🔥 MK ถอดรหัสรายได้ลด ที่มากกว่าแค่ "พิษเศรษฐกิจ"
ในช่วงต้นสัปดาห์ที่ผ่านมา, แฟนแบรนด์หลายคนน่าจะพอได้เห็นข่าวสารเกี่ยวกับ "ปัญหายอดขายและผลกำไรที่ลดลง" ของแบรนด์ MK SUKI และ ร้านอาหารในเครือบริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่มีแนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่องในไตรมาสที่ 1 และ ไตรมาสที่ 2 ประจำปี 2567
.
ซึ่งเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับข้อมูลบริษัทในปี 2566 แม้ว่าที่ผ่านมาทางผู้บริหารได้พยายามบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ของบริษัทอย่างสุดกำลังแล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถชดเชยยอดขายที่หายไปได้ทั้งหมด
นักการตลาดต่างวิเคราะห์ข้อมูลไปในทิศทางเดียวกันว่าคงเป็นเพราะ "พิษเศรษฐกิจ" ที่ส่งผลกระทบต่อค่าครองชีพของผู้บริโภคภายในประเทศ หลายครอบครัวเริ่มหันมาปรับแผนการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เลือกกินและเลือกใช้จ่ายเฉพาะเรื่องที่จำเป็นก่อน >> เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวลง ยอดขายและผลกำไรของแบรนด์ก็ย่อมลดลงไปด้วยเป็นเรื่องธรรมดา
จากการสืบค้นข้อมูลหลากหลายแหล่งข่าวและการติดตามอ่านคอมเมนต์ที่กลุ่มลูกค้าของแบรนด์ MK ได้โพสต์แสดงความคิดเห็นไว้บนแพลตฟอร์มต่างๆ นั้น พวกเขากลับให้ข้อมูลที่เห็นต่างจากสายวิชาการ ทั้งนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้เปรียบเทียบเรื่อง "คุณภาพของสินค้าและบริการ" ที่มีมาตรฐานเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมที่พวกเขาเคยได้รับในอดีต
เมื่อประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ในปัจจุบันกลับไม่เหมือนเดิม หรือ ไม่เป็นไปตามที่ลูกค้าคาดหวัง จึงทำให้การตัดสินใจซื้อซ้ำในครั้งต่อไปนั้นเป็นไปได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งศึกแย่งชิงฐานลูกค้าในยุคที่หม้อร้อนเกลื่อนเมือง
จากสถานการณ์ข้างต้น, อพ. (ออ-พอ) ขออนุญาตสรุปความคิดเห็นจากกลุ่มลูกค้า MK ที่ได้โพสต์ไว้บนแพลตฟอร์มต่างๆ โดยเลือกเฉพาะประเด็นสำคัญๆ ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองเห็นปัญหาร่วมกัน อันจะนำไปสู่แนวทางการพัฒนาแบรนด์ที่ถูกต้องและเหมาะสมกับเศรษฐกิจในช่วงขาลง ดังต่อไปนี้..
👉 ประเด็นที่ 1 :
รสชาติความอร่อยที่เปลี่ยนแปลงไป
.
ประเด็นนี้เป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและพูดยากมากที่สุด เพราะรสลิ้นของผู้บริโภคแต่ละคนนั้นแตกต่างกัน รสชาติความอร่อยถูกปากถูกใจก็ย่อมแตกต่างกันเป็นเรื่องธรรมดา ลูกค้าบางคนอาจพูดว่า "อร่อยเหมือนเดิมไม่เคยเปลี่ยน" >> ในขณะที่บางคนอาจพูดว่า "ไม่อร่อยเหมือนเดิม"
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า.. ลูกค้าบางส่วนที่เคยเป็นลูกค้าประจำของแบรนด์ MK SUKI กล่าวว่า.. ตนสัมผัสได้ว่าวัตถุดิบมีส่วนผสมของแป้งเยอะขึ้นจากแต่ก่อน
ในหมวดเกี๊ยว ลูกชิ้น ปลาสวรรค์ ลูกชิ้นห่อสาหร่าย ฯลฯ แต่ลูกค้าก็เข้าใจดีว่าทางแบรนด์จำเป็นต้องควบคุมต้นทุนอาหารและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ แต่ทว่าความเข้าใจที่เคยมีก็อาจลดลงได้ในวันที่ลูกค้ามีตัวเลือกในตลาดมากมายจนจิตใจหวั่นไหว >> เมื่อลูกค้าเกิดเผลอตัวไปทดลองชิมรสชาติอาหารของแบรนด์คู่แข่ง เคาะราคาตีบิลออกมาแล้วรู้สึกได้ถึงความคุ้มค่าคุ้มราคาจนเผลอใจลืมแบรนด์เก่า >> ความภักดีที่เคยยึดมั่นถือมั่นก็ถึงคราวสั่นคลอน
👉 ประเด็นที่ 2 :
ความยุติธรรมของราคา (Price Fairness)
.
ทฤษฎีนี้จะเกิดขึ้นต่อเมื่อลูกค้าเกิดการเปรียบเทียบระหว่าง "สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง" กับ "สิ่งที่ได้รับตามจริง" โดยมีสินค้าและบริการของแบรนด์คู่แข่งในตลาดเดียวกันเป็นตัวเปรียบเทียบอยู่ในใจลึกๆ
เมื่อประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับนั้นไม่คุ้มค่ากับสิ่งที่คาดหวัง หรือถ้าพูดกันง่ายๆ ก็คือ "ภาพไม่ตรงปก" การจ่ายเงินให้แบรนด์ในครั้งนี้จะถูกลูกค้ามองว่า "แบรนด์ไม่ยุติธรรม" นำไปสู่ความไม่ไว้วางใจในแบรนด์ (Brand Trust) ส่งผลกระทบต่อความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว (Brand Loyalty) นับเป็นเรื่องสำคัญที่ทุกแบรนด์ไม่ควรมองข้ามเพราะส่งผลกระทบต่อยอดขายโดยตรง
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า.. ลูกค้าได้เปรียบเทียบค่าใช้จ่ายต่อบิลในราคา 1,XXX บาท กับ จำนวนลูกค้าที่ใช้บริการ 2 ท่าน >> ในขณะเดียวกันถ้าลูกค้าเลือกทานอาหารจากแบรนด์ "สุกี้บุฟเฟต์" ที่อิ่มได้ไม่อั้นแต่มีค่าใช้จ่ายเพียงหลักร้อยบาท (ไม่ถึงพัน) >> ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนแบบนี้ยิ่งทำให้ลูกค้าเลือกที่จะอิ่มท้องแต่ขอมีเงินเหลือไว้ใช้จ่ายเรื่องอื่นๆ ในชีวิตประจำวันมากกว่า
👉 ประเด็นที่ 3 :
ขนาดวัตถุดิบและปริมาณอาหารที่ลดลง
.
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า.. ลูกค้าได้พูดถึงประเด็นนี้เป็นจำนวนมากในเชิงเปรียบเทียบกับประสบการณ์ที่ตนเคยได้รับในอดีต >> ยกตัวอย่างเช่น >> เดิมเคยได้กุ้งสดตัวใหญ่เต็มคำ แต่ปัจจุบันกุ้งสดขึ้นราคาขายแล้วแต่ลูกค้ากลับได้รับกุ้งสดที่มีขนาดตัวเล็กลง บ้างก็บ่นว่าได้ปริมาณน้อยลง ลูกค้ารู้สึกว่าไม่คุ้มค่า อาหารมีราคาแพงเกินไป ทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจเปลี่ยนใจไปทดลองใช้บริการจากแบรนด์อื่นที่ยุติธรรมมากกว่า หรือที่นักการตลาดเรียกว่า "Switching Brand"
👉 ประเด็นที่ 4 :
เงื่อนไขการใช้บัตรสมาชิกที่ไม่ตอบโจทย์
.
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า.. ลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิก MK เกิดข้อสงสัยว่า, ในเมื่อแบรนด์ MK มีร้านอาหารในเครือหลากหลายแบรนด์ แต่ทำไมถึงใช้สิทธิ์ลูกค้าสมาชิกร่วมกันไม่ได้เหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่พยายามควบรวมฐานสมาชิกให้เป็นหนึ่งเดียวกันเพื่อสะดวกต่อการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM)
ลูกค้า MK SUKI มองว่า ตนเองจะต้องจ่ายเงินซื้อบัตรสมาชิกทุกแบรนด์ในเครือ MK หากต้องการได้รับสิทธิพิเศษเฉพาะแบรนด์นั้นๆ อยากจะใช้สิทธิ์โปรโมชั่น หรือ ขอแลกคะแนนสะสมแต้มข้ามแบรนด์ก็ไม่สามารถทำได้ >> โดยส่วนตัวมองว่า.. ถ้าเรื่องนี้ได้รับการแก้ไขอย่างจริงจัง ทางแบรนด์จะสามารถเรียกฐานลูกค้าสมาชิกให้กลับมาใช้บริการแบรนด์ร้านอาหารในเครือได้มากเลยทีเดียว
.
👉 ประเด็นที่ 5 :
จุดยืนของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป
.
แฟนแบรนด์หลายคนน่าจะพอได้เห็นข่าวสารที่ทางแบรนด์ MK SUKI ได้ประกาศปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจในบางสาขาให้กลายเป็นสุกี้บุฟเฟต์ >> จริงๆ แล้วเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ MK SUKI เพราะ อพ. เคยทานในสาขาเอกมัยที่ได้ปรับโมเดลเป็นสุกี้บุฟเฟต์เมื่อหลายปีก่อน
เพียงแต่เมื่อต้นเดือนสิงหาคม 2567 ทางแบรนด์ได้ประกาศอย่างเป็นทางการว่า พี่ใหญ่จะขอลงสนามบุฟเฟต์แข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ มาพร้อมกับการเปลี่ยนโลโก้แบรนด์หน้าร้านใหม่ให้เป็น "MK BUFFET" เลือกเปิดที่เซ็นทรัลเวสต์เกตเป็นสาขาแรก สนนราคาบุฟเฟต์อิ่มจุใจ 90 นาที กับ 3 เรทราคาให้ลูกค้าเลือกสรรตามกำลังซื้อ
.
• Standard 60 เมนู ราคา 499 บาท/ท่าน
• Premium 80 เมนู ราคา 699 บาท/ท่าน
• Deluxe 100 เมนู ราคา 899 บาท/ท่าน
จากการตัดสินใจปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจของ MK SUKI ในครั้งนี้, มีอยู่ 3 ประเด็นที่รู้สึกเป็นห่วง ดังต่อไปนี้..
.
👉 1) MK SUKI แก้ปัญหาตรงจุดจริงหรือไม่? แบรนด์ได้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่เป็นสาวกแบรนด์ MK SUKI ตัวจริงหรือเปล่า? หรือ แบรนด์กำลังตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เป็นสาวกสุกี้บุฟเฟต์แบรนด์อื่นที่อยากลองทาน MK SUKI ในรูปแบบบุฟเฟต์กันแน่?
ประเด็นนี้เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องระมัดระวังในการทำการตลาดอย่างมาก เพราะลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้มีความต้องการในตัวสินค้าและบริการที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน หากเราตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมแล้วก็ต้องทำการตลาดไปให้สุดในทิศทางที่ถูกต้อง
👉 2) MK BUFFET จะสู้ศึกต้นทุนอาหารสูง กับ "สุกี้บุฟเฟต์แบรนด์ใหญ่" ที่แข็งแกร่งในตลาดนี้ได้มากน้อยแค่ไหน? ถ้าหากแบรนด์ไม่สามารถบริหารจัดการต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ เกรงว่าจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่นำเสนอจุดขายเรื่อง "คุณภาพอาหารระดับพรีเมียม" อันเป็น "หัวใจสำคัญ" ที่แบรนด์ MK SUKI ยึดถือมาโดยตลอด >> ความยากในประเด็นนี้ คือ เราจะมีวิธีการบริหารจัดการลดต้นทุนอย่างไรให้ไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพสินค้าและบริการที่ส่งมอบให้กับลูกค้า
👉 3) ปัญหาเรื่องการกำหนดจุดยืนที่ชัดเจน (Brand Positioning) ระหว่างกลุ่มแบรนด์สุกี้ในเครือ MK Group ที่เมนูอาหารมีความคล้ายคลึงกันมากและเสี่ยงต่อความสับสนในการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภค ได้แก่ MK Restaurant (สุกี้แบบ A-La-Carte) / MK Restaurant (บุฟเฟต์เฉพาะช่วงเวลา) / MK Buffet (บุฟเฟต์ไม่จำกัดช่วงเวลา) / MK LIVE และ MK GOLD
.
เมื่อสินค้าและบริการไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนในสายตาของลูกค้า ย่อมไม่เกิดผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาว และเสี่ยงที่จะถูกลูกค้าเปรียบเทียบค่าอาหารกับแบรนด์คู่แข่งเช่นเคย
✏️ อ้างอิงข้อมูลและรูปภาพ ✏️
ติดตามได้จากลิงก์ในคอมเมนต์
#Brandไม่ใช่Logo
⏰ ติดตามได้ทุกวัน / เวลา 8.00 น.
.
นำเสนอข้อเท็จจริงเรื่อง #การสร้างแบรนด์
เปลี่ยนความเข้าใจผิด ฝึกให้คิดใหม่ ทำใหม่
ด้วยบทวิเคราะห์ที่คุณ #เข้าใจง่ายใช้ได้จริง
สำหรับธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม และ เกษตรกรรม
BRANDFIXER🔧นักซ่อมแบรนด์ธุรกิจอาหาร
Future Food Branding For Sustainability
ซ่อมเพื่อสร้างและพัฒนาแบรนด์ไทยให้ยั่งยืน
.
#Brandfixer #นักซ่อมแบรนด์
#ซ่อมเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย
#Food #Beverage #Agriculture
Creative • Branding • Marketing • People
- 123
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
