[ด.ดล Blog] เจาะลึกกลยุทธ์ Red Bull แบรนด์ที่มากกว่าแค่เครื่องดื่ม กับการเปลี่ยนพลังงานให้กลายเป็นวัฒนธรรมโลก เรื่องราวของ Red Bull เป็นตำนานแห่งการสร้างแบรนด์ที่น่าทึ่งเป็นอย่างมาก เริ่มต้นจากการที่ Dietrich Mat

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

1 ก.ย. 2024 เวลา 00:09 • ธุรกิจ

เจาะลึกกลยุทธ์ Red Bull แบรนด์ที่มากกว่าแค่เครื่องดื่ม กับการเปลี่ยนพลังงานให้กลายเป็นวัฒนธรรมโลก

เรื่องราวของ Red Bull เป็นตำนานแห่งการสร้างแบรนด์ที่น่าทึ่งเป็นอย่างมาก เริ่มต้นจากการที่ Dietrich Mateschitz นักธุรกิจชาวออสเตรีย ได้ค้นพบเครื่องดื่มชูกำลังท้องถิ่นของไทยที่ชื่อว่า “กระทิงแดง” ในปี 1982 ระหว่างการเดินทางธุรกิจ เขาประทับใจกับสรรพคุณของเครื่องดื่มที่ช่วยบรรเทาอาการเจ็ทแล็กได้อย่างมาก จนเกิดแรงบันดาลใจที่จะนำผลิตภัณฑ์นี้กลับไปยังตลาดตะวันตก

แม้จะถูกนักลงทุนหลายรายปฏิเสธ เพราะมองไม่เห็นโอกาสทางการตลาดนอกเอเชีย แต่ Mateschitz ไม่ย่อท้อ เขาตัดสินใจลงทุน 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ และร่วมมือกับเจ้าของบริษัทผู้ผลิตกระทิงแดง (คุณเฉลียว อยู่วิทยา) ซึ่งลงทุนอีกครึ่งหนึ่งเพื่อถือหุ้นร่วมกัน Mateschitz ปรับสูตรและรสชาติให้เหมาะกับตลาดยุโรป และเปิดตัว Red Bull ในออสเตรียเมื่อปี 1987

จุดเริ่มต้นของความสำเร็จมาจากการที่ Red Bull ถูกห้ามจำหน่ายในเยอรมนีในช่วงแรก ทำให้เกิดกระแสความนิยมในหมู่วัยรุ่นที่พากันข้ามพรมแดนไปซื้อเครื่องดื่ม “ต้องห้าม” นี้ ส่งผลให้ยอดขายพุ่งสูงถึงหนึ่งล้านกระป๋องในปีแรกที่เปิดตลาด

Dietrich Mateschitz ที่เห็นโอกาสจากเครื่องดื่มที่เขาพบระหว่างบินไปทำธุรกิจ (CR:Reddit)

จากนั้น Red Bull ก็แผ่ขยายไปทั่วยุโรปอย่างรวดเร็ว โดยเริ่มจากสโลวาเกียและฮังการีในปี 1992 ตามด้วยเยอรมนีและสหราชอาณาจักรในปี 1994 และเมื่อบุกตลาดสหรัฐอเมริกาในปี 1997 ยอดขายก็พุ่งทะยานถึงหนึ่งล้านกระป๋องต่อวัน

กลยุทธ์ทางธุรกิจของ Red Bull แตกต่างจากบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola และ Pepsi อย่างสิ้นเชิง Mateschitz เลือกที่จะสร้างบริษัทรูปแบบใหม่ โดยจ้างบริษัทภายนอกดำเนินการด้านการผลิตและโลจิสติกส์ ทำให้ Red Bull สามารถทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดไปกับการทำตลาดและสร้างแบรนด์

ความสำเร็จของ Red Bull ไม่ได้มาจากการขายเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว แต่มาจากการสร้างวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์รอบๆ แบรนด์ พวกเขาเริ่มต้นด้วยการมุ่งเน้นไปที่ฉากคลับและปาร์ตี้

ใช้กลยุทธ์ “ผู้จัดการแบรนด์นักศึกษา (student brand managers)” ที่ช่วยโปรโมต Red Bull ในมหาวิทยาลัยและจัดปาร์ตี้ต่างๆ นอกจากนี้ยังมีการแจกตัวอย่างฟรีตามชายหาด มหาวิทยาลัย โรงยิม และอาคารสำนักงาน ด้วยรถ Volkswagen Beetle ที่มีกระป๋อง Red Bull ขนาดใหญ่ติดอยู่

การผสม Red Bull กับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เช่น วอดก้าหรือ Jägermeister กลายเป็นเทรนด์ยอดนิยมในบาร์และไนต์คลับทั่วโลก สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับแบรนด์จากออสเตรียนี้อย่างมาก แต่นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกลไกการตลาดอันทรงพลังของ Red Bull เพียงเท่านั้น

Red Bull ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง แต่พวกเขาก้าวไปไกลกว่านั้นด้วยการสร้างจักรวาลแห่งแบรนด์ผ่านการสนับสนุนและเป็นเจ้าของทีมกีฬาหลากหลายประเภท

ไม่ว่าจะเป็นทีมแข่งรถสูตรหนึ่ง สโมสรฟุตบอลอาชีพ และทีมฮอกกี้น้ำแข็ง รวมถึงการจัดกิจกรรมสุดท้าทายอย่าง Crashed Ice Challenge และ Wings for Life Run พวกเขายังสนับสนุนนักกีฬานับพันคนและผลิตสื่อของตัวเองอีกด้วย

วิธีการทำการตลาดของ Red Bull แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างสิ้นเชิง แทนที่จะเล่าเรื่องแบบจืดชืดหรือพยายามหาเรื่องราวมาเชื่อมโยง พวกเขาเลือกที่จะสร้างเรื่องราวของตัวเองและผลิตเนื้อหาผ่านบริษัทสื่อของตัวเอง

การถือลิขสิทธิ์ภาพถ่ายทั้งหมดของกิจกรรมที่พวกเขาจัดขึ้น ทำให้ Red Bull สามารถควบคุมการสื่อสารและสร้างผลกระทบแบบไวรัลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดของการสร้างเรื่องราวแบบ Red Bull คือโครงการ Stratos ในปี 2012 ที่ Felix Baumgartner กระโดดร่มจากชั้นบรรยากาศสตราโตสเฟียร์ แม้จะใช้งบประมาณมหาศาลถึง 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่มูลค่าของการรายงานข่าวทั่วโลกเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้ถูกประเมินว่าสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งถือว่าโครตคุ้ม

Felix Baumgartner กระโดดร่มจากชั้นบรรยากาศสตราโตสเฟียร์ (CR:Youtube Red Bull)

การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาสุด Extreme ควบคู่ไปกับการขายผลิตภัณฑ์ที่มีภาพลักษณ์ที่เฉียบแหลม ช่วยให้ Red Bull ยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดในประเภทสินค้าของตน

ในปี 2019 พวกเขาสามารถขายเครื่องดื่มได้ถึง 7.5 พันล้านกระป๋อง สร้างรายได้มากกว่า 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยใช้งบประมาณเกือบหนึ่งในสามไปกับการทำการตลาด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของรายได้ Red Bull เริ่มชะลอตัวลงตั้งแต่ปี 2012 เนื่องจากบริษัทพึ่งพารายได้จากเครื่องดื่มชูกำลังเพียงอย่างเดียวเกือบทั้งหมด ซึ่งอาจกลายเป็นความเสี่ยงในอนาคต

โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงสุขภาพและโภชนาการมากขึ้น การมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่อาจส่งผลเสียต่อสุขภาพในระยะยาว เช่น ปัญหาโรคอ้วน นอนไม่หลับ และเบาหวาน อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในอนาคตได้

ด้วยเหตุนี้ การลงทุนในทีมกีฬาและการผลิตสื่อของ Red Bull จึงไม่ใช่เพียงกิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น แต่เป็นความพยายามในการกระจายความเสี่ยงและสร้างห่วงโซ่คุณค่าเพิ่มเติมนอกเหนือจากธุรกิจขายเครื่องดื่ม

Red Bull ใช้ประโยชน์จากห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ด้านความบันเทิงและสื่อแบบครบวงจร ตั้งแต่การผลิตสื่อ การเป็นเจ้าของทีม การจัดการด้านการออกอากาศ ไปจนถึงการบริหารสัญญา

ตัวอย่างหนึ่งของวิธีที่กลยุทธ์นี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้คือการลงทุนในทีมฟุตบอล การเป็นเจ้าของทีมฟุตบอลหลายทีมทำให้ Red Bull สามารถใช้ประโยชน์จากการผนึกกำลังในการพัฒนานักเตะ

โดยนักฟุตบอลคนหนึ่งอาจเริ่มต้นอาชีพในบราซิล ย้ายมายุโรปเพื่อเล่นในลีกออสเตรียที่เล็กกว่าให้กับทีม Red Bull Salzburg และในที่สุดก็เข้าร่วมทีม RB Leipzig เมื่อพร้อมที่จะเล่นในแชมเปียนส์ลีก ในช่วงท้ายของอาชีพ เขาอาจย้ายไปเล่นให้กับ New York Red Bulls เพื่อใช้เวลาช่วงสุดท้ายในเมเจอร์ลีกซอคเกอร์

การลงทุนในทีม New York Red Bulls เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจ Red Bull ซื้อทีมในราคาประมาณ 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2006 และปัจจุบันทีมมีมูลค่าสูงถึง 290 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามการประเมินของ Forbes

นั่นหมายความว่า Red Bull สามารถเพิ่มมูลค่าการลงทุนได้ถึงสิบเท่าในเวลาเพียงไม่กี่ปี และด้วยตลาดฟุตบอลในสหรัฐอเมริกาที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง มูลค่าของแฟรนไชส์ในนิวยอร์กซิตี้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มสูงขึ้นอีกในอนาคต

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Red Bull จะประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจไปสู่วงการกีฬาและสื่อ แต่แหล่งรายได้หลักของบริษัทยังคงมาจากการขายเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 97% ของรายได้ทั้งหมด

Red Bull มองว่ากิจกรรมอื่นๆ นอกเหนือจากการขายเครื่องดื่มเป็น “การลงทุนในแบรนด์อย่างต่อเนื่อง” ซึ่งบ่งชี้ว่าธุรกิจเหล่านี้อาจยังไม่สร้างผลกำไรในปัจจุบัน แต่เป็นการลงทุนเพื่ออนาคต

การที่ Red Bull ยังคงพึ่งพารายได้จากเครื่องดื่มชูกำลังเป็นหลักนั้น อาจเป็นดาบสองคมสำหรับบริษัท ในขณะที่ยอดขายเครื่องดื่มยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่การพึ่งพาผลิตภัณฑ์เพียงประเภทเดียวก็อาจทำให้บริษัทเปราะบางต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

บทสรุป

Red Bull เป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคสมัยใหม่ จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงเครื่องดื่มชูกำลังจากประเทศไทย Red Bull ได้เติบโตกลายเป็นจักรวาลแบรนด์ที่ครอบคลุมทั้งวงการกีฬา สื่อ และความบันเทิง

ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่แหวกแนวและการสร้างเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น Red Bull ไม่เพียงแต่ขายเครื่องดื่ม แต่ยังขายไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคทั่วโลก

ในท้ายที่สุด ความสำเร็จของ Red Bull ไม่ได้อยู่ที่การขายเครื่องดื่มเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจและความตื่นเต้นให้กับผู้คนทั่วโลก หากพวกเขาสามารถรักษาพลังงานและความคิดสร้างสรรค์นี้ไว้ได้ พร้อมทั้งปรับตัวให้เข้ากับความท้าทายใหม่ๆ Red Bull ก็มีแนวโน้มที่จะยังคงเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกต่อไปในอนาคต

References :

https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull

https://medium.com/@stellar.alchemist/how-red-bull-makes-money-unleashing-the-secrets-behind-its-success-64710c6cfee7

https://youtu.be/cBRNQMolTPw?si=BOMJfz5YykIXiu1r

https://voymedia.com/red-bull-marketing-strategy/

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/deep-dive-into-red-bull-strategy/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog