[กรุงเทพธุรกิจ] คนขาย 'ยาคูลท์' มีแต่ผู้หญิง? รู้จักกลยุทธ์ 'Yakult Ladies' อาชีพนี้สงวนไว้ให้ “ผู้หญิง” เท่านั้น! เบื้องหลัง “สาวยาคูลท์” สูตรลับความสำเร็จนมเปรี้ยวสัญชาติญี่ปุ่น ชูกลยุทธ์ “Yakult Ladies” ยาวนาน 6 ท

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

2 ต.ค. 2023 เวลา 10:00 • การตลาด

คนขาย 'ยาคูลท์' มีแต่ผู้หญิง? รู้จักกลยุทธ์ 'Yakult Ladies'

อาชีพนี้สงวนไว้ให้ “ผู้หญิง” เท่านั้น! เบื้องหลัง “สาวยาคูลท์” สูตรลับความสำเร็จนมเปรี้ยวสัญชาติญี่ปุ่น ชูกลยุทธ์ “Yakult Ladies” ยาวนาน 6 ทศวรรษ พารายได้แตะ “4 พันล้านบาท” ทุกปี

“กริ๊ง.. กริ๊ง.. สาวยาคูลท์มาแล้วค่ะ” ช่วงเวลาเช้าตรู่ ผู้คนทยอยเดินทางออกจากบ้าน เป็นจังหวะเดียวกันกับเสียงเจื้อยแจ้วของหญิงวัยกลางคนที่ชาวบ้านในละแวกนั้นรู้จักมักคุ้นเป็นอย่างดี เพราะนอกจากเธอจะมาพร้อมจักรยานคู่ใจแล้ว ยังหอบเอานมเปรี้ยวขวดจิ๋วนับร้อยขวดบรรจุไว้ภายในตู้แช่เย็นบุผ้าสีครีมอ่อนพ่วงท้ายรถ พร้อมให้บริการทุกครัวเรือนที่ต้องการสุขภาพดีในทุกทุกเช้า

จากอดีตจนถึงปัจจุบันเป็นเวลากว่า 88 ปีแล้วที่ “ยาคูลท์” เข้ามาเปิดตลาด-ทำความรู้จักผู้คนพร้อมกับจุลินทรีย์อีก 8,000 ล้านตัว ที่ผ่านมา “ยาคูลท์” ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์และตัวเลขผลประกอบการ จึงไม่แปลกที่จะมีคู่แข่งเกิดใหม่ทยอยผุดขึ้นในตลาดเดียวกันมากหน้าหลายตา

ข้อมูลจากสถาบันอาหาร (National Food Institute) ระบุว่า มูลค่าตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ตปี 2564 สูงถึง 29,029 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 6.9 เปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่งตลาดสูงสุดตกเป็นของ “ดัชมิลล์” (Dutchmill) กินสัดส่วนไป 26.1 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วย “ยาคูลท์” 20 เปอร์เซ็นต์ “ดัชชี่” (Dutchy) 8 เปอร์เซ็นต์ “บีทาเก้น” (Betagen) 7.9 เปอร์เซ็นต์ และแบรนด์อื่นๆ รวมกันอีก 38 เปอร์เซ็นต์

ไม่เพียงเท่านั้น เพราะยังมีประมาณการด้วยว่า “ตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ต” จะมีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2569 จะมีมูลค่าสูงถึง 35,711 ล้านบาท เนื่องจากวิถีชีวิตผู้คนในช่วงเว้นระยะห่างทางสังคมทำให้เกิดความเครียดสะสมจนส่งผลกระทบกับระบบการทำงานของร่างกาย ซึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นก็ลากยาวมาจนถึงหลังการระบาดใหญ่ รวมถึงเทรนด์รักสุขภาพที่ผู้คนหันมานิยมบริโภคเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์หลากหลาย นมเปรี้ยวและโยเกิร์ตจึงได้รับความนิยมต่อเนื่องด้วย

แน่นอนว่า รสชาติของ “ยาคูลท์” ที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ยอดขายเติบโตสม่ำเสมอ แต่ที่มากไปกว่านั้น คือพาหนะคู่ใจที่พาเจ้ายาคูลท์ขวดกะทัดรัดออกเดินทางไปทำความรู้จักทุกคนแบบ “Door-to-Door”

โดยมี “สาวยาคูลท์” รับหน้าที่สร้างการรับรู้เป็นวงกว้าง ทำให้ “แบคทีเรียบรรจุขวด” ที่ดูจะเป็นเรื่องใหม่ในยุคนั้นได้รับการยอมรับ ดัน “ยาคูลท์” ผงาดสู่แบรนด์นมเปรี้ยว “Top of mind” ตลอดกาล ซึ่งนอกจากความเฉพาะตัวของเทคนิคการขายที่ว่ามาแล้ว กลยุทธ์ขายตรงถึงหน้าบ้านผ่าน “สาวยาคูลท์” ยังเคลือบแฝงไว้ด้วยวิธีคิดอันแยบคายที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนด้วย

📌ชวนคน “ดื่มแบคทีเรีย” ต้องให้ “สาวยาคูลท์” ทอดสะพาน

“ยาคูลท์” (Yakult) นมเปรี้ยมพร้อมดื่มที่ถูกคิดค้นและพัฒนาขึ้นราวปี 1935 ในประเทศญี่ปุ่นโดย “มิโนรุ ชิโรตะ” (Minoru Shirota) ผู้ก่อตั้งและผู้คิดค้นสูตรนมเปรี้ยวยาคูลท์

“ชิโรตะ” ได้รับแรงบันดาลใจจากสภาพความเป็นอยู่ที่บ้านเกิดตนเองในเมืองอิอิดะ จังหวัดนางาโนะ ในยุคนั้นเมืองอิอิดะประสบปัญหาด้านสุขอนามัยที่ไม่สู้ดีนัก เด็กๆ หลายคนขาดสารอาหารทำให้เกิดโรคระบาดได้ง่าย เขาจึงเริ่มต้นทำงานวิจัยเกี่ยวกับจุลินทรีย์โดยตั้งเป้าผลักดันสู่การเป็นเวชศาสตร์การป้องกัน

ระหว่างทำงานวิจัย “ชิโรตะ” พบว่า แบคทีเรียกรดแลคติคมีส่วนช่วยในการยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรียที่เป็นอันตรายต่อลำไส้ เขาจึงเริ่มเพาะเลี้ยงแบคทีเรียกรดแลคติคพร้อมทำการตัดแต่งเสริมสร้างสายพันธุ์ที่สามารถอยู่รอดระหว่างเดินทางไปยังลำไส้ได้ นอกจากจะช่วยให้ลำไส้แข็งแรงแล้ว กรดแลคติคยังมีส่วนช่วยเสริมแกร่งระบบอวัยวะภายในอื่นๆ ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น

ซึ่งในเวลาต่อมาแบคทีเรียที่ “ชิโรตะ” ค้นพบและพัฒนาสำเร็จได้ชื่อว่า “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” (Lactobacillus casei strain Shirota) แบคทีเรียสายพันธุ์เฉพาะที่มีใน “ยาคูลท์” เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าข้อค้นพบของ “ชิโรตะ” จะได้รับการการันตีผ่านผลงานการวิจัย รวมถึงมีการรับรองสายพันธุ์จากสถาบันวิทยาศาสตร์แล้วก็ตาม แต่ย้อนกลับไปในยุคแรกของ “ยาคูลท์” หรือราว 70-80 ปีก่อน หากได้ยินว่า นมเปรี้ยวมี “แบคทีเรีย” เป็นส่วนประกอบหลักก็ยากที่จะชวนให้คนทั่วไปเปิดใจลองชิมสักครั้ง นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า โน้มน้าวให้พวกเขาเชื่อมั่นในคุณค่าของเครื่องดื่ม

ข้อมูลจากเว็บไซต์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ระบุว่า การทำให้ครัวเรือนเข้าใจในคุณค่าของยาคูลท์เป็นสิ่งสำคัญมาก ยาคูลท์ต้องการพูดคุยกับลูกค้าเพื่อทำให้พวกเขาเชื่อมั่นว่า แบคทีเรียในขวดเล็กๆ ใบนี้มีคุณประโยชน์กับสุขภาพจริงๆ จึงเป็นที่มาของไอเดียการสร้างกลยุทธ์แบบ “Door-to-Door” โดยมี “สาวยาคูลท์” เป็นคนแง้มประตูบานแรก

หลังก่อตั้งแบรนด์มาได้พักใหญ่ “ยาคูลท์” เริ่มต้นใช้โมเดล “สาวยาคูลท์” หรือ “Yakult Ladies” ในปี 1963 สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบส่งตรงถึงหน้าบ้าน โดยเน้นการจ้างงานผู้หญิงในท้องถิ่นที่มีความเข้าใจวัฒนธรรมเชิงลึกในเขตพื้นที่นั้นๆ สามารถสื่อสารกับเจ้าของบ้านได้เป็นอย่างดี ความเป็นคนในพื้นที่ยังทำให้ “สาวยาคูลท์” รักษาเวลาการจัดส่งได้ดีด้วย เพราะไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นหาที่อยู่เหมือนกับคนต่างถิ่น

นอกจากนี้ “สาวยาคูลท์” ต้องมีทักษะการสื่อสารที่ดี ชัดเจน อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจโดยง่ายเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารับทราบว่า แบคทีเรียในนมเปรี้ยวยาคูลท์มีประโยชน์ต่อสุขภาพ

อ่านต่อ: