🇹🇭 "พลิกเกม E-Commerce ไทย"
ทางรอดไม่ใช่ “รัฐไปสร้างแพลตฟอร์มรัฐมาแข่งเอกชน" แต่คือการสร้าง "ผลิตภัณฑ์ไทยที่แข็งแกร่ง" พร้อมสู้ในสนามโลก 🌍🛒
แพลตฟอร์มรัฐ—ทางรอด หรือกับดักงบประมาณ?
ในวันที่ Shopee, Lazada และ TikTok กลายเป็นกระดูกสันหลังของผู้บริโภคออนไลน์ไทย และคนไทยจำนวนมากเคยสั่งของจากสองแพลตฟอร์มนี้อย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อเดือน
คำถามเชิงนโยบายจึงเริ่มดังขึ้นว่า "ประเทศไทยควรมี E-Marketplace เป็นของตัวเองหรือไม่?" แนวคิดนี้ฟังดูดีในเชิงอธิปไตยดิจิทัล (Digital Sovereignty) แต่การลงมือทำจริงในโลกของการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยทุน เทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค…มันไม่ง่ายขนาดนั้น
ก่อนจะเทงบประมาณลงไปอีกหลายร้อยล้าน เราควรถามคำถามที่ไม่สะดวกใจว่า “แพลตฟอร์มไทยที่ไม่มี Traffic, ไม่มีสินค้าราคาชนะคู่แข่ง, ไม่มี Ecosystem ครบวงจร...จะสู้ได้จริงหรือ?”
====
บทเรียนราคาแพง “ตลาดรัฐไม่ใช่ของใหม่ และไม่ใช่ของที่เวิร์ก”
ประเทศไทยไม่ได้ขาดความพยายามในการสร้างแพลตฟอร์มท้องถิ่น แต่สิ่งที่เรามีคือความพยายามที่ขาด Scale และขาดความต่อเนื่อง ทั้งยังขาดการสนับสนุนที่ลึกและยาวนานพอจะเปลี่ยนแพลตฟอร์มให้กลายเป็นจุดศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของคนไทยได้จริง
* Thaitrade.com โดยกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ → แม้จะมีความตั้งใจในการส่งเสริมผู้ประกอบการส่งออก แต่โฟกัสอยู่ที่กลุ่ม B2B และไม่มีแผนการขยายฐานผู้ซื้อในประเทศ จึงไม่สามารถกลายเป็นแพลตฟอร์มที่คนทั่วไปใช้ในชีวิตประจำวันได้
* Diprommarket.com และ Thaidee → มุ่งเน้นสนับสนุนสินค้า OTOP และ SMEs ในระดับชุมชน แต่ขาดทั้งงบประมาณในการโปรโมท, ระบบโลจิสติกส์ที่รองรับ, และการสร้างแรงจูงใจด้านราคาหรือโปรโมชั่นให้ผู้ซื้อรู้สึกอยากใช้งานอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ไม่สามารถ scale ขึ้นเป็น national platform ได้จริง
ในที่สุด แพลตฟอร์มเหล่านี้จึงกลายเป็นเพียงโครงการเชิงสัญลักษณ์ที่ "มีคนขาย แต่ไม่มีคนซื้อ" และไม่สามารถสร้าง Cycle ทางเศรษฐกิจที่สมดุลระหว่าง Demand และ Supply ได้เลย
ยิ่งไปกว่านั้น เรายังมีบทเรียนจากภาคเอกชนที่เคยเป็นผู้นำตลาดในยุคเริ่มต้นของ E-Commerce ไทย แต่กลับ “ไปไม่รอด” อย่างน่าเสียดาย แม้หลายรายจะมีทุนหนุนหลังมหาศาลจากกลุ่มธุรกิจใหญ่ก็ตาม
แพลตฟอร์มไทยที่เคยรุ่งแต่ร่วงทั้งที่เป็นรายใหญ่ เช่น
* Tarad.com (ลงทุนโดย Rakuten)
* ThaiSecondhand.com (โดยเครือ Sanook)
* WeLoveShopping.com (ของกลุ่ม True)
* iTrueMart / WeMall (โดยกลุ่ม True)
* Shopping.co.th (ของ CP All)
* Pantipmarket.com, Tohome.com, Pramool.com ฯลฯ
แม้จะมีข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้าง เช่น ช่องทางสื่อของตัวเอง ฐานลูกค้าในมือ และเงินทุน แต่สิ่งที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ล้มเหลวคือ
1. ”ขาด Focus ด้าน Product-Market Fit” หลายรายสร้างแพลตฟอร์มตามกระแสโดยไม่มีความเข้าใจเชิงลึกต่อพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์
2. ”ขาดทีมที่มี DNA ดิจิทัลจริง" แพลตฟอร์มจำนวนมากบริหารโดยองค์กรเดิมในโครงสร้างแบบเดิม ทำให้ขาดวัฒนธรรม Test & Learn ที่แพลตฟอร์มยุคใหม่ใช้ขับเคลื่อน
3. “ช้าในการปรับตัว และขาดความกล้าในการทดลอง" ขณะที่คู่แข่งจากต่างชาติแจกคูปอง กระหน่ำ Flash Sale และปรับ UI/UX ทุกสัปดาห์ แพลตฟอร์มไทยยังคงยึดกับระบบเดิมที่ไม่คล่องตัว
4. “การตลาดที่ไม่สะเทือนอารมณ์" ไม่สามารถสร้าง Engagement หรือ Ritual ประจำเดือนแบบที่ Shopee สร้าง 9.9, 10.10 หรือ TikTok สร้างผ่านคอนเทนต์ได้
5. “ไม่สามารถเชื่อมต่อ Ecosystem ของบริการให้ครบวงจรได้จริง" เช่น ระบบชำระเงิน, ระบบขนส่ง, การคืนสินค้า และการดูแลหลังการขายยังไม่ seamless
6. “มองข้ามหัวใจของ E-Commerce ที่แท้จริง: Logistic และต้นทุนการจัดส่ง" แพลตฟอร์มไทยจำนวนมากไม่มีแผนการบริหารต้นทุนโลจิสติกส์แบบมีประสิทธิภาพ หรือสร้างพันธมิตรด้านขนส่งเชิงรุก ทำให้ไม่สามารถแข่งขันเรื่อง 'ส่งฟรี' หรือ 'ส่งเร็ว' ที่กลายเป็นมาตรฐานผู้บริโภคยุคนี้ได้เลย
7. ”สินค้าบนแพลตฟอร์มไม่สามารถต่อสู้ในสงครามราคาได้จริง" โดยเฉพาะสินค้าไทยกลุ่ม OTOP หรือ SME ที่มีต้นทุนสูงกว่าสินค้าจีนเกือบเท่าตัว และไม่มี Volume หรือ Scale ในการต่อรองต้นทุนวัตถุดิบหรือ Logistic ได้เท่าประเทศคู่แข่ง
8. “นโยบายรัฐที่ไม่อุ้ม ไม่ปกป้อง และไม่เร่งสร้างความได้เปรียบทางภาษีให้ผู้ประกอบการไทย" ในขณะที่สินค้าออนไลน์จากจีนบางกรณีได้รับยกเว้นภาษีศุลกากร หรือใช้ loophole ด้าน Logistics ส่งตรงถึงผู้บริโภคโดยไม่มีภาระต้นทุนเหมือนผู้ค้าในประเทศ ผู้ประกอบการไทยกลับไม่มีเครื่องมือทดแทนในการแข่งขันเลย
🔥 บทสรุปคือ "แม้จะมีทุน มีเทคโนโลยี มีแบรนด์ แต่หากขาดความเข้าใจผู้ใช้ และไม่สามารถสร้างแรงจูงใจเชิงพฤติกรรมได้...แพลตฟอร์มนั้นก็จะกลายเป็นเพียงช่องทางขายของที่ไม่มีคนเดินเมื่อโดนสงครามราคาจากต่างชาติเข้าไป"
"ไม่มี Awareness, ไม่มีผู้ซื้อจริง และไม่มี Repeat Buyer — เท่ากับไม่มีชีวิต"
====
📊 จากรายงานของ Bain & Google (e-Conomy SEA 2023)
“ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตของ E-Commerce สูงเป็นอันดับต้นๆ ของอาเซียน โดยมีมูลค่าตลาดกว่า 22,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 และกว่า 90% ของมูลค่าธุรกรรมอยู่ในมือของ Shopee, Lazada และ TikTok Shop” (ที่มา: Bain & Company, Google, Temasek — e-Conomy SEA 2023: Southeast Asia's Digital Decade)
"แพลตฟอร์มภาครัฐ แม้จะมีเจตนาดี แต่ไม่เคยเข้าไปอยู่ในใจ หรืออยู่ในมือถือของผู้บริโภคเลย"
====
"ช้างในห้อง” = ปัญหาจริงไม่ใช่แพลตฟอร์ม แต่คือ "สินค้าไทยที่แข่งไม่ได้"
🔻 สินค้าจีน = ราคาต่ำกว่าคู่แข่งไทยเฉลี่ย 30–50%
จากรายงานของ UNCTAD (2023) และบทวิเคราะห์เสริมโดย Bangkok Post
* “ต้นทุนโลจิสติกส์ของสินค้าอีคอมเมิร์ซที่จัดส่งจากจีนเข้าสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมไทย) อยู่ที่ประมาณ 0.58–0.70 ดอลลาร์/กก. ขณะที่ต้นทุนเฉลี่ยของผู้ประกอบการไทยอยู่ระหว่าง 1.8–2.2 ดอลลาร์/กก. ขึ้นกับน้ำหนัก ปลายทาง และเครือข่ายการกระจายสินค้าในประเทศ” (อ้างอิง: UNCTAD - Digital Economy Report 2023, Bangkok Post (Mar 2024) — "Thai SMEs face steep shipping costs”)
🧠 ผลสำรวจโดย YouGov (SEA E-Commerce Insight Survey 2022)
* ผู้บริโภคไทย 7 ใน 10 คนระบุว่า "ราคา" คือปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ มากกว่าความเป็นแบรนด์หรือแหล่งที่มาของสินค้า (ที่มา: YouGov Asia-Pacific — SEA Digital Shopping Trends 2022 )
จีนยังสนับสนุนผู้ประกอบการผ่านระบบสาธารณูปโภคดิจิทัลระดับชาติ, e-Wallet ของรัฐ และเครือข่ายโลจิสติกส์ที่แข็งแรงและเชื่อมโยงระดับโลก
💡 Insight สำคัญ “ต่อให้สร้างแพลตฟอร์มไทยได้ แต่ถ้าสินค้าไม่สามารถสู้ได้ในคุณภาพ ราคา หรือบริการ คนก็ไม่มาเดินตลาดนั้นอยู่ดี”
====
กรณีศึกษา - อินโดนีเซียมี Tokopedia, เวียดนามมี Tiki.vn แต่รัฐไม่ได้สร้างเอง
“อินโดนีเซีย”
* รัฐลงทุนโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล เช่น e-KTP (ระบบยืนยันตัวตนดิจิทัลระดับประเทศ), Cloud สาธารณะ, ระบบ QR Payment แบบสากล และสนับสนุน Fintech อย่างเต็มรูปแบบ ทั้งหมดนี้ช่วยให้ Startup อย่าง Tokopedia สามารถเติบโตบนโครงสร้างที่เอื้ออำนวย
* ตัวอย่าง เช่น Tokopedia (ปัจจุบันรวมกับ Gojek ภายใต้ชื่อ GoTo Group) เติบโตในแบบเอกชนเต็มตัว โดยภาครัฐไม่เข้าไปถือหุ้นหรือครอบงำกิจการ แต่เน้นเป็น "ผู้อำนวยความสะดวก" เช่น การลดกฎเกณฑ์, สนับสนุน sandbox ทดสอบนวัตกรรม และออกแบบโครงสร้างพื้นฐานให้แพลตฟอร์มขยายได้เองอย่างยั่งยืน
“เวียดนาม”
* รัฐเวียดนามไม่เพียงยกเว้นภาษีบางกลุ่ม แต่ยังลงทุนในระบบ e-logistics ที่ทำให้ต้นทุนการขนส่งของแพลตฟอร์มท้องถิ่นแข่งขันได้จริง อีกทั้งยังมีการผลักดันให้แพลตฟอร์มท้องถิ่นอย่าง Tiki.vn ได้รับสิทธิประโยชน์ในการเข้าถึงทุนของรัฐ และข้อมูลเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงเป้า
