[ด.ดล Blog] ฝันร้ายหลังไมค์ธุรกิจเดลิเวอรี่ ไรเดอร์จะรอดได้ไงถ้าบริษัทที่จ้างพวกเขากำลังจมน้ำตาย เวลาเราสั่งอาหารผ่านแอป เราแทบไม่เคยคิดเลยว่ามีอะไรซับซ้อนเบื้องหลังการส่งอาหารจานโปรดมาถึงบ้านเรา

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

ด.ดล Blog

ยืนยันแล้ว

•

3 พ.ค. เวลา 14:20 • ธุรกิจ

ฝันร้ายหลังไมค์ธุรกิจเดลิเวอรี่ ไรเดอร์จะรอดได้ไงถ้าบริษัทที่จ้างพวกเขากำลังจมน้ำตาย

เวลาเราสั่งอาหารผ่านแอป เราแทบไม่เคยคิดเลยว่ามีอะไรซับซ้อนเบื้องหลังการส่งอาหารจานโปรดมาถึงบ้านเรา

ย้อนกลับไปปี 2014 ธุรกิจส่งอาหารและ gig economy เพิ่งเริ่มสยายปีกใน Silicon Valley ช่วงนั้นยังไม่มี DoorDash หรือ UberEats ที่เป็นพี่ใหญ่ในวงการอย่างทุกวันนี้

การเริ่มต้นทำธุรกิจส่งอาหารสมัยนั้นแสนง่าย แค่มีเงินไม่กี่พันดอลลาร์กับเว็บไซต์ง่ายๆ ก็เริ่มได้ภายในไม่กี่สัปดาห์

ส่วนตัวผมได้มีโอกาสรับชมข้อมูลจากช่อง Youtube Modern MBA ที่ตัวของ Jake Matykiewicz เจ้าของช่องได้ไปลองทำธุรกิจนี้มาตั้งแต่ยุคแรก ๆ และถ่ายทอดประสบการณ์ที่น่าสนใจ

สำหรับ Jake ในวัย 20 ที่เต็มไปด้วยความฝันอันแรงกล้า ธุรกิจนี้ดูน่าสนใจมากจนต้องทิ้งการเรียนในมหาวิทยาลัยมาเริ่มบริษัทส่งอาหารของตัวเอง

เมื่อมองผิวเผิน บริการส่งอาหารเป็นธุรกิจแบบ marketplace ที่ดูเข้าท่า ฝั่งอุปทานคือร้านอาหาร ส่วนอุปสงค์คือผู้บริโภคที่หิวโหย

แต่ความจริงที่ Jake เรียนรู้อย่างเจ็บแสบคือ การดึงร้านใหญ่อย่าง McDonald’s หรือ Cheesecake Factory มาร่วมงาน ต้องมีทั้งเงินและคอนเนคชั่นแน่นๆ ซึ่งตัวของ Jake ไม่มีสักอย่าง

ที่สำคัญที่สุด ต้องมีออเดอร์จำนวนมหาศาล ถ้าไม่มีลูกค้า ก็ไม่มีออเดอร์ ถ้าไม่มีออเดอร์ ร้านก็ไม่สนใจ และถ้าไม่มีร้านในระบบ ก็จะไม่มีลูกค้า วนเวียนเป็นลูปอยู่แบบนี้

คำถามสำคัญก็คือจะชนะใจผู้บริโภคได้อย่างไร? ถ้าต้องแข่งด้านความเร็ว ก็ต้องมีไรเดอร์เต็มเมือง หรือไม่ก็หันไปแข่งด้านราคา ให้ถูกกว่าคู่แข่ง หรือจะผูกขาดร้านดังๆ ไว้กับตัว

ยักษ์ใหญ่อย่าง DoorDash, UberEats และ Delivery Hero มีกำลังทรัพย์และเทคโนโลยีสุดล้ำที่สร้างสมดุลระหว่างสามปัจจัยนี้ได้ แต่สตาร์ทอัพน้องใหม่แบบ Jake เข้าสู่สมรภูมินี้ดูจะเป็นเรื่องยากมาก ๆ ถ้าคิดจะไปต่อกรกับยักษ์ใหญ่

สิ่งที่ธุรกิจส่งอาหารทุกรายเจอคือสภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกแบบไก่กับไข่ ลูกค้าต้องการความหลากหลาย แต่ยิ่งเพิ่มร้านในระบบ ยอดขายเฉลี่ยของแต่ละร้านก็จะลดลง

ถ้าร้านรู้สึกว่าผลตอบแทนไม่คุ้ม พวกเขาก็จะวิ่งไปหาคู่แข่งที่มีข้อเสนอที่ดีกว่า

ในฐานะคนหนุ่มวัย 20 Jake แก้ปัญหานี้ด้วยกลยุทธ์แหวกแนว มุ่งเป้าไปที่รถขายอาหาร (food truck) แผงขายอาหารริมถนน และซุ้มอาหาร

เนื่องจากผู้ขายเหล่านี้แทบไม่มีตัวตนออนไลน์นอกจาก Instagram Jake สร้างจุดแข็งโดยการรวมศูนย์ทุกอย่างให้: โดยให้ลูกค้าสั่งเมนูจากหลายร้านในออเดอร์เดียว

Jake ทำงานอย่างละเอียดกับเจ้าของธุรกิจอาหาร เลือกเฉพาะรายการเด็ดๆ จากเมนูของพวกเขา ไม่ใช่ทั้งหมด เพื่อรักษาคุณภาพและป้องกันเมนูไม่ให้มันเยอะจนเกินไป

กลยุทธ์ของ Jake คือการเสนอบริการที่สุดยอดแก่ผู้ขายอาหารเคลื่อนที่: อีคอมเมิร์ซ ระบบชำระเงิน การถ่ายภาพแบบมืออาชีพ และการจัดส่งถึงบ้าน โดยแลกกับการแบ่งรายได้ 30/70

เพื่อดึงดูดลูกค้า Jake เสนอการจัดส่งฟรีและรับประกันความพึงพอใจ วิธีนี้ต้องใช้พลังแรงกายเป็นอย่างมาก เขาใช้เวลา 10-20 ชั่วโมงต่อผู้ขายหนึ่งราย แต่ Jake เชื่อว่าคุณภาพจะให้ผลตอบแทนในระยะยาว

หลังหนึ่งปีแห่งความมุมานะ Jake ได้ข้อสรุปคือ : ไม่มีทางทำเงินจากธุรกิจนี้ได้จริงๆ

ใน 7 เดือน Jake ส่งกว่า 3,400 รายการ มีรายได้ 35,000 ดอลลาร์จากทุนเริ่มต้นแค่ 2,500 ดอลลาร์ แม้ตัวเลขจะดูน่าสนใจ แต่อัตรากำไรไม่พอแม้แต่จะจ่ายเงินให้ตัวเอง

Jake ทำทุกอย่างเอง ตั้งแต่ถ่ายรูปอาหาร แจกใบปลิว บรรจุออเดอร์ตอนตี 4 และขับไปส่งลูกค้าด้วยตัวเอง ทำการตลาดตอนกลางวัน อัปเดตเว็บไซต์ตอนกลางคืน

ปัญหาที่รุมเร้าเรา: ผู้ขายไม่พอใจเมื่อยอดขายน้อย บางรายออกจากระบบทำให้เวลาที่ลงทุนไปสูญเปล่า และมีธุรกิจfood truck จำนวนจำกัด

ในที่สุด Jake จึงตัดสินใจปิดสตาร์ทอัพส่งอาหารของเขา

บทเรียนสำคัญ: ธุรกิจส่งอาหารมีกระแสเงินสดแต่ไม่มีกำไร ง่ายที่จะเริ่ม แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะทำกำไร

เพื่อให้ธุรกิจนี้ยั่งยืน แพลตฟอร์มต้องเผาเงินมหาศาลเพื่อดึงลูกค้าและสร้างออเดอร์มหาศาล การระดมทุนจากนักลงทุนเป็นเพียงการโยกเงินจากกระเป๋าหนึ่งไปอีกกระเป๋า

คราวนี้มามาดูผู้เล่นในตลาดโลก:

DoorDash ครองบัลลังก์ในอเมริกา วิสัยทัศน์ของพวกเขาคือ หากสร้างระบบส่งไอศกรีมได้ก่อนละลาย พวกเขาจะส่งได้ทุกอย่าง ไม่ว่าเสื้อผ้าหรือยา

กลยุทธ์ของ DoorDash ที่ทำให้พุ่งทะยาน:

DashPass ที่ลูกค้าจ่ายค่าสมาชิกเดือนละ 9.99 ดอลลาร์เพื่อรับการจัดส่งฟรี

DoorDash มุ่งเน้นชานเมืองและเมืองเล็กที่ถูกละเลย ลูกค้าในพื้นที่เหล่านี้มีตัวเลือกน้อย แต่ต้องการบริการส่งมากกว่าเพราะระยะทางไกล

ที่สุดยอดไปกว่านั้น ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นครอบครัว ไม่ใช่คนเดียว ทำให้ออเดอร์ใหญ่กว่าและใช้จ่ายสูงกว่า

แต่ที่น่าสนใจก็คือ DoorDash พึ่งทิปจากลูกค้าอย่างมาก ระบบจ่ายเงินของพวกเขามีสามส่วน: ค่าจ้างพื้นฐาน ทิปจากลูกค้า และโปรโมชั่น

ทิปสำคัญมากถึงขนาดที่บริษัทยอมรับว่าหากลูกค้าไม่ให้ทิป จะเกิดความเสียหายร้ายแรงต่อระบบ

