นักการตลาดที่ดีต้องพูดได้หลายภาษา
มีน้องคนหนึ่งถามผมว่าการเป็นนักการตลาดที่ดีต้องมีคุณสมบัติอย่างไร เอาจริงๆก็เป็นคำถามที่ตอบได้ยากมากเพราะคำจำกัดความนักการตลาดและบริบทก็ต่างกันไป ผมเองก็เป็นนักการตลาดที่ไม่ค่อยจะรู้เรื่องรู้ราวอะไรกับเขามาก่อนเพราะอาชีพเดิมเป็นนักการเงิน ทำผิดทำพลาดก็บ่อย แถมก็ไม่ได้ทันยุคทันสมัยในเรื่องราวของตอนนี้มากนัก
แต่จากประสบการณ์ที่ทำการตลาดและเห็นนักการตลาดเก่งๆมา คุณสมบัติที่ดีของนักการตลาดคงต้องมีหลายประการ ประการหนึ่งที่ผมคิดว่าเป็นความจำเป็นพื้นฐานของคนทำงานการตลาดก็คือต้องมีพื้นฐานที่ดีด้านภาษาที่จะสามารถพูดได้หลากหลายพอสมควร
นักการตลาดต้องพูดภาษาธุรกิจได้
นักการตลาดที่คนชอบคิดกันก็คือคนทำโฆษณาสวยๆ แต่ในมุมของผู้บริหารแล้ว นักการตลาดที่ดีคือคนที่เข้าใจภาพรวมทางธุรกิจ รู้ว่าลงทุนแบบนี้แล้วได้อะไรกลับมา จะได้เป็นยอดขายหรือแบรนด์อะไรก็ว่ากันไป แต่ก็ต้องสามารถพูดภาษาการเงิน การลงทุนและธุรกิจ ถึงจะสามารถของบประมาณหรือขออนุมัติให้ทำแคมเปญที่ตัวเองมั่นใจและมีโอกาสพิสูจน์ไอเดียตัวเองได้ การเรียนภาษา “การเงิน” จึงจำเป็นสำหรับนักการตลาดมาก
ผมเคยมีไอเดียจากการเดินทางไปต่างจังหวัดตอนที่ทำโทรศัพท์แบบเติมเงินชื่อแฮปปี้ ตอนนั้นไปเจอน้องวัยรุ่นที่ตังค์หมดตอนสิ้นเดือนไม่มีเงินโทรหาแฟนแล้วพูดตลกว่าอยากยืมเงินค่าโทรจัง ผมเลยได้ไอเดียว่าจริงๆแล้วเราก็ให้ยืมได้เพราะมันไม่ใช่เงินจริง แต่เป็นเครือข่ายที่ปกติมี capacity เหลืออยู่แล้วค่อยไปหักตังค์คืนเวลาเขาเติมเงินรอบต่อไป ทีมงานก็มั่นใจว่า “โดน” แน่ๆ แล้วตั้งชื่อรอไว้แล้วว่า ใจดีให้ยืม
ตอนที่ผมไปคุยกับ CFO ฝรั่ง ก็ใช้ภาษาการเงินซึ่งผมโชคดีที่มีวิชาชีพด้านนี้อยู่ โดยไม่ได้อธิบายว่ามันจะ “โดน”แค่ไหน เพราะถ้าเล่าแค่ว่าโดนแน่ๆแต่ไม่รู้ว่าจะขาดทุนหรือไม่ รับรอง CFO เข้มๆไม่มีทางให้ทำ แต่ตอนนั้นผมไปทำ feasibility ให้เขาดูว่าคุ้มสุดๆ เพราะเราให้ยืมก็ไม่ได้มีต้นทุนอะไรเพราะเป็นแค่ช่องสัญญานที่มีทิ้งไว้อยู่แล้ว แถมผมเก็บค่าธรรมเนียมการยืมครั้งละ 2 บาท ปกติยืมก็เดือนละครั้ง คิดเป็นผลตอบแทนต่อปี 70 กว่าเปอร์เซ็นต์
หนี้เสียก็คงมีบ้างแต่เนื่องจากไม่ใช่เงินจริงๆ เสียก็เสียแค่ค่าไฟ cellsite นิดๆหน่อยๆ CFO ฟังปุ๊บก็อนุมัติปั๊บ กลายเป็นแคมเปญที่ได้ทั้งเงินเป็นร้อยล้านต่อปีและได้ทั้งกล่อง มีลูกค้าชอบใจ ได้รางวัลระหว่างประเทศอยู่หลายรางวัล
นักการตลาดต้องพูดภาษาชาวบ้านได้
พอได้งบประมาณหรือแคมเปญถูกอนุมัติแล้ว การที่เราจะสื่อสารกับชาวบ้านร้านถิ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็จะต้องพูดภาษาที่เขาเข้าใจ ไม่ใช่เอาภาษาเทคนิคยากๆไปอธิบาย ผมเคยเจอผู้จัดการกองทุนที่พยายามบอกว่ากองทุนเขามี performance ดีกว่า “อเบอร์ดีน” มาก
ผมฟังแล้วก็เอ๋อๆเพราะไม่รู้ว่าอเบอร์ดีนคืออะไร เคยได้ยินแต่ทีมฟุตบอล มารู้ภายหลังว่าเป็นชื่อกองทุนคู่แข่งซึ่งกว่าจะรู้ก็อีกหลายวัน
ตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ก็เป็นสิ่งที่ผมและทีมภาคภูมิใจที่เราสามารถพูดเรื่อง QR payment ยากๆประมาณอเบอร์ดีนให้กลายเป็นภาษาที่ชาวบ้านชอบ ถูกใจ และยอมทดลองใช้จนปัจจุบันกลายเป็นเครื่องมือ cashless payment ที่ชาวบ้านร้านตลาดใช้กันอย่างแพร่หลาย ในตอนนั้นเราใช้วิธีสื่อสารผ่าน “แม่มณี” นางกวักที่ชาวบ้านเข้าใจง่ายและเอ็นดูจนกลายเป็นชื่อที่ติดปากในปัจจุบัน
โฆษณาแฮปปี้สมัยก่อนที่เจาะกลุ่มคนรายได้น้อย ก่อนปล่อยโฆษณาทุกครั้งก็จะชวนพี่ๆแม่บ้าน ยามที่ออฟฟิศมาช่วยออกความเห็นว่าเขาดูรู้เรื่องหรือไม่ ทำให้ขำแล้วขำจริงหรือไม่ ให้เป็นภาษาที่เขาเข้าใจได้จริงๆ ถ้าเขาทำหน้างงๆ ก็จะต้องแก้กันจนกว่าพี่ๆเขาจะชอบใจ
นักการตลาดต้องพูดภาษามนุษย์ได้
หัวใจสำคัญที่สุดของนักการตลาดที่ดีก็คือการมีทีมที่ดี การมีทีมที่ดีนั้นมีสองส่วน ส่วนแรกคือรับคนที่เก่งหรือที่เราทำเองไม่เก่งเท่ามาประกอบเป็นทีม ส่วนที่สองคือการที่ทำให้เขาเข้าใจและเปล่งประกายสูงสุดในงานที่เขาทำ การพูดจากับน้องๆเก่งๆแต่ละคนแต่ละงานก็ต้องเข้าใจลักษณะนิสัยและแรงกระตุ้นที่ไม่เหมือนกัน บางคนก็ต้องพูดแบบโคนันทวิศาลก็จะได้งานดี ส่วนใหญ่ในยุคสมัยนี้ก็จะยิ่งต้องพูดเรื่อง why ก่อน how หรือ what ว่าเราทำงานนี้ไปทำไม เพื่ออะไร
คุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม เจ้าของแกรมมี่ ผู้ซึ่งเป็นสุดยอดนักการตลาดและมีมือเทพๆที่ทำงานด้วยเยอะมาก เคยเล่าถึงการบริหารศิลปินว่า การแต่งเพลงดีๆออกมานั้นจะไปคาดคั้นขีดเส้นตายนั้นไม่มีทางได้ ต่อให้เอาหัวโขกโต๊ะก็เขียนไม่ออก ศิลปินต้องบริหารอารมณ์ให้มีอารมณ์สุนทรีย์ก่อนแล้วจึงจะได้งานที่ดี คุณไพบูลย์มีลูกล่อลูกชน ลูกอ้อน ลูกน้อยใจ ลูกหยวนๆ สารพัดลูกจนศิลปินรักและทำงานให้มานานหลายสิบปี คุณไพบูลย์จึงเป็นคนที่ใช้ภาษามนุษย์ที่เก่งที่สุดคนหนึ่งที่ผมเคยเห็นมา
