ส่องตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่น

ญี่ปุ่นจัดว่าเป็นตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ขนาดใหญ่และเป็นหนึ่งในประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการพัฒนาจนเป็นผู้นำในตลาดธุรกิจดังกล่าวของโลก ในปี 2021 ธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่นมีมูลค่าตลาดสูงถึง 2.58 ล้านล้านเยน (ประมาณ 7.39 แสนล้านบาท) เพิ่มสูงขึ้นจากปี 2020 ร้อยละ 2.5 โดยแบ่งเป็น
(1) ตลาด Merchandising Rights (ลิขสิทธิ์การนำคาแรคเตอร์ไปใช้กับสินค้าต่างๆ) 1.33 ล้านล้านเยน (3.81 แสนล้านบาท) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 51.4 ของมูลค่ารวมของตลาดฯ
(2) ตลาด Copyrights (ลิขสิทธิ์ที่ได้จากการนำคาแรคเตอร์ไปใช้ในสื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณา หรือพรีเซนเตอร์) 1.26 ล้านล้านเยน (3.61 แสนล้านบาท) ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 48.6 ของมูลค่ารวมของตลาดฯ
จะเห็นได้ว่าในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา มูลค่าตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่นมีแนวโน้มขยายตัวมาอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นในปี 2020 ซึ่งเกิดการระบาดของโรคโควิด 19 ทำให้ตลาดหดตัวลงเล็กน้อย (ลดลงร้อยละ 0.4)
สำหรับในปี 2022 คาดว่าจะยังคงขยายตัวโดยจะเพิ่มขึ้นเป็น 2.62 ล้านล้านเยนหรือในอัตราร้อยละ 1.3 สำหรับสัดส่วนตลาดของสองประเภท มีแนวโน้มว่า Merchandising Rights มีสัดส่วนเพิ่มสูงขึ้นแม้ว่าจะไม่มากนักก็ตาม
ผลกระทบจากสถานะการระบาดของโรคโควิดต่อธุรกิจคาแรคเตอร์
การระบาดของโรคโควิด 19 ได้ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวมของญี่ปุ่น รวมทั้งในตลาดธุรกิจคาแรคเตอร์ด้วยเช่นกัน จากการที่ผู้คนต้องกักตัวอยู่ที่บ้าน และไม่ว่าจะเป็นโรงภาพยนต์ งานแสดงสินค้า งานเทศกาล ฯลฯ ต่างถูกยกเลิกหรือเลื่อนการจัดออกไป ทำให้การจำหน่ายสินค้าคาแรคเตอร์ และการใช้ลิขสิทธิ์ไปใช้ในธุรกิจบริการอื่นๆลดน้อยลง
โดยปกติตลาดญี่ปุ่นมีลักษณะค่อนข้างพิเศษสำหรับสินค้าคาแรคเตอร์ กล่าวคือ มีการจำหน่ายสินค้าดังกล่าวอย่างกว้างขวาง ในร้านค้าปลีกเกือบทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าประเภทซุปเปอร์มาร์เกต และ GMS หรือ Grand Merchandise Store (เช่น ซุปเปอร์มาเกตขนาดใหญ่) ร้านค้าสินค้าคาแรคเตอร์โดยเฉพาะ (Character shop) ร้านขายของเล่นเด็ก ร้านจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าและกล้องถ่ายรูป และร้านค้าปลีกประเภทอื่นๆ เช่น ร้านหนังสือ ร้านประเภท Home Center ร้านจำหน่ายสินค้าลดราคา ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ
โดยสินค้าคาแรคเตอร์นี้มีการใช้กลยุทธ์หลักคือ กำหนดช่วงจังหวะของการออกจำหน่ายสินค้าใหม่ให้สัมพันธ์กับการผลิตรายการพิเศษทางโทรทัศน์หรือทางสื่อต่างๆ การจัดงานมหกรรม-งานนิทรรศการ หรือการจัด Collabo Café
อนิเมะเรื่อง Evangelion
ดังนั้นเมื่อการจัดงานต่างๆเหล่านี้ถูกยกเลิกหรือเลื่อนออกไป ก็ทำให้การออกจำหน่ายสินค้าใหม่ก็ต้องหยุดชะงักไปด้วย ขณะเดียวกัน การชะงักของการเดินทางของนักท่องเที่ยวไปยังญี่ปุ่นซึ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อสำคัญหนึ่งทำให้การจำหน่ายสินค้าเหล่านี้ลดลงด้วย โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ๆที่เป็นจุดหมายท่องเที่ยวสำคัญซึ่งมักมีสัดส่วนของลูกค้าต่างชาติสูง แต่ในขณะเดียวกัน เป็นที่น่าสังเกตว่า การระบาดของโรคโควิดกลับทำให้สัดส่วนของการค้าสินค้าทางออนไลน์ในมูลค่าการค้าปลีกโดยรวมได้ขยายตัวสูงขึ้น
ซึ่งเห็นได้ในธุรกิจคาแรคเตอร์นี้ด้วยเช่นกัน กล่าวคือ ในช่วงตั้งแต่การระบาดของโรคโควิดในปี 2020 สัดส่วนการจำหน่ายสินค้าคาแรคเตอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ได้ขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นกว่าสัดส่วนของเมื่อปี 2019 คือ จากร้อยละ 16.3 เป็นร้อยละ 21.1
ในขณะที่สัดส่วนการจำหน่ายในร้านค้าปลีกประเภทอื่นๆ ลดลง ยกเว้นในร้านจำหน่ายเครื่องไฟฟ้าและกล้องถ่ายรูปซึ่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย สภาวะดังกล่าวเป็นที่เข้าใจได้ชัดเจนว่าเนื่องจากผู้คนต้องกักตัวอยู่ในบ้านแต่ยังมีความต้องการสินค้าคาแรคเตอร์ที่ชื่นชอบ จึงใช้ช่องทางการซื้อผ่านออนไลน์ แต่ที่น่าจับตามองคือ แม้ว่าการระบาดของโรคโควิดที่ชะลอตัวลงทำให้การใช้ชีวิตกลับสู่สภาพปกติมากขึ้นแล้วในปี 2021
แต่การค้าออนไลน์ในญี่ปุ่นก็ยังคงมิได้หยุดการขยายตัว ทั้งนี้เนื่องจากผู้บริโภคได้คุ้นชินและรู้สึกสะดวกสบายกับการซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้นกว่าเดิม นอกจากนั้น มีรายงานว่า สินค้าสุขอนามัยต่างๆซึ่งผู้บริโภคมีการซื้อมากขึ้นในช่วงการระบาดของโรคโควิด เช่น เจลล้างมือ หรือแมส (Mask) ฯลฯ ที่มีรูปภาพของตัวการ์ตูนหรือคาแรคเตอร์ต่างๆก็เป็นที่นิยมและจำหน่ายได้ดี
ที่จริงแล้ว ธุรกิจคาแรคเตอร์ในญี่ปุ่นได้เริ่มเข้าสู่ขาขึ้นตั้งแต่เมื่อก่อนเกิดการระบาดหนักของโรคโควิด โดยมีผลงานคาแรคเตอร์ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงต่อเนื่องเรื่อยมา เช่น อะนิเมเรื่อง Evangelion ตั้งแต่เมื่อปี 1995 และการ์ตูนเรื่อง Jujutsukaisen ตั้งแต่เมื่อปี 2018 และรวมไปถึงการเปิด Gundum Factory Yokohama ที่ทำให้คาแรคเตอร์ยุคแรกๆ คือ Mobile Suit Gundam ได้กลับมาฮิตอีกครั้ง
รวมไปถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นตามลำดับของ Kumaba Channel ซึ่งเป็นหนึ่งในรายการออนไลน์จัดทำโดย Virtual YouTuber (VYouTuber) โดยเป็นช่องให้การศึกษาทางปัญญาเพื่อให้เด็กสามารถเจริญเติบโตอย่างสนุกสนานไปพร้อมๆกับตัวการ์ตูนคาแรคเตอร์ที่สร้างขึ้น โดยได้เริ่มเผยแพร่เป็นครั้งแรกใน YouTube เมื่อ 1 พฤษภาคม 2019 และเมื่อเกิดการระบาดของโรคโควิด รายการออนไลน์ดังกล่าวกลายเป็นสื่อสำคัญที่เหมาะกับสภาวะการกักตัวอยู่ในบ้าน
การ์ตูนเรื่อง Jujutsu Kaisen
  • ตลาด Merchandise Right
หมายถึง การนำลิขสิทธิ์ของคาแรคเตอร์ไปใช้ในสินค้าต่างๆ โดยในญี่ปุ่นมีแยกเป็นประเภทต่างๆและมีสัดส่วนตามลำดับ ดังนี้
(1) ของเล่น มีสัดส่วนมากที่สุด คือร้อยละ 51.3
(2) เครื่องประดับและจิปาถะ ร้อยละ 8.7
(3) ขนม ร้อยละ 6.4
(4) เสื้อผ้า ร้อยละ 5.7
(5) ของตกแต่งบ้าน ร้อยละ 5.1
(6) อาหาร ร้อยละ 4.7
(7) ตู้จำหน่ายอัตโนมัติสำหรับของเล่น สัดส่วนร้อยละ 4.5
(8) เครื่องเขียน ร้อยละ 2.7
(9) Toiletry ร้อยละ 2.1 และ
(10) อื่นๆ
ทั้งนี้มีประเภทที่มีแนวโน้มดีและน่าจับตามอง ได้แก่
(1) ของเล่นและตู้จำหน่ายของเล่นทั้งนี้ อัตโนมัติ โดยพบว่า ของเล่นที่เป็น Plastic Model/Figure หรือหุ่นโมเดลสามมิติยังคงเป็นสินค้าที่จำหน่ายได้ดีแม้ในช่วงโควิด โดยเฉพาะสินค้าใหม่ที่เรียวกว่า Nendoroid ซึ่งเป็นตุ๊กตาฟิกเกอร์ประเภท “Action Figure” ที่สามารถขยับหรือเปลี่ยนท่าทางได้
นอกจากนั้น ในช่วงโควิดที่ร้านค้าต่างๆต้องปิด แต่กลับมีช่องทางจำหน่ายที่ยังคงอยู่ได้ คือ การจำหน่ายทางออนไลน์ และเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติสำหรับ Capsule Toy ซึ่งจำหน่ายในตลับแคปซูลผ่านเครื่องจำหน่ายอัตโนมัติ
3
(2) เครื่องเขียนที่มีภาพตัวคาแรคเตอร์ ตลาดได้กลับมีความคึกคักขึ้นซึ่งเป็นผลจากการเปิดฉายภาพยนต์ของผลงานที่ได้รับความนิยมต่างๆ ในขณะที่ร้านค้าปลีกก็มีการปรับตัวไปเป็นการจำหน่ายทางออนไลน์กันมากขึ้น รวมทั้งได้มีการพัฒนาสินค้าที่เจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ ผู้ใหญ่ อาทิ เครื่องเขียนสำหรับผู้หญิง เครื่องเขียนที่ช่วยปฎิรูปวิธีการทำงานเพื่อให้ทำงานได้สะดวกและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นต้น
Gundam Factory Yokohama Mobile Suit Gundam (Rx78)
บทสรุปและข้อแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไทย
ตลาดญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีการพัฒนาสินค้าคาแรคเตอร์มาเป็นเวลานาน โดยมีลักษณะพิเศษคือ มีช่องทางจำหน่ายที่กว้างขวางและหลากหลาย มีกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ แม้ว่าช่วงการระบาดของโรคโควิดจะส่งผลกระทบต่อตลาดบ้างเพียงเล็กน้อย แต่ความแข็งแกร่งของตลาดสินค้าคาแรคเตอร์ที่มาจากฐานที่มั่นคงทำให้ถูกมองว่าญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีแนวโน้มที่ดี โดยภายหลังสถานะการโควิดก็ยังแสดงแนวโน้มขยายตัว
สำหรับการเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นโดยผู้ประกอบการไทย ที่ผ่านมาจัดได้ว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จ ภายใต้นโยบายสนับสนุนดิจิตอลคอนเทนต์ซึ่งเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมเป้าหมายของไทย และกระทรวงพาณิชย์โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศได้ดำเนินโครงการต่างๆเพื่อพัฒนาส่งเสริมสินค้าคาแรคเตอร์ของไทยมาอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันมีการ์ตูนคาแรตเตอร์ของไทยที่เป็นที่รู้จักและได้รับความชื่นชอบจากผู้บริโภคญี่ปุ่นจำนวนไม่น้อย เช่น Jay the Rabbit, Shew Sheep, Bloody Bunny, Mamuan ฯลฯ โดยปัจจัยความสามารถในการแข่งขันของคาแรคเตอร์ของไทย คือ ความคิดสร้างสรรและความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคของบุคคลากร การมี Service mind และความยืดหยุ่นในการตอบสนองและให้บริการรับผู้จ้าง ผลงานมีความประณีตละเอียดอ่อน รวมทั้งมีราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของงาน
ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจึงควรดำรงและเสริมสร้างจุดแข็งดังกล่าว ศึกษาเพิ่มพูนทักษะการทำตลาด ตลอดจนเพิ่มขีดความสามารถด้านเทคนิคให้ทันสมัย และอาศัยเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและ Soft power ของไทยในด้านต่างๆซึ่งเป็นที่รู้จักและชื่นชอบของชาวญี่ปุ่น
นอกจากนั้น ในระยะยาวควรพัฒนาจากการเป็นผู้รับจ้างผลิต หรือ OEM ไปสู่การเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และจำหน่ายลิขสิทธิ์คาแรคเตอร์ต่อไป
Reference : สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครโอซากา ประเทศญี่ปุ่น
  • 4
โฆษณา