* รัฐยังมีบทบาทในเชิง "เสริมพลัง" เช่น ส่งเสริมการสร้างแบรนด์ท้องถิ่น, ทำความร่วมมือกับกระทรวงพาณิชย์ในประเทศอื่น และให้สิทธิพิเศษในการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐกับบริษัทเวียดนามที่ใช้ช่องทาง e-commerce
🔎 บทเรียน คือ รัฐไม่จำเป็นต้อง "เป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม" แต่ต้อง "เป็นเจ้าของระบบนิเวศ" ที่ทำให้แพลตฟอร์มท้องถิ่นมีที่ยืน มีต้นทุนที่สู้ได้ และมีเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาขยายได้โดยไม่ต้องรอความช่วยเหลือจากต่างชาติ
====
Thai Product Uplift = "5D Model for Competitiveness"
1. Design-Driven Innovation
* ส่งเสริมการออกแบบสินค้าให้ตอบโจทย์พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ เช่น Wellness, Personal Care หรือ Functional Products เช่นสินค้าสำหรับผู้สูงอายุ, สินค้า Refill ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
* รวมถึงการออกแบบ Packaging ที่โดนใจตลาดออนไลน์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ
2. Differentiation with Purpose
* แข่งขันด้วยคุณค่า เรื่องราว วัฒนธรรม และการใช้นวัตกรรม เช่น สมุนไพร, ภูมิปัญญาท้องถิ่น หรือวัตถุดิบพื้นบ้านที่สามารถ Reposition ใหม่ให้ตอบโจทย์ตลาดระดับภูมิภาค
* เช่น น้ำผึ้งจากภาคเหนือ, ผ้าทอจากอีสาน, หรือสินค้าแปรรูปจากกลุ่มเกษตรกรที่มี Storytelling และ Brand Personality ที่น่าจดจำ
3. Distribution through Ecosystem
* ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มระดับภูมิภาค เช่น Shopee, Lazada, TikTok แทนการสร้างใหม่เผาเงินแข่งกัน โดยอาศัยความได้เปรียบจากระบบ Logistic, Payment Gateway และ Traffic ที่มีอยู่แล้ว
* พร้อมสร้างกลไก Local Partner Program หรือ Thai Brand Storefront ที่เน้นการรวมตัวของแบรนด์ไทยในหมวดหมู่เฉพาะ เช่น "Thai Wellness", "Thai Craft & Living" เป็นต้น
4. Data-First Commerce
* ใช้ Data เพื่อเข้าใจผู้ซื้อในแต่ละภูมิภาค วางแผน Supply Chain, ทำแคมเปญ Personalization เช่น Remarketing แยกตาม Segment หรือช่วงเทศกาล
* พร้อมเครื่องมือ Tracking เพื่อวัดผลแบบ Realtime และ Feedback Loop กลับไปยังผู้ผลิตเพื่อพัฒนาสินค้ารุ่นต่อไปให้แม่นยำยิ่งขึ้น
5. Demand Gen by Policy
* รัฐสร้าง Demand ผ่าน e-Voucher, เทศกาลสินค้าจากภูมิภาค เช่น "Thai Taste Festival" หรือ "Wellness from the East Week"
* รวมถึงการผลักดันให้หน่วยงานรัฐเลือกใช้สินค้าภายในประเทศในกิจกรรมส่งเสริมต่างๆ พร้อมสร้าง Thai Product Index ที่สะท้อนความนิยมสินค้าไทยเพื่อส่งต่อข้อมูลให้ทั้ง Platform และผู้บริโภค
