ทำไมคนยอมจ่ายเงิน ‘หลักพัน’ ซื้อครีมกันแดด ‘Her Hyness’ จนมีรายได้ ‘พันล้านบาท’ ?
ระยะหลังมานี้สินค้าแบรนด์ไทยในตลาดความสวยความงามบ้านเราดูจะคึกคักเป็นพิเศษ อาจเป็นเพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งเริ่มอิ่มตัวกับเคาน์เตอร์แบรนด์แล้ว รวมถึงคุณภาพและความหลากหลายของแบรนด์ไทยก็ก้าวกระโดดไปไกลกว่าเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัจจัยเรื่องราคาที่จับต้องได้ในคุณภาพที่น่าพึงพอใจ ทำให้แบรนด์ไทยในท้องตลาดผุดขึ้นอีกหลายเท่าตัว
แต่ท่ามกลางการแข่งขันเรื่องคุณภาพและราคาที่เข้าถึงง่าย “Her Hyness” (เฮอร์ ไฮเนส) กลับเป็นหนึ่งในสกินแคร์สัญชาติไทยไม่กี่ราย ที่มี “Entry Price Point” สูงกว่าตลาด ครีมกันแดดที่มีราคาสูงหลักพันบาท ชีทมาส์กที่ใครๆ ก็ดั๊มป์ราคาเริ่มต้นแผ่นละ 29-39 บาท ทว่า “Her Hyness” เลือกขายในราคาแผ่นละ 89 บาท
การตลาดที่ไม่ได้ทุ่มงบจนมีบิลบอร์ดติดทั่วเมือง ไม่เคยมีโฆษณาทางทีวี ไม่เคยจ้างพรีเซนเตอร์ระดับเซเลบริตี้ แต่เพราะอะไรสกินแคร์สัญชาติไทยแบรนด์นี้กลับมีรายได้เติบโตเกิน 100% แทบทุกปี กระทั่งปีล่าสุด “Her Hyness” ทะยานสู่รายได้ “พันล้านบาท” สำเร็จ ทั้งยังบอกว่า ปีหน้าวางเป้าไว้สูง และท้าทายกว่าเดิมอีกด้วย
ครีมกันแดดครองอันดับขายดีตลอดกาลของ Her Hyness
📌 ลาออกจากผู้บริหารเครือ L'Oreal เพราะเชื่อว่า เราเองก็ทำแบรนด์ได้
เส้นทางสร้างแบรนด์ของ “แอล-กัญญฉัชฌ์” เริ่มต้นหลังจากเรียนจบ BBA ที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เธอเข้าไปทำงานที่เอเจนซีโฆษณาได้สักพัก ก่อนจะตัดสินใจบินไปเรียนต่อที่ “Harvard Business School” อีก 2 ปี ในฐานะนักเรียนทุน ตอนนั้น “กัญญฉัชฌ์” คิดอยากทำงานสายแฟชั่น และมีโอกาสได้ข้อเสนอเพื่อฝึกงานกับอาณาจักรลักชัวรีเบอร์ 1 ของโลกอย่าง “LVMH” แต่ขณะเดียวกันฝั่ง “ลอรีอัล” ก็โทรเรียกเธอไปสัมภาษณ์ด้วย
“กัญญฉัชฌ์” ต่อรอง-ยื่นข้อเสนอ จนได้ฝึกงานพร้อมๆ กันทั้งสองแห่ง ทว่า สุดท้ายเธอเลือกทำงานกับธุรกิจบิวตี้ต่อตั้งแต่ปี 2552 จากสังกัดลอรีอัลกรุ๊ปกับการดูแล “ไบโอเธิร์ม” (Biotherm) ที่สิงคโปร์ ย้ายมาดู “ลังโคม” (Lancôme) ที่ประเทศไทย และได้รับข้อเสนอในตำแหน่ง Head of Marketing ที่ “เอสเต ลอเดอร์” (ESTÉE LAUDER) ประเทศจีน โดย “กัญญฉัชฌ์” ยังเป็นผู้บริหารต่างชาติคนแรกในตลาดจีนของเครือลอรีอัลกรุ๊ปด้วย
ประสบการณ์ในตลาดบิวตี้เกือบ 20 ปี ทำให้เธอได้เรียนรู้และเข้าใจการทำงานของผลิตภัณฑ์ความสวยความงามลุ่มลึกมากขึ้น ยิ่งช่วงที่ต้องไปประจำการยังประเทศจีน อุณหภูมิเปลี่ยนแปลงบ่อย เดินทางเยอะ ผิวแห้ง และเคยเกิดผื่นแพ้อย่างหนักและต้องรักษาตัวนานค่อนปี “กัญญฉัชฌ์” จึงเริ่มมองหาวิธีดูแลผิวให้คงความแข็งแรงอย่างยั่งยืน โดยมีโจทย์สำคัญ คือไม่ต้องให้ความขาวใสก็ได้ แต่จะทำอย่างไรให้ผิวหน้ามีเกราะป้องกัน-สมดุลไปนานๆ
