[ด.ดล Blog] ประวัติ TikTok ตอนที่ 4 : Video, The New Frontier การปรับปรุง Recommendation Engine ใหม่ของ Toutiao นั้น เรียกได้ว่าได้ผลอย่างชัดเจนมาก ๆ แต่ความท้าทายต่อไปของ Yiming คือการมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนถัดไปขอ

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

22 ธ.ค. 2022 เวลา 00:09 • ธุรกิจ

ประวัติ TikTok ตอนที่ 4 : Video, The New Frontier

การปรับปรุง Recommendation Engine ใหม่ของ Toutiao นั้น เรียกได้ว่าได้ผลอย่างชัดเจนมาก ๆ แต่ความท้าทายต่อไปของ Yiming คือการมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนถัดไปของธุรกิจ นั่นก็คือการสร้างรายได้

ประวัติ TikTok ตอนที่ 4 : Video, The New Frontier

แน่นอนว่ารูปแบบที่ชัดเจนคือการแสดงโฆษณาในฟีดข่าวของ Toutiao ควบคู่ไปกับเนื้อหาอื่นๆ โดยตรงมันเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่แอปเหล่านี้ต้องมี

วิสัยทัศน์ของ Yiming นั้นเรียบง่าย คือ การผสานโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยอิงจากข้อมูลผู้ใช้ที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีอย่าง Recommendation Engine ซึ่งอยู่เบื้องหลังการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาของแอป

โมเดลนี้สามารถ scale ได้ มีศักยภาพที่เป็นระบบอัตโนมัติ และการดูแลไม่ยุ่งยาก ที่สำคัญมันจะไม่รบกวนผู้ใช้งานจนเกินไป

ความท้าทายเบื้องต้นที่ ByteDance ต้องเผชิญก็คือความสงสัยในตลาดท้องถิ่นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาบนมือถือ ผู้เล่นจำนวนมากในอุตสาหกรรมจำนวนมากในขณะนั้นรู้สึกว่าหน้าจอโทรศัพท์เล็กเกินไปและไม่เหมาะสำหรับการโฆษณา

ในขณะนั้น โฆษณาบนมือถือส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น โฆษณาแบนเนอร์ หรือ โฆษณาจอสแปลชที่มีอัตรา conversion ต่ำและให้ประสบการณ์ผู้ใช้งานที่แย่มาก ๆ ส่วนโฆษณา Newsfeed ที่บุกเบิกโดย Facebook เหมาะกับตลาดสหรัฐฯมากกว่าในประเทศจีน

ในช่วงยุคเดสก์ท็อป ผู้โฆษณาแบรนด์จีนส่วนใหญ่ไม่ไว้วางใจโฆษณาออนไลน์ พวกเขาไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนจากสื่อแบบเดิม ๆ ที่เห็นจีนตามหลังสหรัฐฯ ในด้านโฆษณาดิจิทัล

ในช่วงกลางปี 2010 ฟีดข่าวบนมือถือที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในประเทศจีนคือ “Moments” ของ Wechat ซึ่งมีการหลีกเลี่ยงโฆษณาอย่างแข็งขันเพื่อปกป้องประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ได้มากที่สุด

โฆษณาบนฟีดข่าวของ “Moments” ใน Wechat (CR:SEO China Agency)

บริษัทแม่อย่าง Tencent สามารถทำเงินได้ด้วยรูปแบบธุรกิจที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว โดยอาศัยธุรกิจที่เชื่อมโยงกับ Wechat ทางอ้อม เช่น ไมโครเพย์เมนต์ในเกม และการสมัครสมาชิกเนื้อหาสำหรับเพลงและวีดีโอระดับพรีเมี่ยม

เพื่อนำไปสู่การสร้างรายได้ให้กับ ByteDance Yiming รู้ว่าเขาต้องการหาคนที่ใช่ คนที่มีความสามารถสูงและมีความทะเยอทะยานด้วยประสบการณ์ที่มากล้นในแวดวงโฆษณา

และคน ๆ นั้นก็คือ Zhang Lidong ที่ใช้เวลาแปดปีในช่วงเริ่มต้นกับอาชีพนักข่าว เขาได้เข้าทำงานในแผนกข่าวเศรษฐกิจของหนังสือพิมพ์ปักกิ่งไทม์ ซึ่งบริหารงานโดยรัฐ

เขาเติบโตอย่างรวดเร็วจากตำแหน่งต่าง ๆ จนกลายเป็นหัวหน้าบรรณาธิการ และต่อมาได้ไต่เต้าไปถึงระดับรองประธาน มีชื่อเสียงในฐานะหนึ่งในผู้จัดการทั่วไปด้านโฆษณาที่อายุน้อยที่สุดในประเทศ

แต่ก็อย่างที่เรารู้กันธุรกิจหนังสือพิมพ์กำลังประสบกับปัญหาการล่มสลายอย่างรวดเร็ว ก่อนหน้านี้ปักกิ่งไทม์มียอดขายแทบจะสูงที่สุดแห่งหนึ่งของหนังสือพิมพ์ในจีน

แต่เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามา ผลกระทบนั้นรุนแรง อดีตนายจ้างของ Lidong ใช้เวลาไม่กี่ปีในการสั่งระงับการตีพิมพ์หนังสือทั้งหมด และหยุดกิจการในช่วงต้นปีใหม่ของปี 2017

Yiming ได้ตามล่า Lidong และเชิญเขามาพูดคุยที่สำนักงานของบริษัท ทันทีที่เข้าไปในห้องประชุม Yiming ได้เขียนคำว่า “user volume , click rate , conversion rate , unit price , CPM , CPC” บนกระดานไวท์บอร์ดขนาดเล็กที่รวบรวมสูตรคำนวณที่ซับซ้อนและลึกลับ

หัวหน้าฝ่ายเทคนิคของ ByteDance ได้ใช้เวลาสองสามชั่วโมงเพื่ออธิบายกระบวนการที่มาของสมการเหล่านี้ Lidong ได้สารภาพในภายหลังว่าเขาแทบไม่เข้าใจภาษาต่างดาวเหล่านี้เลยในครั้งแรก

หลังจากย้ายได้มาไม่นาน Lidong ก็เริ่มเป็นผู้นำของบริษัทในก้าวแรกสู่การโฆษณา ลูกค้ารายแรกที่เต็มใจที่จะทดสอบโฆษณาของ ByteDance คือร้านขายเครื่องใช้ในบ้านโดย Gome ซึ่งเป็นแบรนด์ค้าปลีกของจีน

ในตอนนั้นยังไม่มีระบบแบ็คเอนด์ที่สร้างขึ้นเพื่อรองรับการแทรกโฆษณา ดังนั้นการทดสอบจึงถูกฮาร์ดโค้ดลงในฟีดข่าวโดยตรง

โฆษณาชิ้นแรกเป็นคูปองสำหรับการส่งเสริมการขายในร้านค้า หลังจากพบโฆษณาจากฟีดข่าวแล้วลูกค้าจะไปที่ร้านและแสดงโฆษณาให้พนักงานดูระหว่างการชำระเงินเพื่อแลกรับน้ำมันพืชฟรีหนึ่งขวด

ในตอนแรกมีผู้ใช้เพียงแค่ในรัศมีร้านค้าสามกิโลกเมตรเท่านั้นที่ได้เห็นโฆษณา เช้าผ่านไปและไม่มีใครมาที่ร้าน มีการขยายรัศมีเป็นสิบกิโลเมตรส่งผลให้มีผู้เข้ามาแลกน้ำมันพืชมากกว่าหนึ่งโหล

ทีมงานได้ขยายรัศมีอย่างต่อเนื่อง ในที่สุด มีคนกว่าร้อยคนเข้ามาเพื่อรับน้ำมันพืชจนสต็อกที่เตรียมไว้หมดอย่างรวดเร็ว

ทีมงานรู้สึกตื่นเต้นกับความสำเร็จ เล็ก ๆ น้อย ๆ กับโฆษณาการกำหนดเป้าหมายตามสถานที่เบื้องต้นครั้งแรกของพวกเขา

เมื่อ Lidong เข้ามาดูแลเรื่องโฆษณา ทีมขายของ Toutiao ก็เติบโตจากห้าคนเป็นหลายร้อยคนภายในระยะเวลาสองปี Lidong ใช้เทคนิคที่ได้รับการทดลองและทดสอบมากมายจากอุตสาหกรรมโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ที่เขาเคยมีประสบการณ์มาก่อน และนำไปใช้กับธุรกิจโฆษณาออนไลน์