====
ทางออกเชิงระบบ = "Beyond Platform"
1. Product Strengthening
* ยกระดับผลิตภัณฑ์ไทยผ่านความร่วมมือระหว่างแบรนด์ไทยกับพันธมิตรต่างประเทศ เช่น Srichand x Disney ซึ่งช่วยให้สินค้าท้องถิ่นสามารถเข้าถึงฐานลูกค้าในตลาดต่างประเทศได้รวดเร็วขึ้น พร้อมทั้งเพิ่มมูลค่าแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคด้วยภาพลักษณ์ที่สากลยิ่งขึ้น
* ควรมีการส่งเสริมแบรนด์ไทยที่มีศักยภาพให้เข้าร่วมโครงการ Co-brand อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า Wellness, Beauty และ Functional Lifestyle Products ที่สามารถ Rebrand ได้ง่ายและมีอัตราการเติบโตสูงในตลาด ASEAN, MENA และ South Asia
2. Fair Competition
* การแข่งขันต้องยุติธรรม โดยเฉพาะเมื่อสินค้าไทยต้องเผชิญกับการเข้ามาของสินค้าราคาต่ำจากต่างประเทศ จำเป็นต้องมีการตรวจสอบคุณภาพสินค้าอย่างเข้มข้นทั้งในเรื่องความปลอดภัย มาตรฐานอุตสาหกรรม และการเสียภาษีที่เท่าเทียม
* ควรทดลองใช้นโยบาย Anti-dumping กับสินค้าบางหมวดที่กระทบหนัก เช่น สินค้าแฟชั่น, ของใช้ในบ้าน และอุปกรณ์มือถือ
* พร้อมกับลด grey imports และการส่งสินค้าตรงจากต่างประเทศที่ไม่ผ่านมาตรการควบคุมภาษี ซึ่งเป็นต้นเหตุของราคาที่ไม่เป็นธรรมในตลาด
3. Platform Partnership
* แทนที่จะสร้างแพลตฟอร์มใหม่ ควรตั้งทีมเฉพาะกิจภาครัฐและเอกชนเพื่อออกแบบ "Thai Seller Playbook" ซึ่งเป็นแนวทางมาตรฐานในการสนับสนุนผู้ขายไทยบนแพลตฟอร์มที่มีอยู่ เช่น Shopee, Lazada, TikTok โดยเน้นการสนับสนุนด้วยข้อมูลที่ชัดเจน เช่น KPI การเติบโตยอดขาย, Conversion Rate, Cost per Acquisition และสูตรการทำ Content/Promotion ที่ตรงกับพฤติกรรมผู้บริโภค
* พร้อมสร้างเครื่องมือช่วยวัดผลให้กับผู้ขาย เช่น Dashboard วิเคราะห์ประสิทธิภาพแคมเปญ, การแจ้งเตือนเรื่องสินค้าขายดี, และคู่มือการตั้งราคาที่แข่งขันได้แบบมี Margin ยั่งยืน เป็นต้น
====
ดังนั้น เกมส์นี้ไม่ใช่แค่ "ใครมีแพลตฟอร์ม" แต่คือ "ใครสร้างเงื่อนไขให้คนของตัวเองชนะได้"
“รัฐบาลไม่จำเป็นต้องสร้าง Shopee เวอร์ชันไทย…แต่ควรสร้างเงื่อนไขที่ทำให้ Shopee ต้องให้ค่ากับสินค้าไทย และทำให้ผู้ประกอบการไทย ‘มีพลังต่อรอง’ มากขึ้นต่างหาก”
“ในสงครามแพลตฟอร์ม รัฐไม่ควรลงไปเล่นเป็นเจ้าของตลาด…แต่ควรเป็นผู้ออกแบบสนามให้คนของตัวเองชนะได้จริง”
🌟 ประเทศไทยไม่ได้ขาดคนเก่ง แต่เราต้องหยุดเสียเวลาสร้างสนามใหม่ แล้วหันมาออกแบบเกมให้คนของเราเล่นแล้วชนะได้จริงบนสนามที่มีอยู่
#วันละเรื่องสองเรื่อง
#PlatformStrategyTH
#ProductBeforePlatform
#SMEPowerUp
#EcommerceThailand2030
#ShopeeLazadaไม่ใช่ศัตรูแต่คือสนาม
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
