เมื่อความโลภทำร้าย Apple กับคำสั่งเสียสุดท้ายของ Steve Jobs ที่ Tim Cook อาจไม่ได้ทำตาม
ถ้าพูดถึงบริษัทที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก ชื่อของ Apple คงจะเป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง
พวกเขาเคยเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอยู่หลายปี เป็นสัญลักษณ์ของนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ที่ทุกคนยอมรับ
แต่คุณเคยสังเกตไหมครับว่า ในช่วงหลังมานี้ ความมหัศจรรย์ของ Apple ดูเหมือนจะเริ่มจางหายไป
ในปี 2025 พวกเขาหล่นจากบัลลังก์แชมป์ลงมาอยู่อันดับสาม ตามหลังทั้ง Microsoft และบริษัทชิปสุดร้อนแรงอย่าง Nvidia
ที่น่าตกใจกว่านั้นคือ ในเวลาเพียงไม่กี่เดือน มูลค่าบริษัทของพวกเขาหายไปถึง 1.1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ
เงินจำนวนมหาศาลนี้มันหายไปไหน? และทำไมบริษัทที่ดูเหมือนจะไร้เทียมทาน ถึงได้เดินมาถึงจุดที่น่ากังวลเช่นนี้?
เรื่องราวทั้งหมด อาจต้องย้อนกลับไปในปี 2011 ณ ช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
วันนั้นคือวันที่ Steve Jobs อัจฉริยะผู้เป็นทั้งหัวใจและจิตวิญญาณของ Apple กำลังจะก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ซึ่งเขาได้ส่งมอบอาณาจักรที่สร้างมากับมือให้กับ Tim Cook ชายผู้เป็นมือขวาที่ไว้ใจที่สุด
Jobs ได้ฝากคำพูดสุดท้ายที่เป็นเหมือนปรัชญาทิ้งไว้ให้ Cook ว่า “อย่ามัวแต่ถามว่า Steve จะทำอย่างไร แค่ทำในสิ่งที่ถูกต้องก็พอ”
นี่คือจุดเริ่มต้นของเรื่องราวทั้งหมดเลยก็ว่าได้ เพราะคำว่า “สิ่งที่ถูกต้อง” ในมุมมองของคนสองคนนั้น แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สำหรับ Steve Jobs “สิ่งที่ถูกต้อง” คือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดเท่าที่มนุษย์จะทำได้ เขาเชื่ออย่างสุดหัวใจว่า ถ้าผลิตภัณฑ์มันดีจริง เรื่องเงินทอง กำไร หรือราคาหุ้น จะเป็นแค่ของแถมที่ตามมาเอง
เขาเคยพิสูจน์ให้เห็นมาแล้วในยุค 90 ตอนที่ Apple กำลังจะล้มละลาย ทุกคนบอกให้เขาเลิกทำฮาร์ดแวร์แล้วหันไปทำซอฟต์แวร์ที่กำไรดีกว่า
แต่ Jobs กลับเลือกเส้นทางที่สวนกระแส เขาทุ่มเททุกอย่างเพื่อสร้างคอมพิวเตอร์ดีไซน์สุดล้ำอย่าง iMac ซึ่งกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่มากอบกู้บริษัทอย่างแท้จริง
ปรัชญา “ผลิตภัณฑ์ต้องมาก่อน” นี้เองที่ให้กำเนิด iPod, iPhone, และ iPad นวัตกรรมที่เปลี่ยนโลกไปตลอดกาล
แต่สำหรับ Tim Cook ชายผู้มาจากสายปฏิบัติการและซัพพลายเชน เขามองโลกผ่านเลนส์ของประสิทธิภาพและตัวเลข
ถ้า Jobs คือศิลปินผู้สร้างงานศิลปะ Cook ก็คือวาทยกรผู้ควบคุมวงออเคสตราให้ทุกอย่างดำเนินไปอย่างราบรื่นและทำกำไรสูงสุด
เมื่อ Cook ขึ้นมากุมบังเหียนอย่างเต็มตัว จุดโฟกัสของ Apple ก็เริ่มเปลี่ยนไปอย่างช้าๆ จากบริษัทของนักประดิษฐ์ ไปสู่บริษัทของนักการเงิน
สิ่งแรกๆ ที่ Cook ทำ คือการเริ่มโครงการที่ Jobs ไม่เคยเห็นด้วย นั่นคือการเอาใจผู้ถือหุ้นอย่างเต็มรูปแบบ เขาเริ่มต้นสิ่งที่เรียกว่า “การซื้อหุ้นคืน (Stock Buybacks)” และ “การจ่ายเงินปันผล (Dividends)”
เพื่อให้เข้าใจง่ายๆ ลองนึกภาพว่า Apple เป็นร้านเบเกอรี่ที่กำไรดีมากๆ แทนที่จะนำกำไรไปลงทุนวิจัยสูตรเค้กใหม่ๆ หรือขยายสาขา Cook กลับเลือกที่จะนำเงินส่วนใหญ่ไป “ซื้อหุ้น” ของร้านตัวเองคืนจากตลาด
เมื่อจำนวนหุ้นในตลาดน้อยลง ราคาต่อหุ้นก็มักจะสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ ทำให้นักลงทุนที่ถือหุ้นอยู่ยิ้มแก้มปริ
กลยุทธ์นี้ได้ผลดีในเชิงตัวเลข ราคาหุ้นของ Apple พุ่งทะยานอย่างต่อเนื่อง นักลงทุนระดับตำนานอย่าง Warren Buffett ที่ปกติจะหลีกเลี่ยงหุ้นเทคโนโลยีเพราะมองว่าซับซ้อนเกินไป ถึงกับทุ่มเงินมหาศาลเข้าลงทุนใน Apple
นี่เปรียบเสมือนการยืนยันว่า Apple ในยุคของ Cook นั้น “เข้าใจง่าย” ในสายตาของนักลงทุน เพราะมันคือเกมการเงินที่ชัดเจน
แต่ในขณะที่ตัวเลขในตลาดหุ้นกำลังสวยหรู บรรยากาศในสตูดิโอออกแบบอันเป็นหัวใจของ Apple กลับเริ่มไม่เหมือนเดิม
Jonathan Ive สุดยอดนักออกแบบคู่บุญของ Steve Jobs เริ่มรู้สึกว่าเสียงของเขาไม่ทรงพลังเท่าเดิมอีกต่อไป
มีเรื่องเล่ากันว่า ในยุคของ Jobs เขาจะแวะไปที่สตูดิโอออกแบบแทบทุกวัน เพื่อพูดคุย ถกเถียง และผลักดันไอเดียใหม่ๆ บรรยากาศเต็มไปด้วยความกดดันเชิงสร้างสรรค์ ที่ทุกคนต้องมีอะไรใหม่ๆ มานำเสนอเสมอ
แต่ในยุคของ Cook เขาจะแวะเข้าไปเพียงเดือนละครั้งเท่านั้น ทำให้ความร้อนแรงและความตื่นตัวแบบเดิมๆ จางหายไป
จุดเปลี่ยนที่ชัดเจนเกิดขึ้นตอนพัฒนา Apple Watch
Ive มองว่ามันคือเครื่องประดับแฟชั่น และต้องการจัดงานเปิดตัวให้ยิ่งใหญ่หรูหราเหมือนแฟชั่นโชว์ระดับโลก เขาเสนอแผนที่จะทุ่มงบถึง 25 ล้านดอลลาร์ เพื่อสร้างอาคารชั่วคราวสำหรับงานนี้โดยเฉพาะ
แต่ไอเดียของเขากลับถูกทีมการเงินและทีมการตลาดตั้งคำถามอย่างหนักว่ามัน “ไม่คุ้มค่า” และ “ไม่จำเป็น”
แม้สุดท้าย Cook จะยอมอนุมัติ แต่มันก็เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่า จากนี้ไป ทุกความคิดสร้างสรรค์จะต้องถูกชั่งน้ำหนักด้วยตราชั่งของ “ผลกำไร” เสมอ
การเปลี่ยนแปลงนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในห้องประชุม แต่สะท้อนออกมาในผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในมือเราทุกคน
ให้ลองนึกถึง iPhone ดูสิครับ ตั้งแต่รุ่น 6 ถึงรุ่น 8 ดีไซน์แทบจะไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย
หรือแม้แต่ในปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงในแต่ละปีก็เป็นเพียงการปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ เท่านั้น ไม่ใช่การปฏิวัติเหมือนในอดีต
ในขณะที่นวัตกรรมเริ่มซบเซา สิ่งที่พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งกลับเป็น “ราคา”
iPhone เคยยืนราคา 650 ดอลลาร์ได้นานถึง 7 ปี แต่หลังจากนั้น ราคาก็เริ่มไต่ระดับขึ้นเรื่อยๆ จนน่าตกใจ
Apple ค้นพบว่า พวกเขาสามารถทำกำไรได้มากขึ้นจากการขายของที่คล้ายๆ เดิมในราคาที่แพงขึ้น
นี่คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า “วิศวกรรมการเงิน (Financial Engineering)” คือการหาทางรีดเค้นผลกำไรสูงสุดจากสิ่งที่มีอยู่แล้ว
มันตรงข้ามกับ “วิศวกรรมอุตสาหการ (Industrial Engineering)” หรือปรัชญาเดิมของ Jobs ที่เน้นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาจริงๆ
แล้วความซบเซานี้มันส่งผลร้ายแรงที่สุดตอนไหน? คำตอบคือตอนที่โลกก้าวเข้าสู่สงคราม AI
น่าเสียดายที่ Apple ซึ่งเคยเป็นผู้บุกเบิกด้วย Siri ในปี 2011 กลับกลายเป็นผู้ที่ตกรถไฟขบวนสำคัญนี้อย่างน่าเจ็บใจ
เบื้องหลังความพ่ายแพ้ครั้งนี้ มันคือเรื่องราวที่สะท้อนปัญหาทั้งหมดของ Apple ในยุคใหม่
John Giannandrea หัวหน้าทีม AI ของ Apple รู้ดีว่าบริษัทต้องการชิปประมวลผล AI หรือ GPU จำนวนมหาศาลเพื่อสู้กับคู่แข่ง
ในขณะที่ Google และ Microsoft มีชิปเป็นแสนเป็นล้านตัว Apple กลับมีเพียงหลักหมื่น แถมยังเป็นรุ่นเก่า
เขาจึงยื่นเรื่องของบประมาณเพื่อจัดซื้อชิปเพิ่ม Tim Cook ก็อนุมัติในหลักการ แต่เรื่องกลับไปติดอยู่ที่ “ทีมการเงิน” ซึ่งเป็นฝ่ายที่ทรงอำนาจที่สุดใน Apple ยุคนี้
ทีมการเงินปฏิเสธคำขอนั้น และให้เหตุผลว่าทีม AI ควรกลับไป “ใช้ชิปเก่าที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”
ลองจินตนาการดูสิครับ ในปีที่ Apple ใช้เงินกว่า 77,000 ล้านดอลลาร์ไปกับการซื้อหุ้นคืนเพื่อดันราคาหุ้น พวกเขากลับปฏิเสธที่จะลงทุนในเทคโนโลยีที่จะเป็นอนาคตของบริษัท
เมื่อแรงกดดันจากนักลงทุนมีมากขึ้น Apple ก็จำเป็นต้องเปิดตัว “Apple Intelligence” ออกมาทั้งๆ ที่ระบบยังไม่พร้อมใช้งานจริง
มันคือการแก้ปัญหาด้วยการสร้างภาพ มากกว่าการสร้างนวัตกรรม ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ากังวลอย่างยิ่ง
มาถึงตรงนี้ เราจะเห็นภาพชัดเจนว่า Apple ในวันนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว พวกเขาทำหน้าที่เหมือนบริษัทจัดการกองทุนขนาดใหญ่ ที่มีเป้าหมายหลักคือการสร้างผลตอบแทนสูงสุดให้ผู้ถือหุ้น
ตัวเลขเป็นเครื่องยืนยันที่ดีที่สุด ในปี 2024 Apple ใช้เงินไปกับการซื้อหุ้นคืนมหาศาล แต่กลับใช้เงินลงทุนด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) น้อยกว่าคู่แข่งอย่าง Amazon หรือ Google อย่างมีนัยสำคัญ
แน่นอนว่าในมุมของผู้ถือหุ้น Tim Cook คือผู้บริหารที่ยอดเยี่ยม เขาสามารถทำให้มูลค่าบริษัทเติบโตได้อย่างน่าทึ่ง
แต่คำถามที่สำคัญกว่านั้นก็คือ การเติบโตนี้มันยั่งยืนจริงหรือ?
เมื่อไม่นานมานี้ Tim Cook ได้ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับเรื่อง AI ไว้อย่างน่าสนใจ เขากล่าวว่า “Apple ไม่ค่อยได้เป็นคนแรก… แต่ Apple เป็นคนสร้างเวอร์ชันสมัยใหม่ของสิ่งเหล่านั้นขึ้นมา”
เขาพยายามจะบอกว่า เหมือนกับที่ iPhone ไม่ใช่สมาร์ทโฟนเครื่องแรก แต่เป็นสมาร์ทโฟน “สมัยใหม่” เครื่องแรก
แต่น่าเศร้าที่ครั้งนี้ Cook อาจจะเข้าใจผิดไป เพราะในสมรภูมิ AI นั้น Apple ต่างหากที่เป็น “คนแรก” ด้วย Siri แต่บริษัทอื่นๆ คือผู้ที่สร้าง “เวอร์ชันสมัยใหม่” ขึ้นมาแซงหน้าพวกเขาไปแล้ว
เรื่องราวของ Apple ในทศวรรษที่ผ่านมาจึงเป็นเหมือนบทเรียนราคาแพง มันคือเรื่องราวของบริษัทที่ยิ่งใหญ่ ที่อาจจะกำลังหลงทางเพราะ “ความสำเร็จ” ของตัวเอง
เมื่อบริษัทให้ความสำคัญกับตัวเลขกำไร มากกว่าคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า จิตวิญญาณของนักประดิษฐ์ก็อาจจะค่อยๆ เลือนหายไป
คำถามสุดท้ายจึงไม่ใช่ว่า Apple จะกลับมายิ่งใหญ่ได้อีกครั้งเมื่อไหร่
แต่เป็นคำถามที่ว่า… พวกเขาจะกลับมาเป็นบริษัทที่สร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกได้อีกครั้งหรือไม่?
หรือพวกเขาจะพอใจกับการเป็นเพียงเครื่องจักรผลิตเงินสด ที่ค่อยๆ รอวันให้มรดกเก่าของ Steve Jobs หมดมนต์ขลังลงไป
อนาคตของ Apple จะเป็นอย่างไร ก็คงมีแต่เวลาเท่านั้นที่จะให้คำตอบกับเราได้
References : [bloomberg,theverge,9to5mac,wsj,reuters]
◤━━━━━━━━━━━━━━━◥
หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'
หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'
คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม
◣━━━━━━━━━━━━━━━◢
The original article appeared here https://www.tharadhol.com/when-greed-hurts-apple/
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด
——————————————–
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
- 10
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
