[ด.ดล Blog] เมื่อ Spotify ใช้ศิลปินปลอมแย่งเงินศิลปินจริง และคนที่รวยแท้จริงมีเพียงแค่เจ้าของแพลตฟอร์ม เมื่อไม่นานมานี้ Spotify ประกาศข่าวสำคัญที่พวกเขาสามารถทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษั

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

8 มิ.ย. เวลา 05:27 • ธุรกิจ

เมื่อ Spotify ใช้ศิลปินปลอมแย่งเงินศิลปินจริง และคนที่รวยแท้จริงมีเพียงแค่เจ้าของแพลตฟอร์ม

เมื่อไม่นานมานี้ Spotify ประกาศข่าวสำคัญที่พวกเขาสามารถทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปีนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท ตัวเลขออกมาดูดีมาก ๆ มีสมาชิกจ่ายเงินกว่า 263 ล้านคนทั่วโลก

แต่ต้องบอกว่ายิ่ง Spotify ประสบความสำเร็จมากเท่าไหร่ ความขัดแย้งกับศิลปินกลับยิ่งเข้มข้นขึ้น เหมือนกับว่าทุกปีจะมีใครสักคนโผล่มาฟ้อง Spotify เป็นเงินหลายร้อยล้าน หรือแม้กระทั่งหลายพันล้านดอลลาร์

ปัญหาใหญ่ที่สุดไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีหรือการแข่งขัน แต่เป็นเรื่อง “Royalties” หรือค่าลิขสิทธิ์ ระบบการจ่ายเงินให้ศิลปินที่ทำให้หลายคนต้องระทมทุกข์กันเป็นแถว

ย้อนกลับไปดูประวัติศาสตร์ Spotify จะเห็นว่าพวกเขาแทบจะรังสรรค์อุตสาหกรรม music streaming ขึ้นมาจากศูนย์ เป็นพี่ใหญ่ในวงการมาตลอด ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% และยังคงรักษาฐานะลูกพี่ใหญ่มานานพอสมควรแล้ว

แต่คำถามที่ทำให้หลายคนสงสัยก็คือ ถ้ามีสมาชิกเยอะขนาดนี้ ทำไม Spotify ถึงใช้เวลาถึง 18 ปีกว่าจะเริ่มทำกำไรได้? ปัญหามันอยู่ตรงไหนกันแน่?

คำตอบซ่อนอยู่ที่ค่าลิขสิทธิ์ Spotify ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเจ้าของเพลงถึง 70% ของรายได้ทั้งหมด หมายความว่าจากเงินที่คุณจ่ายค่าสมาชิกทุกเดือน Spotify เก็บได้เพียง 30% ที่เหลือ 70% ต้องไปจ่ายให้เจ้าของลิขสิทธิ์เพลง

ลองคิดดูสิ ถ้าคุณทำธุรกิจที่ต้องจ่ายต้นทุนไป 70% ของรายได้ คุณจะมีเงินเหลือเท่าไหร่สำหรับค่าใช้จ่ายอื่นๆ? เงินเดือนพนักงาน ค่าเซิร์ฟเวอร์ ค่าการตลาด แล้วจะเอาอะไรมาเป็นกำไร?

นี่คือสาเหตุที่ Spotify ต้องดิ้นรนฝ่าฝันต่อสู้มานานกว่าจะทำกำไรได้ แต่เส้นทางที่พวกเขาเลือกใช้เพื่อแก้ปัญหานี้ กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของความขัดแย้งใหญ่ในวงการเพลง

มาดูตัวอย่างที่เกิดขึ้นจริงกัน ในปี 2014 Taylor Swift ได้ถอนอัลบั้มทั้ง 5 อัลบั้มของเธอออกจาก Spotify เพื่อประท้วงระบบค่าลิขสิทธิ์ที่เธอเห็นว่าไม่เป็นธรรม

CEO ของค่ายเพลงของ Taylor ในตอนนั้นออกมาอ้างว่า Spotify จ่ายให้เธอเพียง 500,000 ดอลลาร์สำหรับการเล่นในสหรัฐอเมริกาตลอดทั้งปี 2014

จำนวนเงินนี้น้อยกว่ารายได้จากการขายอัลบั้มเพียง 50,000 แผ่น ในขณะที่ Taylor Swift ขายอัลบั้มได้เป็นล้านแผ่นเป็นประจำ

