Blockdit Logo (Mobile)
MarketThink
ยืนยันแล้ว
•
4 มี.ค. 2023 เวลา 04:00 • การตลาด

Emotional Marketing กลยุทธ์การตลาด ที่กระตุ้นด้วย “อารมณ์” ไม่ใช่เหตุผล

โดยปกติแล้ว การตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่ง จำเป็นที่จะต้องใช้เหตุผลต่าง ๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ว่าจะซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าชิ้นนั้น ไม่ว่าจะเป็น ความจำเป็น คุณสมบัติ ประโยชน์ใช้สอย หรือแม้แต่ราคาของสินค้า
ซึ่งนั่นก็คือ การตัดสินใจซื้อสินค้า โดยใช้ “เหตุผล” เป็นสิ่งที่ช่วยประกอบการตัดสินใจ..
อย่างไรก็ตาม รู้หรือไม่ว่า ความจริงแล้วการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั่วโลก ไม่ได้ใช้ “เหตุผล” ในการตัดสินใจเพียงอย่างเดียว เพราะหลายครั้ง “อารมณ์” ก็เข้ามามีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อด้วยเช่นกัน
และในหลาย ๆ ครั้ง อารมณ์ ก็มักเป็นสิ่งที่ถูกนำไปใช้ในการตัดสินใจซื้อ มากกว่าเหตุผล เสียด้วยซ้ำ..
จากการศึกษาพฤติกรรมการซื้อ ของผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยา พบว่า อารมณ์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเป็นอย่างมาก และบ่อยครั้งการตัดสินใจซื้อของคน ก็ให้น้ำหนักกับอารมณ์ ซึ่งมีทั้งประสบการณ์ และความรู้สึกส่วนตัว มากกว่าเหตุผล ซึ่งเป็นข้อมูลที่เป็นความจริงต่าง ๆ โดยเฉพาะข้อมูลของสินค้าที่จะซื้อ
ตัวอย่างของการใช้อารมณ์ มากกว่าเหตุผล ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ที่เห็นได้ชัดเจนเลยก็คือ การซื้อสินค้า “แบรนด์เนม” ที่มีราคาแพง แทนที่จะซื้อสินค้าอื่น ๆ ซึ่งมีคุณสมบัติและการใช้งานแบบเดียวกัน แต่มีราคาถูกกว่า
เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น ก็เพราะการใช้อารมณ์ และประสบการณ์ส่วนตัวของตัวเอง ในการตัดสินใจซื้อ
โดยลืมพิจารณาถึงเหตุผลที่ว่า ทั้งสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าอื่น ๆ ที่มีราคาถูกกว่า จะมีคุณสมบัติ และการใช้งานที่เหมือนกันก็ตาม
นอกจากนั้น ยังพบด้วยว่า อารมณ์ยังมีผลต่อการตัดสินใจเรื่องอื่น ๆ ในชีวิตประจำวันอีกด้วย ไม่ใช่แค่เพียงการตัดสินใจซื้อสินค้าเท่านั้น
เพราะจากการทดลอง พบว่า หากเกิดความเสียหายของสมอง ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์ จะส่งผลต่อการตัดสินใจในเรื่องง่าย ๆ ในชีวิตประจำวัน แม้ว่าสมองในส่วนอื่น จะไม่ได้มีความเสียหายเลยก็ตาม
นั่นหมายความว่า ในทุก ๆ การตัดสินใจของมนุษย์ ล้วนแล้วแต่มีเรื่องอารมณ์ เข้ามาเกี่ยวข้องแทบทั้งสิ้น
ทำให้แบรนด์หรือนักการตลาด ควรให้ความสนใจกับกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ใช้อารมณ์มาเป็นสิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ หรืออย่างน้อยก็ควรสร้างการรับรู้ให้กับผลิตภัณฑ์ให้ได้
ซึ่งกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบนี้ ก็คือ “Emotional Marketing”
Emotional Marketing คือกลยุทธ์ทางการตลาด ที่ใช้อารมณ์ของผู้บริโภคมาเป็นแกนหลัก ในการทำให้เกิดการรับรู้ การจดจำ การบอกต่อ รวมถึงทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าต่าง ๆ จากแบรนด์
