ทำไมเรายอมจ่ายให้ ‘Starbucks’ ทั้งที่มีกาแฟ ‘อร่อย’ และ ‘ถูกกว่า’ ?
ไม่ได้จ่ายให้ “กาแฟ” แต่ซื้อทุกอย่างที่เป็น “Starbucks” ! แกะเบื้องหลังการกำหนดราคา “กาแฟเงือกเขียว” วัตถุดิบ - บริการ - พนักงาน ดัน “Starbucks” ขึ้นแท่น “Top of mind” ในใจลูกค้า ด้านแบรนด์ระบุ “เงินเฟ้อ” ไม่สะเทือนยอดขาย แม้ข้าวของแพงขึ้นแต่ลูกค้ายังภักดี
การปรับขึ้นราคาเครื่องดื่มของยักษ์กาแฟระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ในไทยเมื่อวันที่ 4 มกราคม 2567 ที่ผ่านมา สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดกาแฟบ้านเราไม่น้อย เพราะ “กาแฟเงือกเขียว” แห่งนี้ เป็น “Third place” ของใครหลายคน ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟที่มาพร้อมวัตถุดิบพรีเมียม แต่ยังมีจุดขายที่การบริการ และสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน จนทำให้ร้านกาแฟแก้วละร้อยแห่งนี้ได้รับความนิยมต่อเนื่อง กระทั่งปัจจุบัน “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” กระจายสาขาไปทั่วประเทศแล้วกว่า 465 สาขา (ตัวเลข ณ ปี 2566)
อย่างไรก็ตาม ภายหลังแถลงการณ์ประกาศขึ้นราคาสินค้าก็เกิดข้อถกเถียงตามมามากมาย บ้างก็ว่า “สตาร์บัคส์” ไม่ใช่ร้านกาแฟเพียงเจ้าเดียวในไทย บ้างก็ว่า “สตาร์บัคส์” ไม่ใช่แบรนด์ที่ชงกาแฟอร่อยที่สุด ยังมีร้านอื่นในท้องตลาดที่ราคาใกล้เคียงกันแถมรสชาติดีกว่า ทว่า ในความเป็นจริงแล้วสิ่งที่ทำให้เครื่องหมายการค้าสตาร์บัคส์โดดเด่น-แตกต่างในท้องตลาดกลับไม่ใช่การสู้กันด้วย “รสชาติ” เพียงอย่างเดียว
จริงอยู่ที่ธุรกิจ “F&B” มีรสชาติเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ แต่มากไปกว่านั้นคือ การวางจุดยืนบน “ความพรีเมียม” ทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพื่อ “ซื้อคุณค่า” ที่แบรนด์มอบให้ แม้จะมีคู่แข่งเกิดใหม่นับสิบ นับร้อยราย แต่ก็ไม่สามารถโค่น “สตาร์บัคส์” ลงจากหอคอยเชนกาแฟที่มีสาขา และจำนวนยอดขายมากที่สุดในโลกได้
📌สารตั้งต้นความพรีเมียมคือ เมล็ดกาแฟ และบาริสต้ามือดี
ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในการกำหนดราคาสินค้าที่สตาร์บัคส์คือ ส่วนผสมคุณภาพสูงอย่างเมล็ดกาแฟระดับพรีเมียม ที่มีการคัดแยกแบ่งตามขนาด สี และความหนาแน่น ข้อมูลจากเว็บไซต์ “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” ระบุว่า เมล็ดกาแฟพันธุ์ “อาราบิก้า” ที่ร้านได้รับการปลูกบนพื้นที่สูง มีอากาศหนาวเย็นในเวลากลางคืน และอบอุ่นในเวลากลางวัน จะทำให้ได้กาแฟที่มีคุณภาพ รสชาติกลมกล่อม และลุ่มลึก
นอกจากนี้ ยังมีศูนย์ช่วยเหลือชาวไร่กระจายอยู่ 4 ทวีปทั่วโลก มีนักปฐพีวิทยาคอยทำการทดสอบดิน ตรวจสอบตัวอย่างเมล็ด และให้คำแนะนำแก่ชาวสวนผู้ปลูกกาแฟด้วย
ขณะเดียวกัน “สตาร์บัคส์” ยังให้ความสำคัญกับ “บาริสต้า” เป็นอันดับต้นๆ โดยอดีตพนักงานสตาร์บัคส์ท่านหนึ่งให้ข้อมูลกับสำนักข่าว “บิซิเนส อินไซเดอร์” (Business Insider) ว่า จำนวนเมนูในร้านค้าทั้งเมนูหลักและเมนูที่สามารถ “Customized” ตามความต้องการของลูกค้ามีอยู่ราวๆ 87,000 รายการ และบาริสต้าในร้านก็สามารถเนรมิตเมนูทั้งหมดออกมาได้โดยไม่เกิดความชะงักงันใดๆ
โดยทุกคนต้องผ่านกระบวนการฝึกอบรมกว่า 30 ชั่วโมง ตั้งแต่องค์ความรู้เรื่องต้นกำเนิดเมล็ดพันธุ์ไปจนถึงเทคนิคการทำเมนูเลื่องชื่ออย่าง “แฟรปปูชิโน” (Frappuccino)
ทั้งนี้ “สตาร์บัคส์” ขึ้นชื่อว่า เป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญในการดูแลพนักงานมากที่สุดแห่งหนึ่ง เพราะเชื่อว่า จะให้บริการที่ดีกับลูกค้าได้ พนักงานหรือคนที่ให้การดูแลต้องมีความสุขเสียก่อน สตาร์บัคส์ใช้วิธีนี้ในการรักษาคนเก่ง และยังให้ข้อมูลเรื่องนี้กับสื่ออยู่บ่อยครั้ง นัยหนึ่งก็เพื่อเป็นการสะท้อนว่า ต้นทุน และราคาขายสินค้าเกิดจากการให้ความสำคัญเรื่องคนทำงาน นอกจากจะดีกับตัวพนักงานโดยตรงแล้ว ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ในฐานะองค์กรที่มุ่งรักษาความยั่งยืนด้วยการปั้นพนักงานให้เติบโตไปพร้อมๆ กันด้วย
📌แพงแบบ “มีที่มาที่ไป” แพงด้วยประสบการณ์ที่ “หาซื้อที่อื่นไม่ได้”
เพลงบรรเลงคลอเคล้าละเมียดหู เก้าอี้หลากชนิด โต๊ะต่างระดับ ปลั๊กไฟที่มีแทบทุกจุดภายในร้าน และพนักงานที่มีท่าทีเป็นมิตรด้วยมาตรฐานเดียวกันทุกสาขาคือ สิ่งที่ทำให้สตาร์บัคส์ “แตกต่าง”
“Your Dream Coffee” เว็บไซต์ที่นำเสนอบทความเกี่ยวกับกาแฟสัญชาติเนเธอร์แลนด์วิเคราะห์ถึง “ความหรูหรา” ที่ “สตาร์บัคส์” มอบให้ลูกค้าว่า เนื่องจากคนส่วนใหญ่ไม่สามารถซื้อรถสปอร์ตมาขับ หรือแม้กระทั่งรับประทานอาหารในร้าน “มิชลิน” ทุกวัน ขณะที่ “กาแฟ” อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน ไม่ว่าจะดื่มทุกวันหรือดื่มเป็นครั้งคราว “กาแฟ” ก็ทำหน้าที่เป็นประตูเชื่อมต่อระหว่างกันได้โดยง่าย
บางคนเข้าสตาร์บัคส์เพียงเพราะต้องการกาแฟดีๆ สักแก้ว บางคนต้องการอยู่ท่ามกลางบรรยากาศที่ผ่อนคลาย การเข้ามาภายในร้านที่เต็มไปด้วยบรรยากาศอบอุ่น มีพนักงานที่ปฏิบัติกับเราเป็นอย่างดี ทำให้การจ่ายเงินเพื่อซื้อความหรูหราเพียงชั่วครั้งชั่วคราวด้วยเงินหลัก “ร้อยบาท” ไม่ใช่ความฟุ่มเฟือยที่เกินเอื้อมนัก
อีกทั้งบรรยากาศเช่นนี้ยังหาได้ไม่ยาก เพราะสาขาของสตาร์บัคส์กระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก ด้วยพนักงานที่ปฏิบัติกับลูกค้าภายใต้มาตรฐานเดียวกัน นอกจากความหรูหราแล้วสตาร์บัคส์ยังให้สัมผัสที่ “อบอุ่น” ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ว่า จะได้รับความพึงพอใจ และความสม่ำเสมอเช่นเดิม
ซึ่งหากสังเกตดูการตกแต่งภายในจะพบว่า “สตาร์บัคส์” ให้ความรู้สึกคล้ายกับการอยู่บ้านมากที่สุด ไม่ได้ต้องการให้ลูกค้ารีบร้อนเดินออกจากร้านทันทีที่ได้รับเครื่องดื่ม แต่ต้องการเป็นสถานที่ที่ให้ความอบอุ่นปลอดภัย เป็น “Third place” ที่ทุกคนต้องนึกถึง
อย่างไรก็ตาม แบรนด์เองก็เคยพบเจอกับ “จุดเปลี่ยน” ที่ช่วยยกระดับความเป็น “Third place” ไปอีกขั้น ย้อนกลับไปเมื่อปี 2561 ร้านได้ประกาศนโยบายใหม่ที่มีผลกับสาขาทั่วโลกคือ ทุกคนสามารถเข้ามานั่งภายในร้าน หรือใช้บริการได้ตามอัธยาศัย แม้จะไม่ได้ซื้อสินค้าเลยก็ตาม โดยที่มาของการประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นหลังจากกรณีที่มีชายผิวดำสองคนขอเข้าห้องน้ำในร้าน “สตาร์บัคส์” เมืองฟิลาเดลเฟีย สหรัฐอเมริกา แต่ถูกพนักงานปฏิเสธเนื่องจากทั้งคู่ไม่ได้ซื้อสินค้าของทางร้าน
เหตุการณ์ครั้งนั้นกระทบกับภาพลักษณ์แบรนด์ไม่น้อย ถูกตีความ และตั้งคำถามว่า อาจเข้าข่ายพฤติกรรม “เหยียดเชื้อชาติ” หรือไม่ กระทั่ง “โฮวาร์ด ชูลทส์” (Howard Schultz) ประกาศปิดร้านกว่า 8,000 แห่งในสหรัฐ เพื่อฝึกอบรมพนักงานเกือบ 175,000 คน โดยเป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับ “อคติด้านเชื้อชาติ” เพราะก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์ขาดนโยบายที่ชัดเจน และให้อิสระแต่ละสาขาในการตัดสินใจว่า ต้องทำอย่างไรหากเจอกับสถานการณ์ต่างๆ
เนื่องจากสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับการสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Ownership” หรือความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของแก่พนักงาน การตัดสินใจสำคัญๆ หลายอย่างจึงไม่ได้เป็นนโยบายโดยตรงจากฝ่ายบริหาร ซึ่งหากมองในแง่หนึ่งก็อาจสร้างความคลาดเคลื่อนต่อคนทำงานได้โดยง่าย
เมื่อเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ “คน” การแก้ไขปัญหาของสตาร์บัคส์จึงเริ่มต้นจากการปรับทัศนคติของคนในองค์กรก่อน หลังจากนั้น “สตาร์บัคส์” จึงมีนโยบายใหม่โดยให้ถือว่า ทุกคนที่เข้ามานั่งในร้านเป็นลูกค้าแม้จะไม่ซื้ออะไรเลยก็ตาม โดย “เควิน จอห์นสัน” (Kevin Johnson) ผู้บริหารระดับสูงของ “สตาร์บัคส์” ประกาศย้ำชัดว่า ร้านต้องการสร้างวัฒนธรรมที่แสนอบอุ่น และเป็นสถานที่ ที่ยินดีต้อนรับทุกคนอย่างแท้จริง
อ่านต่อ:
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
