The brand age give way to the product age
หลังจากที่อาจารย์ชัชชาติพูดถึงเทรนด์ใหม่ในโลกยุคนี้ที่เป็นยุคของผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ยุคของแบรนด์อีกต่อไป (the brand age give way to the product age) ในการบรรยายที่เอบีซี โดยอาจารย์อ้างอิงจากหนังสือ post corona
ผมซึ่งนั่งฟังข้างๆพี่ตุ้ม หนุ่มเมืองจันท์ถึงกับหันหน้ามามองโดยมิได้นัดหมายว่า อาจารย์ชัชชาติพูดเหมือนคุณบุญคลี ปลั่งศิริ อดีตซุปเปอร์ซีอีโอที่มาบรรยายเมื่อไม่กี่อาทิตย์ก่อนเป๊ะเลย
อาจารย์ชัชชาติเคยเขียนสรุปไว้จากหนังสือว่า “สมัยก่อนเป็นยุคของการสร้างแบรนด์ (Brand Age) โดยสินค้าต้องเน้นการสร้างแบรนด์เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ผ่านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ (ซึ่งมีลักษณะเป็นการสื่อสารทางเดียว)
ยุคของ Brand Age ได้สิ้นสุดลงในช่วงฤดูร้อนของปี 2020 จากเหตุการณ์ของ George Floyd และการประท้วงในอเมริกา ที่การสื่อสารผ่านแบรนด์ไม่ได้สร้างความเชื่อถือให้กับคนส่วนใหญ่ และโลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคของผลิตภัณฑ์ (Product Age)
ความหมายคือ ในยุคที่ทุกคนเชื่อมต่อกันด้วย Network ต่างๆ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product) ไม่มีความลับบนโลกออนไลน์ การสื่อสารแบบ Mass ไม่มีประสิทธิภาพ การสร้างแบรนด์ไม่ได้มีความสำคัญมากอีกต่อไป แต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ คือ หัวใจของความสำเร็จ ลูกค้าไม่ได้เชื่อการโฆษณาเพื่อการสร้างแบรนด์ แต่ลูกค้าเชื่อการรีวิว การตรวจสอบ การบอกต่อ ของคนในเครือข่ายที่เขาไว้วางใจ
สิ่งนี้คือโอกาสทางธุรกิจสำคัญที่ช่วยให้คนทุกคนมีโอกาสที่เท่าเทียมกันมากขึ้น เราอาจจะไม่ต้องลงทุนสูงเพื่อการประชาสัมพันธ์สร้างแบรนด์ แต่หันมาเน้นการ ปรับปรุง"คุณภาพ"ของผลิตภัณฑ์ หาจุดอ่อน สร้างจุดแข็ง ฟังลูกค้าเยอะๆ ลงไปสัมผัสปัญหาจริงๆ หาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า คนตัวเล็กตัวน้อย
ถ้ามีผลิตภัณฑ์ที่ดี พลังของ Network จะช่วยให้เราสามารถสู้กับแบรนด์ดังๆได้สบาย เราเห็นคนรุ่นใหม่ ทำขนม ทำอาหาร ทำผลิตภัณฑ์ ต่างๆขาย Online เน้นที่คุณภาพ การให้บริการ สุดท้ายหลายๆรายที่ขายได้ดีกว่าแบรนด์ดังๆเสียอีก
ยุคนี้ เป็นยุคที่ Product สำคัญกว่า Brand ครับ”
ในส่วนของคุณบุญคลีมองเรื่องนี้ในมุมของงบการลงทุนไว้ว่า ว่าโลกในตอนนี้การสร้างภาพการขายด้วยการโฆษณานั้นใช้ไม่ค่อยได้อีกต่อไป ของดี คุณภาพสูง คุ้มค่าและแตกต่างเท่านั้นที่จะรอด และต้อง “เปลี่ยนเกม” (game changer) ใหม่ ไม่เหมือนผู้เล่นเก่าในตลาด
คุณบุญคลีมองงบการตลาดโดยปกติที่แต่ไหนแต่ไรเวลาทีมงานเสมอมาก็จะประกอบด้วยสามส่วนหลัก ส่วนแรกคือการใช้เงินสร้างแบรนด์หรือโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งยุคสมัยปัจจุบันไม่ค่อยได้ผลเพราะสื่อต่างๆได้เปลี่ยนรูปแบบไปหมดแล้ว
ส่วนที่สองคือการใช้เงินเพื่อให้เป็น incentive เป็นส่วนลดร้านค้า ในช่วงแรกๆอาจจะสำคัญเพื่อผลักดันสินค้าเข้าช่องทางที่จำเป็น แต่ก็ไม่ยั่งยืน โมเดิร์นเทรดส่วนใหญ่ถ้าไม่มียอดดีพอก็ต้องถูกเอาออก และส่วนที่สามคือลดราคาให้ผู้บริโภค ซึ่งเกมตัดราคาอาจจะได้ยอดขายระยะสั้น แต่ระยะยาวก็อยู่ได้ยากถ้าสงครามราคาเกิดขึ้นหรือมีคู่แข่งที่มีต้นทุนถูกกว่าเข้ามาแข่ง
