กรณีศึกษา Starbucks ในออสเตรเลีย ทำไมทำตลาดยากกว่า ประเทศอื่น
Starbucks คือเชนร้านกาแฟที่แข็งแกร่งมาก สะท้อนจากจำนวนสาขา ที่เปิดให้บริการไปแล้วกว่า 30,000 สาขา ใน 80 ประเทศทั่วโลก
แม้แต่ในประเทศจีนที่คนในประเทศ นิยมดื่มชามากกว่ากาแฟ Starbucks ก็ยังสามารถปรับตัวให้เข้ากับตลาดของจีนได้ไม่ยาก จนทำให้ในจีนมี Starbucks ถึง 6,000 สาขา
อย่างไรก็ตาม ก็มีหลายประเทศที่เป็นงานหินของ Starbucks หนึ่งในนั้นคือ “ออสเตรเลีย”
ออสเตรเลีย ถูกขนานนามว่าเป็นหนึ่งในชาติมหาอำนาจของโลกกาแฟ เพราะคนนิยมดื่มกาแฟเฉลี่ย 2-3 แก้วต่อวัน
แต่ตอนนี้กลับมี Starbucks แค่ประมาณ 60 สาขาเท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมาก
เรื่องนี้เป็นเพราะอะไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ
Starbucks เข้าไปบุกออสเตรเลียครั้งแรกในช่วงปี 2000 โดยเปิดสาขาแรกที่เมลเบิร์น
และขยายสาขาเพิ่มเป็น 84 สาขาภายในระยะเวลา 8 ปี ซึ่งการเติบโตดูจะไปได้สวย
แต่เอาจริง ๆ มันไม่ได้สวยขนาดนั้น
เพราะถ้ามาดูที่ผลประกอบการช่วง 7-8 ปีนั้น Starbucks ในออสเตรเลีย ขาดทุนสะสมราว ๆ 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว ๆ 3,600 ล้านบาท
จุดสำคัญอยู่ที่ปี 2008 เมื่อเกิดวิกฤติการเงินจากสหรัฐอเมริกา จนลามไปทั่วโลก
ซึ่งก็ทำให้บริษัทแม่ของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกามา ต้องควบคุมค่าใช้จ่ายและเข้มงวดเรื่องการลงทุนขยายสาขาทั่วโลก
และก็รวมถึง ต้องหยุดขยายสาขาในออสเตรเลีย และทยอยปิดสาขาลงเรื่อย ๆ จาก 84 สาขา เหลือเพียง 23 สาขา รวมถึงเลิกจ้างพนักงานไปกว่า 650 คน
โดยมีเหตุผลหลาย ๆ อย่าง เช่น
- วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนออสเตรเลีย มีความเฉพาะมาก ๆ และไม่ค่อยตรงกับสไตล์ของ Starbucks
ปกติคนออสเตรเลียจะนิยมดื่มกาแฟที่เรียบง่าย ไม่ตกแต่งจนเกินพอดี และจะให้ความสำคัญกับกลิ่น และรสชาติของกาแฟ
หนึ่งในเมนูยอดนิยมของชาวออสเตรเลียคือ เอสเปรสโซ
โดยคนออสเตรเลียจะเรียกว่า “ช็อตแบล็ก” และ “แฟลตไวต์”
ลักษณะคือเป็นกาแฟใส่นมที่เคลือบด้วยผิวนมบาง ๆ คล้ายกาแฟลาเต แต่ไม่มีฟองนม ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะของชาวออสเตรเลีย
นอกจากนี้คนออสเตรเลียจะไม่นิยมดื่มกาแฟรสหวาน หรือใส่วิปครีมเยอะ ๆ
แต่เมนูที่ Starbucks นำเข้ามาเมนูแรก ๆ คือ “Pumpkin Spice Latte” เมนูที่มีรสหวานตามสไตล์ชาวอเมริกัน
ซึ่งไม่ค่อยจะเข้ากับรสนิยมของคนออสเตรเลีย
แถมเมนูยอดฮิตของชาวออสเตรเลียอย่าง แฟลตไวต์ ทาง Starbucks ก็ไม่ได้มีขาย