ตัวเลขที่น่าน่าสนใจ : รายได้ DoorDash พุ่งกระฉูด 1580% ในสามปี จาก 290 ล้านดอลลาร์เป็น 4.8 พันล้าน คำสั่งซื้อเพิ่มจาก 83 ล้านเป็น 1.3 พันล้านรายการ

แต่แม้จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด DoorDash ยังขาดทุน 500 ล้านดอลลาร์ต่อปี มีอัตรากำไรติดลบ 42%

ตัวชี้วัดที่ DoorDash ใช้:

มูลค่าคำสั่งซื้อรวม (Marketplace Gross Order Value) เติบโตจาก 2.8 พันล้านดอลลาร์เป็น 42 พันล้านดอลลาร์

Net Revenue Margin หรือ Take Rate ที่บริษัทเก็บเป็นรายได้อยู่ที่ประมาณ 11-12% แสดงถึงความเปราะบางของธุรกิจ

Contribution Margin เคยติดลบ 20% แต่กลับมาเป็นบวกตั้งแต่ปี 2020 แต่ไม่รวมค่าใช้จ่าย R&D และ G&A ที่รวมกันมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

กลยุทธ์ปัจจุบันของ DoorDash ไม่ได้มุ่งเพิ่มกำไรต่อออเดอร์ แต่เน้นให้ลูกค้าสั่งบ่อยขึ้น

คู่แข่งระดับโลกอื่นๆ ก็ไม่ต่างกัน:

UberEats เติบโตจาก 1.4 พันล้านเป็น 8.3 พันล้านดอลลาร์ มูลค่าคำสั่งซื้อรวมสูงถึง 51.6 พันล้านดอลลาร์ แต่ยอมรับว่าพวกเขาจ่ายเงินให้คนขับเกินกว่าค่าธรรมเนียมที่จ่ายโดยลูกค้าเสียอีก

Delivery Hero (เจ้าของ Food Panda ที่เพิ่งปิดบริการในไทย) ในยุโรปเติบโตจาก 687 ล้านยูโรเป็น 5.8 พันล้านยูโร แต่ขาดทุน 1 พันล้านยูโรต่อปี แม้จะมี Take Rate 20% ก็ยังขาดทุน 14-20% ในทุกออเดอร์

Just Eat เติบโตจาก 2.7 เป็น 5.3 พันล้านยูโรหลังซื้อ GrubHub แต่ยังขาดทุน 200-300 ล้านยูโรต่อปี ครั้งเดียวที่ทำกำไรได้คือตอนเพิ่ม Take Rate เป็น 30% ช่วงโควิด

เมื่อโควิดคลี่คลาย พวกเขาต้องลด Take Rate เหลือ 19% และกลับมาขาดทุน 7% ต่อออเดอร์ จนนักลงทุนโมโหเรียกร้องให้ไล่ผู้บริหารออกไป

บทสรุป: ความจริงอันเจ็บปวดรวดร้าวของธุรกิจส่งอาหาร

ธุรกิจส่งอาหารมีความขัดแย้งในตัวเองที่เป็นปัญหาวนลูปไม่รู้จบ: ต้องลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างระบบที่มีประสิทธิภาพ แม้แต่ผู้เล่นรายใหญ่ก็ทำกำไรได้เพียงน้อยนิด

ต้องพึ่งทิปจากลูกค้าอย่างมาก และแม้แต่ช่วงโควิดที่เป็นจุดพีคของความต้องการ บริษัทเหล่านี้ก็ยังขาดทุน

ถ้าในสถานการณ์ที่พีคที่สุด เช่น การระบาดใหญ่ทั่วโลกที่ทุกคนต้องสั่งอาหารเดลิเวอรี่ ธุรกิจเหล่านี้ยังทำกำไรไม่ได้ แล้วพวกเขาจะทำกำไรได้อย่างไรในยุคน้ำมันแพง เงินเฟ้อพุ่ง และเศรษฐกิจถดถอย?

“การส่งอาหารที่มีกำไร” เป็นเพียงความฝันที่ถูกเสกขึ้นมา มันอาจสร้างมูลค่าให้ผู้บริโภคและร้านอาหาร แต่ไม่สามารถจับมูลค่านั้นมาเป็นกำไรได้อย่างยั่งยืน

โมเดลธุรกิจนี้ติดอยู่ในวงจรอุบาทว์: เพิ่มราคา ปริมาณออเดอร์ลด เพิ่ม Take Rate จากร้าน เขาก็เลิกใช้บริการ ลดค่าตอบแทนคนขับ คุณภาพก็ดิ่งลงเหว

เพราะฉะนั้นถึงเวลาที่นักลงทุนควรถามตัวเองว่า: ธุรกิจที่ไม่เคยทำกำไรได้แม้ในช่วงที่ดีที่สุด เป็นธุรกิจที่ควรค่าแก่การลงทุนจริงหรือ?

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/nightmare-behind-the-microphone-of-delivery-business/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด