ทำความรู้จักกับ “กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขาย”
Image Credit: Pixabay.com
เคยสงสัยไหมว่าทำไมสินค้า หรือบริการชนิดเดียวกันถึงตั้งราคาขายในแต่ละประเทศ หรือแม้แต่ภายในประเทศเดียวกันแตกต่างกันออกไป
อะไรคือสาเหตุให้มันมีราคาแตกต่างกัน?
หลักการทางเศรษฐศาสตร์มีการกำหนดราคาสินค้าให้แตกต่างกันออกไปสำหรับผู้บริโภคในแต่ละแบบ แม้สินค้าจะเหมือนกัน และมีต้นทุนที่ไม่ต่างกัน เราเรียกอะไรแบบนี้ว่า “การแบ่งแยกราคาขาย” (Price Discrimination)
ยกตัวอย่าง เช่น ภาพยนตร์เรื่องเดียวกัน แต่แยกราคาขายที่ต่างกันสำหรับช่วงเช้ากับช่วงบ่าย, ร้านตัดผมร้านเดียวกันแต่ราคาของผู้ใหญ่กับนักเรียนก็มีราคาไม่เท่ากัน, หรือแม้แต่รถยนต์รุ่นเดียวกันแท้ๆ ราคาที่ใช้ภายในประเทศกับส่งออกต่างประเทศก็มีราคาไม่เท่ากัน
เหตุผลที่บริษัทผู้ผลิต/ผู้ขาย กำหนดราคาสินค้า/บริการเดียวกันให้ต่างกันก็เพราะ “กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายใช้เพิ่มผลกำไรได้” เช่น ใน 100 คน มีคนรวยอยู่ 10 คน และคนจน 90 คน คนจนมีกำลังจ่ายค่าตั๋วหนังได้แค่ 100 บาท ขณะที่คนรวยยินดีที่จะจ่ายในราคา 200 บาท ได้แบบที่ไม่ต้องคิดอะไรมาก
Image Credit: Pixabay.com
แต่สมมุติว่าไม่ได้นำกลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายมาใช้ล่ะ? โรงหนังก็จะต้องขายตั๋วให้กับทั้งคนรวย และคนจนราคาใบละ 100 บาท ก็จะได้เงิน 10,000 บาท หรือหากจะตั้งราคาขายตั๋วใบละ 200 บาท โดยขายให้เฉพาะคนรวย 10 คน ไปเลย ก็จะได้เงินแค่ 2,000 บาท
ซึ่งการจะเลือกวิธีใดวิธีหนึ่งนั้นก็ขึ้นอยู่กับต้นทุนค่าใช้จ่ายของหนังเรื่องนั้นๆ ด้วย ซึ่งในกรณีนี้ดูเหมือนการเลือกฉายให้คน 100 คนซื้อตั๋วเข้ามาดู น่าจะเป็นอะไรที่คุ้มกับต้นทุนมากกว่า
ทีนี้กลับมาที่หากโรงหนังใช้กลยุทธ์แบ่งแยกราคาขายกับทั้งคนรวย และคนจนทั้งหมด 100 คน โรงหนังก็จะได้เงินจาก
คนรวย 10 (คน) x 200 (บาท) = 2,000 บาท
คนจน 90 (คน) x 100 (บาท) = 9,000 บาท
รวมเป็นรายได้ทั้งหมด 11,000 บาท
จะเห็นได้ว่ากรณีที่ขายตั๋วได้ในจำนวนที่เท่ากัน (100 ใบ) ด้วยการแบ่งแยกราคาขายก็จะทำให้โรงหนังมีรายได้มากกว่าหรือเพิ่มขึ้นอยู่ 1,000 บาท
โดยในทางปฏิบัติ โรงหนังก็คงไม่ได้มาบอกว่าตั๋วใบนี้สำหรับคนรวยหรือคนจน แต่จะใช้วิธีกำหนดราคาสำหรับกลุ่มนักเรียนนักศึกษา และราคากลุ่มคนทั่วไป/คนทำงานแทน ซึ่งราคาที่ถูกกว่านี้ก็จะเป็นแรงจูงใจให้นักเรียนนักศึกษาที่มีรายได้น้อยเข้ามาดูหนังในปริมาณที่มากขึ้นนั่นเอง
