ทำความรู้จักกับ “กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขาย”
Image Credit: Pixabay.com
เคยสงสัยไหมว่าทำไมสินค้า หรือบริการชนิดเดียวกันถึงตั้งราคาขายในแต่ละประเทศ หรือแม้แต่ภายในประเทศเดียวกันแตกต่างกันออกไป
อะไรคือสาเหตุให้มันมีราคาแตกต่างกัน?
หลักการทางเศรษฐศาสตร์มีการกำหนดราคาสินค้าให้แตกต่างกันออกไปสำหรับผู้บริโภคในแต่ละแบบ แม้สินค้าจะเหมือนกัน และมีต้นทุนที่ไม่ต่างกัน เราเรียกอะไรแบบนี้ว่า “การแบ่งแยกราคาขาย” (Price Discrimination)
ยกตัวอย่าง เช่น ภาพยนตร์เรื่องเดียวกัน แต่แยกราคาขายที่ต่างกันสำหรับช่วงเช้ากับช่วงบ่าย, ร้านตัดผมร้านเดียวกันแต่ราคาของผู้ใหญ่กับนักเรียนก็มีราคาไม่เท่ากัน, หรือแม้แต่รถยนต์รุ่นเดียวกันแท้ๆ ราคาที่ใช้ภายในประเทศกับส่งออกต่างประเทศก็มีราคาไม่เท่ากัน
เหตุผลที่บริษัทผู้ผลิต/ผู้ขาย กำหนดราคาสินค้า/บริการเดียวกันให้ต่างกันก็เพราะ “กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายใช้เพิ่มผลกำไรได้” เช่น ใน 100 คน มีคนรวยอยู่ 10 คน และคนจน 90 คน คนจนมีกำลังจ่ายค่าตั๋วหนังได้แค่ 100 บาท ขณะที่คนรวยยินดีที่จะจ่ายในราคา 200 บาท ได้แบบที่ไม่ต้องคิดอะไรมาก
Image Credit: Pixabay.com
แต่สมมุติว่าไม่ได้นำกลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายมาใช้ล่ะ? โรงหนังก็จะต้องขายตั๋วให้กับทั้งคนรวย และคนจนราคาใบละ 100 บาท ก็จะได้เงิน 10,000 บาท หรือหากจะตั้งราคาขายตั๋วใบละ 200 บาท โดยขายให้เฉพาะคนรวย 10 คน ไปเลย ก็จะได้เงินแค่ 2,000 บาท
ซึ่งการจะเลือกวิธีใดวิธีหนึ่งนั้นก็ขึ้นอยู่กับต้นทุนค่าใช้จ่ายของหนังเรื่องนั้นๆ ด้วย ซึ่งในกรณีนี้ดูเหมือนการเลือกฉายให้คน 100 คนซื้อตั๋วเข้ามาดู น่าจะเป็นอะไรที่คุ้มกับต้นทุนมากกว่า
ทีนี้กลับมาที่หากโรงหนังใช้กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายกับทั้งคนรวย และคนจนทั้งหมด 100 คน โรงหนังก็จะได้เงินจาก
คนรวย 10 (คน) x 200 (บาท) = 2,000 บาท
คนจน 90 (คน) x 100 (บาท) = 9,000 บาท
รวมเป็นรายได้ทั้งหมด 11,000 บาท
จะเห็นได้ว่ากรณีที่ขายตั๋วได้ในจำนวนที่เท่ากัน (100 ใบ) ด้วยการแบ่งแยกราคาขายก็จะทำให้โรงหนังมีรายได้มากกว่าหรือเพิ่มขึ้นอยู่ 1,000 บาท
โดยในทางปฏิบัติ โรงหนังก็คงไม่ได้มาบอกว่าตั๋วใบนี้สำหรับคนรวยหรือคนจน แต่จะใช้วิธีกำหนดราคาสำหรับกลุ่มนักเรียนนักศึกษา และราคากลุ่มคนทั่วไป/คนทำงานแทน ซึ่งราคาที่ถูกกว่านี้ก็จะเป็นแรงจูงใจให้นักเรียนนักศึกษาที่มีรายได้น้อยเข้ามาดูหนังในปริมาณที่มากขึ้นนั่นเอง
Image Credit: Pixabay.com
## กลยุทธ์การแบ่งแยกราคาขายยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ##
ประเภทแรก คือ “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 1” (First-degree price discrimination) เป็นการตั้งราคาขายให้มากที่สุดที่สินค้าแต่ละชิ้นจะขายได้ หรือเท่าที่ผู้บริโภคแต่ละรายมีความสามารถที่จะจ่าย