หลังจากรักษาผิวสารพัดวิธี “กัญญฉัชฌ์” เลือกกินนมผึ้ง หรือ “Royal Jelly” เป็นหนึ่งในวิธีเพื่อฟื้นฟูผิวขึ้นมาใหม่ ในช่วงแรกที่ตัดสินใจลาออกจากลอรีอัลกรุ๊ปเพื่อกลับมาทำแบรนด์ของตัวเอง เธอใช้นมผึ้งเป็นส่วนผสมหลัก จึงได้แรงบันดาลใจจากสารสกัดดังกล่าว มองว่า คนที่กินนมผึ้งได้ต้องเป็นคนรวย หรูหรา ดูแพง “Her Hyness” คือชื่อแรกที่นึกถึง ส่วนการเปลี่ยนจาก “High” เป็น “Hy” เพื่อล้อไปกับคำว่า “Hydrated” และ “Hygiene” ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของครีมบำรุงผิว
“ก่อนมาทำ Her Hyness ตำแหน่งสุดท้ายคือ Head of Marketing ของ Mac Cosmetics ซึ่งเป็นช่วงที่โลคอล แบรนด์ เพิ่งเริ่มเกิดขึ้น เราได้ใช้ชีวิตอยู่ต่างประเทศค่อนข้างเยอะ ก็รู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยยกระดับแบรนด์ไทยไปสู่ระดับโลก เรามีประสบการณ์จาก Global Company เห็นการจัดการมาก็คิดว่า น่าจะทำได้
ส่วนในด้านโปรดักต์ เราทำบริษัทยักษ์ใหญ่มา แต่ก็พบว่า ยังหาสินค้าที่ตอบโจทย์ไม่ได้ ทั้งๆ ที่เป็นแบรนด์ที่ครองมาร์เก็ตแชร์ระดับโลก รู้สึกว่า ยังมีช่องว่างในตลาด ยังมีโอกาสให้ผู้เล่นรายเล็ก-รายใหม่ เข้าสู่ตลาดได้ เลยลาออกกลับมาอยู่ที่ไทย”
แอล-กัญญฉัชฌ์ เลิศธนไพบูลย์ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารแบรนด์ Her Hyness
📌 ไม่เคยทำการตลาด ให้สินค้าขายด้วยตัวเอง แพงกว่าคนอื่นแต่ขายดีที่สุด
แม้อุตสาหกรรมความสวยความงามจะแข่งกันดุเดือด สรรพคุณของทุกเจ้าแทบจะเหมือนกันหมด ถ้าไม่ทำเซรั่มหน้าใส ก็ต้องลงเอยที่ลดฝ้า ลดแก่ ลดเลือนริ้วรอย แต่ “กัญญฉัชฌ์” มองลึกไปมากกว่านั้น เธอบอกว่า จริงๆ แล้วในตลาดยังมีช่องว่างให้ผู้เล่นรายใหม่เสมอ สำหรับจุดยืนของ “Her Hyness” คือสกินแคร์ที่ผ่านการวิจัย อ่อนโยนแต่ประสิทธิภาพสูง
ฟังแบบนี้แน่นอนว่า มีแบรนด์อื่นในตลาดขายด้วยสโลแกนคล้ายๆ กันนี้อยู่หลายราย แต่ความแตกต่างของ “Her Hyness” คือความอ่อนโยนที่มาพร้อมความสวยงาม เธอมองว่า “Aesthetic” หรือสุนทรียะเป็นเรื่องสำคัญ โปรดักต์ในหมวดหมู่ดังกล่าวมักมาพร้อมกับโทนสีฟ้าขาว ส่วน “Her Hyness” อยากให้วางอยู่บนโต๊ะเครื่องแป้งแล้วยังดูสวย เนื้อสัมผัสดี และต้องปลอดภัยกับผิว
ครีมกันแดดของ “Her Hyness” คือสินค้าสร้างชื่อเบอร์ต้นๆ และยังครองอันดับสินค้าขายดีมาจนถึงปัจจุบัน “กัญญฉัชฌ์” บอกว่า ทุกคนพูดเหมือนกันหมดว่า อยากได้ครีมกันแดดเนื้อบางเบา แต่เบาแล้วต้องได้ประสิทธิภาพเหมือนเดิมซึ่ง “Her Hyness” ให้สิ่งนั้นได้
นอกจากครีมกันแดดแล้ว “Her Hyness Instant Glow Black Mask” หรือมาส์กดำในตำนานก็เป็นอีกไอเทมที่ขายดีมาก แม้จะราคาสูงกว่าท้องตลาด โดยเธอยังบอกด้วยว่า นี่คือสินค้าที่ไม่เคยทำการตลาด แต่เหตุผลที่ครองใจลูกค้าได้ เพราะผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นประจักษ์ชัด และไม่มีใครทำได้เหมือน “มาส์กดำในตำนาน”
มาส์กดำในตำนานของแบรนด์ Her Hyness