Image Credit: Pixabay.com
## กลยุทธ์การแบ่งแยกราคาขายยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ##
ประเภทแรก คือ “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 1” (First-degree price discrimination) เป็นการตั้งราคาขายให้มากที่สุดที่สินค้าแต่ละชิ้นจะขายได้ หรือเท่าที่ผู้บริโภคแต่ละรายมีความสามารถที่จะจ่าย
โดยวิธีเด่นๆ ที่นิยมนำมาใช้กันก็ได้แก่ “การตั้งราคาแบบเก็บสองต่อ” (Two-part -tariffs) เช่น สนามกอล์ฟที่ต้องจ่ายค่าสมาชิกก่อนและก็ต้องจ่ายค่าเล่นต่อรอบด้วย หรือจะเป็นสวนสนุกที่ต้องจ่ายค่าผ่านประตูและยังต้องจ่ายค่าตั๋วเครื่องเล่นแต่ละครั้งแยกอีก
Image Credit: Pixabay.com
ประเภทถัดมา “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 2” (Second-degree price discrimination) เป็นการแบ่งแยกราคาเป็นกลุ่มตามจำนวนการซื้อ และก็กำหนดราคาในแต่ละกลุ่มให้แตกต่างกันด้วย เช่น การซื้อเบียร์ยกลังจะได้ราคาต่อหน่วยถูกกว่าซื้อปลีก ค่าไฟหรือค่าโทรศัพท์ที่ราคาถูกกำหนดตามปริมาณการใช้ เป็นต้น
ซึ่งเหตุผลที่บริษัทผู้ผลิตนำวิธีการนี้มาใช้ก็เพราะการจำแนกผู้บริโภคอาจทำได้ยาก จึงเลือกกำหนดและเสนอราคาที่แตกต่างตามจำนวนการใช้แก่ผู้บริโภคทั้งหมด และจูงใจหรือชักจูงให้เลือกเองว่าการใช้ปริมาณเท่าไรจึงเหมาะสมกับตนเองที่สุด
Image Credit: Pixabay.com
และประเภทสุดท้าย “การแบ่งแยกราคาขายขั้นที่ 3” (Third-degree price discrimination) คือ การแบ่งแยกตลาดตามลักษณะของผู้บริโภค (ที่เรารู้กำลังซื้อของผู้บริโภคอยู่แล้ว) แล้วกำหนดราคาให้แตกต่างกันตามตลาดนั้นๆ
ซึ่งวิธีนี้สามารถทำกำไรเพิ่มขึ้นได้จากการ "กำหนดราคาต่ำแก่ตลาดอ่อนไหวสูงให้มาซื้อมากขึ้น และกำหนดราคาสูงแก่ตลาดที่อ่อนไหวต่ำเพื่อทำกำไรเพิ่ม"
โดยทั่วไปแล้วหากกล่าวถึง “การแบ่งแยกราคาขาย” ส่วนใหญ่ก็มักจะหมายถึงขั้นที่ 3 นี้นี่เอง
อย่างไรก็ตาม สำหรับขั้นที่ 3 นี้ก็มาพร้อมกับเงื่อนไขเช่นกัน อย่างแรกคือ จะต้องมีผู้บริโภค/ตลาดที่แตกต่างกันอยู่ และประการที่สองคือ บริษัทผู้ผลิตต้องแบ่งแยกผู้บริโภค/ตลาดที่ต่างกันได้อย่างชัดเจนเด็ดขาด
มิเช่นนั้นก็อาจจะเกิด “การซื้อ-ขายต่างตลาดในเวลาเดียวกัน” (Arbitrage) คือการที่ผู้บริโภคซื้อจากตลาดราคาถูกมาขายต่อทำกำไรในตลาดราคาแพง ก็อาจจะทำให้บริษัทผู้ผลิตใช้กลยุทธ์นี้ไม่ได้ผล
