สรุปเส้นทาง ดร.แสงสุข ผู้ให้กำเนิด Smooth E และ Dentiste
ผมมีโอกาสได้ฟัง Podcast ของคุณ CK Cheong สัมภาษณ์ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ผู้ก่อตั้ง Smooth E และ Dentiste ซึ่งอบอวลไปด้วยแนวคิดดีๆ จำนวนมาก เลยอยากสรุปแบบละเอียดมาฝากกันครับ
จุดเริ่มต้นการทำธุรกิจของ ดร.แสงสุข
หลังจบปริญญาตรีคณะเภสัชศาสตร์ ดร.แสงสุข ได้ทำอาชีพเภสัชกรประมาณ 1 ปี และได้ไปเรียนต่อ MBA ที่สหรัฐอเมริกา จากนั้นกลับมาประเทศไทย มีชีวิตทั่วไปตามแบบฉบับพนักงานบริษัทในแผนก Marketing อยู่ 6 ปี จนวันหนึ่งในวัย 30 เขาตระหนักว่าการทำงานตามระบบขององค์กร ไม่ตอบโจทย์ตัวตนที่เป็นคนชอบคิดนอกกรอบอีกต่อไป จึงเป็นจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจเดินเส้นทางผู้ประกอบการอย่างเต็มตัว
ทดลอง 10 ผลิตภัณฑ์ มีเพียงหนึ่งเดียวที่รอด
ดร.แสงสุข เล่าว่า สมัยเรียนที่อเมริกานั้น ช่วงปิดเทอม มักจะชอบไปคาสิโนที่ลาสเวกัสเพื่อเล่นเกม โดยเฉพาะ Black Jack กับ Roulette ซึ่งเป็นเกมที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ (Possibility) ทำให้เขาได้เรียนรู้วิธีคิดเชิงกลยุทธ์ และนำหลักคิดเหล่านั้นมาต่อยอดกับการทำธุรกิจในเวลาต่อมา
เขาสังเกตว่า บริษัทขนาดใหญ่ เวลาที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมา 10 ตัว มักจะมีอย่างน้อย 7 ตัวที่ประสบความสำเร็จ แต่ในฐานะที่เขาเป็นผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่ไม่มีทุนหรือทรัพยากรเทียบเท่า จึงตั้งเป้าเพียงว่า ถ้าเขาพัฒนาผลิตภัณฑ์ 10 ตัว แล้วมีแค่ 1 ตัวที่ “รอด” ก็ถือว่าคุ้มค่าแล้ว โดยมุ่งเน้นตั้งแต่วันแรกไปที่กลยุทธ์การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) เป็นหลัก
ตลอดระยะเวลา 4 ปีแรก เขาปล่อยผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้จะมีบางตัวที่ทำกำไรบ้าง แต่ก็ยังไม่ถึงขั้นประสบความสำเร็จ จนกระทั่งมาถึงผลิตภัณฑ์ตัวที่ 10 อย่าง "Smooth E" ที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ด้วยผลตอบรับที่ดีเกินความคาดหมาย จนประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
“ตอนที่ล้มเหลวนี่แหละ คือช่วงเวลาที่เราเรียนรู้ได้มากที่สุด”
ผมไม่เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “ล้ม 3-4 ครั้ง พอแล้ว เลิกแล้ว” เพราะการล้มแต่ละครั้งคือบทเรียนสำคัญที่เป็นรากฐานของความสำเร็จในอนาคต
กว่าจะมาเป็น Smooth E โฟมไม่มีฟองที่สวนกระแสตลาด
“โฟมล้างหน้าแบบไม่มีฟอง” ถือเป็นสิ่งแปลกใหม่ของตลาดในเวลานั้น เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มุ่งเน้นโฟมที่ให้ฟองเยอะและให้ความรู้สึกสะอาดแบบจับต้องได้ แต่ ดร.แสงสุข เลือกเดินทางตรงกันข้าม ด้วยความเชื่อมั่นจากการศึกษาและทดลองว่า “โฟมไม่มีฟอง” มีคุณสมบัติที่อ่อนโยนและเป็นมิตรต่อผิวมากกว่า รวมถึงยังเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่ไม่มีใครจับอย่างจริงจัง จึงเชื่อมั่นว่านี่คือทางเดินที่ถูกต้อง
