ทำไมการขึ้นราคา เพียง 1 บาท ถึงเป็นเรื่องยาก สำหรับสินค้าราคาย่อมเยา ?
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมสินค้าบางประเภท ถึงไม่เคยขึ้นราคาเลย
หรือใช้เวลาหลายปี ไปจนถึงนับสิบปี กว่าจะประกาศขึ้นราคาครั้งหนึ่ง
สินค้าที่ว่าก็อย่างเช่น สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่มชูกำลัง
รวมถึงขนมขบเคี้ยว เช่น เลย์ คอนเน่ ปาปริก้า หรือขนมเวเฟอร์แท่ง
แล้วอะไรที่ทำให้ การขึ้นราคาสำหรับสินค้าประเภทนี้ เป็นเรื่องยาก ที่แม้แต่ 1 บาท บางแบรนด์ยังถึงกับต้องคิดแล้วคิดอีก ?
บทความนี้ MarketThink มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณโจ หรือ คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)
หรือบริษัทเจ้าของ เบนโตะ และเจเล่ ขนมที่หลาย ๆ คน รู้จักกันเป็นอย่างดี
ปัจจุบัน เบนโตะ ขนมปลาเส้นปรุงรส เรียกว่าเป็นผลิตภัณฑ์ขึ้นชื่อของ ศรีนานาพร
ด้วยความมีเอกลักษณ์คือ มีขนาดชิ้นเต็มแผ่น และรสชาติจัดจ้าน
จึงทำให้เป็นที่ชื่นชอบในกลุ่มเด็ก นักเรียน นักศึกษา และวัยกลางคน
ที่สำคัญ ยังถูกใจนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เช่น ชาวจีนและเกาหลีใต้ จนต้องซื้อติดไม้ติดมือเป็นของฝากกลับประเทศไป
แล้วรู้หรือไม่ ? เบนโตะ ซองเล็ก ราคา 5 บาท เป็นหนึ่งในขนมที่ไม่เคยขึ้นราคาเลยแม้แต่บาทเดียว นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปี 2544 หรือกว่า 22 ปีมาแล้ว
ถ้าถามว่า ทำไมเบนโตะ ซองเล็ก ราคา 5 บาท ถึงไม่เคยขึ้นราคาเลย
เรื่องนี้ คุณโจ มองว่า การที่จะปรับราคาเบนโตะ จาก 5 บาท เป็น 6 บาทนั้น เป็นเรื่องยาก และอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายได้
ซึ่งสาเหตุก็มีด้วยกันหลายประการ..
1. พฤติกรรมการจ่ายเงินของลูกค้า (Consumer Behavior)
ถ้าพูดถึงพฤติกรรมการจ่ายเงินของคนกรุงเทพฯ ในปัจจุบัน
ส่วนใหญ่แล้ว มักเลือกที่จะจ่ายด้วยการสแกน QR Code
จึงเป็นเรื่องสะดวกมาก ถ้าจะต้องจ่ายค่าสินค้าต่าง ๆ ที่มีเศษสตางค์ เช่น 173.25 บาท
แต่ต้องบอกว่า สินค้าอุปโภคบริโภคบางชนิด ซึ่งรวมถึงเบนโตะ เป็นสินค้าที่วางจำหน่ายในต่างจังหวัด และมักจะอยู่ตามร้านโชห่วยด้วย
ซึ่งพฤติกรรมการจ่ายเงินตามร้านโชห่วยในต่างจังหวัด ด้วย QR Code อาจจะยังไม่เป็นที่นิยม
ส่วนใหญ่แล้ว ลูกค้า โดยเฉพาะเด็ก ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเบนโตะ มักจะนิยมจ่ายด้วยเงินสด หรือเหรียญมากกว่า
ดังนั้น การที่เบนโตะจะปรับราคาขึ้นจาก 5 บาท เป็น 6 บาท อาจสร้างความลำบาก
ทั้งต่อกลุ่มลูกค้า ที่ต้องลำบากหาเหรียญ 1 บาทมาเพิ่ม และร้านค้าที่ต้องสต็อกเหรียญบาทมาเป็นเงินทอน หากลูกค้าจ่ายด้วยเหรียญ 10 บาท
2. กลุ่มลูกค้ามีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าสูง (High Price Sensitivity)
การปรับขึ้นราคาสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product) อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายได้
เพราะกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าสูง หมายความว่า หากมีการปรับราคาขึ้น ลูกค้าก็พร้อมที่จะเลือกซื้อแบรนด์อื่น ๆ มาทดแทน
ซึ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ก็เป็นประเภทสินค้าที่หาแบรนด์อื่นมาทดแทนได้อย่างไม่ยากเย็น
เช่น หากเบนโตะขึ้นราคา ลูกค้าก็ยังมีแบรนด์ขนมอื่น ๆ ให้เลือกอีกมากมาย
3. แบรนด์คู่แข่ง พร้อมที่จะ “บลัฟ” ตลอดเวลา
เวลาที่เราไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ
มักจะเห็น ป้ายแปะโฆษณา ที่โปรโมตสินค้าและโปรโมชันสินค้าต่าง ๆ
สิ่งนี้ มีชื่อเรียกว่า “Shelf Talker”
แล้ว Shelf Talker เกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างไร ?