และประการที่สาม ตลาดนั้นๆ จะต้องเป็นตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ หรือเรียกได้ว่าผู้ผลิตเองก็ต้องมี Market Power ในการกำหนดสินค้าและบริการได้ในระดับหนึ่ง (ไม่จำเป็นจะต้องเป็นผู้มีอำนาจเหนือตลาดอย่างมีนัยสำคัญ หรือ Significant Market Power: SMP)
นอกจากนี้ เรายังสามารถพบการใช้กลยุทธ์การแบ่งแยกราคาขายนี้ โดย "การใช้อุปสรรคเข้ามากีดขวาง" (Hurdle method of price discrimination) กับผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคา
เช่น แคมเปญลดราคาในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเป็นพิเศษ หรือมีการกำหนดเวลาลดราคาของร้านต่างๆ เพียงระยะหนึ่ง เพื่อที่จะแยกผู้บริโภคกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาสูงกับกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาต่ำออกจากกัน
Image Credit: Pixabay.com
ซึ่งกลุ่มอ่อนไหวต่อราคาสูงส่วนใหญ่ก็มักจะอดทน ยินดีรอคอยช่วงเวลาที่สินค้าลดราคาจะมาถึง หรือแม้แต่คนที่ไม่ได้คิดว่าจะซื้อสินค้ามาก่อนก็อาจจะเปลี่ยนใจเพราะเจอกับโปรโมชั่นพิเศษนี้ดึงดูดเงินในกระเป๋าออกมาก็เป็นได้
อย่างไรก็ตามสำหรับการใช้กลยุทธ์นี้ ควรต้องคำนึงถึงประเด็นด้านราคา การแข่งขัน การเข้าถึงทรัพยากร รวมถึงความเป็นธรรมในการกระจายสินค้าหรือบริการ
และควรได้รับการกำกับดูแลที่เหมาะสม อีกทั้งควรมีการออกนโยบายการกำกับดูแลที่คำนึงถึงหลักปฏิบัติของสังคม (social norms) และกฎหมาย รวมทั้งลักษณะเฉพาะในแต่ละประเทศ หรือแต่ละภาคธุรกิจด้วยเช่นกัน
## อ่านบทความอื่นๆ ในซีรีย์ "ทำความรู้จักกับ" --> https://bit.ly/3sPPlM9
Reference:
- หนังสือ “เศรษฐศาสตร์ เปลี่ยนสิ่งประหลาด ให้เป็นเรื่องปกติ”, ผู้เขียน: ปาร์กจองโฮ, แปล: ตรองสิริ ทองคำใส
- บทความ “มุมมองทางเศรษฐศาสตร์ของการแบ่งแยกราคาขายและกลยุทธ์การตั้งราคาแบบต่างๆ ในตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ภายในประเทศ (Price Discrimination in Mobile Market)” โดย ฉัตรชัย กองอรรถ, ผู้อำนวยการส่วนอัตราค่าบริการโทรคมนาคม, สำนักค่าธรรมเนียมและอัตราค่าบริการในกิจการโทรคมนาคม, สำนักงาน กสทช.
## ติดตาม "ทีทีดับบลิว" ได้แล้ววันนี้ทาง ##
Website: www.ttwplc.com
Facebook: ttwplc
Instagram: ttwplc
Youtube: TTW Plc Channel
Linkedin: TTW Public Company Limited
Blockdit: TTW Public Company Limited
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
7 แชร์
278 รับชม
แสดงความคิดเห็นของคุณ...
- 7
โฆษณา