ซึ่งเขาเคยโดนบริษัทใหญ่มองว่า ทำ Marketing ไม่เป็น เพราะ ตลาดต้องการโฟมมีฟอง Smooth E ไม่มีฟอง มันจะไปขายได้ยังไง
แต่เขากลับมองต่างออกไป
“ผมอาจเจ๊งในตลาดใหญ่ แต่ผมรวยในตลาดเล็ก — ทั้งนี้ สินค้าต้องดีจริง”
“อย่ากลัวบริษัทใหญ่ ถึงเขามีเงินเยอะก็จริง แต่เขาเล่น Mass Market ถ้าเราทุนน้อย ก็เล่น Niche Market เก็บเล็กเก็บน้อยไปก่อน ถึงโอกาสชนะในวันแรกจะยังน้อย แต่เมื่อวันที่เราโต ยังมีกลยุทธ์อีกมากที่จะ ‘ล้มยักษ์’ ได้ในที่สุด”
โดยช่วงเวลาที่ Smooth E เติบโตสูงสุด กลับไม่ใช่ช่วงเศรษฐกิจดี แต่คือช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง เพราะบริษัทใหญ่ต่างตัดงบโฆษณา แต่ ดร.แสงสุข คือหนึ่งในไม่กี่รายที่ “กล้ายิงโฆษณา” ทำให้เขามีต้นทุนมีเดียที่ถูกลงอย่างมาก รวมถึงได้คนทั้งบริษัทเอเจนซี่รุมคิดงานให้ เพราะแทบไม่มีลูกค้าอื่นกันแล้วนั่นเอง555
ก้าวต่อไปกับ Dentiste ยาสีฟันที่ดังไกลระดับโลก
แม้จะประสบความสำเร็จกับ Smooth E แต่ ดร.แสงสุข ก็มองเห็นว่า การมีเพียงแบรนด์เดียวมันเสี่ยงเกินไป จึงมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อกระจายความเสี่ยง โดยเขาได้ถามผู้เชี่ยวชาญหลายคน และได้คำตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า "ทำอะไรก็ทำ ยกเว้นยาสีฟัน" เพราะทั้งโลกมี 3 บริษัทใหญ่ที่ครองตลาดอยู่แล้ว ไม่คุ้มเสียแน่นอนถ้าทำสิ่งนี้
ได้ฟังดังนั้น ดร.แสงสุข ตัดสินได้ทันทีเลยว่า งั้นทำยาสีฟัน (ใจถึงมากกก) เพราะเชื่อว่าทำได้แน่นอน บนพื้นฐานของ Niche marketing เช่น เป็นยาสีฟันที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ 100%
แต่ปรากฏว่าช่วงแรกที่ออกยาสีฟันมา (ชื่อแบรนด์ Plus white) คือ เจ๊งสนิท แทบขายไม่ได้เลย 3 ปีติดต่อกัน แม้กระทั่งเอาไปให้เพื่อนลองใช้ ยังไม่อยากใช้กันเลย เพราะขี้เกียจเปลี่ยนยี่ห้อใหม่กัน
'สำคัญที่สุด ตอนเจ๊ง แล้วคุณทำอะไร มันจะเป็นบทเรียนที่ดีให้กับคุณ'
ดร. ก็นั่งคิด มีของค้างสต๊อกเต็มไปหมด จะเอาไปไว้ที่ไหน จนนึกขึ้นมาได้ว่า น่าจะเอาไปให้ทันตแพทย์ลองใช้ เขาจึงทำการรวบรวมรายชื่อหมอฟันในไทย นำยาสีฟันใส่ซอง และปิดท้ายด้วยจดหมายที่เขียนว่า
'สิ่งที่บริษัทกำลังทำคือ สร้างยาสีฟันที่ดีที่สุดสำหรับคนไทย ในฐานะที่ท่านเป็นทันตแพทย์ ท่านจะรู้ว่าปัญหาสุขภาพข่องปากของคนไทยคืออะไร ยาสีฟันที่ดีที่สุดที่เหมาะกับคนไทยควรมีส่วนผสมอะไร อยากให้ได้ลองใช้ แล้วช่วยบอกหน่อยว่า ถ้าจะทำตัวนี้ให้ดีไปอีกขั้นนึง เพื่อคนไทย ควรจะใส่ส่วนผสมอะไร'
โดยตามหลักการตลาดที่เรียนมา ส่งไป 8,000 ตอบกลับมา 1% ถือว่าดีแล้ว เพราะผู้ตอบไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียอะไรกับเรา ทั้งนี้ เขาก็มีเสริมแรงจูงใจให้หมอฟันด้วยการบอกว่า ถ้าหมอตอบกลับมาจะให้เงิน 500 บาท
17% คือยอดที่หมอฟันตอบกลับมา คิดเป็นประมาณ 1,000 กว่าฉบับ!
จนพบคำตอบนึงที่น่าสนใจ คือ ยาสีฟันนี้ถ้าใช้ก่อนนอน ตื่นมาแล้วไม่มีกลิ่นปาก คุณใส่อะไรลงไป อยากให้ช่วยพัฒนาให้ดีขึ้น (ฟันผุมีโอกาสเกิดขึ้นมากที่สุดตอนนอน เนื่องจากน้ำลายเรานิ่ง แบคทีเรียจึงเริ่มทำงาน)
ปิ๊งเลย นี่แหละคำตอบที่ใช่! 555
และชื่อ Plus white จึงถูกเปลี่ยนเป็น Dentiste เพื่อเป็นการให้เครดิตหมอฟันนั่นเอง
อีกหนึ่งจิ๊กซอว์ที่สำคัญคือ บริษัท Agency ที่ ดร. แสงสุขเลือกใช้ในตอนนั้น ได้คิดต่อยอดไอเดียเดิมจากยาสีฟันก่อนนอน ตื่นเช้าไม่มีกลิ่นปาก เป็น
ยาสีฟันก่อนนอน ถ้านอนคนเดียวคงไม่ได้ขาย เพราะไม่จำเป็นต้องแคร์ใครเรื่องกลิ่นปาก เลยคิดต่อไปถึงคนมีคู่ที่นอนด้วยกัน น่าจะตรงจุดมากกว่า เฉียบ!
ดร. บอกว่า ผมเป็นยาสีฟันที่ยึดเตียง คนอื่นยึดทั้งวันก็ยึดไป555
จนเมื่อปล่อยโฆษณาออกไป คนมีคู่ต่างไปหาซื้อมาใช้กัน เพราะน่าจะช่วยให้มีความสุขกับการใช้ชีวิตร่วมกันมากขึ้น ทำให้ Dentiste กลายเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต่อจาก Smooth E
ดร. แสงสุขเล่าต่อว่า ตอนที่ยังไม่สำเร็จในช่วงแรก สิ่งที่ดันให้ผมไปต่อคือ 'ความเชื่อ' ว่า สูตรนี้มันดี Passion ของผมเกิดจากคนที่บอกว่า คุณทำไม่ได้ คุณไม่มีทางสำเร็จ ดังนั้นผมเลยจะทำมันให้สำเร็จ
เคยมีที่ปรึกษาคนนึงไม่เชื่อว่าผมทำได้ ผมเลยบอกว่า ชาตินี้ผมจะทำให้ได้ ถ้าชาตินี้ไม่ได้ เกิดใหม่ชาติหน้าผมจะมาทำต่อ - ที่ปรึกษาเดินออกจากห้องไปเลย5555
สิ่งสำคัญคือ ขอให้ของมันดีจริงๆ และสามารถส่งมอบคุณค่าที่สัญญากับลูกค้าไว้ได้
ทำไมถึงเลือกลิซ่าเป็นพรีเซนเตอร์?
Dentiste คือแบรนด์ที่ขายดีมากในเกาหลีใต้ ถึงขั้นเคยใช้ดาราระดับท็อปจากค่าย YG Entertainment มาเป็นพรีเซนเตอร์ แต่จุดเปลี่ยนที่น่าสนใจเกิดขึ้นเมื่อพาร์ทเนอร์ชาวเกาหลีตั้งคำถามกลับว่า "ทำไมไม่ใช้คนไทยใน YG ล่ะ?"
จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ชื่อของ “ลิซ่า BLACKPINK” ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึง
รวมถึงในเวลาใกล้เคียงกัน มีทันตแพทย์คนหนึ่งให้ความเห็นไว้ว่า
"รู้ไหมว่า คนที่ยิ้มแล้วฟันสวยที่สุดคือ ลิซ่า เพราะฟันของเธอสมมาตรทั้งด้านบนและด้านล่างอย่างสมบูรณ์แบบ ถ้าไม่ใช้คนนี้ แล้วจะไปใช้ใคร?"
ดร.แสงสุขจึงตัดสินใจติดต่อไปยัง YG เพื่อสอบถามถึงความเป็นไปได้ในการใช้ลิซ่าเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งทาง YG ตอบกลับว่า
"ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะไม่ให้ใช้ เพราะแบรนด์ขายดีมากในเกาหลีอยู่แล้ว แต่ต้องถามลิซ่าเองก่อน"
เมื่อสอบถามลิซ่าโดยตรง เธอก็ตอบว่าใช้แบรนด์นี้อยู่แล้ว และพึ่งรู้เลยว่าเป็นแบรนด์ของคนไทย การทำงานร่วมกันจึงเกิดขึ้น
ดร. เล่าต่อว่า การจ้าง ลิซ่า ไม่เกี่ยวกับว่าแพงหรือไม่แพง แต่เกี่ยวกับว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม ลองคิดดูว่าเราจ่ายไปเท่าไหร่ และ Return กลับมาเป็นยังไง โดย Return ประกอบด้วย 3 อย่างตามหลักการตลาด ได้แก่ ยอดขาย กำไร และแบรนด์ดิ้ง รวมถึง ศักยภาพในการ Turnaround ธุรกิจ ซึ่งทั้งหมดนี้คือเหตุผลที่เขาเชื่อว่า "การลงทุนกับลิซ่า" คุ้มค่าอย่างแท้จริง
Business owner vs Entrepreneur
Business Owner หรือ เจ้าของธุรกิจ คือผู้ที่ก่อตั้งและดำเนินกิจการด้วยตนเองแทบทุกขั้นตอน หากวันไหนหยุดทำ งานไม่เดิน รายได้ก็หยุดตามไปด้วย
ในขณะที่ Entrepreneur หรือ “ผู้ประกอบการ” คือผู้ที่ Make things happen — คิดแล้วทำทันที แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือต้อง “ทำสิ่งใหม่ และทำให้ดีขึ้น” ไม่ใช่เพียงทำตามสิ่งเดิม ๆ ซึ่งทุกคน ทุกอาชีพ สามารถเป็น Entrepreneur ได้ ถ้ามีแนวคิดที่ใช่
ก๋วยเตี๋ยวรุ่งเรือง เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของทั้ง 2 คำนี้ โดย ดร.แสงสุข เริ่มเล่าว่า เจ้าของกิจการนี้เป็น Business Owner แต่ไม่ใช่ Entrepreneur เพราะ ยังต้องลงมือ ลวกเส้นเองอยู่ทุกวัน แม้จะรายได้ดี แต่ถ้าวันไหนป่วยหรือหยุดร้าน รายได้ก็หยุดตามไปด้วย กลับกัน เมื่อไหร่ที่เขาเริ่มสร้างแบรนด์ ต่อยอดสินค้า ส่งขายทั่วประเทศ ระบบธุรกิจเดินต่อได้เอง แบบนี้ ถึงจะเรียกว่า Entrepreneur
ซึ่งแน่นอนว่าการเป็น Business Owner ไม่ผิด เพราะ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเป้าหมายชีวิตของแต่ละคน
และสำหรับ Entrepreneur ที่เริ่มทำธุรกิจ ต้องยอมรับว่า 'ช่วงแรกอาจลำบาก รายได้น้อย ต้องอดทน (Suffer) ประมาณ 1-3 ปี ถ้าไม่มีอะไรผิดพลาด เราก็จะเริ่มโต'
คำแนะนำสำหรับคนรุ่นใหม่
1. ททท - ทำทันที เริ่มเล็กๆ แต่ต้องมีความเร็ว
2. คิดเร็ว ทำเร็ว เจ๊งเร็ว เรียนรู้เร็ว สำเร็จเร็ว รวยเร็ว
3. คนรวยในโลกนี้ทั้งโลก น้อยมากที่จะรวยเร็วตั้งแต่แรก ส่วนใหญ่ต้องผ่านวงจร ล้ม ลุก เรียนรู้ มาแล้วหลายครั้ง
4. Success Formula = เก่ง 1% เฮง 1% Never Give Up 98%
บางคนเก่ง แต่เขายอมแพ้เร็วไป
5. มีนักธุรกิจคนนึง เจอธุรกิจที่ดีและประสบความสำเร็จตอนอายุ 62 ปี หากเราพึ่ง 20 30 นี่สบายๆเลย จำไว้ว่า ถ้าคุณจะเริ่มต้น ไม่ว่าอายุเท่าไหร่ก็เป็น billionaires (เศรษฐีพันล้าน) ได้หมด รวมถึง no boundaries (เติบโตได้ไม่สิ้นสุด)
ดีใจที่อ่านจนจบ หวังว่าจะได้ข้อคิดดีๆ กลับไปกันครับบ
🎧 ที่มา: "ดร.แสงสุข" ทำอะไรก็ทำ อย่าทำยาสีฟัน | Podcast with CK Ep.33
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
