กาแฟสำเร็จรูปในญี่ปุ่น แบรนด์ไหนยืนหนึ่ง? บุกเบิกวัฒนธรรมดื่มกาแฟตั้งแต่ทศวรรษ 1960
[เรื่อง: ชาลี วาระดี]
ส่องแบรนด์กาแฟอินสแตนท์แดนซามูไร บุกเบิกวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในญี่ปุ่นตั้งแต่ทศวรรษ 1960 ผ่ากลยุทธ์ฝ่าดงชา ดึงคนหันมาดื่มกาแฟในชีวิตประจำวัน
กาแฟสำเร็จรูปหรือกาแฟอินสแตนท์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามใน 'ญี่ปุ่น' มาตั้งแต่ทศวรรษ 1960 หลังจากไลฟ์สไตล์ในแบบชาวตะวันตกเริ่มแพร่หลายเข้าสู่แดนซามูไร ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับวัฒนธรรมการดื่มกาแฟทีเดียว จากประเทศที่จิบชามาเป็นพัน ๆ ปี เริ่มมีเครื่องดื่มใหม่เข้ามาเพิ่มในชีวิตประจำวัน บริษัทผู้ผลิตกาแฟทั้งต่างประเทศและท้องถิ่น ต่างก็มีบทบาทสำคัญในการแนะนำให้ชาวญี่ปุ่นทำความรู้จักกาแฟ ผ่านการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่แยบยล
กาแฟสำเร็จรูปที่ชงดื่มง่าย สะดวกสบาย ราคาจับต้องได้ สอดรับกับวิถีชีวิตอันเร่งรีบ จึงกลายมาเป็นเครื่องดื่ม 'ขวัญใจมหาชน' จนถึงทุกวันนี้
ในตลาดกาแฟอินสแตนท์ญี่ปุ่น มีบิ๊กเนมอย่าง 'เนสกาแฟ' (Nescafé) จากเนสเล่ท์ ยืนเป็นเบอร์หนึ่งมานาน ครองส่วนแบ่งตลาดสูงกว่าคู่แข่งมากนัก มีแบรนด์กาแฟเจ้าถิ่นซึ่งก็เป็นยักษ์ใหญ่เหมือนกันอย่าง 'แม็กซิม' (Maxim) กับ 'เบลนดี้' (Blendy) ของค่ายเอจีเอฟ และ 'เดอะ เบลนด์ ' (The Blend) ของยูซีซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่ ท้าสู้มาหลายปีดีดัก หวังโค่นแชมป์ลงให้ได้
ต้องยอมรับว่า 'จุดเด่น' ของกาแฟอินสแตนท์ในญี่ปุ่น คือ มีคุณภาพทางรสชาติค่อนข้างสูง ถ้าเป็นเกรดพรีเมี่ยมมักเลือกใช้เมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกในละติน อเมริกา ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย นอกจากนั้น ยังนิยมใช้ระบบแช่เยือกแข็ง (Freeze Drying) ในการผลิตกาแฟสำเร็จรูป ว่ากันว่าวิธีนี้ช่วยรักษากลิ่นรสให้ใกล้เคียงกับรสชาติกาแฟคั่วบดได้มากที่สุด
เนสกาแฟ โกลด์ เบลนด์ คาเฟอีน ฮาล์ฟ กาแฟอินสแตนท์ตัวใหม่ของเนสเล่ท์ วางขายในญี่ปุ่นตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ผ่านมา (ภาพ : Nestle Japan)
ถ้าเป็นกาแฟอินสแตนท์แบบบรรจุซองที่บ้านเราเรียกสั้น ๆ ว่ากาแฟซอง ในญี่ปุ่นจะมีคำว่า Stick ที่แปลว่าแท่ง ติดไว้บนฉลากด้วย เพื่อให้ผู้บริโภครู้ว่านี่คือกาแฟซองนะ ฉีกซอง เทใส่แแก้ว เติมน้ำร้อน คนให้ละลาย ก็ยกขึ้นจิบสบาย ๆ ได้เลย มีเป็นส่วนน้อยที่ใช้คำว่า ซิงเกิล เซิร์ฟ บนฉลากกาแฟอินสแตนท์ เหมือนในตลาดสหรัฐและยุโรป
เซ็กเมนท์ตลาดกาแฟในบ้าน ถือเป็นฐานลูกค้าของเนสกาแฟเลยก็ว่าได้ 'เนสกาแฟ โกลด์ เบลนด์; (Nescafé Gold Blend) จัดว่าเป็นผลิตภัณฑ์ขายดีมาก ๆ มีรูปแบบการคั่วกาแฟที่เป็นซิกเนเจอร์ของค่าย คือ 'โคมาคูระ โรสต์' (Komakura Roast) ที่เนสกาแฟบอกว่า เป็นการคั่วที่ช่วยให้กาแฟรสชาติเข้มข้นแม้จะอยู่ในลาเต้หรือคาปูชิโน่ก็ตาม อ้อ...ต้องเป็น 'เนสกาแฟ เอ็กซ์เซลลา' นะครับ ถึงจะใช้วิธีคั่วแบบนี้
ในญี่ปุ่น เนสกาแฟจัดเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งเช่นเดียวกับในตลาดกาแฟสำเร็จรูปอื่น ๆ ในเอเชีย แต่กว่าจะก้าวมาถึงจุดนี้ ไม่ง่ายเลย แม้จะใช้งบโฆษณามหาศาลก็ตาม แต่ก็เจอกับอุปสรรคใหญ่ใน 'ดงชา' เล่นเอาหืดขึ้นคอ
ในช่วงแรก ๆ ของการเปิดตัวเนสกาแฟที่ญี่ปุ่นเมื่อ 60 ปีก่อน แทบไม่ได้รับความนิยม เพราะช่วงเวลานั้นกาแฟยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมชาวญี่ปุ่น แต่เป็นการดื่มชาที่ฝั่งรากลึกมานานต่างหาก ทำให้เนสกาแฟมียอดขายซบเซา และหยุดขายไปนานถึง 10 ปี
แม็กซิมกับเบลนดี้ สองแบรนด์กาแฟอินสแตนท์ตัวท็อปจากค่ายเอจีเอฟ ที่มีวางจำหน่ายทั่วโลก (ภาพ : facebook.com/ajinomotoagf)
สุดท้ายต้องมอบหมายให้นักการตลาดและนักจิตวิทยาชื่อดังชาวฝรั่งเศส ชื่อ 'ดร.โคลแตร์ ราปายล์' มาช่วยวางแผนการตลาด ทำความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่น เชื่อมโยงเข้าสู่อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค สร้างความคุ้นเคยกับเครื่องดื่มใหม่ในตอนนั้นอย่างกาแฟ และเริ่มเปลี่ยนคนญี่ปุ่นที่ดื่มชาให้หันมาดื่มกาแฟ
หลังจากใช้วิธีเปิดเวิร์คช้อปทำความเข้าใจวัฒนธรรมคนญี่ปุ่นเพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกอยู่หลายครั้ง จนนำไปสู่การตั้ง 'สมมติฐาน' ว่ากาแฟไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับวัยเด็กของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ซึ่งแตกต่างจากชา
แทนที่จะโปรโมทเนสกาแฟให้กับผู้ใหญ่โดยตรง ดร.โคลแตร์ กลับวางกลยุทธ์ระยะยาว กำหนดกลุ่มเป้าหมายคือ 'กลุ่มเด็ก' หวังสร้างความทรงจำเกี่ยวกับกาแฟตั้งแต่เยาว์วัย เนสเล่ท์จึงป้อนผลิตภัณใหม่เข้าสู่ตลาด เป็นลูกอมกลิ่นรสกาแฟ ตามด้วยเวเฟอร์ช็อคโกแลตกลิ่นรสกาแฟยี่ห้อคิทแคทในปีค.ศ. 1973 เรียกว่าสร้างความคุ้นเคยในรสชาติกาแฟกันตั้งแต่เด็กเลยทีเดียว
ผ่านไปอีก 10 ปี เนสกาแฟก็เริ่มกลับมาขายในญี่ปุ่นเป็นคำรบสอง
เรื่องราวของเนสกาแฟยุคแรกในดงชาญี่ปุ่น กับกลยุทธ์การตลาดแนวทางใหม่ระดับ 'ปฏิวัติวงการ' ถือเป็นกรณีศึกษาหนึ่งในแวดวงธุรกิจระหว่างประเทศเลยก็ว่าได้
เดอะ เบลนด์ 117 กาแฟอินสแตนท์คั่วกลางเข้มของยูซีซี ส่วนเดอะ เบลนด์ 114 ทำจากกาแฟคั่วอ่อนค่อนกลาง (ภาพ : facebook.com/UccUeshimaCoffee)
ค่ายเอจีเอฟ หนึ่งในบริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น ก็ถือว่ามีส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟในญี่ปุ่นมาตั้งแต่ยุคต้น ๆ ภายหลังการร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจระหว่างบริษัทอายิโนะโมะโต๊ะ กับบริษัทเจเนอรัล ฟู้ด ของสหรัฐ มีการเปิดบริษัทร่วมทุน อายิโนะโมะโต๊ะ เจเนอรัล ฟู้ด มีตัวย่อว่า เอจีเอฟ เริ่มนำแบรนด์ 'แม็กเวลล์' (Maxwell) มาชิมลางทำตลาดกาแฟอินสแตนท์ในญี่ปุ่นตั้งแต่ปีค.ศ.1960 ตามด้วยกาแฟแม็กซิมในปีค.ศ.1975 และกาแฟเบลนดี้ในอีกสองปีต่อมา
พอปีค.ศ. 2015 อายิโนะโมะโต๊ะก็ทุ่มเงินซื้อหุ้น 50% ของเจเนอรัล ฟู้ด ในเอจีเอฟ ทั้งยังซื้อสิทธิ์เครื่องหมายการค้ากาแฟแม็กซิม และเบลนดี้ มาผลิตและทำการตลาดเอง รวมไปถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์เองด้วย จากนั้นก็ถ่ายโอนธุรกิจกาแฟให้ไปอยู่ภายใต้การดูแลของ 'เอจีเอฟ'
กาแฟสำเร็จรูปแม็กซิมที่เข้ามาขายในไทย ก็ผลิตจากญี่ปุ่นนี่แหละ สังเกตดี ๆ จะเห็นว่ามีอักษรภาษาอังกฤษ AGF อยู่เหนือคำแม็กซิม นั่นแหละครับ ใช่เลย
'แม็กซิม ออริจินัล เบลนด์' (Maxim Original Blend) ฉลากสีทองหรือรุ่นสีทอง ผู้เขียนชอบดื่มมาตั้งแต่สมัยทำงานแล้ว ตอนนั้นยังมีหีบห่อเป็นถุงอยู่เลย จากนั้นก็มีแบบบรรจุขวดเพิ่มเข้ามาด้วย ที่ได้รับความนิยมมากในญี่ปุ่นก็เป็นฉลากสีทองกับสีน้ำเงินที่มีชื่อซีรีส์ว่า 'ชอตโตะ เซตะคุนะ โคฮิเท็น' (Chotto Zeitakuna Kohiten) เป็นสเปเชียล เบลนด์ ในแบบลักชัวรี่ รวมไปถึง 'แม็กซิม แบล็ค' (Maxim Black) ที่มีให้เลือกถึง 4 แบบด้วยกัน คือ บราซิล เบลนด์, โคลอมเบีย เบลนด์, ม็อคค่า เบลนด์ และคีรีมานจาโร เบลนด์
แบรนด์กาแฟคีย์ คอฟฟี่ กับคาเฟ่ โอเล กาแฟนมที่ได้รับความนิยมสูงเช่นกันตลาดในญี่ปุ่น (ภาพ : instagram.com/keycoffee_official)
กาแฟในพอร์ตอีกแบรนด์ของค่ายเอจีเอฟ ก็คือแบรนด์เบลนดี้ มีทั้งแบบกาแฟดำและกาแฟนม มีหลายรุ่นที่ได้รับความนิยม โดยเฉพาะ 'สติ๊ก คาเฟ่ โอเล' (Stick Cafe Au Lait) เป็นกาแฟนมแคลอรี่ต่ำ และด้วยความที่มีน้ำตาลทรายไม่ถึง 1 กรัมต่อซอง ก็เลยโฆษณาว่าเป็นกาแฟปลอดน้ำตาลไป ต่อมาปีค.ศ.2016 เบลนดี้ก็แตกไลน์กาแฟในเครือมาอีกตัว ชื่อ 'คาเฟ่ ลาตอรี' (Cafe Latory) หวังจับตลาดคอกาแฟคนรุ่นใหม่ ดังนั้น การออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงมีหน้าตาทันสมัยกว่า
เอจีเอฟกับยูซีซี อูเอะชิม่า คอฟฟี่ ถือเป็นบริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมกาแฟญี่ปุ่น มีผลิตภัณฑ์กาแฟหลายรูปแบบ ทั้งกาแฟคั่วบด, กาแฟอินสแตนท์, กาแฟพร้อมดื่ม, กาแฟแคปซูล และกาแฟดริปถุงแบบซิงเกิ้ล เสิร์ฟ ที่ในญี่ปุ่นมักเรียกว่า 'แฮนดี้ ดริป' เรียกว่าทำขายหมดแบบครบวงจร แถมยังมีหลากระดับคั่วและรสชาติอีกต่างหาก
เช่นเดียวกับเอจีเอฟและเนสเล่ท์ บริษัทยูซีซี ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดกาแฟกระป๋องในญี่ปุ่น ก็มีแบรนด์กาแฟอินสแตนท์ในเครือเช่นกัน แถมยังถือว่าโดดเด่นมาก ๆ ไม่แพ้คู่แข่งเสียด้วย
ยูซีซี เปิดตัวกาแฟอินสแตนท์ 'เดอะ เบลนด์ 114' (The Blend 114) เป็นครั้งแรกในปีค.ศ.1988 จะเห็นในตลาดว่ามีให้เลือกอยู่ 2 แบบด้วยกัน คือ เบลนด์ 114 กับเบลนด์ 117 ถ้าเป็นตัวแรก จะใช้กาแฟคั่วระดับอ่อนค่อนกลาง ส่วนตัวหลังเป็นกาแฟคั่วกลางค่อนเข้ม ใช้เทคนิคแบบฟรีซ ดรายด์ ในการผลิตเป็นกาแฟอินสแตนท์ แน่นอนว่า 114 จะนุ่มละมุนกว่า 117
กาแฟผสมนมครองใจชาวญี่ปุ่นมาอย่างยาวนาน ในภาพคือ คาเฟ่ โอเล จากแบรนด์ทากูมิ ใช้นมวัวจากฮ็อกไกโด (ภาพ : kataoka.com)
นอกจากนั้นแล้ว ยูซีซีมีชื่อเสียงมากในเรื่องเมล็ดกาแฟที่คั่วโดยใช้ 'ถ่านไม้' ซึ่งเป็นเทคนิคการคั่วกาแฟแบบดั้งเดิมของญี่ปุ่น ถ้าเป็นกาแฟอินสแตนท์สไตล์นี้ก็นี่เลย 'เดอะ เบลนด์ ซูมิยากิ' (The Blend Sumiyaki) ฉลากสีดำ มาในแบบคั่วเข้มถึงใจ ถ้าใครชอบกลิ่นกาแฟคั่วไฟ แนะนำครับ
ในญี่ปุ่น ยังมีผู้เล่นในตลาดกาแฟอินสแตนท์อีกมากหน้ารายตา รวมไปถึง 'คีย์ คอฟฟี่' (Key Coffee) ที่มี 'บลู เม้าเท่น เบลนด์ส' (Blue Mountain blends) และกาแฟนมคาเฟ่ โอเล ได้รับความนิยมสูง เป็นแบรนด์ที่ได้รับเครดิตว่าทำกาแฟอินสแตนท์ได้รสชาติใกล้เคียงกับกาแฟดริปมาก ๆ
'คาทาโอกะ' (Kataoka) บริษัทด้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่เปิดตัวแบรนด์กาแฟชื่อ 'ทากูมิ' (Takumi) ที่ดูจะเน้นกาแฟนมเป็นพิเศษ โดยเฉพาะกับกาแฟซองหรือสติ๊ก คอฟฟี่ แบรนด์นี้ใช้นมฮ็อกไกโดในกาแฟนมคาเฟ่ โอเล ด้วย
ร้านกาแฟแฟรนไชส์เจ้าดังในญี่ปุ่นอย่าง 'โดะโทรุ' (Doutor) ที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบมาก และมักเจอร้านได้แทบทุกสถานีรถไฟ ก็ทำกาแฟอินสแตนท์ออกมาแข่งขันในตลาดเช่นกัน มีทั้งแบบกาแฟดำและกาแฟนม ซีรีส์ 'รอยัล เบลนด์' (Royal Blend) ใช้เมล็ดกาแฟจากบราซิลกับโคลอมเบียผสมกันเลยทีเดียว
กาแฟอินสแตนท์รุ่นเดียวของบลู บอทเทิล คอฟฟี่ แบรนด์กาแฟพิเศษชื่อดัง มีวางขายในญี่ปุ่นด้วย (ภาพ : facebook.com/bluebottlejapan)
อ้อ..เกือบลืม เนสเล่ท์ไม่ได้ทำตลาดเฉพาะเนสกาแฟในญี่ปุ่นอย่างเดียวนะ ยังมีกาแฟอินสแตนท์ของ 'บลู บอทเทิล' (Blue Bottle Coffee) แบรนด์กาแฟพิเศษในเครือ และกาแฟอินสแตนท์ของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ที่ผลิตในญี่ปุ่นด้วย เรียกว่าจัดครบหมดตั้งแต่ตลาดล่างยันตลาดบน
แต่รายของบลู บอทเทิล อาจจะหายากสักหน่อย คงต้องแวะไปที่ร้านสาขา หรือตรวจเช็คก่อนว่ามีขายในร้านหรือไม่
ล่าสุดเมื่อเดือนมีนาคม เนสเล่ท์ก็ปล่อยผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาเขย่าตลาดกาแฟแดนซามูไรอีกครั้ง คือ 'เนสกาแฟ โกลด์ เบลนด์ คาเฟอีน ฮาล์ฟ' (Nescafé Gold Blend Caffeine Half) เป็นกาแฟอินสแตนท์ตัวดังของค่ายแต่มีระดับคาเฟอีนลดลง 50% เมื่อเทียบกับตัวกาแฟปกติ เจาะตลาดกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่อยู่ในกระแสรักสุขภาพ หลังมีผลการศึกษาพบว่าผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นถึง 30% หลีกเลี่ยงกาแฟ เนื่องจากมีคาเฟอีนอยู่ในปริมาณสูง
ที่สำคัญคือ เนสกาแฟ โกลด์ เบลนด์ คาเฟอีน 50% นำเข้าไปขายในร้านขายยาบางแห่ง และเว็บค้าปลีกอย่างแอมะซอน
อย่างที่เรียนให้ทราบแต่แรก ตลาดกาแฟอินสแตนท์ในญี่ปุ่น แข่งขันกันดุเดือดเลือดพล่านจริง ๆ ครับท่านผู้อ่าน
- 5
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
