'ลัคอิน คอฟฟี่' เปิดศึกตลาดสหรัฐ จัดโปรแรง! แก้วแรก 1.99 ดอลลาร์
หลังแซงสตาร์บัคส์ขึ้นเบอร์หนึ่งในตลาดร้านกาแฟจีน ล่าสุด 'ลัคอิน คอฟฟี่' บุกตลาดสหรัฐอเมริกา เปิด 2 สาขาแรกในนิวยอร์ก จัดโปรแรงดาวน์โหลดแอป ได้สิทธิซื้อกาแฟแก้วแรกทุกเมนู 1.99 ดอลลาร์
ในที่สุดชาวนิวยอร์กเกอร์ก็มีแบรนด์ดังอีกแห่งมาเปิดตัวใหม่ในเมืองเมื่อไม่กี่วันมานี้เอง เป็นเครือข่ายร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งจากเมืองจีน นั่นคือ 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) แล้วไม่ได้เปิดแค่สาขาเดียว แต่ลุยขยายถึง 2 สาขาด้วยกัน ถือเป็นการบุกเบิกตลาดต่างประเทศเป็นครั้งแรกเลยก็ว่าได้ นอกเหนือจากตลาดเอเชียที่มีสาขาเป็นจำนวนมากอยู่แล้วในหลายประเทศ
การเคลื่อนไหวของลัคอิน คอฟฟี่ ครั้งนี้ ได้รับความสนใจจากสื่ออเมริกันน้อยใหญ่เป็นอย่างยิ่ง จัดเป็นข่าวใหญ่หน้าหนึ่งของสื่อธุรกิจเลยทีเดียว ท่ามกลางกระแสการวิเคราะห์วิจารณ์ว่า เครือร้านกาแฟจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยกลยุทธ์ขายกาแฟส่วนลด(แหลก)บนแอปพลิเคชั่น จะเอาชนะยักษ์ใหญ่อย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ในแดนพญาอินทรีได้หรือไม่ เหมือนที่เคยเกิดขึ้นมาแล้วในตลาดกาแฟแดนมังกร
30 มิถุนายนที่ผ่านมา ลัคอิน คอฟฟี่ เปิดร้านสาขา 2 แห่ง ในย่านแมนฮัตตัน มหานครนิวยอร์ก โดยแห่งหนึ่งอยู่ที่กรีนนิชวิลเลจ อีกแห่งอยู่ที่เชลซี ซึ่งถือว่าเป็นโลเคชั่นที่มีผู้คนพลุกพล่าน โดยเฉพาะพนักงานออฟฟิศกับนักท่องเที่ยวต่างประเทศก็มีจำนวนไม่น้อยทีเดียว
เริ่มวันแรกของการเปิดสาขา ลัคอิน คอฟฟี่ จัด 'โปรชุดใหญ่ไฟกระพริบ' ลดแหลกแจกแถมตามสไตล์ ลูกค้าที่ดาวน์โหลดแอปฯของร้าน ได้รับสิทธิพิเศษซื้อเครื่องดื่มกาแฟแก้วแรกทุกเมนูในราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐ เทียบกับราคาเฉลี่ยต่อแก้วตามร้านกาแฟทั่วไปในสหรัฐที่ 3-5 ดอลลาร์
ลัคอิน คอฟฟี่ บุกตลาดสหรัฐ เปิดร้านสาขา 2 แห่ง ในแมนฮัตตัน มหานครนิวยอร์ก ถือเป็นสาขาแรกนอกภูมิภาคเอเชียของแบรนด์ร้านกาแฟสัญชาติจีนแห่งนี้ (ภาพ : facebook.com/luckincoffeeus)
นอกจากนั้น ลัคอิน คอฟฟี่ ยังแจกถุงผ้าฟรีให้กับลูกค้า 100 คนแรกที่เข้ามาซื้อเครื่องดื่มหรืออาหารในวันเปิดตัว พร้อมจัดโปรแรงสุดพีคในบางช่วงเวลา โดยขายเครื่องดื่มในราคาเพียง 99 เซนต์ ใช่ครับ...ไม่ถึง 1 ดอลลาร์
ก่อนหน้าการเปิดร้านแรกราว 2-3 วัน แบรนด์ดังร้านกาแฟเมืองจีน ฉลองเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการแบบ 'ซอฟท์ โอเพ่นนิ่ง' จัดรถคอฟฟี่ทรัคออกตระเวนแจกกาแฟฟรีถึง 4 จุดด้วยกัน พร้อมเสนอข้อเสนอโปรโมชั่นส่วนลดพิเศษ เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้านในวันเปิดตัววันแรก
