“ส่งฟรี” ไม่มีจริง! ผ่ากลยุทธ์ “เผาเงิน” ของ Shopee ใครคือผู้รับกรรมตัวจริงกันแน่?
ลองจินตนาการดูว่า ถ้าคุณมีเงินสดอยู่ในมือหนึ่งพันล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยก็ราว ๆ สามหมื่นกว่าล้านบาท คุณจะกล้าเอาเงินจำนวนมหาศาลขนาดนี้มาเผาทิ้งเล่น ๆ หรือไม่
คำถามนี้อาจฟังดูไร้สาระสำหรับคนทั่วไป เพราะในโลกของธุรกิจ เป้าหมายสูงสุดคือการสร้างกำไรตั้งแต่วันแรกที่เริ่มกิจการ
การเอาเงินไปละลายแม่น้ำโดยไม่ได้ผลตอบแทนที่เป็นตัวเงินกลับมาทันที ดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่ขัดต่อสามัญสำนึกอย่างรุนแรง…
แต่เชื่อหรือไม่ว่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มีบริษัทหนึ่งที่เลือกทำแบบนั้น พวกเขายอมขาดทุนมหาศาล ยอมให้คนตราหน้าว่ากำลังทำสิ่งที่บ้าบิ่น
เพียงเพื่อแลกกับเป้าหมายเดียวที่ยิ่งใหญ่กว่าเงินตรา นั่นคือการครอบครองพฤติกรรมของผู้คนทั้งภูมิภาค
…
ย้อนกลับไปในปี 2015 สมรภูมิ E-commerce ในภูมิภาค Southeast Asia ไม่ได้มีที่ว่างให้กับผู้เล่นหน้าใหม่มากนัก เพราะในเวลานั้น ตลาดถูกยึดครองโดยยักษ์ใหญ่อย่าง Lazada และ Zalora ซึ่งมีความพร้อมในทุกด้าน
คู่แข่งเจ้าตลาดมีทั้งเงินทุนที่หนาแน่น มีเว็บไซต์ที่คนเข้าใช้งานมหาศาล มีระบบขนส่งสินค้าเป็นของตัวเอง และมีโกดังสินค้าขนาดใหญ่กระจายอยู่ทั่วไปหมด
เรียกได้ว่าเป็นกำแพงที่สูงลิ่วจนแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ใครจะปีนข้ามไปได้…
ในขณะที่ Shopee ซึ่งถูกสร้างขึ้นโดย Sea Group บริษัทแม่ของ Garena เริ่มต้นจากความว่างเปล่า ตอนที่เปิดตัว พวกเขาไม่มีแม้แต่เว็บไซต์ให้คนกดเข้าดูด้วยซ้ำ ไม่มีแบรนด์ที่ใครรู้จัก ไม่มีโกดัง และไม่มีระบบขนส่ง
สิ่งที่พวกเขามีอย่างเดียวคือวิสัยทัศน์ที่เฉียบคม พวกเขามองเห็นสิ่งที่คนอื่นมองข้าม นั่นคือพฤติกรรมของคนในภูมิภาคนี้ ที่กำลังเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค Mobile First อย่างเต็มตัว
ผู้คนจำนวนมากในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เริ่มต้นใช้อินเทอร์เน็ตครั้งแรกผ่านหน้าจอสมาร์ตโฟน ไม่ใช่คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ
นั่นคือช่องว่างเล็ก ๆ ที่ Shopee ตัดสินใจเดิมพัน พวกเขาสร้างแอปพลิเคชันที่ออกแบบมาเพื่อมือถือโดยเฉพาะ
และเมื่อไม่มีฐานลูกค้า สิ่งที่พวกเขาทำคือการอัดฉีดเงินลงไปในระบบอย่างบ้าคลั่ง เพื่อสร้างแรงดึงดูดที่ไม่มีใครปฏิเสธได้
จำช่วงเวลาที่เรากดสั่งปากกาแค่ด้ามเดียว ราคาไม่กี่สิบบาท แต่มีคนมาส่งให้ถึงหน้าบ้านฟรี ๆ ได้ไหม?
