[ด.ดล Blog] TA Orange กับบทเรียนอันแสนเจ็บปวด เมื่อการลงทุน 22,000 ล้านกลายเป็น 1 บาท ย้อนกลับไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ประเทศไทยเราเคยมีเครือข่ายมือถือสีส้มสดใสที่พยายามจะมาเขย่าตลาดมือถือไทย นั่นก็คือ TA Orange

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

28 พ.ค. เวลา 05:10 • ธุรกิจ

TA Orange กับบทเรียนอันแสนเจ็บปวด เมื่อการลงทุน 22,000 ล้านกลายเป็น 1 บาท

ย้อนกลับไปเมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว ประเทศไทยเราเคยมีเครือข่ายมือถือสีส้มสดใสที่พยายามจะมาเขย่าตลาดมือถือไทย นั่นก็คือ TA Orange ที่หลายคนอาจจำได้ หรือบางคนอาจไม่เคยได้ยินชื่อนี้เลย เพราะมันอยู่ได้แค่ 4 ปีก็ปิดกิจการไปแล้ว

เรื่องราวเริ่มต้นในปี 2000 ตอนที่ตลาดมือถือไทยกำลังพุ่งทะยาน มีผู้เล่นใหญ่แค่สองราย คือ AIS กับ DTAC ที่แชร์ตลาดกัน แทบจะเป็น duopoly การแข่งขันมีน้อยมาก ๆ

แต่แล้วเครือเจริญโภคภัณฑ์หรือ CP Group ก็มองเห็นโอกาสทองนี้ พวกเขาเชื่อว่าตลาดยังมีที่ว่างให้ผู้เล่นคนที่สาม

ในปี 2000 CP Group เข้าซื้อกิจการ Wireless Communication Services หรือ WCS ที่มีใบอนุญาต 1800 MHz อยู่ในมือ นี่คือจุดเริ่มต้นของทุกอย่าง

แต่ CP รู้ดีว่าการทำธุรกิจโทรคมนาคมไม่ใช่เรื่องง่าย พวกเขาต้องการพาร์ตเนอร์ที่เทพจริง ๆ ในด้านนี้ และในปี 2001 พวกเขาก็เจอคำตอบ นั่นคือ Orange SA จากฝรั่งเศส

Orange SA ตอนนั้นเป็นแบรนด์โทรคมนาคมที่ดังไปทั่วโลก เป็นสัญลักษณ์ของความเจ๋งและเทคโนโลยีล้ำสมัย การที่ Orange ตัดสินใจเข้ามาลงทุนในไทยเป็นสัญญาณว่าตลาดไทยมีศักยภาพที่จะเติบโตได้อีกมาก

เมื่อ CP Group และ Orange SA จับมือกัน เกิดเป็น CP Orange ในปี 2001 แล้วก็เปลี่ยนชื่อเป็น TA Orange ในปี 2002

TA Orange มีความมุ่งมั่นสูง พวกเขาตั้งเป้าหมายให้ได้ส่วนแบ่งตลาด 30% และมีลูกค้า 1 ล้านคนภายในสิ้นปี 2002

เป้าหมายนี้ดูเป็นได้ได้ยากมาก ๆ แต่ด้วยความมั่นใจในแบรนด์ Orange และการสนับสนุนจาก CP Group ทำให้ทุกคนเชื่อว่าเป้าหมายนี้เป็นไปได้

ตอนนั้นตลาดมือถือไทยเติบโตเฉลี่ยปีละ 50-60% ผู้ใช้ส่วนใหญ่ยังเป็นระบบเติมเงิน ซึ่งต่างจากยุโรปที่เป็นรายเดือน

Orange เห็นโอกาสในการนำเทคโนโลยีจากยุโรปมาปรับใช้ในเอเชีย โดยเฉพาะ data services ที่ยังไม่แพร่หลายนักในไทย

การเตรียมตัวเข้าสู่ตลาดใช้เวลาหลายเดือน พวกเขาต้องสร้างเครือข่ายสถานีฐานใหม่ทั้งหมด เพราะใช้ความถี่ 1800 MHz

วันที่ 27 มีนาคม 2002 เป็นวันประวัติศาสตร์ TA Orange เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ การเปิดตัวได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่น ผู้บริโภคหลายคนตื่นเต้นที่จะได้ลองใช้บริการจากแบรนด์ระดับโลก

แต่แล้วความจริงก็เริ่มเผยให้เห็น TA Orange เริ่มพบกับปัญหาที่คาดไม่ถึง ปัญหาแรกคือการสร้างเครือข่าย ตอนเปิดให้บริการ TA Orange มีความครอบคลุมแค่ 40% ของประชากร