อันที่จริงผู้เขียนเห็นว่าออกจะเร็วเกินไปสักหน่อยที่จะคาดเดาถึงอนาคตของลัคอิน คอฟฟี่ ในตลาดสหรัฐอเมริกา เพราะยังอยู่ในช่วงแรกของการเปิดสาขาเท่านั้น ศึกครั้งนี้ยังต้องมองกันอีกยาว ๆ
ถ้าไม่นับรวมโปรโมชั่น ราคาเปิดตัวเครื่องดื่มในร้านสาขาสหรัฐของลัคอิน คอฟฟี่ ถือว่าใกล้เคียงสูสีกับร้านสตาร์บัคส์ (ภาพ : facebook.com/luckincoffeeus)
แต่เท่าที่สังเกตสังกาบรรดาสื่อมวลชนอเมริกัน ดูเหมือนจะเสนอข่าวในท่วงทำนองห่วงใยแบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่เอามาก ๆ แน่นอนว่าส่วนใหญ่โฟกัสไปที่สตาร์บัคส์ รวมถึงอีกหลายแบรนด์ เช่น 'ดังกิ้น' (Dunkin'), 'ดัทช์ บรอส' (Dutch Bros) และ 'ทิม ฮอร์ตันส์' (Tim Hortons) ที่แม้เป็นธุรกิจจากแคนาดาแต่ก็มีสาขาเยอะในสหรัฐอเมริกา ประมาณว่าได้เจอคู่ต่อสู้ตัวฉกาจจากต่างแดนเข้าให้แล้ว แถมยังถนัดเกมขายตัดราคาคู่แข่งเอาเสียด้วย
ซีเอ็นเอ็น ถึงกับพาดหัวข่าวว่า "ระวังไว้! สตาร์บัคส์ เชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดของจีนมาเปิดสาขาแรกในสหรัฐแล้ว"
เนื้อข่าวตอนหนึ่งของนิวส์วีค ระบุว่า กระแสความฮือฮาเรื่องการเปิดตัวลัคอินฯในอเมริกา ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่ความ 'ท้าทาย' ต่าง ๆ ซึ่งบริษัทจีนอาจส่งผ่านไปยังสตาร์บัคส์ถึงในบ้านเกิด
ส่วนเว็บไซต์นิตยสารฟอร์จูน บอกว่า นี่อาจเป็น 'ภัยคุกคาม' ครั้งใหญ่สุดของสตาร์บัคส์นับจากที่บริษัทอื่น ๆ ค้นพบว่าพวกเขาสามารถทำเครื่องดื่มกาแฟกลิ่นรสฟักทองได้เช่นเดียวกัน
หลังแซงหน้าสตาร์บัคส์กลายเป็นแชมป์ร้านกาแฟเบอร์หนึ่งในจีน ลัคอิน คอฟฟี่ ถูกจับตามองว่าจะประสบความสำเร็จมากน้อยขนาดไหนในแดนพญาอินทรี (ภาพ : about.starbucks.com)
บัดนี้ต้องยอมรับความจริงกันว่า แม้ 'สหรัฐอเมริกา' เป็นตลาดใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ แต่ความนิยมในช่วงหลังเริ่มลดน้อยถอยลง คอกาแฟอเมริกันเริ่มรู้สึกไม่โอเคกับเครื่องดื่มราคาสูงแต่บริการล่าช้า ส่งผลให้ยอดขายในอเมริกาเหนือของสตาร์บัคส์ ลดลงเป็นไตรมาสที่ 5 ติดต่อกันเข้าไปแล้ว
พูดถึงเรื่องราคาแล้ว ปกตินั้นเครื่องดื่มของลัคอิน คอฟฟี่ ในตลาดจีน มีราคาถูกกว่าของสตาร์บัคส์ประมาณ 30% อย่างไรก็ตาม เมื่อบุกตลาดสหรัฐเป็นครั้งแรก ลัคอิน คอฟฟี่ ตั้งราคากาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ หน้าร้านไม่แตกต่างไปจากสตาร์บัคส์มากเท่าไหร่นัก นี่ไม่นับรวมราคาโปรจัดเต็มแบบฉ่ำ ๆ ฉลองเปิดร้านใหม่นะครับ แล้วก็ยังไม่รู้จะมีอีกกี่โปร ระยะเวลายาวนานแค่ไหน
เมนู 'อเมริกาโน่' ขนาด 16 ออนซ์ ของสตาร์บัคส์ ขายในราคาแก้วละ 4.95 ดอลลาร์ ส่วนเมนูและไซส์แก้วเดียวกันนี้ของร้านสาขาลัคอิน คอฟฟี่ ตั้งไว้ที่ 4.45 ดอลลาร์ ถือว่าใกล้เคียงกันทีเดียว ขณะที่เมนู 'มัทฉะลาเต้เย็น' ขนาด 16 ออนซ์ สตาร์บัคส์ขายในราคา 6.25 ดอลลาร์ ถูกกว่าของลัคอินฯ ที่ขายในราคา 6.45 ดอลลาร์
