จึงต้องพินิจพิจารณาตัวเอง บางทีเขาอาจจะต้องเริ่มทำอะไรใหม่ๆ อะไรสักอย่างที่สามารถสร้างอิมแพคให้กับซีลีนได้
เขาใช้เวลาใน Saint-Tropez Villa ในการรำพึงถึงศิลปะที่เขาทำให้กับ Saint Laurent หากมันไม่เวิร์กในครั้งแรกเขาก็ไม่ยอมแพ้ เอดี้ปรับสไตล์สาว Saint Laurent มาสู่ซีลีนอีกครั้ง มีความอ่อนโยนมากขึ้น เซ็กซี่น้อยลง และกระแสตอบรับเริ่มเป็นบวก แต่ก็ยังสู้กระแสคนเรียกร้องหาฟีบี้ไม่ได้ และตอนนั้นบริษัทแม่มีกลยุทธ์การใช้ K-Pop Ambassador Strategy ในการรุกตลาดเอเชีย เอดี้จึงเปิดใจแนวทางใหม่ๆที่นำไปสู่จุดเริ่มต้นของซีลีนและลิซ่า
นางแบบในมาดร็อคสตาร์ของซีลีน
หรือในลุควินเทจที่ไม่ถูกใจนักวิจารณ์สักเท่าไหร่
ในขณะที่เอดี้พยายามหาวิธีผลักดันตัวเองให้กลับมายึดครองบัลลังก์ผู้นำแฟชั่น กลุ่มคนรักฟีบี้ได้สร้างแฮชแท็ก #.oldceline เพื่อรำลึกความหลังกับแบรนด์ที่เขาเคยรัก ในตอนนั้นเองที่เอดี้ได้ตระหนักว่าโซเชี่ยลมีเดียมีอิทธิพลอย่างไรในการทำการตลาดในปัจจุบัน และเขามีรายชื่อสตาร์ A-list ในมือที่เอดี้ต้องการโปรโมทกระเป๋า Celine 16 ออกสู่สายตาผู้คนทั่วโลก และลิซ่า ลลิษา มโนบาล สาวน้อยจากวงเกิร์ลกรุ๊ปที่ร้อนแรงที่สุดคือหนึ่งในรายชื่อที่อยู่ในลิสท์นั้น
ลิซ่าเป็นหนึ่งในสามคนที่เอดี้ส่งกระเป๋าไปให้ ร่วมกับ Angelina Jolie และ Lady Gaga สองคนที่ว่ามานั้นคือ A-list ขนานแท้ ระดับแองจี้หรือกาก้า ไม่มีใครสงสัยว่าทำไมต้องเป็นสองคนนี้ โดยเฉพาะกับกาก้า เอดี้บอกว่าเพราะเขาสนิทสนมกับเธอ เขาถึงส่งกระเป๋าไปให้ แล้วกับลิซ่าล่ะ เอดี้มีเหตุผลอะไรกันแน่?
หลายคนคาดการณ์ว่าเอดี้เห็นออร่าบางอย่างในตัวเด็กคนนี้ ความโด่งดังของเพลง DDU-DU DDU-DU ส่งผลอย่างมาก ที่สำคัญ เธอคือผู้ทรงอิทธิพลในโซเชี่ยลมีเดีย
ผลลัพท์จากโพสของลิซ่าในอิสตาแกรมเรียกได้ว่าสร้างอิมแพคให้กับซีลีนถล่มทลาย จุดนี้ที่ทำให้เอดี้รับรู้อิทธิพลที่บ้าคลั่งของเธอ และเอดี้เริ่มมองเห็นการสร้างซีลีนอย่างเป็นรูปธรรม ต่อให้เขาคือเอดี้ ดีไซเนอร์ผู้ทรงอิทธิพลคนหนึ่งของวงการแฟชั่น แต่ลำพังตัวเขาคนเดียวคงไม่อาจทำให้ซีลีนไปสู่ megabrand ได้ เขาจำเป็นต้องหาแรงบันดาลใจเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ และแรงบันดาลใจของเขามีเพียงคำตอบเดียวเท่านั้น
ลิซ่าและ กระเป๋า Celine 16
เมื่อเอดี้ปักใจเลือกแล้ว ซีลีนจึงประกาศว่าลิซ่าคือ muse คนใหม่ของแบรนด์ จากนั้นก็เปรียบเสมือนจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมด เอดี้นำพาซีลีนเข้าสู่ยุคใหม่โดยมีลิซ่าเป็นแรงบันดาลใจให้เขารังสรรค์ผลงาน ในขณะที่ลิซ่าก็ตอบแทนเอดี้โดยการรังสรรค์เม็ดเงินมหาศาลกลับมาสู่แบรนด์เช่นกัน เธอทำอย่างไรน่ะหรือ? ก็กระเป๋าทุกใบที่เธอถือ เสื้อทุกตัวที่เธอสวมใส่ ไอเท่มชิ้นไหนก็ตามที่เป็นแบรนด์ของซีลีนและเมื่ออยู่บนตัวลิซ่า ของชิ้นนั้นมักถูกค้นหาและนำไปสู่การซื้ออย่างรวดเร็วจนเกิดปรากฏการณ์ Sold out อยู่บ่อยครั้งนั่นเอง
