ฝั่ง Wall Street ผลกระทบนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน มูลค่าของ Apple ที่ครองตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกถูกแทนที่ด้วย Microsoft อดีตศัตรูตัวฉกาจของพวกเขา
วันที่ 2 มกราคม 2019 Apple ได้ออกจดหมายจาก Tim Cook ถึงนักลงทุนโดยลดการคาดการณ์ยอดขายรายไตรมาสของบริษัทเป็นครั้งแรกในรอบ 16 ปี
โดย Cook ได้กล่าวว่า Apple ได้คาดการณ์ยอดขายที่ 84 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดหวังไว้ที่ 89 พันล้านดอลลาร์
ไม่นานหลังจากมีการการประกาศการจากลาของ Ahrendts ทางฝั่งของ Jimmy Iovine ผู้ก่อตั้ง Beats ที่ Apple ได้เข้าซื้อกิจการมาก็วางแผนที่จะแยกทางกับบริษัทเช่นเดียวกัน
Apple Music ที่เขาช่วยสร้าง มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และคอนเทนต์จากฮอลลีวูและที่เขาผลักดันได้รับการพัฒนาโดยอดีตผู้บริหารของ Sony อย่าง Zack Van Amburg และ Jamie Erlicht
Iovine เริ่มรู้สึกว่า Apple มีขนาดใหญ่เกินไปและเป็นองค์กรแบบราชการเกินกว่าจะก้าวตามวัฒนธรรมแบบสมัยนิยมได้ และมันไม่ใช่สิ่งที่เขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้ ดังนั้นห้าปีหลังจากการขาย Beats ให้กับ Apple มูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ เขาจึงตัดสินใจที่จะเกษียณ
Eddy Cue ซึ่งเป็นผู้ดูแลด้านบริการของ Apple ได้เข้ามาทำหน้าที่แทน Iovine และในช่วงไม่กี่เดือนถัดมา ครีเอทีฟอาวุโสที่สุดของ Apple สองคนก็ได้ลาออกตามไป
Cook วางแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เขาตั้งใจสร้างสรรค์และจะกลายเป็นจุดหักเหที่สำคัญที่สุดของ Apple เลยก็ว่าได้
ที่ Apple Park ทาง Cook ได้เชิญเหล่าดารา เซเลบริตี้ชื่อดังในฮอลลีวูดมาที่สำนักงานใหญ่ของ Apple เพื่อแสดงสิ่งบางอย่าง
กลยุทธ์ส่วนหนึ่งเกิดจากความจำเป็น Cook ได้มองเห็นอนาคตที่ App Store ที่เคยเป็นอู่ข้าวอู่น้ำแหล่งทำเงินหลักในสินค้าด้านบริการกำลังจะสูญสิ้นไป
Apple ถูกวิจารณ์อย่างหนักจากการเรียกเก็บเงิน 30 เปอร์เซ็นต์ที่เรียกเก็บจากเหล่านักพัฒนาเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตนเองให้กับผู้ใช้ iPhone
มีการร้องเรียนในรูปแบบเดียวกันจากเหล่าบริษัทเช่น Epic Games ผู้สร้าง Fortnite หรือ Spotify บริการ Music Streaming ชื่อดัง ที่มองว่า Apple กำลังผูกขาดผ่านนโยบายของ App Store
แต่กลยุทธ์ดังกล่าวก็เรียกว่าท้าทาย Apple เป็นอย่างมาก เพราะจุดแข็งของ Apple คือการสร้างอุปกรณ์ที่น่าทึ่งด้วยซอฟต์แวร์ที่ผสานกันได้อย่างลงตัวมาโดยตลอดตั้งแต่ยุคของ Jobs
ส่วนประวัติความเป็นมาในธุรกิจด้านบริการนั้น ไล่มาตั้งแต่ iTunes ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามซึ่งได้เปลี่ยนโฉมวงการเพลง ส่วน Apple Maps กลับล้มเหลวไม่เป็นท่า หรือ Siri ซึ่งเป็นบริการผู้ช่วยเสมือนจริงของ Apple ก็ล้าหลังคู่แข่งในด้านประสิทธิภาพ
1
ในกรณีที่ไม่มีอุปกรณ์ที่เปลี่ยนเกมตัวถัดไปอย่างที่พวกเขาเคยทำได้กับ iPhone , iPad หรือแม้กระทั่ง iPod ตัว Cook เองเลือกที่จะเดิมพันว่าเขาสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้ายึดติดกับ iPhone โดยเชื่อมโยงเข้ากับบริการอย่าง Apple Music และบริการอื่น ๆ
ตามสูตรการนำเสนอของ Apple Cook ได้เปลี่ยนผู้ชมจากบริการหนึ่งไปอีกบริการหนึ่ง เขาเริ่มต้นด้วยการแนะนำ Apple News+ ซึ่งเป็นบริการที่มีค่าใช้จ่าย 9.99 ดอลลาร์ต่อเดือน
โดยสามารถเข้าถึงนิตยสารมากกว่า 300 ฉบับได้ไม่จำกัด รวมถึง Vogue , The New Yorker และ National Geographic
เขาเปิดตัวบัตรเครดิต Apple Card ซึ่งพัฒนาร่วมกับ Goldman Sachs และยังได้แนะนำ Apple Arcade ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกวีดีโอเกมรายเดือน
แต่ในขณะที่ Cook กำลังท่องบทอยู่บนเวที มันแทบไม่น่าตื่นเต้น ฝูงชนจากฮอลลีวูดเริ่มกระสับกระส่ายและเบื่อหน่าย ทั้ง นิตยสาร บัตรเครดิต และวีดีโอเกม มันแทบไม่เหมือนกับความคุ้นเคยที่พวกเขาเคยดู Steve Jobs เปิดตัวอุปกรณ์ที่เปลี่ยนแปลงโลกมานานหลายปี
หรือการปิดท้ายด้วยบริการทีเด็ดที่ Cook หวังจะได้รับเสียงปรบมืออย่าง Apple TV+ ที่โม้ว่าจะมีเหล่านักแสดงชื่อดัง ผู้กำกับชื่อดังมาเข้าร่วมนั้นมันก็ไม่มีรายละเอียดที่ชัดเจนทำให้เหล่าฝูงชนผิดหวัง
แต่ความผิดหวังของผู้ชมไม่ได้หยุด Cook เพราะเขาได้ขึ้นมาบนเวทีอีกครั้งแล้วบอกว่ามีอีกเรื่องหนึ่ง (one more thing)
ข้อความของเขาต้องการสื่อสารไปยัง Wall Street ว่าเขาต้องการให้นักลงทุนเห็นว่า Apple กำลังทำการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างชื่อเสียง Cook วาดภาพอนาคตที่ Apple จะเฉิดฉายในรัศมีของผู้อื่นแทน
เขาไม่ต้องการเพียงแค่อัปเดท iPhone ทุกปีเท่านั้น เขาต้องการให้ผู้คนจ่ายค่าสมัครสมาชิก Apple สำหรับภาพยนตร์ที่พวกเขาดูบน iPhone
เขาไม่ต้องการเพียงแค่อำนวยความสะดวกในการชำระเงินในรูปแบบดิจิทัล เขาต้องการให้ Apple เป็นผู้ประมวลผลทุกธุรกรรม และเขาไม่ต้องการให้ Apple เป็นเพียงหน้าจอที่ผู้คนอ่านบทความ เขาต้องการขายสิทธิ์ในการเข้าถึงนิตยสารที่พวกเขาอ่าน
Cook มองเห็นทุกสิ่งเหล่านี้ที่จะช่วยให้ Apple หลุดพ้นจากวงจรการขายฮาร์ดแวร์ที่เหมือนจะดูเหนื่อยล้าเต็มที แล้วก้าวเข้าสู่โลกของธุรกิจบริการที่มีโอกาสเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด
และสุดท้ายเมื่อ Wall Street เริ่ม Get กับกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ราคาหุ้นของ Apple ก็พุ่งทะยาน แทบจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าภายในสิ้นปี บริษัทที่เคยเป็นที่รักของมหาชนได้กลายมาเป็นที่รักของ Wall Street มันเป็นชัยชนะของ Tim Cook อย่างสมบูรณ์แบบ
References :
หนังสือ After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul โดย Tripp Mickle