[ด.ดล Blog] National หายไปไหน? ย้อนรอยเครื่องใช้ไฟฟ้าที่คนไทยรักที่สุด ก่อนกลายเป็นอดีต ลองจินตนาการถึงห้องครัวในบ้านของคุณยาย หรือลองนึกย้อนกลับไปในสมัยที่เรายังเป็นเด็ก

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

ด.ดล Blog

ยืนยันแล้ว

•

เมื่อวาน เวลา 12:00 • ธุรกิจ

National หายไปไหน? ย้อนรอยเครื่องใช้ไฟฟ้าที่คนไทยรักที่สุด ก่อนกลายเป็นอดีต

ลองจินตนาการถึงห้องครัวในบ้านของคุณยาย หรือลองนึกย้อนกลับไปในสมัยที่เรายังเป็นเด็ก

เชื่อว่าหลายคนน่าจะคุ้นเคยกับภาพของหม้อหุงข้าวใบเก่าที่มีลวดลายดอกไม้ หรือพัดลมตั้งโต๊ะสีเขียวหม่นที่ดูเหมือนจะไม่มีวันพัง

สิ่งของเหล่านี้มักจะมีตราสัญลักษณ์สีแดงโดดเด่น เป็นตัวอักษร N อยู่ภายในวงกลม หรือไม่ก็เขียนด้วยตัวอักษรพิมพ์ใหญ่ตัวหนาว่า “National”

นี่คือแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์แห่งความทนทาน

สินค้าของพวกเขาถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ใช้งานได้ชั่วลูกชั่วหลาน ไม่ใช่แค่ใช้งานได้ไม่กี่ปีแล้วต้องทิ้งเหมือนสินค้าในยุคปัจจุบัน

แต่เคยสงสัยไหมว่า ทำไมแบรนด์ที่แข็งแกร่งขนาดนี้ แบรนด์ที่แทบจะเป็นคำเรียกแทนสิ่งของอย่างหม้อหุงข้าวหรือเตารีด กลับค่อยๆ เลือนหายไปจากความทรงจำ และหายไปจากชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้า

หลายคนอาจคิดว่าธุรกิจของพวกเขาล้มเหลว หรือพ่ายแพ้ให้กับคู่แข่งจากเกาหลีจนต้องปิดกิจการไป แต่ความจริงนั้นกลับตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง

การหายไปของ “National” ไม่ใช่เรื่องของความพ่ายแพ้ แต่มันคือการตัดสินใจเสียสละครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ธุรกิจญี่ปุ่น เป็นการยอมทิ้งชื่อที่คนทั้งเอเชียรัก เพื่อแลกกับตั๋วเดินทางไปสู่อนาคต

…

เรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นขึ้นในปี 1918 ที่เมือง Osaka ประเทศญี่ปุ่น ชายหนุ่มร่างเล็กผู้มีนามว่า Konosuke Matsushita ได้ก่อตั้งบริษัทเล็กๆ ขึ้นมาในห้องเช่ารูหนู

เขาเริ่มต้นจากการผลิตเต้าเสียบปลั๊กไฟแบบสองทาง ซึ่งแก้ปัญหาพื้นฐานของคนญี่ปุ่นในยุคนั้นที่มีจุดเชื่อมต่อไฟเพียงจุดเดียวในบ้าน ทำให้ไม่สามารถใช้งานเครื่องใช้ไฟฟ้าพร้อมกับเปิดไฟแสงสว่างได้

ความสำเร็จของเต้าเสียบปลั๊กไฟทำให้เขามีเงินทุนมากพอที่จะขยายไลน์สินค้า

และในปี 1927 เขาก็ได้สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ นั่นคือไฟหน้ารถจักรยานรูปทรงสี่เหลี่ยม

ในสมัยนั้น ไฟหน้ารถจักรยานมักจะใช้งานได้ไม่นานก็เสีย แต่ของ Konosuke Matsushita กลับใช้งานได้ยาวนานกว่าถึงสิบเท่า

เขาจึงต้องการชื่อแบรนด์ที่สื่อถึงความยิ่งใหญ่ และเป็นสินค้าสำหรับมหาชน

เขาเปิดพจนานุกรมและไปสะดุดตากับคำว่า “National” ซึ่งมีความหมายว่า “แห่งชาติ” หรือ “ของประชาชน”