โดยวิธีเด่นๆ ที่นิยมนำมาใช้กันก็ได้แก่ “การตั้งราคาแบบเก็บสองต่อ” (Two-part -tariffs) เช่น สนามกอล์ฟที่ต้องจ่ายค่าสมาชิกก่อนและก็ต้องจ่ายค่าเล่นต่อรอบด้วย หรือจะเป็นสวนสนุกที่ต้องจ่ายค่าผ่านประตูและยังต้องจ่ายค่าตั๋วเครื่องเล่นแต่ละครั้งแยกอีก
Image Credit: Pixabay.com
ประเภทถัดมา “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 2” (Second-degree price discrimination) เป็นการแบ่งแยกราคาเป็นกลุ่มตามจำนวนการซื้อ และก็กำหนดราคาในแต่ละกลุ่มให้แตกต่างกันด้วย เช่น การซื้อเบียร์ยกลังจะได้ราคาต่อหน่วยถูกกว่าซื้อปลีก ค่าไฟหรือค่าโทรศัพท์ที่ราคาถูกกำหนดตามปริมาณการใช้ เป็นต้น
ซึ่งเหตุผลที่บริษัทผู้ผลิตนำวิธีการนี้มาใช้ก็เพราะการจำแนกผู้บริโภคอาจทำได้ยาก จึงเลือกกำหนดและเสนอราคาที่แตกต่างตามจำนวนการใช้แก่ผู้บริโภคทั้งหมด และจูงใจหรือชักจูงให้เลือกเองว่าการใช้ปริมาณเท่าไรจึงเหมาะสมกับตนเองที่สุด
Image Credit: Pixabay.com
และประเภทสุดท้าย “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 3” (Third-degree price discrimination) คือ การแบ่งแยกตลาดตามลักษณะของผู้บริโภค (ที่เรารู้กำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่แล้ว) แล้วกำหนดราคาให้แตกต่างกันตามตลาดนั้นๆ
ซึ่งวิธีนี้สามารถทำกำไรเพิ่มขึ้นได้จากการ "กำหนดราคาต่ำแก่ตลาดอ่อนไหวสูงให้มาซื้อมากขึ้น และกำหนดราคาสูงแก่ตลาดที่อ่อนไหวต่ำเพื่อทำกำไรเพิ่ม"
โดยทั่วไปแล้วหากกล่าวถึง “การแบ่งแยกราคาขาย” ส่วนใหญ่ก็มักจะหมายถึงขั้นที่ 3 นี้นี่เอง
อย่างไรก็ตาม สำหรับขั้นที่ 3 นี้ก็มาพร้อมกับเงื่อนไขเช่นกัน อย่างแรกคือ จะต้องมีผู้บริโภค/ตลาดที่แตกต่างกันอยู่ และประการที่สองคือ บริษัทผู้ผลิตต้องแบ่งแยกผู้บริโภค/ตลาดที่ต่างกันได้อย่างชัดเจนเด็ดขาด
มิเช่นนั้นก็อาจจะเกิด “การซื้อ-ขายต่างตลาดในเวลาเดียวกัน” (Arbitrage) คือการที่ผู้บริโภคซื้อจากตลาดราคาถูกมาขายต่อทำกำไรในตลาดราคาแพง ก็อาจจะทำให้บริษัทผู้ผลิตใช้กลยุทธ์นี้ไม่ได้ผล
และประการที่สาม ตลาดนั้นๆ จะต้องเป็นตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ หรือเรียกได้ว่าผู้ผลิตเองก็ต้องมี Market Power ในการกำหนดสินค้าและบริการได้ในระดับหนึ่ง (ไม่จำเป็นจะต้องเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาดอย่างมีนัยสำคัญ หรือ Significant Market Power: SMP)
นอกจากนี้ เรายังสามารถพบการใช้กลยุทธ์การแบ่งแยกราคาขายนี้ โดย "การใช้อุปสรรคเข้ามากีดขวาง" (Hurdle method of price discrimination) กับผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคา
เช่น แคมเปญลดราคาในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเป็นพิเศษ หรือมีการกำหนดเวลาลดราคาของร้านต่างๆ เพียงระยะหนึ่ง เพื่อที่จะแยกผู้บริโภคกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาสูงกับกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาต่ำออกจากกัน
Image Credit: Pixabay.com
ซึ่งกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาสูงส่วนใหญ่ก็มักจะอดทน ยินดีรอคอยช่วงเวลาที่สินค้าลดราคาจะมาถึง หรือแม้แต่คนที่ไม่ได้คิดว่าจะซื้อสินค้ามาก่อนก็อาจจะเปลี่ยนใจเพราะเจอกับโปรโมชั่นพิเศษนี้ดึงดูดเงินในกระเป๋าออกมาก็เป็นได้
อย่างไรก็ตามสำหรับการใช้กลยุทธ์นี้ ควรต้องคำนึงถึงประเด็นด้านราคา การแข่งขัน การเข้าถึงทรัพยากร รวมถึงความเป็นธรรมในการกระจายสินค้าหรือบริการ
และควรได้รับการกำกับดูแลที่เหมาะสม อีกทั้งควรมีการออกนโยบายการกำกับดูแลที่คำนึงถึงหลักปฏิบัติของสังคม (social norms) และกฎหมาย รวมทั้งลักษณะเฉพาะในแต่ละประเทศ หรือแต่ละภาคธุรกิจด้วยเช่นกัน
## อ่านบทความอื่นๆ ในซีรีย์ "ทำความรู้จักกับ" --> https://bit.ly/3sPPlM9
Reference:
- หนังสือ “เศรษฐศาสตร์ เปลี่ยนสิ่งประหลาด ให้เป็นเรื่องปกติ”, ผู้เขียน: ปาร์กจองโฮ, แปล: ตรองสิริ ทองคำใส
- บทความ “มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ของการแบ่งแยกราคาขายและกลยุทธ์การตั้งราคาแบบต่างๆ ในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ภายในประเทศ (Price Discrimination in Mobile Market)” โดย ฉัตรชัย กองอรรถ, ผู้อำนวยการส่วนอัตราค่าบริการโทรคมนาคม, สำนักค่าธรรมเนียมและอัตราค่าบริการในกิจการโทรคมนาคม, สำนักงาน กสทช.
## ติดตาม "ทีทีดับบลิว" ได้แล้ววันนี้ทาง ##
Website: www.ttwplc.com
Facebook: ttwplc
Instagram: ttwplc
Youtube: TTW Plc Channel
Linkedin: TTW Public Company Limited
Blockdit: TTW Public Company Limited

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
7แชร์
226รับชม
แสดงความคิดเห็นของคุณ...
    • กำลังนิยมในบล็อกดิต
      บันทึกสนทนา ChatGPT: เมื่อแชทสุดล้ำ ตอบว่า กรุงเทพ เชียงใหม่ คือเมืองในจีน เมื่อสักครู่อ้ายจงลองคุยกับ ChatGPT แชทสุดล้ำที่กำลังเป็นกระแสในขณะนี้ โดยปกตอก็คุยเป็นภาษาอังกฤษครับ
      สรุปทุกฟีเชอร์บน Blockdit ที่ถูกเพิ่มเข้ามาใหม่ตลอดปี 2022 ตลอดปี 2022 ผู้ใช้งาน Blockdit คงจะสังเกตการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับแพลตฟอร์มทั้งด้าน Feature และ UX/UI
      เรากำลังอยู่ในสังคมที่ตอแหล ผมขอโทษที่ใช้ภาษาไม่สุภาพ แต่มันเป็นความจริงนะครับ คนไทยส่วนใหญ่อยู่ในสภาวะ ที่โดนบังคับ เฉยจนชิน เห็นแต่ทำเป็นไม่เห็น หากไม่ใช่เรื่องของเรา ไม่ยุ่ง ไม่สน ไม่เสือก รู้แต่ไม่พูด เงียบเข้าไว้ จะได้ไม่เดือดร้อน ต้องทำเป็นไม่ได้ยิน แกล้งโง่เพื่อจะได้อยู่รอด เพิกเฉยต่อสิ่งที่ผิด เพื่อให้มีชีวิตต่อไป แล้วปล่อยให้เป็นหน้าที่ของคนที่ไม่มีเสียง เช่น เด็กนักเรียน นักศึกษา ที่กล้าพูดความจริง ทำ เพราะคนอื่นเขาทำ ชอบ เพราะคนอื่นเขาชอบ เกลียด แบบไม่มีเหตุผล รัก แบบไม่ต้องหาคำอธิบาย อ่อนน้อมต่อผู้มีอำนาจที่สูงกว่า เพื่อให้ตัวเองอยู่รอด แล้วกอบโกยความสำเร็จจนร่ำรวย หากใครทำได้ก็เป็นที่ชื่นชม และได้รับการอวย
      หรือ AI กำลังจะกลืนกินแม้กระทั้งวงการนางแบบ ?? ภาพที่เห็นคือหญิงสาวที่ถูกสร้างโดย AI ซึ่งเป็นหนึ่งในผลงานของ เจ้าของบัญชีทวิตเตอร์ที่ใช้ชื่อว่า The Realist
      ดูทั้งหมด