ลูกค้าสะพายถุงผ้าของลัคอิน คอฟฟี่ ในงานอีเว้นท์เปิดตัวร้านอย่างไม่เป็นทางการแบบซอฟท์ โอเพ่นนิ่ง (ภาพ : facebook.com/luckincoffeeus)
สำหรับเมนูต่าง ๆ ของร้านสาขาลัคอิน คอฟฟี่ ในอเมริกา ก็ถือว่าหลากหลายทีเดียว มีทั้งกาแฟ, มัทฉะ, ลาเต้, น้ำผลไม้ และเอสเพรสโซผสมน้ำผลไม้ รวมไปถึงกาแฟโคลด์บรูว์ผสมน้ำสับปะรด และลาเต็นสูตรเย็นใส่กะทิ ซึ่งเป็นเมนูยอดนิยมของร้าน นอกจากนี้ ยังขายของว่างที่กินควบคู่ไปกับเครื่องดื่มด้วย เช่น ขนมปังเบเกิล, ขนมปังโยเกิร์ตกล้วย, คุกกี้ช็อกโกแลตชิป, ครัวซองต์ชีส และไส้กรอก+ไข่ดาว
ในตลาดจีนและตลาดเอเชียอื่น ๆ ลัคอิน คอฟฟี่ เน้นรูปแบบร้านค้า 'ไร้แคชเชียร์' ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและระบบสั่งซื้อผ่านสมาร์ทโฟนเพื่อรองรับกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ เน้นความสะดวกสบาย ราคาที่เอื้อมถึงง่าย และในบางสาขา เปิดให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มและอาหารได้เฉพาะผ่านแอปพลิเคชั่นเท่านั้น มีตัวเลือกให้มารับเองหรือใช้บริการจัดส่งผ่านเดลิเวอรี่
นี่เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ร้านกาแฟแห่งนี้สามารถขยายเครือข่ายได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่มีต้นทุนการดำเนินงานต่ำ
ลัคอิน คอฟฟี่ อธิบายกลยุทธ์ของบริษัทว่า "เป็นการเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจร้านกาแฟแบบเดิมไปโดยสิ้นเชิง"
ดัทช์ บรอส เครือร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันที่เน้นให้บริการแบบไดรฟ์ทรู ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมในตลาดสหรัฐอเมริกา (ภาพ : facebook.com/DutchBros)
กลยุทธ์ร้านกาแฟบนแอป จะเรียกว่าตรงข้ามกับสตาร์บัคส์เลยก็ได้ ลัคอินฯไม่ได้มุ่งเน้นเปิดร้านกาแฟให้ลูกค้ามานั่งจิบกาแฟนาน ๆ ตากแอร์เย็น ๆ หรือสร้างร้านกาแฟให้มีบรรยากาศแบบ 'พื้นที่แห่งที่ 3' (third place) เหมือนกับที่ไบรอัน นิคโคล บอสใหญ่สตาร์บัคส์ พยายามปลุกปั้นเพื่อหวนคืนสู่รากเหง้าเดิม ซึ่งหนึ่งในแผนดังกล่าวคือ เพิ่มสถานะพื้นที่แห่งที่ 3 ให้คนในชุมชนใกล้เคียงร้านกลับมานั่งจิบเครื่องดื่มแก้วโปรดเหมือนเคย
อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์ของลัคอิน คอฟฟี่ ที่มุ่งเน้นรูปแบบร้านค้าไร้เงินสด แต่ไม่สามารถนำมาใช้กับร้านสาขาในนิวยอร์กได้ 100% เนื่องจากเมืองนี้มี 'กฎหมาย' ห้ามร้านค้าธุรกิจปฏิเสธการรับเงินสด ต้องเปิดให้มีการใช้เงินสดเพื่อชำระค่าสินค้าด้วย ไม่ใช่แค่นิวยอร์กเมืองเดียว แต่ยังรวมไปถึงซานฟรานซิสโกและฟิลาเดลเฟีย