เครือข่ายครอบคลุมแค่กรุงเทพและเมืองใหญ่ ขณะที่ AIS กับ DTAC มีเครือข่ายที่แข็งแกร่งกว่ามาก การขยายเครือข่ายไปยังพื้นที่ห่างไกลต้องใช้เงินลงทุนมหาศาลและเวลามาก

ปัญหาที่สองคือการแข่งขันที่โหดเหี้ยมกว่าที่คิด AIS และ DTAC ไม่ได้นิ่งดูดาย พวกเขาเริ่มจัดหนัก ลดราคา เพิ่มสิทธิประโยชน์ และทำ marketing เชิงรุกมากขึ้น

AIS ใช้กลยุทธ์เน้นความ stable ของเครือข่าย ขณะที่ DTAC เน้นเทคโนโลยีที่ทันสมัย สำหรับ TA Orange การต่อสู้ในครั้งนี้เป็นเรื่องใหม่และท้าทาย พวกเขาต้องแข่งขันทุกด้านไปพร้อมกัน

ปัญหาที่สามคือการเข้าตลาดช้าเกินไป เพราะตอน TA Orange เปิดให้บริการในปี 2002 AIS และ DTAC มีเครือข่าย GSM มาแล้วตั้งแต่ปี 1994 นั่นหมายความว่าคู่แข่งมีเวลา 8 ปีในการสร้างฐานลูกค้าและปรับปรุงเครือข่าย

ในปี 2003 สถานการณ์ของ TA Orange เริ่มไม่สู้ดี บริษัทรายงานผลขาดทุนเพิ่มขึ้น 8 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน ส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่เพียง 8% ห่างไกลจากเป้าหมาย 30% ที่ตั้งไว้อย่างมากโข

ผลขาดทุนนี้เกิดจากหลายปัจจัย ค่าใช้จ่ายสร้างเครือข่ายที่สูงกว่าคาด การ marketing ที่ต้องใช้งบมาก เพื่อแข่งขันกับคู่แข่ง และรายได้ที่น้อยกว่าที่คาดหวัง

ในช่วงนี้ Orange SA ในฝรั่งเศสเริ่มคิดทบทวนกับการลงทุนในไทย บริษัทแม่ France Télécom กำลังประสบปัญหาหนี้สินสูงจากการขยายธุรกิจแบบบ้าคลั่ง

พวกเขาลงทุนไปหลายประเทศ รวมถึงการซื้อ Orange เองด้วยราคา 39.7 พันล้านยูโร สถานการณ์ของ France Télécom ค่อนข้างวิกฤต มีหนี้สินรวม 70 พันล้านยูโร ต้องได้รับเงินช่วยเหลือจากรัฐบาลฝรั่งเศสกว่า 9 พันล้านยูโรในปี 2002

ปี 2003 เป็นปีที่ยากลำบากที่สุดสำหรับ TA Orange ท่ามกลางการแข่งขันที่รุมเร้า บริษัทพยายามหลายวิธีเพื่อเพิ่มฐานลูกค้า ทั้งลดราคา เสนอแพ็กเกจล่อใจลูกค้า และขยายเครือข่ายให้ครอบคลุมมากขึ้น

แต่ทุกความพยายามกลับทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นมากกว่ารายได้ที่เข้ามา การแข่งขันด้านราคากับ AIS และ DTAC ที่มีฐานลูกค้าใหญ่ ทำให้ TA Orange มี economy of scale ที่น้อยกว่า

ในช่วงปลายปี 2003 Orange SA เริ่มมีการประชุมภายในเพื่อทบทวนการลงทุน ผลการดำเนินงานที่ไม่เข้าท่า รวมกับปัญหาการเงินของบริษัทแม่ ทำให้เกิดคำถามใหญ่

ในเดือนมีนาคม 2004 Orange SA ประกาศการตัดสินใจครั้งสำคัญนั่นคือการขายหุ้นส่วนใหญ่ใน TA Orange ให้กับ TelecomAsia ด้วยราคาเพียง 1 บาท

การตัดสินใจนี้ทำให้หลายคนอ้าปากค้าง Orange SA ลงทุนไปแล้วกว่า 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 22,000 ล้านบาทในสกุลเงินปัจจุบัน การขายในราคา 1 บาทหมายความว่ายอมรับการขาดทุนเกือบทั้งหมด

เหตุผลหลักมีหลายประการ ประการแรกคือผลประกอบการ TA Orange มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 8% ซึ่งต่ำกว่าเกณฑ์ที่ Orange กำหนดไว้ที่ 20%

ประการที่สองคือการแข่งขันที่โครตโหด TA Orange ติดอยู่ในอันดับ 3 และไม่มีสัญญาณจะขึ้นมาแข่งได้

