Taco Bell กับแคมเปญบ้าๆ ที่ทำให้คนทั้งอเมริกาพูดถึง
เวลาเราพูดถึงการตลาด ส่วนใหญ่ก็จะนึกถึงโฆษณาในทีวี ป้ายบิลบอร์ด หรือแคมเปญออนไลน์ แต่มีแบรนด์หนึ่งในอเมริกา ที่เล่นใหญ่กว่านั้น และครั้งหนึ่งเคยทำแคมเปญที่ทั้งโลกต้องหันมามอง
นั่นคือ Taco Bell กับแคมเปญที่คนอเมริกามักเรียกมันว่า Taco Bell Space Giveaway
โดยแคมเปญที่ทุกคนคิดว่ามันบ้านี้ เริ่มขึ้นในปี 2001 ช่วงเวลานั้นเป็นช่วงที่รัสเซียกำลังปลดระวางสถานีอวกาศที่ชื่อว่า Mir ซึ่งโคจรอยู่รอบโลกมานานกว่า 15 ปี และมีกำหนดจะปล่อยให้ตกกลับสู่ชั้นบรรยากาศ โดยคาดว่าชิ้นส่วนบางส่วนอาจหล่นลงมาบนพื้นโลก
ทีมการตลาดของ Taco Bell ตอนนั้นจึงปิ้งไอเดียสุดจีเนียส พวกเขาจับโอกาสนี้ทำการตลาดสุดบ้าบิ่นขึ้นมา โดยการสร้างเป้าขนาดยักษ์และเขียนคำว่า “Free Taco Here!” แล้วเอาไปลอยไว้กลางมหาสมุทรแปซิฟิก
จากนั้น Taco Bell จึงได้ประกาศว่า ถ้าหากมีชิ้นส่วนของสถานีอวกาศ Mir หล่นลงมาตรงเป้านี้ คนอเมริกันทุกคนจะได้ Taco ฟรี
เสี่ยงจริงหรือแค่สร้างภาพ?
ฟังดูเหมือนแคมเปญนี้จะเสี่ยงล่มจมเอามากๆ เพราะถ้ามันฟลุคตกลงขึ้นมาจริง Taco Bell ต้องแจก Taco ให้คนอเมริกันกว่าหลักร้อยล้านคน
แต่ในมุมกลับกัน โอกาสที่ชิ้นส่วนของสถานีอวกาศ Mir จะตกลงมายังเป้าที่วางไว้กลางมหาสมุทรแปซิฟิกที่กว้างใหญ่ขนาดนั้น ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม แคมเปญที่บ้าบิ่นและกวนโอ๊ยแบบนี้ กลับถูกใจผู้คนชาวอเมริกันเป็นอย่างมาก ทำให้ช่วงที่สถานีอวกาศกำลังตกกลับสู่ชั้นบรรยากาศ ชาวอเมิรกันต่างใจจดใจจ่อกับข่าวนี้กันมากๆ เผื่อว่าพวกเขาจะได้กิน Taco กันฟรีๆ
ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ ไม่มีชิ้นส่วนของสถานีอวกาศตกลงมาที่เป้าของ Taco Bell เลย แต่สิ่งที่ Taco Bell ได้กลับมาคือ พื้นที่ข่าวฟรีมหาศาล สื่อทั้งในสหรัฐฯ และทั่วโลกต่างนำสิ่งนี้ไปพูดถึง ซึ่งคุ้มค่ากว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณาหลายสิบล้านดอลลาร์เป็นไหนๆ
กรณีศึกษานี้ทำให้เรารู้ว่าบางครั้งการตลาดที่ดีไม่ใช่แค่การ “ซื้อสื่อ” ให้เยอะที่สุด แต่คือการ “หาวิธีเล่าเรื่อง” ที่ทำให้คนอยากพูดต่อ
การตลาดแบบ “high-risk but smartly hedged” ของ Taco Bell ใช้ประโยชน์จากข่าวการปลดระวางสถานีอวกาศ Mir ซึ่งไม่ใช่ของอเมริกาด้วยซ้ำ
นำมาสร้างเป็นแคมเปญที่ดูเหมือนเสี่ยงล่มจมและยิ่งใหญ่ แต่จริงๆ แล้ว Taco Bell ควบคุมความเสี่ยงนี้เอาไว้แล้ว โดยการทำประกันกับ SCA Promotions ซึ่งเป็น prize guarantor (ผู้รับประกันหรือผู้จัดการความเสี่ยงของของรางวัล)
หากว่าดวงซวยมีชิ้นส่วนตกลงมายังเป้าจริงๆ บริษัทประกันจะเป็นผู้จ่ายค่าใช้จ่าย ให้ไม่ใช่ Taco Bell ออกเอง ซึ่งหมายความว่าไม่ว่าจะออกมาเป็นแบบไหน Taco Bell เป็นถือว่าเป็นผู้ชนะทางการตลาดอยู่ดี
ทีนี้มาสรุปกลยุทธ์ของแคมเปญนี้ของ Taco Bel กัน
1.เกาะกระแสใหญ่ (Newsjacking)
Taco Bell มองเห็น “ข่าวใหญ่ระดับโลก” อย่างการปลดระวาง Mir แล้วรีบสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ จนทำให้ข่าวนั้นกลายเป็นโอกาสทางการตลาด
2.เสี่ยงแบบมีแผนสำรอง (Smart Risk)
ภายนอกดูเหมือนเสี่ยงสุดโต่ง แต่จริง ๆ แล้ว Taco Bell คุมเกมด้วยการทำประกันไว้ล่วงหน้า ซึ่งทำให้แบรนด์ได้ภาพลักษณ์สนุก กวนประสาท และกล้าบ้าบิ่น แต่ไม่เจ็บตัวจริง
3.การตลาดคือการเล่าเรื่อง (Storytelling)
ผู้คนไม่ได้สนใจ Taco Bell เพราะ Taco Bell โฆษณาว่า “Taco อร่อย” แต่เพราะพวกเขาสร้าง “เรื่องราว” ที่คนอยากเล่าต่อ และสื่ออยากหยิบไปทำข่าว
ด้วยทุกอย่างที่กล่าวมา ทำให้ Taco Bell Space Giveaway เป็นหนึ่งใน PR stunt ที่ถูกจดจำที่สุดในประวัติศาสตร์การตลาด เพราะมันแสดงให้เห็นว่า การตลาดที่ดี ไม่ได้แข่งกันที่งบโฆษณาใครเยอะกว่า แต่แข่งกันที่ใครเล่าเรื่องเก่งกว่า
และเรื่องราวการ “ลุ้นกิน Taco ฟรีจากการตกของสถานีอวกาศรัสเซีย” ก็ยังถูกเล่าต่อจนถึงทุกวันนี้ แม้จะผ่านมาแล้วกว่า 20 ปี แล้วก็ตามนั่นเอง
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
