Value Proposition สำคัญอย่างไร
มองผ่านกรณีศึกษาของ “โออิชิ - บาร์บีคิวพลาซ่า”
หากจะนิยามความหมายของ Value Proposition แล้ว จะหมายถึง “คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า” ซึ่งเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในปัจจุบันนี้
เพราะการส่งมอบสิ่งที่เรียกว่า Brand Value Proposition ให้กับลูกค่านั้น ถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญอันดับต้นๆ โดยเฉพาะ หากต้องการที่จะมีความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งขันในตลาดอย่างชัดเจน
คุณค่าที่แบรนด์จะส่งมอบให้กับลูกค้านั้น จะเป็นตัวที่ช่วยสร้างให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเราแตกต่างจากคู่แข่งขันจริงๆ เพราะสิ่งที่แบรนด์มอบให้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ คุณประโยชน์ทั้งทางด้านกายภาพและอารมณ ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร
แน่นอนว่า จะมีเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องถึงความแตกต่างด้านอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง และชัดเจน ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการการสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “ยากที่ใคร” จะเลียนแบบได้
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอันดับแรกๆ ก็คือ สินค้าหรือบริการของเรา เป็นอย่างไร หรือขายอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นพื้นฐานของการสร้าง Brand Value Proposition
หลังจากนั้น จะเป็นการมองหา Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งพื้นฐานที่สินค้าหรือบริการต้องเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องที่ลูกค้าเจ็บปวดอยู่ได้ และต้องตอบโจทย์ หรือสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า
โดย Value Proposition ที่ส่งมอบนั้น จะต้องสามารถปรับแต่ง หรือ Customization ได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การสร้าง Brand Value Proposition ของชาเขียวโออิชิ ที่หากย้อนดูในรายละเอียดแล้ว จะพบว่า คุณประโยชน์ด้านกายภาพของสินค้าประเภทนี้ ก็คือ เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ โดยสารคาเทชิน ที่อยู่ในชาเขียว จะเป็นตัวช่วยต้านอนุมูลอิสระ
Brand Value Proposition ของชาเขียวที่ส่งมอบให้กับลูกค้า จะเป็นการก้าวข้ามไปสู่เรื่องของอารมณ์ นั่นคือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ซึ่งโออิชิ จะตอบโจทย์ในเรื่องของ “ชีวิตโอจัง” ผ่านการส่งมอบประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ ตามความชอบของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
อย่างกรณีของกลุ่มที่อยาก “โอ” กับการร่วมทริปกับดารา หรือร่วมมิตติ้งกับดาราคนโปรด โออิชิ ก็มีการจัดแคมเปญเพื่อตอบโจทย์ให้ หรืออย่างกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กวัยรุ่น ที่ครั้งหนึ่งนิยมเล่นเกม ก็มีการนำไอเท็ม หรือการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับเกม เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนี้ มีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์
การส่งมอบ Brand Value Proposition ของชาเขียวโออิชิ จึงเป็นการส่ง “ชีวิตโอจัง” ที่เชื่อมโยงไปกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างลงตัว ขณะเดียวกัน ยังไม่มองข้ามเรื่องของ Pain Point ที่ลูกค้ามีอยู่
อย่างล่าสุดกับการออกชาฮันนี่ เลม่อน น้ำตาล 0% ก็เป็นคำตอบในเรื่องนี้ เพราะกลุ่มเป้าหมายวันเริ่มต้นทำงาน มองว่า ชาเขียว แม้มีคุณประโยชน์ และรสชาติอร่อย แต่ก็ติดตรงที่มีน้ำตาลเยอะ แม้อยากดื่มแต่บางครั้งก็ต้องลดหรือหยุดดื่มลงบ้าง
การออกสินค้าดังกล่าว จึงเป็นการหยิบอินไซด์ของกลุ่มเป้าหมาย มาพัฒนาสินค้าที่ยังคงรสชาติความอร่อย และมีคุณประโยชน์ แต่ไม่มีน้ำตาล หรือน้ำตาล 0% ซึ่งจะแตกต่างจากชาเขียวที่ไม่มีน้ำตาลตัวอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่จะเป็นชารสจืด
อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการทำในเรื่องของ Brand Value Proposition ก็คือ บาร์บีคิวพลาซ่า ที่หากยังพอจำกันได้ แบรนด์ปิ้งย่างรายนี้ จะขายในเรื่องของความเป็น “ตัวจริงเรื่องปิ้งย่าง” ที่เป็นการวางตำแหน่งให้ตัวเองอยู่อีกขั้นของร้านปิ้งย่าง ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ยากนัก หากวันต่อมา มีคู่แข่งขันที่จะขายความเป็น “ตัวจริงกว่า”
บาร์บีคิวพลาซ่า จึงหยิบเอาเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน ภายใต้แนวคิด “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” ซึ่งเป็นการส่งมอบ Brand Value Proposition ที่พุ่งเป้าไปสู่เป้าหมายสำคัญในการดำเนินธุรกิจ ก็คือ การดูแลให้ทุกคนมีความสุข โดยมีอาหารเป็นสื่อกลาง
เรียกได้ว่า เป็นการนำเรื่องของ “อารมณ์” เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน เพื่อสร้างความแตกต่างในเรื่องของคุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบให้ ซึ่งเป็นอีกขั้นของการสร้างความแตกต่าง ที่หากมององค์ประกอบโดยรวมในการทำเรื่องนี้นั้น ถือว่าน่าสนใจ เพราะเป็นการเริ่มต้นจากการส่งมอบความสุขให้กับพนักงานในองค์กรก่อน เพราะหากพนักงานมีความสุข การส่งมอบคุณค่าดังกล่าวก็เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น
ที่สำคัญ บาร์บีคิวพลาซ่า ยังมีคาแรคเตอร์แบรนด์ อย่าง “บาร์บีก้อน” เป็นตัวช่วยชั้นดีในการทำเรื่องทั้งหมดที่ว่านี้
ซึ่งถือเป็นอีกกรณีศึกษาของการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ที่น่าสนใจไม่น้อย.....
#BrandAgeOnline #โออิชิ #บาร์บีคิวพลาซ่า
7ถูกใจ
3แชร์
759รับชม
แสดงความคิดเห็นของคุณ...