คุณบุญคลีเลยแนะนำให้เอางบการตลาดส่วนใหญ่ไปใช้ในการสร้าง พัฒนา หรือหาสินค้าที่มีความแตกต่าง มีคุณภาพสูงจะเป็นการใช้เงินที่มี productivity มากกว่าสามวิธีเดิมมาก เพราะโลกที่ของจริง ของดีเท่านั้นที่อยู่ได้เพราะผู้บริโภคสามารถรีวิว เชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองและพร้อมที่จะบอกต่อถ้าของดีมีคุณภาพนั้น การผลักดันสินค้าแบบฉาบฉวยผ่านงานโฆษณา ผลักดันผ่านช่องทางหรือทำโปรโมชั่น นั้นไม่ได้ผลคุ้มค่าเงินอีกต่อไป
เหตุผลที่ทำให้ผมกับพี่ตุ้มหันหน้ามาตื่นเต้นกับคำที่อาจารย์ชัชชาติพูดโดยมิได้นัดหมายก็จากประสบการณ์ที่เรามีในการทำหลักสูตรเอบีซีมาสิบแปดรุ่นนั้น นอกจากรุ่นแรกที่เรามีการโฆษณาเชิญชวน ประชาสัมพันธ์อยู่บ้าง
พอนักเรียนที่มาเรียนแล้วเกิดความประทับใจจนไปชวนเพื่อนฝูงพี่น้องให้มาเรียนรุ่นต่อๆไป ทำให้เกิด “การตลาดแบบบอกต่อ” หลังจากรุ่นแรกไปแล้ว นักเรียนก็สมัครมาเต็มมาล้นทุกรุ่น เราก็ไม่ต้องทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ใดๆอีกเลย เพียงแต่พยายามทำคลาสให้ดีที่สุดและให้นักเรียนที่เรียนประทับใจให้มากที่สุด ที่เหลือทุกอย่างก็มาเอง
เมื่อวันก่อน ผมก็ได้อ่านคอลัมน์พี่ตุ้มที่เขียนถึง caliber แพลทฟอร์มการเรียนออนไลน์เกิดใหม่ที่มีสมาชิกกว่าหมื่นคนในระยะเวลาอันสั้น มีคะแนนรีวิว 4.9 จาก 5 โดยน้องที่ทำแพลตฟอร์มเล่าให้พี่ตุ้มฟังว่าลูกค้าใหม่ที่ได้มานั้นเกิดจากการบอกต่อแทบทั้งนั้น
ซึ่งในวันเดียวกันนั้น ผมก็ได้ฟังเรื่องลักษณะคล้ายกันอีกสองกรณี
กรณีแรกคือหมอพีทแห่งวินเซนต์คลินิก ที่เริ่มจากคลีนิคเล็กจิ๋วลงทุนแค่สามแสนบาทแถวนิคมอุตสาหกรรมอีอีซี แต่ด้วยฝีมือการทำจมูกและราคาที่บาดใจเริ่มต้นแค่ 4800 บาท ทำให้เกิดปรากฏการณ์บอกต่อจนหมอพีทต้องขยายคลีนิคกลายเป็นเก้าสาขาในระยะเวลาอันรวดเร็วแล้วเริ่มมาบุกกรุงเทพฯในที่สุด หมอพีทบอกว่าในตอนขยายจากคลินิกเล็กๆเป็นเก้าสาขาใหญ่นั้น แทบจะไม่เคยโฆษณาอะไรเลย ลูกค้าที่มาทำ ชอบใจ และบอกต่อทั้งสิ้น
ในวันเดียวกัน ผมก็ได้มีโอกาสสัมภาษณ์โบ๊ตและโป้งแห่ง bluebik ที่ทำบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจอันโด่งดังแข่งกับบริษัทระดับโลกได้ในปัจจุบัน ใช้เวลาเจ็ดปีสร้างบริษัทจากสองคนมาเป็นมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท ผมถามว่าทั้งสองทำให้มี “แบรนด์” ที่คนจะเชื่อได้อย่างไร
โดยเฉพาะเวลาต้องไปแข่งกับบริษัทระดับโลกที่ทั้งใหญ่ทั้งเก่ง ทั้งน่าเชื่อถือกว่า มีแบรนด์ที่แข็งแรงกว่า โบ๊ทกับโป้งนึกสักครู่ก็ตอบตามวิถีที่เขาโตมาว่า ก็ทำงานที่ได้มาให้ดีที่สุด ทำให้เกินความคาดหวังไม่ว่างานนั้นจะเล็กแค่ไหนก็ตาม แล้วพอผลงานดี ลูกค้าชอบแล้ว เขาก็แนะนำต่อ บอกต่อให้เอง จนได้ทำงานใหญ่ขึ้นเรื่อยๆในที่สุด
ในทางกลับกัน ต่อให้แบรนด์เดิมมีชื่อเสียงดีแค่ไหนก็อาจจะพ่ายแพ้ต่อคนมาใหม่ได้เสมอถ้าแบรนด์นั้นไม่สามารถรักษาประสบการณ์ที่ดี ไม่สามารถทำอะไรได้เหนือความคาดหวัง และพ่ายแพ้ใน consumer review ต่อให้มีเงินโฆษณา ประชาสัมพันธ์มากแค่ไหนก็ตาม
เพราะ Age of product ได้มาแทน age of brand แล้วละครับ…
- 10
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