และหากจำกันได้ ช่วงนั้นลิซ่าก็เกี่ยวพันกับแบรนด์หรูอย่าง Prada อยู่เหมือนกัน ในแง่ของความโด่งดัง ซีลีนภาษีน้อยกว่าพราด้าค่อนข้างมาก สิ่งเดียวที่ซีลีนต้องทำหากว่าต้องการตัวเธอ คือต้องรีบแสดงข้อเสนอที่ชัดเจนก่อนจะถูกพราด้าฉกตัวลิซ่าไป คนที่อยู่เบื้องหลังดีลประวัติศาสตร์ระหว่างซีลีนกับลิซ่าก็คงเป็นใครไปไม่ได้ นอกจากเอดี้
ณ ตอนนั้น เอดี้เห็นศักยภาพในตัวลิซ่าสำหรับการทำให้ซีลีนเป็นที่รู้จักในระดับแมส และฝั่ง YG ต้นสังกัดของลิซ่าก็คงเห็นข้อเสนอที่ไม่อาจปฏิเสธได้ LVMH Group บริษัทแม่ของซีลีนเป็นแบ๊คอัพที่แข็งแกร่ง มีทิศทางที่ชัดเจน ที่สำคัญ ซีลีนมีเอดี้ ซึ่งมีโอกาสประสปความสำเร็จในระดับสูงได้ไม่ยาก เพราะในอดีตเขาก็เคยแสดงให้เห็นมาแล้ว
แนวทางของเอดี้ค่อนข้างส่งเสริมกับภาพลักษณ์ของลิซ่าเป็นอย่างมาก ดูจากผลงานที่ผ่านมา เอดี้ต้องการให้ลิซ่า represent แบรนด์ในรูปแบบ Celine as a person เรียกได้ว่าเอดี้ต้องการให้ลิซ่าเป็นอัตลักษณ์ของซีลีนในยุคใหม่โดยแท้ อีกอย่าง ลิซ่ายังยืนระยะความโด่งดังได้อีกยาว ในขณะเดียวกันซีลีนก็เพรียบพร้อมที่จะเติบโต ในแง่ผลประโยชน์ก็เรียกได้ว่า win-win ทั้งคู่
หลังจากลิซ่าสานสัมพันธ์กับซีลีนด้วยตำแหน่ง Brand Ambassador อันทรงเกียรติ ทุกอย่างลงล็อกเมื่อการค้นหาชื่อซีลีนในอินเทอร์เน็ตนั้นพุ่งกระฉูด จากนั้นก็เป็นจุดเริ่มต้นของสัญญาณที่ดี อิทธิพลของลิซ่าในจีนทำให้ซีลีนเติบโตในอัตราทวีคูณและซีลีนคือแบรนด์ที่เติบโตมากที่สุดในหมวดหมู่แบรนด์ Luxury การเลือกลิซ่าให้มาเป็น Celine Women ตอบโจทย์การเริ่มสร้างซีลีนให้ยิ่งใหญ่ได้อย่างดีเยี่ยม สิ่งที่เอดี้หวังจากลิซ่ามากที่สุดไม่ใช่เพื่อยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญกว่านั้นคือการรับรู้แบรนด์ของผู้บริโภคผ่านตัวลิซ่าต่างหาก เอดี้ต้องการให้แบรนด์เป็นที่จดจำของคนรุ่นใหม่ว่าถ้าหากพูดถึงแบรนด์หรูมาสักแบรนด์ จะต้องมีชื่อของซีลีนอยู่ในใจพวกเขานอกเหนือจากชาแนล ดิออร์ หรือกุชชี่ และลิซ่าก็เป็นหนึ่งในฟันฟืองหลักในการขับเคลื่อนเป้าหมายของเอดี้
และหากกล่าวถึงในแง่ของยอดขาย เป้าหมาย 2-3 พันล้านยูโรต่อปี จนถึงตอนนี้ เอดี้ทำสำเร็จแล้วหรือไม่ หากจะพูดกันตรงๆก็ถือว่ายังห่างไกลอยู่มาก แต่ก็นับว่ามีสัญญาณที่ดี เอดี้อ่านเกมขาดว่าตลาดจีนนั้นมีกำลังซื้อสูง การโปรโมทผ่านลิซ่าหรือว่าใช้สตาร์วัยรุ่นสามารถกระตุ้นนักช็อปรุ่นเยาว์ได้มาก และมีแนวโน้มจะดีขึ้นเรื่อยๆ
ในแง่ของตัวตนแบรนด์ หากวิเคราะห์อย่างละเอียดจะพบว่าซีลีนยังไม่ทิ้งสไตล์ Minimal ไปไหน เอดี้ยังคงสร้างค่านิยมให้ผู้คนสวมใส่เสื้อผ้าได้อย่างมั่นใจ เพียงแต่เขารังสรรค์งานเพื่อจับเจตคติของเยาวชนที่เชื่อในความหรูหราที่แสนเรียบง่าย และลิซ่าก็ตีโจทย์อันแสนลึกซึ้งของแบรนด์ได้อย่างไร้ที่ติ โดยเฉพาะคอลเลกชัน Spring'21 คือสิ่งยืนยันว่าเอดี้มีลิซ่าเป็นแรงบันดาลใจอย่างแท้จริง เอดี้ออกแบบในสิ่งที่ต้องการกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่มีเสื้อผ้าของซีลีนอยู่ในตู้เสื้อผ้าสำหรับการแต่งตัวในทุกอิริยาบถของการใช้ชีวิต โดยนักวิจารณ์ใน snobette กล่าวว่า คอลเลกชั่นนี้ถูกรังสรรค์ขึ้นมาเพื่อลิซ่าโดยเฉพาะ