- อย่างต่อมาคือ คนออสเตรเลียมองร้านกาแฟเป็นมากกว่าแค่ บ้านหลังที่ 3
สโลแกนเด็ดอย่างหนึ่งของ Starbucks คือการสร้างประสบการณ์ ให้ลูกค้าเหมือนได้นั่งอยู่ในบ้านหลังที่ 3
หลังที่ 1 คือบ้านจริง ๆ, หลังที่ 2 คือที่ทำงาน และหลังที่ 3 ก็คือ Starbucks ที่มานั่งทำงาน พบปะพูดคุย สามารถนัดหมายกันได้
แต่คนออสเตรเลียดูจะต้องการให้ร้านกาแฟเป็นมากกว่านั้น เพราะคนออสเตรเลียจะชอบนั่งคุยกับบาริสตา
บางคนถึงขนาดมีบาริสตาประจำตัว ที่คุยกันเป็นประจำ
หรือถ้าให้พูดง่าย ๆ คือ ร้านกาแฟในออสเตรเลีย จะเปรียบเสมือน “ศูนย์กลางชุมชน” ที่มีผู้คนเข้ามาพูดคุยกัน ทั้งคุยกับบาริสตา และคุยกันเอง
หมายความว่า พวกเขาก็ไม่ได้ต้องการความรวดเร็วในการบริการขนาดนั้น เช่น การชงและเสิร์ฟกาแฟ แต่ต้องการพูดคุยด้วย
ซึ่งจะไม่ค่อยตรงกับคอนเซปต์ของ Starbucks ที่เน้นทำเร็ว เสิร์ฟเร็ว
- อย่างสุดท้ายคือ Starbucks ในออสเตรเลีย ขยายสาขาเร็วเกินไปในช่วงแรก
ในช่วงแรก Starbucks ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว พวกเขาใช้เวลา 7-8 ปี ขยายสาขาไปกว่า 80 สาขา หรือตกเฉลี่ยแล้วปีละ 10 สาขา ซึ่งถือเป็นเรตที่ค่อนข้างเร็ว
โดยที่เป็นแบบนี้ก็อาจเพราะว่า ต้องการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่เยอะ ๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น
แต่ประเด็นคือ พอบริการและสไตล์ของร้านไม่ค่อยตรงจริตของคนออสเตรเลีย
ทั้งหมดนี้ ทำให้บริษัทขาดทุนสะสมจากปีแรก ประมาณ 105 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 3,600 ล้านบาท
จนต้องทยอยลดจำนวนสาขาลงในช่วงนั้น จาก 84 สาขา เหลือ 23 สาขา นั่นเอง..
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน Starbucks ในออสเตรเลียเริ่มกลับมาขยายสาขาอีกครั้ง
ซึ่งตอนนี้มีข้อมูลว่า มีจำนวนสาขาประมาณ 60 สาขา
โดยสิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ทางแบรนด์หันไปให้ความสำคัญกับลูกค้าในพื้นที่มากขึ้น และมีการเพิ่มเมนูสำคัญอย่าง แฟลตไวต์ เข้าไปด้วย
บทเรียนครั้งนั้นของ Starbucks เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย
เพราะถ้าลองดูองค์ประกอบของออสเตรเลีย ซึ่งเป็นประเทศที่มีคนดื่มกาแฟเฉลี่ย 2-3 แก้วต่อวัน
การขยายธุรกิจมาที่นี่ก็ดูจะเป็นโอกาสเติบโตที่สดใส เพราะดูเหมือนจะมีดีมานด์รองรับมากอยู่แล้ว
แต่ใครจะรู้ว่าจริง ๆ แล้ว เรื่องมันไม่ได้ง่ายขนาดนั้น
เพราะมันจะมีเรื่อง ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่แบรนด์ใหญ่แค่ไหน ก็ต้องทำการบ้านให้ดี ๆ ..
- 8
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
