Ep.1/n: Quality Investing - งบโฆษณาและR&D ลิงค์กับ Maintain&Growth capex
จากบทที่ 1: ปัจจัยพื้นฐาน
ข้อมูลสำคัญเรื่องที่1 - ธุรกิจFMCG: ความสำคัญของค่าใช้จ่ายใน "งบโฆษณาและการโปรโมทA&P และ งบการวิจัยและพัฒนาสินค้าR&D" ที่เกี่ยวข้องกับ Maintenance Capex และ Growth Capex ของธุรกิจFMCG
Key Idea: ในธุรกิจFMCG - ค่าใช้จ่ายโฆษณาที่เป็นการสร้าง Brand Awareness จริงๆแล้วมันจะเป็นทั้ง Maintenance Capex และ Growth Capex พร้อมๆกัน ในของโลกของธุรกิจFMCGนี้ (ไม่ได้เป็นค่าใช้จ่ายดำเนินงานตามปกติที่ใช้จ่ายเพื่อการดำเนินงานในสภาวะปัจจุบันอย่างเดียว)
** ค่าใช้จ่าย R&D ในธุรกิจFMCG - ก็คิดในideadเดียวกันของค่าใช้จ่ายโฆษณาเหมือนกัน **
ปกติแล้ว "ค่าใช้จ่ายค่าโฆษณา" - ในทางบัญชีจะจัดเป็นค่าใช้จ่ายดำเนินการ OPEX(Operating Expense) ซึ่งก็จ่ายจบหักในIncome Statementเหลือเป็นกำไรสุทธิแล้วก็จบกันไป
- ค่าใช้จ่ายOpexค่าโฆษณานี้ จะไม่ได้มีการสร้างAssetเพิ่มเข้าไปในBalance Sheet (ตามหลักการและmindsetทางระบบบัญชีที่เรียนกันมาและใช้ทำบัญชีกันทุกวันนี้จริงๆ)
>> ซึ่งนี่คือจุดที่เป็นข้อจำกัด(หรือความผิดพลาด)ของระบบบัญชี - ที่ไม่สามารถสะท้อนภาพของธุรกิจจริงๆได้100% <<
- ในโลกของการทำธุรกิจจริงๆ Assets จะมี 2 อย่าง: 1.ทรัพย์สินที่จับต้องได้หรือวัดมูลค่าได้(ซึ่งจะลงอยู๋ในBalance Sheetตามระบบบัญชี เช่น เงินสด, สต็อกสินค้า, PPE, รวมไปถึงintangible assetต่างๆในB/S), 2.ทรัพย์สินที่มองไม่เห็นหรือยังไม่สามารถวัดมูลค่าได้ (เช่น Brand Awarenessในใจผู้บริโภค)
ซึ่งการทำโฆษณา "ที่เจาะจงในการสร้าง Brand Awareness ในใจลูกค้า"
(ย้ำว่าที่ทำเพื่อสร้างBrand awarenessนะ เพราะว่าการทำโฆษณาหรือทำโปรโมทบางทีมันก็มีทำด้วยจุดประสงค์หลายอย่าง บางทีก็แค่แจ้งลดราคา หวังเป้าหมายระยะสั้นที่ไม่ก่อให้เกิดคุณค่าระยะยาวต่อตัวบริษัทนี่ก็ไม่ได้เกี่ยวกันในเคสนี้)
>>[WRONG] จริงๆแล้วมันไม่ใช่ค่าใช้จ่ายที่จ่ายแล้วหายไปเลย
- [TRUE] จริงๆแล้วการโฆษราที่สร้างBrand Awarenessได้นี้นั้น มันสรา้ง Assetที่มองไม่เห็นขึ้นมาอยู่นั่นเองก็คือBrand Awarenessในใจผู้บริโภค >> ซึ่งถ้าบริษัทมีการทำโฆษณาต่อเนื่องซ้ำๆจนลูกค้าจำแบรนด์เราเข้าไปในจิตใต้สำนึกแล้วมันก็เหมือนเป็นทรัพยืสินของเราอันนึงที่ใช้ดำเนินการเพื่อเป็นBarrier to entryป้องกันการเข้ามาแย่งชิงยอดขายจากคู๋แข่งนั่นเอง