ผ่านอารมณ์ในรูปแบบต่าง ๆ ของมนุษย์ ซึ่งล้วนแล้วแต่ส่งผลต่อการรับรู้ และการตัดสินใจ ของผู้บริโภคทั้งสิ้น ในทางที่แตกต่างกัน ได้แก่
1. ความสุข รอยยิ้ม และเสียงหัวเราะ
ความสุข เป็นหนึ่งในอารมณ์ขั้นพื้นฐานของมนุษย์ ที่ใคร ๆ ก็ต้องการจะมี นั่นจึงทำให้แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ “ความสุข” เป็นหนึ่งอารมณ์ที่ใช้ในกลยุทธ์การตลาดแบบ Emotional Marketing
เพราะไม่ว่าใคร ๆ ก็อยากซื้อสินค้า ที่ช่วยสร้างความสุขให้กับชีวิตอย่างแน่นอน
นอกจากนี้ ยังพบด้วยว่า คอนเทนต์ต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ ที่สื่อสารถึงความสุข รอยยิ้ม และเสียงหัวเราะ จะมีความสามารถในการดึงดูดความสนใจได้ดี รวมถึงมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยมมากกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ๆ อีกด้วย
จากความต้องการ ในการ “สะท้อน” อารมณ์ความสุขของตัวเอง ให้กับคนอื่น ๆ ได้รับรู้ จึงทำให้คอนเทนต์ประเภทนี้ ได้รับการส่งต่ออย่างรวดเร็ว
2. ความกลัว
ความกลัว เป็นหนึ่งในอารมณ์ด้านลบ ที่มนุษย์ทุกคนหลีกเลี่ยง และไม่มีใครอยากพบเจอด้วยตัวเอง
กลยุทธ์การตลาดแบบ Emotional Marketing ที่ใช้ความกลัวนี้ จึงพุ่งเป้าไปที่การสื่อสารข้อความต่าง ๆ ที่ตรงกับความกลัว ซึ่งเป็น Pain Point หรือประสบการณ์ตรง และความเชื่อ ของผู้บริโภคแต่ละคน
โดยแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดในลักษณะนี้ จะสื่อสารถึงแนวทางการแก้ไขความกลัวนั้นให้กับผู้บริโภค หรือในอีกมุมหนึ่ง แบรนด์จะกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหา หรือความกลัวที่กำลังเผชิญอยู่แล้ว แต่อาจยังไม่เคยสังเกต หรือรับรู้ถึงปัญหานั้น
ตัวอย่างของการใช้ความกลัว เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดแบบ Emotional Marketing ก็คือ โฆษณาของแบรนด์เครื่องสำอางต่าง ๆ ที่ระบุถึงปัญหาของผิว ที่ผู้บริโภคต้องเจอ ไม่ว่าจะเป็น การเป็นสิว ฝ้า หรือหน้ามัน ซึ่งหากใช้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของแบรนด์แล้ว ก็จะช่วยแก้ไขปัญหานี้ได้
2
หรือแม้แต่โฆษณาระบบความปลอดภัยของรถยนต์ ที่มีระบบป้องกันการชน ระบบเตือนเมื่อรถยนต์ออกนอกเลน ซึ่งช่วยป้องกันอุบัติเหตุ และรักษาชีวิตของเจ้าของรถยนต์ได้
3. ความโกรธ
แม้ความโกรธ จะเป็นอารมณ์ในด้านลบของมนุษย์ แต่แบรนด์ต่าง ๆ ก็สามารถนำมาใช้กับกลยุทธ์การตลาดแบบ Emotional Marketing ของตัวเองได้เช่นกัน โดยเฉพาะความโกรธของคน ที่มีต่อปัญหาต่าง ๆ เช่น เรื่องความไม่เท่าเทียม หรือสิ่งที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลง
เราจึงได้เห็นแบรนด์ต่าง ๆ ใช้ความโกรธ ไปกับการสื่อสารการตลาด ในโครงการรณรงค์เพื่อสังคมต่าง ๆ
4. ความมีส่วนร่วม
ธรรมชาติของมนุษย์ เป็นสัตว์สังคม ที่มีพฤติกรรมการรวมตัวกันเป็นกลุ่มเป็นก้อนเพื่อความปลอดภัย และหลีกเลี่ยงการอยู่ตัวคนเดียวอย่างโดดเดี่ยว มนุษย์จึงมีความต้องการที่จะมีส่วนร่วม เป็นเจ้าของ และได้รับการยอมรับ ตามทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ ของ Maslow
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ของแบรนด์ที่นำเอา “ความมีส่วนร่วม” ไปใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Emotional Marketing คือ Apple
เพราะนับตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน Apple เป็นแบรนด์ที่จับกลุ่มผู้ใช้งาน ที่ทำงานด้านการสร้างสรรค์เป็นหลัก เช่น คนทำงานออกแบบกราฟิก คนทำงานด้านสื่อสิ่งพิมพ์ โดยที่มีคอมพิวเตอร์ Mac ของ Apple เป็นเครื่องมือในการทำงาน
ทำให้ในปัจจุบันนี้ คนที่ทำงานด้านการสร้างสรรค์ และการออกแบบ ต่างเลือกใช้คอมพิวเตอร์ Mac ของ Apple จนแทบจะเรียกได้ว่า Apple เป็นผู้รวมกลุ่มคนเหล่านี้เข้าไว้ด้วยกัน กลายเป็นสังคมผู้ใช้งานของ Apple ขนาดย่อม ๆ ก็ว่าได้
หรือในยุคที่ iPhone ได้รับความนิยม Apple ก็สร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ของผู้ใช้งาน iPhone รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ Apple ขึ้นมา โดยผู้ที่อยู่ในระบบนิเวศของ Apple ก็จะสามารถใช้ฟีเชอร์ต่าง ๆ ได้มากกว่า เป็นเหมือนการสร้างความมีส่วนร่วม และการได้รับการยอมรับของผู้ใช้งาน
5. ความโลภ อยากได้ อยากมี
แน่นอนว่าหนึ่งในวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการ คือการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์
โดยสิ่งที่จะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้นั้น คือความโลภ และความอยากได้ อยากมี ซึ่งเป็นหนึ่งในอารมณ์ที่ซ่อนอยู่ในตัวของผู้บริโภคทุกคน ด้วยการเลือกใช้ถ้อยคำต่าง ๆ เช่น “ซื้อ 1 แถม 1”, “ลดราคาสูงสุด 50%” และ “ด่วน สินค้ามีจำนวนจำกัด”
หรือแม้แต่การเลือกใช้การนับถอยหลังช่วงเวลาที่จัดโปรโมชัน เป็นต้น ซึ่งเป็นถ้อยคำที่เราเห็นกันอยู่บ่อยครั้ง ในโฆษณาบนโลกออนไลน์
ในอีกทางหนึ่ง ถ้อยคำเหล่านี้ ยังเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภค รู้สึกถึงความ “หายาก” ของสินค้า ทำให้ผู้บริโภคไม่อยากพลาดของดี ๆ หรือที่เรารู้จักในชื่อว่า Fear of Missing Out (FOMO)
6. แรงบันดาลใจ
แรงบันดาลใจในที่นี้ คือแรงบันดาลใจ ที่แบรนด์ต่าง ๆ สื่อสารถึงผู้บริโภค ที่ต้องการเปลี่ยนตัวเองเป็นคนใหม่ที่ดีขึ้น
โดยจากการเก็บรวบรวมข้อมูล พบว่า โฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค เป็นโฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดรูปแบบหนึ่ง
ตัวอย่างของแบรนด์ที่นำแรงบันดาลใจ ไปเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ Emotional Marketing คือ Nike ที่สื่อสารถึงแรงบันดาลใจ ที่ส่งต่อให้กับผู้บริโภค ผ่านสโลแกน “Just Do It”
โดยที่ Nike ไม่ได้ชูจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ของตัวเองเลยแม้แต่น้อย แต่ต้องการสร้างแรงบันดาลใจ ให้ผู้บริโภค “ลงมือทำ” ด้วยการเล่นกีฬา หรือทำกิจกรรมที่ตัวเองชื่นชอบ เป็นแรงบันดาลใจให้ไปสู่เป้าหมายที่ได้วางไว้
เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ จึงไม่น่าแปลกใจ ว่าทำไมในหลาย ๆ ครั้ง ผู้บริโภคหรือคนทั่วไป แม้จะพยายามตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าด้วยเหตุผล อย่างเช่น ความจำเป็น ประโยชน์ใช้สอย รวมถึงราคา มากเพียงใด
แต่สิ่งที่เป็นตัวกระตุ้นการตัดสินใจในที่สุด กลับกลายเป็น “อารมณ์” ที่ถูกกระตุ้นโดยกลยุทธ์การตลาดแบบ Emotional Marketing แทน..
โฆษณา