Zhang Lidong ผู้นำการขายโฆษณาของ ByteDance (CR:finance.yahoo)

รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นจาก 300 ล้านหยวนในปี 2014 เป็น 1.5 พันล้านหยวนในปี 2015 และกลายเป็น 8 พันล้านหยวนในปี 2016 ส่งผลให้ ByteDance ก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นรายใหญ่ควบคู่ไปกับกลุ่ม BAT ( Baidu , Alibaba , Tencent) ยักษ์ใหญ่ของจีน

ByteDance ไม่ใช่ผู้เล่นตัวเล็ก ๆ อีกต่อไป พวกเขาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศทางอินเทอร์เน็ตของจีนได้สำเร็จ

Yiming เองก็ได้รับเชิญให้เข้าไปร่วมงานชุมนุมอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงที่สุดของจีน จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้น และสำนักงานก็เริ่มที่จะแออัดยัดเยียด

แทนที่จะใช้อาคารสำนักงานร่วมกับผู้อื่น อาคารสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ AVIC Plaza เป็นอาคารของพวกเขาทั้งหมด และอยู่ห่างจากสำนักงานเก่าไปทางตะวันตกไม่ถึงหนึ่งกิโลเมตร

การตกแต่งเริ่มคล้ายกับของบริษัทเทคโนโลยีสมัยใหม่ในซิลิกอน วัลเลย์ โดยมีการตกแต่งผนังด้วยกราฟิตีที่มีสไตล์ ห้องออกกำลังกาย ห้องเล่นเกม และโรงอาหารที่มีอุปกรณ์ครบครัน

คำใหม่ TMD เริ่มปรากฎในสื่อเทคโนโลยีของจีนเพื่ออธิบายกลุ่มดาวดวงใหม่ของอินเทอร์เน็ตที่กำลังเติบโต ผู้ท้าชิงบริษัทรุ่นพี่อย่าง Baidu , Alibaba และ Tencent

T ย่อมาจาก Toutiao จนถึงปี 2018 สื่อจีนมักเรียก ByteDance ว่า “Toutiao”

M ย่อมาจาก Meituan ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารออนไลน์และรายชื่อร้านอาหารชั้นนำที่ก่อตั้งโดย Wang Xing เพื่อนของ Yiming

D ย่อมาจาก Didi Chuxing ซึ่งเป็นบริการเรียกรถของจีนที่เทียบเท่ากับ Uber

Yiming เรียนรู้ที่จะดูแลรูปร่างหน้าตาของเขาให้มากขึ้น แต่งตัวดีขึ้น บางครั้งถึงกับสวมสูทในที่สาธารณะ

การเดินทางไปสหรัฐอเมริกาเพื่อเข้าร่วมฟอรั่มอุตสาหกรรมอินเทอร์เน็ต Yiming มีภาพนั่งอยู่ถัดจาก Bill Gates ของ Microsoft

แต่ในเวลาเดียวกัน ก็เป็นที่ชัดเจนว่า ByteDance กลายเป็นเหยื่อของความสำเร็จของพวกเขา บริษัทอินเทอร์เน็ตของจีนไม่อายที่จะลอกเลียนแบบคู่แข่ง

บริษัทยักษ์ใหญ่อินเทอร์เน็ตรุ่นพี่ ต่างก็พยายามลอกเลียนแบบนวัตกรรม และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สุดฮ็อตอย่าง Toutiao

Yiming ได้พิสูจน์ให้ทุกคนเข้าใจถึงพลังของ Recommendation Engine ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานสำหรับแพลตฟอร์มเนื้อหาทั้งหมด ซึ่งเริ่มทำให้ความได้เปรียบของ Toutiao ลดน้อยลงไปมาก

การจัดการฟีดของเนื้อหาข่าวและความบันเทิง ซึ่งเป็นฟีเจอร์เด็ดที่บุกเบิกในประเทศจีนโดย Toutiao เริ่มปรากฎขึ้นในแอปพลิเคชันแบบเดียวกันทุกประเภทตั้งแต่เสิร์ชเอ็นจิ้นไปจนถึงแอปบนเบราว์เซอร์

