เมื่อมนุษย์ไม่มีเหตุผล
อุปสงค์-อุปทาน ความต้องการที่อยู่เหนือเหตุผล
เชื่อว่าหลาย ๆ คนคงเคยเห็นกราฟด้านล่างนี้จนท่องได้ขึ้นใจว่า เมื่อราคาสูงขึ้น ความต้องการซื้อจะลดลง (กฎอุปสงค์) แต่ความต้องการขายกลับเพิ่มขึ้น (กฎอุปทาน) ความสัมพันธ์ระหว่างราคาสินค้ากับความต้องการซื้อต้องการขาย คือสิ่งที่เรียกว่า กลไกราคา ซึ่งเป็นความรู้พื้นฐานในวิชาเศรษฐศาสตร์
ที่มา: wikipedia
หลักการที่กล่าวมานี้สามารถใช้ได้กับสังคมอุดมคติ ที่เชื่อว่ามนุษย์เป็น สัตว์เศรษฐกิจ (homo economicus) ซึ่งมีความสามารถที่ไม่สิ้นสุดในการตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผล และพยายามสร้างผลกำไรให้ได้มากที่สุด
แนวคิดนี้เปรียบได้กับการให้ผู้บริโภคและผู้ผลิตอยู่คนละฝั่งของปลายเชือก และชักเย่อกันให้เกิดสภาพสมดุล มีราคาเป็นกลไกให้ดึงกลับไปกลับมา ผู้บริโภคต้องการประโยชน์สูงสุดจากสินค้าหรือบริการ(ราคายิ่งถูกเท่าไหร่ยิ่งดี) ส่วนผู้ผลิตต้องการกำไรสูงสุด โดยให้ทั้งสองฝั่งเป็นผู้ที่มีเหตุผลสมบูรณ์แบบ เรียกโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบนี้ว่า Rational Actor Model
แต่ในความเป็นจริงแล้ว มนุษย์ไม่ได้เป็นผู้ที่มีเหตุผลเสมอไป
มนุษย์มีอารมณ์ความรู้สึก บางครั้งก็ตัดสินใจด้วยแรงชักจูงอะไรบางอย่าง บางครั้งก็ถูกโน้มน้าวอย่างไม่มีเหตุผล นอกจากนี้ยังมีความเชื่อ ค่านิยม และบรรทัดฐานทางสังคม (Social Norms) ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์
เมื่อความรู้ทางเศรษฐศาสตร์ในขณะนั้นเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ที่มีความซับซ้อนและไม่ตรงไปตรงมา “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” จึงถือกำเนิดขึ้น
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ที่มา: goodreads
‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น และยังเคยมีนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้รับรางวัลโนเบลมาแล้วตั้งแต่ปี 2002 ซึ่งเขาก็คือ Daniel Kahneman
Daniel Kahneman ได้เขียนหนังสือชื่อ “Thinking, fast and slow” ซึ่งพูดถึงระบบการตัดสินใจของมนุษย์ รวมไปถึงข้อจำกัดในการคิดและความไร้เหตุผลของมนุษย์ นับเป็นหนังสือที่เป็นจุดเริ่มต้นของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเล่มหนึ่ง
ตามหลักทางวิทยาศาสตร์ สมองของมนุษย์แบ่งการทำงานได้เป็นสองแบบ คือด้านอารมณ์หรือสัญชาตญาณ ซึ่งช่วยให้ตัดสินใจได้รวดเร็ว และด้านเหตุผล ใช้ในการตัดสินใจที่ต้องขบคิดคาดหวังผล มักช้ากว่าและใช้พลังงานมากกว่า บ่อยครั้งมนุษย์จึงใช้สัญชาตญาณมากกว่าใช้เหตุใช้ผล
แม้ว่าการตัดสินใจบางอย่างของมนุษย์จะไม่มีเหตุผลอยู่บ้าง แต่ไม่ถึงกับคาดเดาไม่ได้ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมศึกษาพฤติกรรมเหล่านั้นของมนุษย์และเก็บข้อมูลจากการทดลองทางสังคมต่าง ๆ
ในปัจจุบัน อาจยังไม่สามารถเข้าใจความคิดมนุษย์ได้ทั้งหมด แต่ด้วยองค์ความรู้ที่มีอยู่ก็สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้อย่างล้นเหลือ ซึ่งตัวอย่างที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ การออกแบบนโยบายสาธารณะด้วยวิธีการ ‘ดุน’ หรือการ ‘สะกิด’ (Nudge Theory)
Nudge Theory
ที่มา: The Varsity
ด้วยความที่มนุษย์ชอบใช้สัญชาตญาณใช้ความรู้สึกมากกว่าขบคิดพิจารณาเพื่อตัดสินใจ จึงทำให้บางครั้งตัดสินใจผิดพลาดหรือไม่ได้ตัดสินใจในทางที่เป็นประโยชน์แก่ตนเองมากที่สุด