และถึงแม้จะถูกวิจารณ์ว่าคอลเลกชันนี้ทำให้คุณค่าซีลีนลดลง ถึงขนาดบอกว่าถ้าเอาโลโก้ซีลีนออกไป เสื้อผ้าพวกนี้จะเป็นแบรนด์อะไรก็ได้ แต่นักวิจารณ์คงจะลืมคิดและไม่ได้มองถึงเป้าหมายของเอดี้ว่าเขาทำเสื้อผ้าให้ชาว gen z ไม่ใช่ผู้ใหญ่วัยทำงานอีกต่อไปแล้ว
คอลเลกชันที่ได้รับแรงบันดาลใจจากลิซ่า
คอลเลกชันที่ได้รับแรงบันดาลใจจากลิซ่า
ในมุมมองของเอดี้ ในเมื่อโจทย์ที่ได้รับนั้นยากเย็นแสนเข็ญ หากสานต่อลายเซ็นฟีบี้ นอกจากจะไม่ได้เป็นตัวของตัวเองแล้ว ก็ยังจะไม่ทำให้ซีลีนประสปความสำเร็จอีกด้วย ซีลีนไม่มีทางยิ่งใหญ่ได้จากการทำเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงวัยทำงาน กลุ่มเป้าหมายแค่นั้นคับแคบเกินไป หรือจะทำให้สินค้าของซีลีนมีความ exclusive ไปทำไมในเมื่อมีช่องทางในการเพิ่มยอดขายได้มากกว่า อย่าลืมว่าซีลีนไม่ได้เป็นแบรนด์ที่โด่งดังระดับหลุยวิคตองหรือดิออร์ การนั่งอยู่บนหอคอย ทำแต่สิ่งเดิมๆ ก็คงไม่มีใครเข้าไปซื้อสินค้าคุณแน่ๆ เอดี้ต้องพาซีลีนเข้าหาผู้คน ในเมื่อกลุ่มเป้าหมายคือ gen z คนที่ represent แบรนด์ก็ต้องเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อคนกลุ่มนั้น ลิซ่าคือคำตอบที่ใช่และเหมาะสมที่สุด เธอคือ fashion icon ของ ชาว gen z ที่แท้จริง
และไม่ว่าคุณจะรักหรือเกลียดงานของเอดี้ สิ่งหนึ่งที่นักวิจารณ์รู้มาตลอดว่าเมื่อใดก็ตามที่เอดี้เริ่มจับจุดได้ งานของเขามักขายได้เสมอ กับซีลีนเขาเริ่มต้นได้ไม่ดี แต่พอหาทิศทางตัวเองเจอ ยอดขายซีลีนก็ดีขึ้นเรื่อยๆ คำกร่นด่านั้นจะลอยหายไปเองเมื่อสิ้นสุดไตรมาสอย่างเช่นทุกทีนั่นแหละ
ตอนนี้ซีลีนมี branding ที่แข็งแกร่ง มีความพร้อมในการเติบโตไปสู่ megabrand อย่างที่หวังเอาไว้ และเอดี้มีเวลาอีก 2 ปีจนถึงปี 2023 ที่จะทำให้ยอดขายแตะหลัก 2-3 พันล้านยูโร ดูจากแนวโน้มโดยรวมของตลาดกลุ่ม luxury fashion พบว่ายังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ นั่นหมายความว่าซีลีนมีโอกาศก้าวขึ้นไปเป็นแบรนด์ระดับท็อปเคียงบ่าเคียงไหล่กับเฮ้าส์แบรนด์เพื่อนบ้านในพอร์ตของ LVMH Group อยู่เหมือนกัน
และไม่ว่าเอดี้จะทำตามเป้าหมายสำเร็จหรือไม่ หรือหากวันไหนสัญญาระหว่างลิซ่ากับซีลีนสิ้นสุดลง การันตีได้เลยว่าเอดี้กับลิซ่าจะเป็นบุคคลในหน้าประวัติศาสตร์ที่ซีลีนไม่มีวันลืมเลือน เพราะเอดี้คือผู้สร้างอนาคตให้กับแบรนด์จนมีรากฐานที่มั่นคง มีแนวทางชัดเจน ในขณะเดียวกัน ภาพจำความเป็น celine as a person ของลิซ่าก็จะตราตรึงในความทรงจำของผู้คนไปอีกนานแสนนาน
- 27
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