- ดังนั้น ถ้าเรามองว่า ตัวBrand Awarenessมันเป็นAssetที่ใช้ดำเนินธุรกิจได้อย่างนึง มันก็เหมือนเป็นAssetที่อยุ๋ในBalance Sheet เรา(แต่เพียงแค่มันไม่สามารถโชว์ออกมาได้ตามระบบบัญชี)
- ดังนั้น ค่าใช้จ่ายโฆษณาที่เป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างAsset Brand Awarenessนี้
เราก็ควรจะต้องจัดหมวดหมู่ "ค่าโฆษณาที่สร้างbrand awarenessนี้ เป็นCAPEXประเภทหนึ่ง"
(CAPEX - Capital Expenditure คือค่าใช้จ่ายฝ่ายทุนที่ปกติแล้วเป็นทรัพย์สินถาวรต่างๆเข้ามาในB/S เช่น PPEs, โกดัง, การก่อสร้างหน้าร้าน, ซื้อเครื่องจักรต่างๆ)
CAPEX จะแยกออกเป็น 2 จุดประสงค์
1. Maintenance CAPEX = การใช้เงินลงทุนไปกับสินทรัพย์ถาวรเพิ่มขึ้น เพื่อที่จำRenovateให้คุณภาพการแข่งขันและคุณภาพการขายและบริการยังเท่าเดิมอยู๋ ไม่โรยราไปตามกาลเวลา (เช่น โรงแรมจ่ายเงินrenovateห้องพัก, โรงงานซ่อมเครื่องจักรที่เสีย, คนเขียนโปรแรกมเปลี่ยนคอมที่มันช้าแล้วให้เร็ซขึ้น, อื่นๆ)
- ซึ่งถ้าสังเกตุ ก็จะเห็นว่าค่าใช้จ่ายในประเภทนี้ การที่เราจ่ายไปมันไม่ได้ทำให้เราไปแย่งลูกค้าคนอื่นมาเพิ่มได้ หรือไม่ใช่ขยายกำลังการผลิตให้สร้างยอดขายอะไรเพิ่มได้
2. Growth CAPEX = การใช้เงินลงทุนไปกับสินทรัพย์ถาวรเพิ่มขึ้น เพื่อที่จะไปใช้เป็นInfrastructureเพื่อสร้างยอดขายที่มากขึ้นกว่า Existing operationเดิมที่เคยทำได้มา
- เช่น โรงบาลสร้างตึกใหม่เพิ่มเตียง, โรงงานลงเครื่องจักรขยายกำลังการผลิต, ร้านค้าปลีกขยายสาขาใหม่, ร้านอาหารเชนสร้างครัวกลางใหม่เพิ่ม, โรงไฟฟ้าส้รางโรงใหม่เพิ่มจากของเดิม
- ซึ่งจะสังเกตุได้ว่า การลงทุนเพิ่มในหมวดนี้ (ถ้ามันประสบความสำเร็จ เรื่องจริงเป็นไปตามแผนได้) มันก็จะไปสร้างยอดขายส่วนเพิ่มขึ้นมา ทำให้เกิดการเติบโตในยอดขายของบริษัท
** แต่ยังมีอีกส่วนที่ต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มเวลาที่จะขยายการเติบโตของยอดขาย ก้คือ Working Capital (หรือจะทองเป็นตัว Net Working Capitalลึกลงไปก็ได้) - แต่เรายังไม่พูดถึงในส่วนนี้นั่นเอง **
ย้อนกลับมาที่ "ค่าโฆษณาเพื่อ Brand Awareness": เราลองมาสังเกตุผลลัพธ์ของค่าใช้จ่ายนี้กันดีกว่าว่ามันจะเข้าเงื่อนไข Maintenance Capex กับ Growth Capex รึเปล่า
1. เรื่อง Maintenance CAPEX: ถ้าบริษัทFMCGลองตัดงบโฆษณาไป1-2ปีเต็มๆต่อเนื่องไปเลย หยุดโฆษณาแบรนด์หรือสินค้าไปดื้อๆเลย
- แน่นอนว่าสุดท้ายลูกค้าก็จะโดนแบรนด์คู่แข่งมาโฆษณาและดึงลูกค้าอขงเราเดิมไปได้ แล้วยอดขายเราก็จะตกลงไปและถูกดึงไป
- ดังนั้น FMCGจึงเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องโฆษณาไปเรื่อยๆเพื่อให้ลุกค้า AwareถึงBrandเราอยู๋ต่อเนื่อง เพื่อที่จะให้คนที่เคยซื้อเดือนก่อน100บาท เดือนนี้ก็ยังกลับมาซื้อสินค้าเดิมที่พึ่งหมดไปจากเราซ้ำเดิมไปอีก100บาทนั่นเอง (คือเพื่อการซื้อซ้ำ แต่ยังไม่ได้ให้ซื้อมากขึ้น)
2. เรื่อง Growth CAPEX: ถ้าบริษัทคิดสินค้าใหม่ขึ้นมาได้แล้วต้องการจะให้ลูกค้าซื้อเพิ่มจากสินค้าเดิมที่เขาซื้อเราอยู่ นั่นก็แน่นอนว่าเราต้องหาวิธีทำให้เขารู็ว่าเรามีสินค้าใหม่แล้วนะที่มันจะต้องตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าแน่ๆเลย
- วิธีการนั่นก็คือ การทำโฆษณาและการโปรโมทแบรนด์ใหม่เราหรือสินค้าใหม่เรานั่นเอง คนก็จะมาซ์้อสินค้าใหม่เรา กลายเป็นยอดขายส่วนเพิ่มที่ทำให้ยอดขายเติบฌตขึ้นจากExisting Salesที่เคยทำได้มากเดือนก่อนหรือปีก่อนนั่นเอง
- ถ้ามีสินค้าใหม่แต่ไม่หาทางบอกใครเลย มันก็คงไม่มีใครมาซื้อ
>> สรุป <<
จากตัวอย่างด้านบน เราก็สามารถสรุปได้ว่า
- ด้วยNature ของผลลัพธ์และพันธะการแข่งขันทางธุรกิจของFMCG: ค่าใช้จ่ายโฆษณาและโปรโมทเพื่อสร้างBrand Awareness นั้นก่อให้เกิดผลลัพธ์ในเชิง Maintenance CAPEX และ GROWTH CAPEX พร้อมๆกันแบบแยกออกจากันไม่ได้ในกรณีของธุรกิจสินค้าFMCG
- ชุดโฆษณา1ชุดที่ใช้เพื่อสร้าง Brand Awareness แต่ละครั้งนั้น มันจะส่งผลแยกเป็น อาจจะ30-40%เป็นMaintenance CAPEX และ อีก 60-70%เป็นเพื่อGrowth CAPEX (แล้วแต่ว่าบริษัทจะมีผลยุทธ์ยังไง)
** แต่ส่วนใหญ่แล้วการโฆษณาแต่ละครั้งจะไปซัพพอท %Maintenance CAPEX น้อยกว่า %Growth CAPEX **
ดังนั้น: สินค้าFMCG ขาดการทำโฆษณาและโปรโมทที่สร้างBrand Awarenssและคุณค่าระยะยาวที่ดีไม่ได้เลย
ตัวอย่าง ความผิดพลาดของบริษัท FMCGในตลาดหุ้นไทยบริษัทนึง ก็คือ Rojukiss ในช่วงปี 2020-2021 ที่ตัดงบโฆษณาไปมหาศาล แล้วสุดท้ายยอดขายตกลงไปเยอะหลงัจากปีต่อมาในปี 2022-2023นั่นเอง
- แต่ยังดีที่สุดท้าย กลุ่มผู้บริหารมารู็ตัดและเรียนรู้จากข้อผิดพลาดนี้มาได้ว่า ยอดขายที่ตกลงไปมากกว่าคาดนั้นก็เพราะว่า เขาไปตัดงบโฆษณามากเกินไป จนBrand Awarenessในใจลูกค้าถูกแบรนด์คู่แข่งเข้ามาแย่งที่แทนไปแล้ว
- ปี2022-2023 จึงมารู้ตัวและสารภาพกับผู้ถือหุ้น และเร่งกลับมาอักงบโฆษณาสร้างBrand Awarenessแย่งชิงตำแหน่งในใจลูกค้ากลับคืนมาให้ได้
Cr. Main Idea จากหนังสือ Quality Investing - การลงทุนที่ดีที่สุดคือการลงทุนที่มีคุณภาพ
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