แต่นี่เป็นเพียงยอดของภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น ในปี 2017 Spotify ถูกฟ้องร้องเป็นเงิน 1.6 พันล้านดอลลาร์โดย Wixen Music Publishing ในข้อหาใช้เพลงกว่า 10,000 เพลงโดยไม่มีใบอนุญาต และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่พวกเขาทำแบบนี้ด้วย

ต่อมาในปี 2018 พวกเขาต้องจ่ายเงินตกลง 112 ล้านดอลลาร์สำหรับคดีค่าลิขสิทธิ์ที่ไม่ได้จ่ายอีกคดีหนึ่ง ข้อถกเถียงเหล่านี้เป็นเรื่องปกติสำหรับ Spotify ไปแล้ว ในขณะที่พวกเขาทำรายได้หลายพันล้าน พวกเขาก็ถูกฟ้องร้องเป็นหลายพันล้านเช่นกัน

แต่ปัญหาไม่ได้อยู่แค่เรื่องคดีความเท่านั้น ระบบการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ของ Spotify นั้นซับซ้อนและไม่เป็นธรรมกับศิลปินรายเล็กเป็นอย่างมาก

คนส่วนใหญ่คิดว่าศิลปินได้รับเงินทุกครั้งที่มีคนฟังเพลงของพวกเขา 1,000 ครั้ง แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่อย่างนั้น แพลตฟอร์มอื่นๆ หลายแห่งใช้ระบบ “user-centric” หมายความว่าเงินสมาชิกของคุณจะไปให้เฉพาะศิลปินที่คุณฟังจริงๆ เท่านั้น

แต่ Spotify ไม่ทำแบบนั้น พวกเขาใช้โมเดล “Pro Rata” ลองจินตนาการว่าค่าลิขสิทธิ์ทั้งหมดถูกรวมเข้าในตระกร้าใบใหญ่ จากนั้นจึงแบ่งให้ศิลปินตามสัดส่วนการฟังในทั้งแพลตฟอร์ม

ดังนั้น แม้ว่าคุณจะไม่ฟังศิลปินดังอย่าง Taylor Swift, The Weeknd หรือ Kendrick Lamar เลย ส่วนใหญ่ของเงินสมาชิกของคุณก็ยังคงไปให้ศิลปินดังเหล่านี้ หรือไปให้ค่ายเพลงใหญ่ของพวกเขา

ไม่มีอะไรเหลือมากพอสำหรับศิลปินที่อยู่นอก 1% แรก แต่มันยิ่งแย่ลงไปอีก ค่ายเพลงยักษ์ใหญ่อย่าง Sony Music และ Universal Music Group เป็นทั้งผู้ถือหุ้นใหญ่ของ Spotify ด้วย

นั่นหมายความว่า Spotify มีแรงจูงใจที่จะผลักดันเพลงภายใต้ค่ายเหล่านี้ผ่าน algorithm และ playlists ที่ปรับแต่งของพวกเขา แม้กระนั้น Universal Music Group ก็ถูกกล่าวหาว่าปิดบังเงินเกือบ 750 ล้านดอลลาร์ที่ค้างจ่ายให้ศิลปินของตนเอง

ดูเหมือนว่าคนกลุ่มเดียวที่แพ้จากการมี Spotify ก็คือเหล่าศิลปินผู้ที่สร้างเพลง สถิติบอกว่า 8 ใน 10 ของศิลปินใน Spotify ได้รับเงินน้อยกว่า 200 ปอนด์ต่อปีจากการสตรีมมิ่ง ตัวเลขนี้ทำให้หลายคนเจ็บปวดรวดร้าว

Spotify ไม่ได้จ่ายเงินต่อการสตรีมแต่ละครั้งโดยตรง แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ศิลปินจะได้รับเพียง 0.009 ปอนด์ต่อการสตรีม และจำนวนนี้ก็ลดฮวบลงเรื่อยๆ ระหว่างปี 2018 และ 2020 เพียงลำพัง อัตราการจ่ายเงินเฉลี่ยต่อการสตรีมลดลง 43%

แต่นั่นยังไม่ใช่เรื่องเลวร้ายที่สุด สิ่งที่มืดมนกว่านั้นกำลังเกิดขึ้น และมันโหดกว่าที่ใครจะจินตนาการได้