เขาตัดสินใจใช้ชื่อนี้ทันที เพราะมันสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของเขาที่ต้องการผลิตสินค้าคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้ เพื่อให้ประชาชนทุกคนในประเทศสามารถเข้าถึงเทคโนโลยีได้

แนวคิดนี้ต่อมาถูกเรียกว่า Tap Water Philosophy หรือปรัชญาน้ำประปา ที่เปรียบสินค้าเหมือนน้ำประปาที่ไหลออกมาจากก๊อก สะอาด ราคาถูก และมีให้ใช้อย่างเหลือเฟือ

ภายใต้ชื่อ “National” บริษัท Matsushita Electric เติบโตอย่างก้าวกระโดด จนกลายเป็นเจ้าตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในญี่ปุ่น

และเริ่มขยายอิทธิพลออกไปยังประเทศเพื่อนบ้านในเอเชีย รวมถึงประเทศไทย

คนไทยในยุคก่อนจึงเติบโตมาพร้อมกับความเชื่อมั่นว่า ถ้าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า ต้อง “National” เท่านั้น ถึงจะทนทานและคุ้มค่าที่สุด

แต่แล้ว ปัญหาที่ไม่มีใครคาดคิดก็เกิดขึ้น เมื่อบริษัทต้องการขยายอาณาจักรข้ามน้ำข้ามทะเลไปยังดินแดนแห่งโอกาสอย่างสหรัฐอเมริกา

พวกเขาพบว่าไม่สามารถใช้ชื่อ “National” ในการทำตลาดที่อเมริกาได้

เพราะมีบริษัทท้องถิ่นที่ชื่อว่า National Electronics จดทะเบียนเครื่องหมายการค้านี้ไว้อยู่แล้ว

และที่แย่ไปกว่านั้นคือ คำว่า “National” เป็นคำสามัญทั่วไป ในทางกฎหมายเครื่องหมายการค้าถือว่าเป็นคำที่ไม่มีความบ่งชี้เฉพาะเจาะจง ใครๆ ก็อยากใช้คำว่าแห่งชาติมาตั้งเป็นชื่อองค์กร

เมื่อใช้ชื่อเดิมไม่ได้ ทีมบริหารจึงต้องระดมสมองเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่สำหรับตลาดตะวันตกโดยเฉพาะ

พวกเขาเลือกนำคำว่า Pan ที่แปลว่าทั้งหมด มารวมกับคำว่า Sonic ที่แปลว่าเสียง

จนเกิดเป็นชื่อใหม่ว่า “Panasonic” โดยตั้งใจจะใช้กับสินค้ากลุ่มเครื่องเสียง ลำโพง และวิทยุ ที่จะส่งไปตีตลาดอเมริกาและยุโรป

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัท Matsushita Electric จึงต้องดำเนินธุรกิจภายใต้สองชื่อแบรนด์ใหญ่ไปพร้อมๆ กัน

ในฝั่งเอเชียและตะวันออกกลาง ผู้คนรู้จักพวกเขาในนาม “National” เจ้าแห่งเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่เน้นความทนทาน เรียบง่าย และอยู่คู่ครัวเรือน

แต่ในฝั่งอเมริกาและยุโรป ผู้คนรู้จักพวกเขาในนาม “Panasonic” แบรนด์เครื่องเสียงและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่ดูทันสมัย โฉบเฉี่ยว และเป็นสากล

ความสับสนอลหม่านเริ่มก่อตัวขึ้นเมื่อโลกเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ การเดินทางข้ามประเทศและการสื่อสารไร้พรมแดนทำให้ผู้คนเริ่มตั้งคำถาม

นักท่องเที่ยวชาวอเมริกันที่มาเยือนเอเชียต่างประหลาดใจเมื่อเห็นตู้เย็นและหม้อหุงข้าวหน้าตาคุ้นเคย แต่แปะป้ายชื่อ “National” ที่พวกเขาไม่รู้จัก

ในขณะที่คนเอเชียที่เดินทางไปต่างประเทศก็สับสนว่า ทำไมสินค้าของบริษัทนี้ถึงต้องใช้ชื่อ “Panasonic” และทำไมโลโก้มันถึงดูคล้ายกันเหลือเกิน

การบริหารสองแบรนด์พร้อมกันเปรียบเสมือนการทำศึกสองด้าน บริษัทต้องแบ่งงบประมาณการตลาดออกเป็นสองก้อน ต้องสร้างโฆษณาคนละชุด และต้องสื่อสารภาพลักษณ์ที่แตกต่างกัน

ในขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่าง Sony ที่ใช้ชื่อเดียวทั่วโลก สามารถทุ่มงบโฆษณาเพื่อสร้างการจดจำเพียงหนึ่งเดียวได้อย่างทรงพลัง

หรือแม้แต่คลื่นลูกใหม่อย่าง Samsung และ LG จากเกาหลีใต้ ที่เริ่มก้าวขึ้นมาท้าชิงตำแหน่งเจ้าตลาด

ก็ใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวบุกทะลวงไปทุกประเทศ ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายและรวดเร็ว

สถานการณ์เริ่มเลวร้ายลงเมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ภาพลักษณ์ของแบรนด์ “National” ที่ผูกติดกับความทนทานแบบอนาล็อก เริ่มกลายเป็นดาบสองคม

คนรุ่นใหม่มองว่า “National” คือแบรนด์ของคนแก่ คือเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แม่ใช้ คือความเชยที่ไม่น่าตื่นเต้น

ในทางกลับกัน “Panasonic” กลับมีภาพลักษณ์ที่ดูไฮเทคกว่า สดใหม่กว่า และเข้ากับไลฟ์สไตล์ยุคดิจิทัลได้ดีกว่า

ผู้บริหารของ Matsushita Electric เริ่มตระหนักถึงวิกฤตที่ซ่อนอยู่นี้

หากพวกเขายังปล่อยให้บริษัทมี “สองหน้า” ต่อไป พวกเขาอาจจะสูญเสียความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว

การมีหลายชื่อทำให้พลังของแบรนด์ลดลง และทำให้ลูกค้าสับสนว่าตกลงแล้วจุดยืนของบริษัทคืออะไรกันแน่ เป็นผู้ผลิตหม้อหุงข้าวที่ทนทาน หรือเป็นผู้สร้างนวัตกรรมดิจิทัล

จนกระทั่งจุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงในยุคของประธานบริษัทที่ชื่อว่า Kunio Nakamura เขาคือผู้ที่กล้าตัดสินใจทำในสิ่งที่เจ็บปวดที่สุด เพื่อแลกกับความอยู่รอดขององค์กร

เขาประกาศนโยบายที่ชื่อว่า Destruction and Creation หรือการทำลายเพื่อสร้างใหม่

และเป้าหมายแรกของการทำลาย คือการยุติบทบาทของแบรนด์ “National”

ลองจินตนาการถึงความรู้สึกของพนักงานที่ทำงานมาทั้งชีวิต ภายใต้ร่มเงาของชื่อ “National” ชื่อที่ผู้ก่อตั้งอย่าง Konosuke Matsushita ตั้งใจสร้างมากับมือ

การประกาศเลิกใช้ชื่อนี้สร้างความโศกเศร้าและความไม่พอใจให้กับพนักงานอาวุโสและพันธมิตรทางธุรกิจจำนวนมาก

หลายคนมองว่านี่คือการทิ้งรากเหง้าและทรยศต่ออุดมการณ์เดิม

แต่ Kunio Nakamura มองเห็นภาพที่กว้างกว่านั้น เขาเห็นว่าในศตวรรษที่ 21 บริษัทต้องรวมพลังให้เป็นหนึ่งเดียว ภายใต้ชื่อที่แข็งแกร่งที่สุดเพียงชื่อเดียว

และชื่อนั้นต้องเป็น “Panasonic”

ในปี 2008 บริษัทได้ประกาศเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก Matsushita Electric Industrial เป็น Panasonic Corporation และประกาศยกเลิกการใช้แบรนด์ “National” อย่างเป็นทางการในทุกตลาด รวมถึงฐานที่มั่นสุดท้ายอย่างญี่ปุ่น