ในกรณีที่ สินค้าของเราปรับขึ้นราคา แต่สินค้าของคู่แข่งไม่ปรับขึ้นราคา
ถ้าเป็นแบบนี้ แบรนด์คู่แข่งก็จะมองเห็นโอกาส พร้อมที่จะแปะป้ายแบบ Shelf Talker ตามร้านสะดวกซื้อ เพื่อบลัฟว่า สินค้าของแบรนด์คู่แข่งมี “ราคาเท่าเดิม”
เพียงเท่านี้ ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์ที่ปรับขึ้นราคา ได้อย่างง่ายดาย
ดังนั้น สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์ไหน ที่อยากจะขึ้นราคา ก็ต้องทำการศึกษาอย่างรอบด้าน
และต้องมั่นใจว่า ถ้าหากแบรนด์ของเราปรับขึ้นราคาแล้ว แบรนด์คู่แข่งจะปรับขึ้นราคาด้วยเหมือนกัน (ในกรณีที่ต้นทุนการผลิตสินค้ามีราคาสูงขึ้น)
กรณีศึกษาที่เราเห็นได้ในปัจจุบัน คือ ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง
ปัจจุบัน กระทิงแดง และ M-150 ได้พาเหรดปรับขึ้นราคาจาก 10 บาท เป็น 12 บาทแล้ว หลังต้นทุนการผลิต สูงขึ้น
แต่จนถึงทุกวันนี้ คาราบาวแดง ยังพยายามตรึงราคาอยู่ที่ 10 บาทเท่าเดิม
เพื่อหวังแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจาก 2 แบรนด์ ที่ปรับราคาขึ้นล่วงหน้าไปแล้วนั่นเอง
อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอเห็นแล้วว่า ทำไมการขึ้นราคาสินค้าอุปโภคบริโภคถึงเป็นเรื่องยาก
แต่ถ้าให้ลองวิเคราะห์อีกหนึ่งสาเหตุ นอกเหนือจากที่คุณโจ อธิบายให้ฟัง
นั่นก็คือ การขึ้นราคาสินค้าที่มีราคาถูก แม้เพียง 1 บาท ความจริงแล้ว ก็คิดเป็นเปอร์เซ็นต์การขึ้นราคาที่สูงด้วย
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าราคา 5 บาท
ถ้าขึ้นแค่เพียง 1 บาท เป็น 6 บาท อาจจะดูเหมือนน้อย
แต่ถ้าเทียบเป็นเปอร์เซ็นต์จะเท่ากับ ขึ้นราคา 20% เลยทีเดียว..
พอเป็นแบบนี้ จะมีวิธีการไหนในการแก้ปัญหา แทนการขึ้นราคาได้บ้าง ?
วิธีการที่ดีกว่าการขึ้นราคา สำหรับสินค้าบริโภค คือ “การลดขนาดสินค้า”
เพราะอย่างน้อย ลูกค้าก็จะไม่รู้สึกตกใจกับการปรับขึ้นราคา
และยังเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเรา ทำให้ไม่เสียยอดขายให้แบรนด์อื่น
ส่วนในกรณีของศรีนานาพร เลือกที่จะไม่ขึ้นราคาเบนโตะ ซองเล็ก ราคา 5 บาท
แต่เลือกข้ามไปออกผลิตภัณฑ์ “พรีเมียมเซกเมนต์” ในราคา 20 บาท และ 30 บาท แทน
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
ถึงแม้ว่า ศรีนานาพร จะมีรายได้จากขนม และเครื่องดื่ม ในราคาหลักสิบบาท
แต่ในปี 2565 ที่ผ่านมา มีรายได้ 5,604 ล้านบาท และกำไร 516 ล้านบาท เลยทีเดียว..
อ้างอิง:
-สัมภาษณ์พิเศษ คุณโจ-วิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)
-ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
- 92
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