ทว่านี่ก็ไม่น่าใช่ปัญหาใหญ่ถึงขนาดขัดขวางการขยายตัวของลัคอิน คอฟฟี่ ในสหรัฐอเมริกา เพียงแต่ต้องยืดหยุ่นรูปแบบร้านบ้างเท่านั้น
เมื่อเทียบในด้านความใหญ่โตของบริษัทแล้ว พบว่า 'สตาร์บัคส์' มีมูลค่าทางการเงินที่สูงกว่า 'ลัคอิน คอฟฟี่' มากนัก รวมไปถึงขนาดของผลประกอบการด้วย
ดังกิ้น เชนร้านอาหารและเครื่องดื่มระดับโบก เป็นอีกแบรนด์ที่สื่อมองว่าอาจได้รับผลกระทบจากการเข้ามาเปิดตลาดสหรัฐของลัคอิน คอฟฟี่ (ภาพ : instagram.com/dunkin)
ร้านกาแฟดังทั้งคู่เพิ่งประกาศผลประกอบการรายไตรมาสที่สิ้นสุดในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์มีรายได้เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 8,800 ล้านดอลลาร์ แม้ว่ายอดขายยังลดลงไปบ้างในตลาดอเมริกาเหนือก็ตาม ขณะเดียวกัน ลัคอิน คอฟฟี่ มีรายได้ 1,200 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 41% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน
สตาร์บัคส์มีร้านกาแฟทั่วโลกกว่า 40,000 แห่ง แยกเป็นในสหรัฐ 17,000 แห่ง ส่วนลัคอิน คอฟฟี่ มีสาขาในแผ่นดินจีนกว่า 22,000 แห่ง รวมทั่วโลกที่ส่วนใหญ่อยู่ในเอเชียก็ตกราว 24,000 แห่ง อ้อ... นับรวมสาขาในนิวยอร์กล่าสุดเพิ่มเติมเข้าไปอีก 2 แห่ง
ขณะที่ลัคอิน คอฟฟี่ ให้ข้อมูลว่ามีผู้ลงทะเบียนเป็นสมาชิกผ่านแอปของบริษัทแล้วมากกว่า 120 ล้านคน ส่วนสตาร์บัคส์ มีสมาชิก 34 ล้านคนที่เข้าร่วมโปรแกรมสะสมแต้มสำหรับลูกค้าซึ่งดำเนินการผ่านแอปและออนไลน์
ฉลองเปิดร้านแรกในสหรัฐ ลัคอิน คอฟฟี่ จัดโปรชุดใหญ่ ลูกค้าที่ดาวน์โหลดแอพฯของร้าน ได้สิทธิซื้อกาแฟแก้วแรกทุกเมนูในราคา 1.99 ดอลลาร์สหรัฐ (ภาพ : luckincoffeeus)
สำหรับมุมของ 'ผู้บริโภคอเมริกัน' การเปิดตลาดสหรัฐของแบรนด์ร้านกาแฟดังแดนมังกร อาจหมายถึงทางเลือกที่มากขึ้นและราคาที่ดีกว่า ร้านกาแฟบนแอปพลิเคชั่นในรูปแบบลัคอิน คอฟฟี่ โดยไม่มีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่งมากนัก อาจถูกอกถูกใจบรรดาคอกาแฟรุ่นใหม่ผู้ไม่นิยมการเข้าคิวรออะไรนาน ๆ ก็เป็นได้
แต่เหนือสิ่งอื่นใด 'คุณภาพ' ของเครื่องดื่มกาแฟ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอเมริกันให้ความสำคัญมากตลอดช่วงที่ผ่านมา
เมื่อวัฒนธรรมกาแฟเริ่มเปลี่ยนแปลงไปอีกบริบทหนึ่ง ร้านกาแฟยุคใหม่บนแอปพลิเคชั่น กำลังขับเคี่ยวช่วงชิงความเป็นเจ้าตลาดกับร้านกาแฟร่วมสมัยตามแนวคิดพื้นที่แห่งที่ 3 หรืออีกนัยหนึ่ง ศึกกาแฟระหว่างสตาร์บัคส์กับลัคอิน คอฟฟี่ ในขณะนี้ เปรียบเสมือน 'สงครามตัวแทน” ในทางรูปแบบคอนเซปต์ร้าน...คงไม่ผิดหนักหากจะพูดเช่นนี้
ลัคอิน คอฟฟี่ ผู้มาใหม่ กับตลาดร้านกาแฟสหรัฐอเมริกาที่เจ้าถิ่นแต่ละรายล้วนยักษ์ใหญ่ระดับโลกด้วยกันทั้งสิ้น ดังนั้น การศึกครั้งนี้แม้ใหญ่หลวงแต่ก็ยังอีกยาวไกลนัก!
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