สินค้าทุกชิ้นที่ออกจากโรงงาน ไม่ว่าจะเป็นหลอดไฟดวงเล็กๆ ไปจนถึงเครื่องซักผ้าเครื่องใหญ่ จะต้องถูกประทับตราด้วยชื่อ “Panasonic” เท่านั้น…

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ต้องแลกมาด้วยต้นทุนมหาศาล ทั้งงบประมาณในการเปลี่ยนป้ายร้านค้าตัวแทนจำหน่าย เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ และเปลี่ยนสื่อประชาสัมพันธ์ทั้งหมด

ในช่วงแรก ยอดขายในบางกลุ่มสินค้าตกลงอย่างน่าใจหาย โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุที่เดินเข้าไปในร้านแล้วหาซื้อหลอดไฟยี่ห้อ “National” ไม่เจอ จึงไม่กล้าตัดสินใจซื้อยี่ห้ออื่น

แต่บริษัทก็กัดฟันสู้ เดินหน้าสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องว่า National ได้เปลี่ยนเป็น Panasonic แล้ว คุณภาพและความทนทานยังคงเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปมีเพียงแค่ชื่อเรียกเท่านั้น

กาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่า การตัดสินใจในวันนั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง

ปัจจุบัน “Panasonic” กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกที่สามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีขั้นสูงได้อย่างเต็มภาคภูมิ

ไม่ว่าจะเป็นการผลิตแบตเตอรี่ให้กับรถยนต์ไฟฟ้า Tesla หรือการพัฒนาระบบบ้านอัจฉริยะ

หากพวกเขายังคงกอดชื่อ “National” เอาไว้ ภาพลักษณ์ของบริษัทอาจจะยังคงติดอยู่กับเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนแบบเดิมๆ และอาจไม่สามารถก้าวเข้ามาเป็นผู้นำในโลกนวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างทุกวันนี้

การหายไปของ “National” จึงเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่สอนให้เรารู้ว่า บางครั้งความสำเร็จในอดีต ก็อาจกลายเป็นกับดักที่ฉุดรั้งเราไว้ไม่ให้ก้าวไปข้างหน้า

ในโลกธุรกิจที่หมุนเร็ว การยึดติดกับสิ่งที่เคยทำสำเร็จมาแล้ว อาจไม่เพียงพอที่จะพาเราไปสู่อนาคต

การกล้าที่จะทำลายสิ่งเก่า แม้จะเป็นสิ่งที่เรารักและผูกพัน เพื่อเปิดทางให้สิ่งใหม่ได้เติบโต คือหัวใจสำคัญของการอยู่รอด

ถึงแม้ว่าวันนี้เราจะไม่ได้เห็นสินค้าใหม่ๆ ภายใต้แบรนด์ “National” อีกแล้ว แต่เชื่อเถอะว่า จิตวิญญาณแห่งความทนทานและความใส่ใจในคุณภาพแบบญี่ปุ่น ยังคงซ่อนอยู่ในทุกผลิตภัณฑ์ที่สืบทอดมา

และถ้าหากคุณลองกลับไปสำรวจที่บ้านดูดีๆ คุณอาจจะยังเจอพัดลมตัวเก่า หรือหม้อหุงข้าวใบเดิมที่แปะป้าย “National” ตั้งอยู่อย่างเงียบๆ ในมุมหนึ่ง

มันอาจจะดูเก่าคร่ำครึ สีอาจจะซีดจางไปตามกาลเวลา แต่ถ้าคุณลองเสียบปลั๊กดู มันก็จะยังคงทำงานรับใช้คุณอย่างซื่อสัตย์ เหมือนกับวันแรกที่มันถูกซื้อมา

นั่นคือเครื่องยืนยันชั้นดีว่า ครั้งหนึ่งเคยมีแบรนด์ที่ตั้งใจทำสินค้าให้ดีที่สุด เพื่อคนทุกคนในชาติ สมกับชื่อ “National” ที่ยังคงเป็นตำนานตลอดไป

References : [panasonic, reuters, japantimes, nikkei, marketingoops,Story Top Up]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด