Blockdit Logo (Mobile)
กรุงเทพธุรกิจ
ยืนยันแล้ว
•
19 มี.ค. 2025 เวลา 14:00 • ธุรกิจ

ถอดบทเรียนผู้นำสู่ผู้ตาม 88 ปี แบรนด์ 'หอยนางรม' ต้นตำรับน้ำปลาพริกแบบซอง ยอดขาย 20 ล้านต่อเดือน

ถอดกรณีศึกษา น้ำปลาหอยนางรม คิดค้นน้ำปลาพริกแบบซอง รายแรกของประเทศ กวาดยอดขายถึง 20 ล้านซองต่อเดือน พร้อมคำตอบ แบรนด์ที่เคยครองผู้นำ ทำไมถึงมีส่วนแบ่งลดลงอยู่ที่ห้า
"ผมอยู่ในธุรกิจน้ำปลาตั้งแต่เด็ก ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เศรษฐกิจไทยจะเป็นอย่างไร น้ำปลา ขายดีตลอดตั้งแต่ปิดสนามบิน น้ำท่วม ทุกวิกฤตขายดีหมด เศรษฐกิจไม่ดี ก็ขายดี อีกทั้งคนไทยก็ยังนิยมทานข้าวคลุกกับน้ำปลาเช่นกัน" พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย "น้ำปลาแท้ตรา หอยนางรม" ผู้บริหารเจนรุ่นที่ 3 ของตระกูล "รัตนประสิทธิ์" ให้มุมมองต่อตลาดน้ำปลาของประเทศไทย
📌 จดหมายฉบับที่ 9 พลิกธุรกิจน้ำปลา
สำหรับแบรนด์ หอยนางรม อยู่ในตลาดมา 88 ปีแล้ว จากรุ่นบุกเบิกกับ “พิไชย รัตนประสิทธิ์” ที่เป็นรุ่นคุณปู่ ในช่วงปี 2480 ซึ่งที่อยู่ในพื้นที่อ่างศิลา จังหวัดชลบุรี โดยพื้นที่โดยรอบเป็นแหล่งของปลากะตัก จึงนำมาสู่การพัฒนาสูตรน้ำปลา ในรูปแบบผลิตที่เป็นอุตสาหกรรมในครัวเรือน
ต่อมารุ่นคุณพ่อ “พิรณ รัตนประสิทธิ์” โดยเป็นลูกชายคนสุดท้อง ที่ไม่ได้สนใจธุรกิจน้ำปลาของครอบครัว ได้ไปเรียนและทำงานในประเทศสหรัฐ พร้อมมีแนวคิดตั้งรกรากอยู่ในประเทศสหรัฐแบบถาวร แต่ถูกคุณปู่ ส่งจดหมายมาตามมาให้กลับมาเมืองไทย เพื่อช่วยธุรกิจของครอบครัว โดยส่งจดหมายมาจนถึงฉบับที่ 9
ทำให้คุณพ่อ คิดว่าต้องตัดสินใจกลับไปช่วยธุรกิจที่บ้านช่วงสั้นๆ เนื่องจากคุณพ่อทำงานในสหรัฐ ตำแหน่งผู้จัดการร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น สามารถพัฒนาและบริหารร้านจนสร้างยอดขายสูงเป็นอันดับต้นๆ กลายเป็นชาวเอเชียคนแรกที่ทำยอดขายได้สูง
จนกระทั่งเมื่อคุณพ่อกลับมาเมืองไทย จึงพบภาพของโรงงานน้ำปลาสมัยก่อนที่มีปัญหาในเรื่องกลิ่นและระบบการดูแล รวมถึงระบบหลังบ้านทั้งระบบการเงินที่ไม่ได้มาตรฐาน จึงเกิดปัญหาเงินทุนรั่วไหล ทำให้ต้องตัดสินใจต้องอยู่ยาวเพื่อดูแลธุรกิจของครอบครัว พร้อมนำระบบการสร้างโรงงานแบบใหม่ ทั้งการใช้เครื่องจักรใช้ระบบอัตโนมัติทั้งหมด โดยลงทุนกู้เงินหลายสิบล้านบาท เพื่อสั่งซื้อเครื่องจักรจากยุโรป
พร้อมปรับระบบการผลิตใหม่ พัฒนาสูตรน้ำปลา จนทำให้น้ำปลาที่เคยมีสีแบบเข้ม กลายเป็นสีอ่อน พร้อมเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่จากแบรนด์ สเปเชียล สู่ "น้ำปลาหอยนางรม" เนื่องจากพื้นที่อ่างศิลาเป็นแหล่งของหอยนางรมที่ขิ้นชื่อ และแสดงถึงความเป็นพรีเมียม รวมถึงเป็นชื่อที่คุณปู่ ได้จดทะเบียนไว้อยู่แล้ว ทั้งหมดจึงสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมน้ำปลาของไทย ไปสู่ยุคของการใช้เครื่องจักร
อีกทั้งแบรนด์กลายเป็นที่รู้จักของคนในประเทศมากขึ้นเมื่อมี "หม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัตน์" ศิลปินแห่งชาติ ได้เข้ามาชิมน้ำปลาแท้ที่โรงงาน และชื่นชอบรสชาติของน้ำปลา ต่อมาแบรนด์มีการเร่งขยายตลาด และการเพิ่มช่องทางจำหน่าย ทำให้แบรนด์หอยนางรม สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งในตลาดน้ำปลาพรีเมียมได้สำเร็จ
น้ำปลาแบบซอง คนไทยนิยม ยอดขายพุ่ง 20 ล้านซอง/เดือน หรือ 240 ล้านซอง/ปี
ต่อมาจนถึงรุ่นสาม คือ “พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ให้ความสนใจในเรื่องการพัฒนาสินค้ากลุ่มใหม่ จากการเห็นปัญหาของลูกค้าที่ใช้น้ำแบบแบบใส่ถุง และต้องแกะน้ำปลาถุงเล็กๆ จึงอาจเกิดปัญหาเลอะมือ โดยได้พัฒนารูปแบบน้ำปลาพริกแบบซอง ตั้งแต่การพัฒนาเครื่องจักร เครื่องหั่นพริกและการพัฒนาทำให้พริกสามารถเก็บไว้ได้นานหลายเดือน
ทั้งนี้ได้พัฒนามาประมาณ 10 ปีที่แล้ว โดยมีเครื่องบรรจุ 1 เครื่อง และได้ไปนำเสนอกับร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีสินค้าอาหารพร้อมทาน จึงได้รับความเชื่อมั่นและไว้วางใจ จึงกลายเป็นลูกค้าประจำที่ใช้บริการยาวนานมาจนถึงปัจจุบัน โดยในช่วงแรก ธุรกิจน้ำปลาพริกแบบซอง มียอดขายประมาณ 5 ล้านบาท ไปจนถึง 100 ล้านบาทต่อปี ด้วยอัตราการการผลิตมากกว่า 20 ล้านซองต่อเดือน หรือต่อปีสูงถึง 240 ล้านซองต่อปี ซึ่งปัจจุบันผู้พัฒนาน้ำปลาแบบซองที่เป็นแบรนด์รายใหญ่จะไม่มีชัดเจน ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น
อีกทั้งจากการที่เป็นคนชื่นชอบในการพัฒนาสินค้าใหม่ จึงได้ขยายไปสู่การพัฒนาน้ำปลาแบบไลท์ ที่มุ่งเรื่องการดูแลสุขภาพทั้งสูตรให้ความเค็มน้อย การพัฒนาน้ำปลาที่เป็นสูตรพรีเมียมที่มีกลิ่นไม่แรง และน้ำปลาที่เป็นสูตรวีแกน รองรับตลาดกลุ่มที่สนใจดูแลสุขภาพ รวมถึงการดีไซน์สินค้าใหม่ในช่วงปีที่ผ่านมา
📌 คนไทยบริโภคน้ำปลา 15 มิลลิกรัม/คน/ปี
พร้อมเตรียมส่งสินค้ากลุ่มใหม่ที่เกี่ยวข้องกับเครื่องปรุงรสทำตลาดอีกหลายรายการ เนื่องจากเมื่อประเมินอุตสาหกรรมน้ำปลาไทยเป็นตลาดใหญ่มีขนาดกว่า 1 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดโตน้อย 1-2% ต่อปี จาก อัตรการบริโภคน้ำปลาของคนไทยอยู่ในระดับที่ต่ำเพียง 15 มิลลิกรัมต่อปี และคนรุ่นใหม่ ไม่ค่อยชื่นชอบทานน้ำปลา
1
ทั้งนี้ได้ขยายไปสู่ น้ำจิ้มซีฟู้ด โดยได้ทดลองนำไปให้ลูกค้าต่างชาติได้ชิมในงานเทศกาลอาหารต่างๆ พบว่าลูกค้าตอบรับสูงมาก และสามารถนำไปใช้เป็นสลัด รวมถึงเตรียมส่งสินค้ากลุ่มน้ำจิ้มแจ่ว และกะปิ เข้ามาทำตลาดเพิ่มเติม
📌 ถอดบทเรียน ถ้าหยุดทำตลาด แบรนด์มีมาร์เก็ตแชร์ลดลง
อีกทั้งจากการที่แบรนด์อยู่ในตลาดมานานและสามารถสร้างยอดขายได้ต่อเนื่อง รวมถึงการมีกลุ่มลูกค้าประจำ ทำให้ไม่ได้เน้นการทำตลาด และฐานลูกค้าของแบรนด์ที่มีอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไปเป็นหลัก จึงเกิดปัญหาแบรนด์ไม่ได้เป็นที่จดจำของคนรุ่นใหม่ จนทำให้น้ำปลาหอยนางรมที่เคยเฟื่องฟู และเป็นผู้นำในตลาดน้ำปลาพรีเมียมในรุ่นคุณพ่อ ล่าสุดแบรนด์ครองส่วนแบ่งการตลาดลำดับที่ 5 ในตลาดน้ำปลาไทย ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 5-7% จากในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้านี้แบรนด์ที่เคยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในลำดับสาม
ดังนั้น น้ำปลาหอยนางรม จึงวางแผนในปี 2568 เร่งขยายตลาดและแบรนด์ รวมถึงได้ดึงเชฟรุ่นใหม่ของไทย ทั้ง “เชฟต้น ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร” และ “เชฟนิค ณัฏฐพล ภวไพบูลย์" เข้ามาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้าครั้งแรก นับตั้งแต่สร้างแบรนด์มา พร้อมมุ่งทำกิจกรรมการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ตลาดส่งออกแบรนด์จะร่วมมือกับตัวแทนจำหน่ายสินค้า เร่งสร้างแบรนด์สู่กลุ่มลูกค้าต่างชาติเช่นกัน พร้อมนำแบรนด์ไปร่วมงานแสดงสินค้าและร่วมงานฟู้ดเฟสติวัลของอาหารไทยในต่างประเทศ โดยเมื่อประเมินในตลาดโลก แบรนด์น้ำปลาไทย มีคู่แข่งสำคัญคือ ประเทศเวียดนามเข้ามาชิงส่วนแบ่งการตลาดเช่นกัน
1
📌 ชาวญี่ปุ่นยกย่องน้ำปลาไทย รสชาติอูมามิ
บริษัทมีการส่งออกน้ำปลาไปใน 80 ประเทศทั่วโลก ทั้งอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย และเกาหลีใต้ และยุโรป ซึ่งตลาดยุโรปเป็นผู้ผลิตแบบโออีเอ็มให้แก่แบรนด์จำนวนมาก ทั้งนี้เมื่อเจาะอินไซต์ตลาดต่างประเทศที่มีฐานลูกค้าแข็งแกร่งคือ อินโดนีเซีย ที่มีการบุกเบิกตั้งแต่รุ่นคุณพ่อ และสามารถขยายการส่งออกมากขึ้นจนก้าวสู่ผู้นำตลาดอินโดนีเซีย
ส่วนตลาดญี่ปุ่นในรูปแบบส่งออกน้ำปลาเพื่อใช้ในอุตสาหกรรมอาหารของญี่ปุ่น ทั้งบะหมี่และข้าวกล่อง ต่างมีส่วนผสมของน้ำปลาทั้งหมด เนื่องจากผู้ประกอบการในกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารญี่ปุ่นต่างบอกเหตุสำคัญคือ
"น้ำปลาคือ ผงชูรสตามธรรมชาติ ที่ให้รสชาติอาหารอร่อยขึ้น หรือเรียกว่า รสชาติอูมามิ แต่กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปของญี่ปุ่นจะไม่นิยมใช้น้ำปลา เพราะบอกว่ามีกลิ่นแรง"
ทั้งนี้ประเมินว่า จากการเร่งแผนทำตลาดของน้ำปลาหอยนางรม ในรอบหลายสิบปี เพื่อทำให้แบรนด์กลับมาครองใจกลุ่มลูกค้าคนไทย และกลับมาสู่ยุครุ่งเรืองอีกครั้ง พร้อมมุ่งเป้าหมายสู่ผู้นำตลาดน้ำไทยกลุ่มพรีเมียมภายใน 3-5 ปีข้างหน้า รวมถึงตลาดส่งออก มุ่งเป้าหมายทำให้แบรนด์น้ำปลาไทย กลับมาผงาดในตลาดโลกได้อีกครั้ง
รวมถึงประเมินว่าภายใน 3 ปีนับจากนี้ หรือในปี 2571 จะสร้างผลประกอบการโดยรวมถึงระดับ 1,000 ล้านบาท จากในปี 2567 มียอดขาย 601.4 ล้านบาท สัดส่วนยอดขายมาจากในประเทศ 75% และส่งออก 25% อีกทั้งในอีก 2-3 ปีข้างหน้า การส่งออกจะมีสัดส่วน 35% และในประเทศ 65%
โฆษณา