ประการที่สามคือระยะเวลาคุ้มทุนที่ยาวเกินไป TA Orange คาดว่าจะทำกำไรครั้งแรกในปี 2005

แต่ Orange SA เห็นว่าปี 2005 มันดูยังไกลเกินไป โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่บริษัทแม่กำลังลำบาก การขายหุ้นเป็นไปอย่างรวดเร็ว Orange SA ขายหุ้น 39% ให้กับ TelecomAsia เก็บหุ้นไว้แค่ 10% และอนุญาตให้ใช้แบรนด์ Orange ต่อไปอีก 3 ปี

TelecomAsia ที่เข้ามารับช่วงต่อมีแผนการปรับปรุงธุรกิจครั้งใหญ่ เริ่มด้วยการลดต้นทุน ปรับปรุงเครือข่าย และเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะกับไทยมากขึ้น

ในปี 2006 TA Orange เปลี่ยนชื่อเป็น TrueMove เพื่อสอดคล้องกับ TelecomAsia ที่เปลี่ยนเป็น True Corporation การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อ แต่เป็นการเปลี่ยนปรัชญาทางธุรกิจทั้งหมด

TrueMove เน้นการเป็นบริษัทไทยที่เข้าใจตลาดไทย แทนที่จะเป็นสาขาของบริษัทต่างชาติ ภายใต้การบริหารของ True Corporation TrueMove เริ่มมีผลประกอบการที่ดีขึ้น

บริษัทสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้อย่างต่อเนื่อง และในที่สุดก็กลายเป็นผู้ให้บริการอันดับ 2 แซงหน้า DTAC ในปี 2016

ความสำเร็จของ TrueMove หลังการเปลี่ยนแปลงแสดงให้เห็นว่าปัญหาของ TA Orange ไม่ได้อยู่ที่ตลาดหรือผู้บริโภคไทย แต่อยู่ที่กลยุทธ์และการจัดการที่ไม่เหมาะสม

บทเรียนจาก TA Orange มีหลายข้อที่สำคัญมาก

ข้อแรกคือความสำคัญของ timing การเข้าตลาดช้าเกินไปทำให้ต้องแข่งขันกับคู่แข่งที่มี advantage อยู่แล้ว

ข้อที่สองคือการเข้าใจตลาดท้องถิ่น แม้ Orange จะเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่การนำกลยุทธ์จากยุโรปมาใช้ตรงๆ มันไม่ได้ผล

ข้อที่สามคือ financial stability การที่บริษัทแม่ประสบปัญหาการเงินทำให้ไม่สามารถลงทุนระยะยาวได้

ข้อสุดท้ายคือการมีแผนการแข่งขันที่ชัดเจน การตั้งเป้าหมายสูงเกินจริงโดยไม่มีแผนที่เป็นรูปธรรม อาจนำไปสู่ความผิดหวัง

ปัจจุบัน TrueMove H ซึ่งเป็นผู้สืบทอดมรดกของ TA Orange ได้รวมกับ DTAC ในปี 2023 กลายเป็นผู้ให้บริการมือถือที่ใหญ่ที่สุดในไทย แซงหน้า AIS ที่เคยเป็นผู้นำมากว่า 20 ปี

การที่ TrueMove สามารถกลับมาเป็นผู้นำตลาดได้ในที่สุด แสดงให้เห็นว่าความฝันของ TA Orange ไม่ได้เป็นความฝันลม ๆ แล้ง ๆ แต่เป็นสิ่งที่ทำได้จริง เพียงแต่ต้องใช้เวลา การปรับตัว และวิธีการที่เหมาะสม

เรื่องราวของ TA Orange จึงสอนเราว่า ความล้มเหลวไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้ สีส้มของ Orange อาจหายไปจากตลาดไทยแล้ว แต่ประสบการณ์และบทเรียนที่เหลือไว้ยังคงมีอิทธิพลอยู่ทุกวันนี้

สำหรับเราในฐานะผู้บริโภค เรื่องราวนี้เตือนให้เห็นว่าการแข่งขันทำให้เกิดนวัตกรรม บริการมือถือที่เราใช้อยู่ทุกวันนี้มีคุณภาพดีและราคาถูก เป็นผลมาจากการแข่งขันที่รุนแรงในอดีต รวมถึงการมีส่วนร่วมของ TA Orange ในช่วงเวลาสั้นๆ นั่นเองครับผม

แหล่งข้อมูลอ้างอิง: References: [rcrwireless, wikipedia, telegeography, ryt9, encyclopedia]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/ta-orange-and-the-painful-lesson/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

คลิกเลย --> https://www.blockdit.com/articles/5cda56f1e5eac0101e278c73

——————————————–