“ชีทมาส์กที่ดังมากๆ พูดจริงๆ ว่า เราไม่ได้ทำการตลาดเท่าไหร่ มันไปด้วยตัวของมันเอง ถามว่า ต่างจากชีทมาส์กในตลาดอย่างไร ต่างตั้งแต่ประสบการณ์ที่ได้รับแล้ว เมื่อวางบนหน้าจะรู้สึกสบายผิว กระชับ นุ่ม ดีต่อผิว พอลอกออกมามันมีผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัด ซึ่งแบรนด์อื่นทำไม่ได้แม้ว่าราคาจะแพงกว่าแบรนด์อื่น ทุกคนก็จะบอกว่า คนอื่นเขาขายกัน 29 บาท 39 บาท เราลดราคาแล้วเหลือ 79-89 บาท จะขายได้อย่างไร แต่ทุกวันนี้เราคือที่หนึ่งของหมวดนี้”
แม้ว่า “Her Hyness” จะก่อตั้งขึ้นในปี 2559 แต่กว่า “กัญญฉัชฌ์” จะเริ่มทำแบรนด์อย่างจริงจังก็ย่างเข้าสู่ปีที่ 4 เข้าไปแล้ว หลังจากเดินหน้าเต็มตัวทั้งการปรับรูปโฉมให้สวยงาม ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ เพิ่ม SKU มากขึ้น ทั้งหมดส่งให้รายได้ในปี 2563 ของบริษัท เมซัน รอเยล จำกัด อยู่ที่ “87 ล้านบาท”
โดยช่วงที่เริ่มเป็นขาขึ้นของแบรนด์ยังไม่มีการทำโปรโมชันด้วยซ้ำ “กัญญฉัชฌ์” มองว่า เป็นจังหวะที่คนไทยเริ่มเปิดใจลองสินค้าแบรนด์ไทยมากขึ้น คนอาจจะเริ่มเบื่อแบรนด์รุ่นแม่กันแล้ว เป็นอานิสงส์ที่ส่งให้ “Her Hyness” ติดตลาดในที่สุด
📌 ยังไม่มีแผน IPO ไม่ได้ทำธุรกิจเพื่อ Exit เจอปัญหาเยอะแต่ได้สัญชาตญาณช่วยไว้
สินค้าขายดีของ “Her Hyness” ยังเป็นครีมกันแดด ตามมาด้วยเซรั่มเรตินอล และที่มาแรงสุดๆ ตอนนี้ คือ “ลิปทินท์” ในหมวดหมู่เครื่องสำอาง ปัจจุบันแบรนด์ดูแลอยู่ทั้งหมด 30 SKU มองว่า เป็นตัวเลขที่กำลังดี แต่ด้วยช่องทางการขายทั้งหน้าร้านมัลติแบรนด์และอีคอมเมิร์ซจึงอาจเจอปัญหาระหว่างทางอยู่บ้าง
“กัญญฉัชฌ์” บอกว่า แม้จะมีประสบการณ์เยอะ แต่การทำแบรนด์เองต้องเจอปัญหาอยู่ตลอด บางครั้งใช้หลักตรรกะเหตุผล บางครั้งใช้สัญชาตญาณร่วมด้วย เมื่ออยู่กับอุตสาหกรรมบิวตี้ไปนานๆ หลักคิดเหล่านี้ก็เริ่มซึมซับเป็นเนื้อเดียวกับเธอไปแล้ว
ส่วนเป้าหมายปี 2568 “กัญญฉัชฌ์” ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขอย่างชัดเจน บอกเพียงว่า เป้าหมายสูงกว่าปีที่ผ่านมา และยังไม่มีแผนนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในเร็ววัน เป็นเพียงการเตรียมความพร้อม จัดระบบระเบียบให้มีความเป็นมืออาชีพ ส่วนตัวไม่ได้คิดปั้นบริษัทเพื่อทำ “Exit Plan” ยังสนุกกับงาน คร่ำหวอดในวงการมาก็นาน หากจะให้หันเหไปทำอย่างอื่นก็คงไม่ได้แล้ว
“พอมาทำแบรนด์เองเราไม่สามารถเข้าถึงรีพอร์ตใดๆ เหมือนตอนอยู่กับบริษัทใหญ่ๆ บางอันต้องใช้ประสบการณ์ ใช้ “Gut Feeling” คนทำธุรกิจต้องรู้จักบริหารจิตใจตัวเอง ถ้าใครบอกคุณว่า ทำธุรกิจมานานแล้วไม่มีปัญหาเลย คือไม่ได้ทำ ทุกคนมีปัญหาหมด และต้องไม่เปรียบเทียบกับคนอื่น เขาทำได้ก็ดี แต่อย่าเอามาเป็นบรรทัดฐานว่า เราห่วย เราทำไม่ได้ เอามาเป็นพลังลบแล้วเราจะทำอย่างนั้นเพื่ออะไร ทุกคนมี Part to success ของตัวเอง สุดท้ายเราแข่งกับตัวเอง”
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