ช่วงเวลานั้นคือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ที่เรียกว่า การเผาเงิน หรือ Burn Rate ที่รุนแรงที่สุดเท่าที่เคยมีมา
Shopee แจกโปรโมชั่นส่งฟรีแบบไม่มีขั้นต่ำ ออกแคมเปญสินค้าราคา 1 บาทในไทย มีการแจก Vouchers ส่วนลดชนิดที่ว่าลดแล้วลดอีก แถมยังมี Cash Back คืนเงินให้อีกต่างหาก
นักวิเคราะห์การเงินทั่วโลกในเวลานั้น ต่างมองตาค้างและลงความเห็นเป็นเสียงเดียวกันว่า
นี่มันคือ Financial suicide หรือการฆ่าตัวตายทางการเงินชัด ๆ เพราะยิ่งขายก็ยิ่งขาดทุน ยิ่งคนซื้อเยอะ บริษัทก็ยิ่งเจ็บตัว
แต่หารู้ไม่ว่า Sea Group ไม่ได้โง่ และพวกเขาไม่ได้กำลังมองเกมระยะสั้นแค่วันนี้หรือพรุ่งนี้
แต่พวกเขากำลังมองเกมยาวไประดับสิบปีข้างหน้า เป้าหมายของพวกเขาไม่ใช่กำไร แต่คือการเปลี่ยนนิสัยของผู้บริโภค…
กลยุทธ์ที่ Shopee ใช้ ไม่ใช่แค่เรื่องของของถูก แต่เป็นการเล่นกับจิตวิทยาของมนุษย์ ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Gamification
พวกเขาทำให้การช้อปปิ้งไม่ได้เป็นแค่การซื้อของ แต่เป็นความบันเทิง
ฟีเจอร์อย่าง Shopee Shake การเขย่ามือถือเพื่อรับ Coins การรดน้ำต้นไม้ในแอป หรือการหมุนวงล้อเสี่ยงโชค สิ่งเหล่านี้ถูกออกแบบมาอย่างแยบยล เพื่อดึงให้ผู้ใช้งานต้องเปิดแอปเข้ามาดูทุกวัน วันละหลาย ๆ รอบ จนกลายเป็นกิจวัตรประจำวัน
นอกจากนี้ พวกเขายังทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อจ้างซูเปอร์สตาร์ระดับโลก
ไม่ว่าจะเป็น Blackpink หรือ Cristiano Ronaldo รวมถึงดาราเบอร์ต้น ๆ ของแต่ละประเทศ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จนทำให้สีส้มของแบรนด์กลายเป็นภาพจำที่ฝังลึกอยู่ในหัวของผู้คน
เสียงร้องเพลงจิงเกิลที่ติดหู ท่าเต้นที่กลายเป็นไวรัล และโปรโมชั่นที่เห็นได้ทุกที่ ตั้งแต่ป้ายรถเมล์ไปจนถึงหน้าจอทีวี
ทำให้ Shopee กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม หรือ Cultural Phenomenon ที่ยากจะลบเลือน
อีกหนึ่งหมากสำคัญคือการดึงดูดผู้ขาย หรือ Sellers ในช่วงแรก Shopee เปิดบ้านต้อนรับพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ด้วยเงื่อนไขที่สุดแสนจะใจดี
ไม่เก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้า ระบบหลังบ้านใช้งานง่าย ใคร ๆ ก็สามารถเป็นเจ้าของร้านได้เพียงแค่ปลายนิ้ว
สิ่งนี้ทำให้เกิดกองทัพผู้ขายรายย่อยนับล้านราย หลั่งไหลเข้ามาในแพลตฟอร์ม
และเมื่อมีคนขายมาก สินค้าก็หลากหลาย เมื่อสินค้าหลากหลาย คนซื้อก็แห่ตามมา กลายเป็นวงจรแห่งความสำเร็จที่หมุนวนและขยายตัวออกไปเรื่อย ๆ อย่างไม่หยุดยั้ง…
ระหว่างปี 2017 ถึง 2021 Shopee ยอมแบกรับผลขาดทุนไปมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์
แต่เงินที่เสียไปนั้น พวกเขาถือว่าเป็นค่าเชื้อเพลิงในการขับเคลื่อนยานแม่ เพื่อพุ่งชนคู่แข่งให้กระเด็นออกไปจากเส้นทาง
และมันก็ได้ผลจริง ๆ ภายในปี 2022 Shopee สามารถผงาดขึ้นมาเป็นแอปพลิเคชัน E-commerce อันดับหนึ่งใน Philippines Indonesia Malaysia Thailand และ Vietnam ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
การเผาเงินพันล้านไม่ได้ทำลาย Shopee แต่มันได้ทำลายโครงสร้างการแข่งขันเดิม จนคู่แข่งรายอื่น ๆ แทบไม่เหลือที่ยืน
และเมื่อบัลลังก์เจ้าตลาดตกอยู่ในมือเพียงผู้เดียว ก็ถึงเวลาที่เกมจะเปลี่ยนเข้าสู่ยุคแห่งความจริง
เมื่อคู่แข่งล้มหายตายจาก และผู้บริโภคเสพติดการใช้แอปพลิเคชันจนถอนตัวไม่ขึ้น ก็ถึงเวลาที่ผู้ชนะจะเริ่มเก็บเกี่ยวผลประโยชน์คืนจากสิ่งที่ลงทุนไป
ในปี 2022 เมื่อเศรษฐกิจโลกเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว Sea Group เริ่มปรับเปลี่ยนนโยบายครั้งใหญ่ จากที่เคยแจกแหลก ก็เริ่มรัดเข็มขัด มีการปลดพนักงาน ลดงบประมาณโปรโมชั่นส่งฟรี และเริ่มโฟกัสไปที่ตัวเลขกำไรอย่างจริงจัง
และนี่คือจุดเริ่มต้นของความเจ็บปวด ที่ไม่ได้ตกอยู่กับบริษัท แต่ตกอยู่กับ คนตัวเล็ก ๆ ที่เป็นฟันเฟืองในระบบเศรษฐกิจ
เสียงสะท้อนจากผู้ประกอบการไทยรายหลายเริ่มดังขึ้นเรื่อย ๆ เกี่ยวกับอำนาจเหนือตลาดของแพลตฟอร์มต่างชาติ ที่ในวันนี้ดูเหมือนจะไม่มีใครสามารถควบคุมได้อีกต่อไป (ส่วนต่อจากนี้ขออนุญาติ นำข้อมูลจากเพจ เฮียมั่นคง มาแชร์เพิ่มเติม)
ลองเปรียบเทียบดูง่าย ๆ กับสินค้าที่จำเป็นต่อการดำรงชีพในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็น ไข่ไก่ น้ำมันพืช ค่าน้ำ ค่าไฟ หรือแม้แต่ค่าแท็กซี่
สินค้าและบริการเหล่านี้ล้วนมีหน่วยงานรัฐคอยกำกับดูแลอย่างเข้มงวด จะขึ้นราคาแต่ละทีต้องมีการพิจารณาแล้วพิจารณาอีก…
แต่สำหรับ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม กลับกลายเป็นดินแดนแห่งความอิสระเสรี หรือ Freedom ที่ไร้ขอบเขต
ผู้ให้บริการสามารถประกาศขึ้นราคาเท่าไหร่ก็ได้ ตามใจชอบ โดยไม่มีใครสามารถเข้ามาปกป้องได้เลย
จากเดิมที่เคยเก็บค่าธรรมเนียมเพียงเล็กน้อย หรือบางช่วงไม่เก็บเลยเพื่อดึงดูดคน
ปัจจุบันตัวเลขขยับขึ้นไปอยู่ที่ 20 ถึง 25 เปอร์เซ็นต์ และมีแนวโน้มว่าจะพุ่งสูงขึ้นไปแตะระดับ 30 ถึง 35 เปอร์เซ็นต์ในเร็ว ๆ นี้
คำถามที่น่าตกใจคือ กำไรของคนขายของออนไลน์นั้นมีมากขนาดนั้นเชียวหรือ?
การโดนหักเงินไปหนึ่งในสามของยอดขาย แทบจะไม่ต่างอะไรกับการทำงานเพื่อส่งส่วยให้กับเจ้าของแพลตฟอร์ม
กลยุทธ์ที่แพลตฟอร์มใช้ในช่วงแรก อาจเรียกได้ว่าเป็น ส่วนลดมรณะ พวกเขาใช้เงินทุนที่หนากว่า ทุบราคาสินค้าและค่าขนส่งจนต่ำติดดิน เพื่อฆ่าตัดตอนคู่แข่งที่อยู่นอกระบบ
ร้านค้าตึกแถว ร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือแม้แต่ผู้ประกอบการที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง ล้วนแล้วแต่ล้มหายตายจากไป เพราะไม่สามารถแข่งขันกับราคาที่ถูกจนเหลือเชื่อบนแพลตฟอร์มได้
เมื่อร้านค้าทางเลือกอื่น ๆ ตายหมดสิ้น ผู้ขายก็ไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากต้องขนสินค้าของตัวเองเดินเข้าสู่ระบบของแพลตฟอร์ม ยอมก้มหัวให้กับกฎกติกาที่ตัวเองไม่ได้เป็นคนเขียน และไม่มีอำนาจต่อรองใด ๆ
สภาพการณ์ในตอนนี้ จึงไม่ต่างอะไรกับการที่ผู้ประกอบการไทย ต้องตกอยู่ในสถานะ ทาสแพลตฟอร์ม ที่ต้องส่งเงินค่าธรรมเนียมเป็นเครื่องบรรณาการในทุกลมหายใจ จนกว่าจะยืนระยะไม่ไหวและล้มเลิกกิจการไปเอง…
สิ่งที่น่าเจ็บใจคือ ในขณะที่คนไทยต้องแบกรับภาระค่าใช้จ่ายที่สูงลิ่ว แต่ดูเหมือนว่ากลไกของรัฐจะยังตามไม่ทันเล่ห์เหลี่ยมของเกมธุรกิจยุคใหม่
หน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่าง ETDA หรือหน่วยงานกำกับดูแลอื่น ๆ มักจะใช้วิธีการ เชิญมาหารือ หรือ ขอความร่วมมือ
ซึ่งในโลกของธุรกิจทุนนิยมข้ามชาติ คำว่าขอความร่วมมือมักไม่มีความหมาย หากไม่มีการบังคับใช้กฎหมายที่เด็ดขาด
ไม่มีแพลตฟอร์มไหนในโลกที่จะยอมลดกำไรของตัวเองลง เพียงเพราะคำขอร้องที่แสนสุภาพอย่างแน่นอน
รัฐจำเป็นต้องมีความกล้าหาญที่จะออกกฎหมายควบคุมโดยตรง ไม่ต่างจากการควบคุมราคาสินค้าอุปโภคบริโภคอื่น ๆ
ข้อเสนอเรื่องการสร้าง แพลตฟอร์มแห่งชาติ จึงถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงอีกครั้ง ไม่ใช่การทำแอปพลิเคชันแบบขอไปที แต่เป็นการสร้างโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่ทันสมัย เปิดโอกาสให้ทุกคนเข้าถึงได้ด้วยค่าธรรมเนียมที่เป็นธรรม
และที่สำคัญคือ รัฐสามารถจัดเก็บภาษีและรายได้เข้าสู่ประเทศได้โดยตรง ไม่ใช่ปล่อยให้เม็ดเงินมหาศาลไหลออกไปยังต่างประเทศเหมือนที่เป็นอยู่
เพราะในความเป็นจริง ไม่มีประเทศไหนในโลกที่ยอมให้ราคาขายบนแพลตฟอร์ม กับราคาขายหน้าเว็บไซต์ แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงแบบนี้ การปล่อยปละละเลยนี้ กำลังทำให้โครงสร้างราคาของประเทศบิดเบี้ยว
วันนี้เราอาจจะต้องยอมรับความจริงที่เจ็บปวดว่า ถึงแม้ร้านค้าของผู้ประกอบการไทยรายเล็ก ๆ อาจจะต้องเจ๊งไป
แต่ระบอบการผูกขาดของแพลตฟอร์มแบบนี้ จะยังคงอยู่และกัดกินเศรษฐกิจฐานรากต่อไป
หากเราไม่ลุกขึ้นมาทำอะไรสักอย่าง ลูกหลานคนไทยในอนาคต อาจจะไม่มีโอกาสได้เป็นเจ้าของกิจการที่แท้จริง
แต่จะต้องเติบโตขึ้นมาเพื่อเป็นเพียงแรงงาน หรือผู้เช่าพื้นที่ขายของบนแพลตฟอร์มของต่างชาติไปตลอดกาล
บทเรียนจาก Shopee สอนให้เราเห็นว่า นวัตกรรมและความสะดวกสบาย เป็นสิ่งที่มีราคาต้องจ่ายเสมอ และบางครั้ง ราคานั้นอาจแพงเกินกว่าที่คนตัวเล็ก ๆ จะจ่ายไหว
การที่ยักษ์ใหญ่ยอมเผาเงินหมื่นล้านในวันนั้น ไม่ใช่ความใจดี แต่มันคือการลงทุนเพื่อซื้ออนาคต
และวันนี้พวกเขากำลังเก็บเกี่ยวผลตอบแทนนั้นอย่างสาสม
ถึงเวลาแล้วหรือยัง ที่เราจะต้องมีกติกาใหม่ เพื่อปกป้องคนในบ้านของเราเอง ไม่ให้ถูกเอาเปรียบจากผู้มาเยือน จนไม่เหลือที่ยืนในบ้านของตัวเอง…
References : [เพจ เฮียมั่นคง munkong, techinasia, momentumworks, bloomberg, prachachat, thansettakij]
◤━━━━━━━━━━━━━━━◥
หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'
หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'
คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม
◣━━━━━━━━━━━━━━━◢
The original article appeared here https://www.tharadhol.com/analyzing-shopees-money-burning-strategy/
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด
——————————————–
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