ในปี 2016 ผู้คนเริ่มสังเกตเห็นสิ่งแปลกๆ ศิลปินประเภทใหม่เริ่มปรากฏขึ้น ด้วยชื่อที่ฟังดูธรรมดา และไม่มีการปรากฏตัวออนไลน์เลย ศิลปินเหล่านี้ถูกผลักดันในเพลย์ลิสต์อารมณ์อย่าง “Piano and Chill” หรือ “Chill Jazz” และเกือบทั้งหมดเป็นแทร็กดนตรี

ปัญหาก็คือ คนเหล่านี้อาจไม่มีตัวตน หรือเป็นเพียงศิลปินปลอมที่ถูกเสกขึ้นมา Spotify ปฏิเสธเรื่องนี้ในตอนแรก โดยโฆษกอ้างว่ามันเป็น “เรื่องไม่จริงโดยสิ้นเชิง”

แต่ในปี 2022 หนังสือพิมพ์ Sweden ได้สืบสวนค่ายอินดี้ “Firefly Entertainment” และค้นพบสิ่งที่ทำให้คนทั้งวงการสะพรึงกลัว รายชื่อศิลปินปลอม 830 ชื่อ เกือบ 500 ชื่อปรากฏในเพลย์ลิสต์อย่างเป็นทางการของ Spotify

พวกเขายังพบนักแต่งเพลงชาว Sweden คนหนึ่งชื่อ Johan Röhr ผู้ซึ่งมีรายงานว่าปล่อยเพลงภายใต้นามแฝงกว่า 50 ชื่อ และชื่อศิลปินที่แต่งขึ้นกว่า 656 ชื่อ รวมเพลงกว่า 2,700 เพลงและการสตรีมมากกว่า 15 พันล้านครั้ง

เมื่อปลายปี 2024 ความจริงก็ถูกเปิดเผยผ่านรายงานที่ทำให้คนทั้งวงการต้องอึ้ง Liz Pelly นักเขียนที่ใช้เวลาหลายปีในการสืบสวนเรื่องนี้ได้เปิดโปงความลับที่ซ่อนอยู่

เธอสัมภาษณ์อดีตพนักงาน ตรวจสอบบันทึกภายในของ Spotify และข้อความ Slack ของบริษัท และพบสิ่งที่เรียกว่า “Perfect Fit Content” หรือ PFC โปรแกรมลับที่ถูกจัดตั้งขึ้นมาภายใน Spotify

สิ่งที่ Spotify ทำคือจ่ายเงินให้ผู้ผลิตเพื่อสร้างเพลงจำนวนมากภายใต้ชื่อของศิลปินที่ไม่มีตัวตน ซึ่งจะถูกผลักดันในเพลย์ลิสต์ยอดนิยม จากนั้น Spotify จะเก็บค่าลิขสิทธิ์ส่วนใหญ่

พนักงานมีหน้าที่นำเพลงที่ได้รับมอบหมายเหล่านี้ไปใส่ในเพลย์ลิสต์ที่คัดสรรมา โดยมี dashboard พิเศษที่แสดงสถิติของ “เพลงที่ได้รับมอบหมายเพื่อให้เหมาะกับเพลย์ลิสต์/อารมณ์ที่มีกำไรดีขึ้น”

อดีตพนักงานหลายคนบอกว่าในตอนแรกจะมีการบอกว่า “ไม่มีแรงกดดันให้เพิ่มเพลงพวกนี้ แต่ถ้าทำได้ก็จะดีมาก” แต่ต่อมาเริ่มมีแรงกดดันมากขึ้น และเมื่อพนักงานเก่าที่ไม่เห็นด้วยออกไป พวกเขาก็จ้างคนใหม่ที่ยอมทำตามระบบนี้

ภายในปี 2023 ทีมที่ดูแล PFC มีหน้าที่ดูแลเพลย์ลิสต์หลายร้อยรายการ ซึ่งมากกว่า 150 เพลย์ลิสต์ที่มีชื่ออย่าง “Deep Focus”, “Cocktail Jazz” และ “Morning Stretch” ถูกเติมด้วยเนื้อหา PFC เกือบทั้งหมด

นี่หมายความว่านักดนตรีจริงไม่เพียงแต่ต้องเผชิญกับอุตสาหกรรมที่แข่งขันรุนแรง แต่ยังต้องแข่งขันกับ Spotify เองที่สร้างและผลักดันศิลปินปลอม มันไม่ใช่สนามแข่งขันที่ยุติธรรมเลย

แต่ถ้า Spotify ทำแบบนี้มาตลอด แล้วทำไมปี 2024 ถึงเป็นปีแรกที่พวกเขาทำกำไรได้? เกิดอะไรขึ้นกันแน่?

ตัวเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่ของ Spotify เกิดขึ้นในปลายปี 2023 เมื่อพวกเขาเปิดตัวสิ่งใหม่ นั่นคือ Audiobooks หรือหนังสือเสียง

พวกเขาเพิ่มการฟัง audiobook 15 ชั่วโมงต่อเดือนสำหรับสมาชิก Premium และขยายคลังของพวกเขาให้มีกว่า 300,000 เล่ม CEO ของ Spotify Daniel Ek อธิบายว่าสิ่งนี้ผลักดัน gross margins หรืออัตรากำไรขั้นต้นของพวกเขาให้พุ่งทะยานเป็น 30%

แต่การเพิ่ม audiobooks มาพร้อมกับกลยุทธ์ที่น่าสงสัย การเพิ่ม audiobooks เปลี่ยนแปลง Spotify จากการเป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงธรรมดา เป็น “bundle offering” หรือการเสนอบริการแบบรวม

ทำไมสิ่งนี้ถึงสำคัญ? เพราะภายใต้กฎหมายลิขสิทธิ์ของสหรัฐอเมริกา การจัดหมวดหมู่ใหม่นี้หมายความว่าพวกเขาสามารถจ่ายเงินให้นักแต่งเพลงน้อยลง มีการประมาณว่าจะน้อยกว่าเดิม 150 ล้านดอลลาร์

สิ่งนี้จุดประกายความโกรธ หลายคดีความถาโถมเข้าหา Spotify รวมถึงคดีหนึ่งจาก Mechanical Licensing Collective องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่โต้แย้งว่าพวกเขาทำสิ่งนี้เพื่อลดการจ่ายค่าลิขสิทธิ์

แต่กลไกนี้ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบแค่กับนักแต่งเพลงเท่านั้น การสตรีม audiobook ของ Spotify จ่ายตามนาทีที่ฟัง และจะจ่ายค่าลิขสิทธิ์เฉพาะเมื่อมีการฟัง 10% ของหนังสือเท่านั้น

ลองคิดดูสิ 10% ของหนังสือ Lord of the Rings เล่มแรกคือประมาณ 2-3 บท หรือระหว่าง 2-3 ชั่วโมงของการฟัง ดังนั้นหากคุณเลิกฟังหนังสือหลังจากเพียงไม่กี่ชั่วโมง นักเขียนจะไม่ได้รับเงินเลย

นี่หมายความว่าหนังสือบางเล่มมีข้อได้เปรียบมากกว่าเล่มอื่นๆ สำหรับ Spotify พวกเขาชนะ แต่ทั้งนักดนตรีและนักเขียนต้องเป็นฝ่ายพ่ายแพ้

ในปี 2024 Spotify จ่ายค่าลิขสิทธิ์รวม 10 พันล้านดอลลาร์ให้กับอุตสาหกรรมเพลง เป็นจำนวนเงินที่สูงที่สุดที่บริษัทเดียวเคยจ่ายในปีเดียว และเกือบ 1,500 ศิลปินสร้างรายได้มากกว่า 1 ล้านดอลลาร์จาก Spotify

แต่ตัวเลขเหล่านี้บิดเบือนความจริง เมื่อพิจารณาว่ามีผู้อัปโหลดเพลงมากกว่า 12 ล้านคนบนแพลตฟอร์ม การแข่งขันจึงรุนแรงอย่างมาก ศิลปินส่วนใหญ่ยังคงได้รับเงินเพียงเศษเสี้ยวต่อการสตรีม

Daniel Ek ซึ่งเป็น CEO ของ Spotify ได้ขายหุ้นส่วนตัวของเขาไปมากกว่า 376 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 จำนวนเงินนี้มากกว่าที่นักแต่งเพลงทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาได้รับจาก Spotify รวมกัน ซึ่งประมาณแค่ 320 ล้านดอลลาร์

ไม่มีใครในประวัติศาสตร์ดนตรีที่ทำเงินได้มากเท่า CEO ของ Spotify แม้แต่ Taylor Swift, Paul McCartney หรือ Mick Jagger หลังจากอาชีพการงานยาวนานหลายสิบปี

ระบบ Perfect Fit Content ยังคงดำเนินต่อไป แม้ว่า Spotify จะปฏิเสธข้อกล่าวหาในการสร้าง “fake artists” แต่หลักฐานจากรายงานของ Liz Pelly และการสืบสวนของสื่อต่างๆ แสดงให้เห็นว่าโปรแกรม Perfect Fit Content ยังคงทำงานอยู่

การสตรีมมิ่งแน่นอนว่ามันให้ความสะดวก การมีเพลงทั้งโลกในกระเป๋าของคุณมันเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ทุกคนต้องการ Spotify ยังเป็นสิ่งที่ช่วยยุติโลกของการละเมิดลิขสิทธิ์เพลงแบบ Napster หรือ LimeWire

แต่ยากที่จะบอกว่ามันเป็นวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับอุตสาหกรรม เรื่องราวของ Spotify เป็นเรื่องราวของความขัดแย้งระหว่างนวัตกรรมกับความยุติธรรม

พวกเขาปฏิวัติวิธีที่เราบริโภคเพลง แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างระบบที่ให้ผลตอบแทนแก่ศิลปินในอัตราที่ต่ำมาก การเปลี่ยนจากการซื้อแผ่น CD หรือการดาวน์โหลดเพลงมาเป็นการสตรีมมิ่ง ทำให้เพลงเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ก็ทำให้มูลค่าของเพลงแต่ละเพลงลดลง

สิ่งที่น่าเศร้าที่สุดคือระบบ Perfect Fit Content ไม่เพียงแต่ลดรายได้ของศิลปินจริง แต่ยังทำลายตัวตนของศิลปินด้วย การเปลี่ยนเพลงให้กลายเป็นเพียงเสียงประกอบ เป็น background music ที่ไม่ต้องรู้ว่าใครเป็นคนทำ ทำลายความสัมพันธ์ระหว่างศิลปินกับผู้ฟัง

ในโลกของ Perfect Fit Content เพลงไม่ใช่งานศิลปะที่มีความหมาย ไม่ใช่การแสดงออกของมนุษย์ แต่เป็นเพียงสินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อเติมเวลาและสร้างกำไร

ความสำเร็จของ Spotify ในการทำกำไรเป็นครั้งแรกในรอบ 18 ปีนั้นมาพร้อมกับราคาที่ต้องจ่าย ราคานั้นคือการที่ศิลปินและนักเขียนต้องได้รับผลตอบแทนที่น้อยลง ยิ่งมีคนฟังเยอะ ศิลปินยิ่งจน

Spotify เปลี่ยนโลกดนตรีไปตลอดกาล คำถามคือ การเปลี่ยนแปลงนั้นคุ้มค่ากับสิ่งที่เราสูญเสียไปหรือไม่? หรือเราควรหาทางสมดุลระหว่างความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีกับการเคารพศักดิ์ศรีของเหล่าศิลปินผู้สร้างสรรค์ผลงาน?

ในวันที่ Spotify ประกาศกำไรครั้งแรก มันอาจจะเป็นวันที่เราต้องมาคิดใหม่ว่าเราต้องการอุตสาหกรรมเพลงแบบไหน อุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับศิลปิน หรืออุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อแทนที่ศิลปิน?

ทางเลือกอยู่ที่เรา ทั้งในฐานะผู้ฟัง ผู้สนับสนุน เราจะเลือกสนับสนุนระบบที่ยุติธรรม หรือจะปล่อยให้ความสะดวกเป็นตัวกำหนดทุกอย่าง?

และทั้งหมดนี้คือเรื่องราวของ Spotify บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการทำกำไร แต่ความสำเร็จนั้นมาพร้อมกับคำถามใหญ่เกี่ยวกับอนาคตของอุตสาหกรรมเพลงและความยุติธรรมต่อผู้สร้างสรรค์งานศิลปะ เรื่องราวที่ยังไม่จบ และคำตอบยังคงรออยู่ในมือของเราทุกคน

References: [harpers org, cnbc, reuters, musicbusinessworldwide, hollywoodreporter]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/when-spotify-uses-fake-artists-to-steal-money-from-real-artists/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

คลิกเลย --> https://www.blockdit.com/articles/5cda56f1e5eac0101e278c73

——————————————–