แม้จะรู้ว่า การกินของหวานหรือ fast food ไม่ดีต่อสุขภาพ การใช้ถุงพลาสติกทำให้โลกร้อน หรือการสูบบุหรี่จะทำลายปอด แต่คนก็ยังทำสิ่งเหล่านี้ทั้งที่รู้อยู่แก่ใจ
แต่เนื่องจากมนุษย์ไม่ชอบการถูกบังคับ และมักจะต่อต้านเมื่อถูกสั่งให้ปฏิบัติตาม แนวคิด Nudge จึงถูกนำมาประยุกต์เพื่อใช้ดัดพฤติกรรมมนุษย์ โดยการสะกิดเพื่อให้คนสนใจ จะไม่สร้างเป็นข้อบังคับให้ทำตามแต่จะสร้างทางเลือกให้ เป็นการค่อยๆ ‘ดุน’ ไปในทิศทางที่ต้องการ
ตัวอย่างสุดฮิตที่ทุกคนต้องรู้จักเมื่อพูดถึง Nudge Theory ก็คือ การติดภาพแมลงในโถปัสสาวะ เพื่อจูงใจให้เล็งไปที่ตัวแมลงซึ่งเป็นตำแหน่งที่เหมาะสมที่ไม่ทำให้ปัสสาวะกระเด็นเลอะพื้นห้องน้ำ การทำเช่นนี้ไม่ได้เป็นการบังคับแต่อย่างใด แต่สามารถชักจูงให้คนทำตามที่ต้องการได้ แถมยังได้ผลมากกว่าการติดป้ายเตือน
แนวคิด Nudge ยังสามารถนำไปใช้ออกแบบนโยบายอื่นๆ ได้มากมาย เช่น การให้ลูกค้าจ่ายค่าถุงพลาสติกเพิ่ม เพื่อกระตุ้นให้คนหันมาพกถุงผ้าแทนที่จะต้องเสียค่าถุงพลาสติก ซึ่งได้ผลมากกว่าการออกนโยบายงดแจกถุงพลาสติก
Below The Tip of The Iceberg
เมื่อพูดถึงเศรษฐศาสตร์ คนส่วนใหญ่มักนึกถึงเงินและการค้าขาย และแม้ว่าเศรษฐศาสตร์จะเป็นศาสตร์ที่ว่าด้วยการจัดสรรทรัพยากร ซึ่งครอบคลุมด้านธุรกิจ การเงิน และรัฐบาล แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่านักเศรษฐศาสตร์หลายคนได้รับรางวัลโนเบลจากการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ เช่น
- ●John Nash (American Mathematician) Nobel Memorial Prize in Economic Sciences 1994: “Game Theory”
- ●Daniel Kahneman (Israeli Psychologist) Nobel Memorial Prize in Economic Sciences 2002: “Prospect Theory”
- ●Richard Thaler (American Economist) Nobel Memorial Prize in Economic Sciences 2017: “Nudge Theory”
- ●Robert Wilson and Paul Milgrom (Stanford Economist) Nobel Memorial Prize in Economic Sciences 2020: “Auction Theory”
วิชาเศรษฐศาสตร์ที่เราเรียนในห้องเรียนเป็นเพียง ‘The tip of the iceberg’ ที่เป็นการ อารัมภบทความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ เบื้องล่างของภูเขาน้ำแข็งนี้ยังมีองค์ความรู้เกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์อีกมากมาย ทั้งยังมีการศึกษาข้ามสาย (Cross Disciplinary) ที่น่าสนใจ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็เป็นตัวอย่างหนึ่ง ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับศาสตร์อื่น ๆ อย่างจิตวิทยา ประสาทวิทยา เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ (Big Data) การเงินการลงทุน เป็นต้น
นอกจากนี้ ความรู้จากการศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้มากมาย บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง เช่น Google, Grab และ Amazon มีการจ้างนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อพัฒนาองค์กรให้ตอบโจทย์ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการมากขึ้น
กลไกราคาในเศรษฐศาสตร์กลุ่มนีโอคลาสสิก (Neoclassical Economics) ซึ่งเน้นศึกษาหลักอุปสงค์-อุปทานในอุดมคติ แท้จริงแล้วมี ‘พฤติกรรมมนุษย์’ อยู่เบื้องหลัง ในโลกแห่งความเป็นจริงที่มนุษย์ใช้เหตุผลได้อย่างจำกัด กฎอุปสงค์-อุปทาน ไม่ได้มีเพียงราคาเป็นกลไกในการดึงเชือก แต่ยังมีพฤติกรรมมนุษย์เป็นแรงชักจูงอยู่ด้วย
อ้างอิง
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