นั่นทำให้การเติบโตของ Toutiao ชะลอตัวลงอย่างมากภายในเวลาไม่กี่ปี และมันถึงเวลาที่ Yiming ต้องคิดหาวิธีอื่น ๆ ในการเติบโต

เมื่อ Yiming ประกาศว่าการประชุมประจำปีของบริษัทจะจัดขึ้นที่เกาะโอกินาว่าในปี 2015 เหล่าพนักงานก็พร้อมฉลองกันอย่างเต็มที่หลังจากตรากตรำทำงานหนักมานาน

การพาพนักงานออกไปพักผ่อนช่วงสั้น ๆ เป็นเรื่องที่ไม่เคยได้ยินมาก่อนในวัฒนธรรม “996” ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีของจีนที่มักจะหมกมุ่นอยู่กับงาน

หลังจากการประชุม Yiming ได้ให้ผู้จัดการหลายคนมาพบกันที่บาร์อิซากายะแบบไม่เป็นทางการของญี่ปุ่น เหล่าผู้จัดการได้ลิ้มรสอาหารจานพิเศษและชิมสาเกท้องถิ่น

การพูดคุยเป็นเรื่องเกี่ยวกับทิศทางในอนาคตของบริษัท Yiming ได้นำเสนอแนวคิดของเขาว่า “อาจถึงเวลาต้องลองวีดีโอสั้น ๆ แล้ว”

ต้องบอกว่าหมวดหมู่วีดีโอสั้นของแอปมือถือแทบจะไม่มีอะไรใหม่ในประเทศจีน

ในช่วงสิบสองเดือนก่อนหน้าได้เห็นชื่อผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมหลายแห่งลงทุนอย่างหนักเพื่อส่งเสริมแอปวีดีโอสั้นของพวกเขา

เหล่าพนักงานออฟฟิสในเมืองหลวงได้เห็นโฆษณา Weishi ของ Tencent และ Miaopai ที่ลงทุนโดย Weibo เริ่มเห็นผู้ชนะบางรายแล้ว แอปเช่น Meipai และ Kuaishou ได้รับการยอมรับอย่างดีโดยมีฐานผู้ใช้จำนวนมาก หลายคนประเมินว่ามันสายสำหรับ ByteDance ไปเสียแล้ว

Weishi ของ Tencent ที่ชิงเปิดตลาดวีดีโอสั้นก่อนใคร (CR:TheNextWeb)

ในทางกลับกัน วีดีโอได้กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างมากสำหรับแอปข่าว ปีที่ผ่านมา Toutiao ได้เพิ่มเนื้อหาวีดีโอที่สร้างขึ้นอย่างมืออาชีพ

โดยทั่วไปแล้ววีดีโอความยาวหนึ่งถึงห้านาทีและอัตราการดูก็พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้พวกเขาได้เปิดตัวโปรแกรมจูงใจที่ประสบความสำเร็จหลายโปรแกรมเพื่อดึงดูดเหล่าผู้สร้างสรรค์วีดีโอ

การเติบโตขึ้นของวีดีโอขนาดสั้นเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกันกับการเชื่อมต่อมือถือและโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจีนมีการปรับปรุงอย่างมาก

ตอนนี้เครือข่าย 4G ได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่แล้ว และ Wi-Fi ฟรีที่ร้านกาแฟและร้านอาหารก็มีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง หน้าจอโทรศัพท์มือถือมีขนาดใหญ่ขึ้นด้วยความละเอียดที่ดีขึ้น มันเป็นจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่ผลักดันให้เนื้อหาวีดีโอบนมือถือเติบโตอย่างก้าวกระโดด

สำหรับ ByteDance การตัดสินใจครั้งสำคัญครั้งนี้ของ Yiming จะเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ที่จะกำหนดชะตาชีวิตของบริษัทใหม่ทั้งหมด

อ่านตอนที่ 5 : Meme , Challenges and Lip Sync Battle

https://www.blockdit.com/posts/63a49e4f6bf0a434c325835f

ย้อนไปอ่านตั้งแต่ตอนแรก & Credit แหล่งข้อมูลบทความ

https://www.blockdit.com/posts/639f665b67653c193f1c5ca5

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/tiktok-story-part4-video-the-new-frontier/

=========================