นักการตลาดต้องพูดภาษาท้องถิ่นได้
ในภาพยนตร์แฟนฉัน มีอยู่ตอนหนึ่งที่พี่เก้ง จิระ มะลิกุล พ่อใหญ่แห่ง GDH เล่าว่าเป็นตอนที่เป็นขั้นสุดของการทำหนังคือ ตลกขนาด “กระทืบโรง” คือพอถึงตอนนี้ทีไรคนดูทั้งโรงจะหัวเราะฮา ตบมือกระทืบเท้าด้วยความโดนใจ พี่เก้งเปิดให้ดูเป็นตอนที่พ่อขี่มอเตอร์ไซด์ให้พระเอกน้อยซ้อนท้ายเพื่อไปให้ทันรถบัส พอถึงเนินขาลงแล้วก็ดับเครื่อง ปล่อยให้รถไหลเพื่อประหยัดน้ำมัน พี่เก้งบอกตอนนี้แหละ ผมก็งงๆเพราะก็ขำดีแต่ก็ไม่เห็นจะกระทืบโรงตรงไหน
พี่เก้งเล่าต่อว่า ที่กระทืบโรงคือเฉพาะที่ภาคเหนือเพราะโดนใจชาวเหนือมาก แถวภาคเหนือมีเนินเยอะ คนขี่มอเตอร์ไซด์ทุกคนจะใช้เทคนิคนี้เพื่อประหยัดน้ำมันกันทั้งนั้น ถึงตอนนี้ทีไรคนเหนือฮากระทืบโรงทุกที เป็นอินไซด์ที่มาจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งจริงๆ
ภาษาท้องถิ่นแบบนี้ไม่ใช่หมายถึงแค่ภาคนิยมเท่านั้น ภาษาท้องถิ่นของวัยรุ่น ของคนแก่ ของคนรวย ของ niche market ต่างๆที่ถ้าเราเข้าใจเขามากพอแล้วพูดภาษาเขาได้ จะนำมาซึ่งความแตกต่างและโดนระดับ “กระทืบโรง “ ได้เช่นกัน
ในการพูดได้หลายภาษาแน่นอนว่าไม่ใช่อยู่ดีๆจะพูดได้ แต่ต้องเริ่มจากความเข้าใจถึงหัวใจการตลาดว่าต้องหาตรงกลางที่เรียกว่า relevency ก็คือตรงกลางระหว่างสิ่งที่เราอยากพูดกับสิ่งที่เขาอยากฟังให้เจอ แล้วก็จะต้องทำการ “เรียน” ภาษานั้น ไม่ว่าจะเรียนจริงๆให้มีความรู้ด้านการเงิน ด้านธุรกิจ
จนถึงเรียนจากการพยายามทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ไปคลุกคลี เปิดใจ ทำตัวให้เล็กแล้วหมั่นฝึก “ภาษา” นั้นๆให้คล่อง รวมถึงพยายามทำความเข้าใจลูกน้องทีมงานถึงจุดอ่อนจุดแข็งของแต่ละคน ถ้าภาษาไหนยากไปก็พยายามหาคนเก่งภาษานั้นมาเข้าทีมแล้วให้ช่วยทำหน้าที่เป็นล่ามให้ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งเช่นกัน
เอาจริงๆแล้วต้นเรื่องที่สำคัญที่สุดไม่ว่าจะด้านไหนของการตลาดก็จะกลับเข้ามาหัวใจของนักการตลาดในยุคนี้ที่ต้องพยายามเอาตัวเข้าไปนั่งในใจคนให้ได้ก่อน พอฝึกความสามารถที่เข้าไปนั่งในใจคนที่เกี่ยวข้องได้แล้ว ความคิด ภาษาที่ใช้ และกลยุทธ์ต่างๆก็จะเริ่มชัดขึ้นมาจากต้นทางนี้
ที่ฝรั่งเรียกว่า empathy นั่งอยู่ในหัวใจคนนี่แหละครับ….
- 34
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
