จาก Ensogo ถึง Groupon จุดจบของยุคตื่นทอง Daily Deal ทำไมเว็บขายคูปองถึงตายเรียบ?
ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา หากใครยังจำกันได้ถึงยุคตื่นทองของวงการอีคอมเมิร์ซ
ช่วงเวลาที่เราตื่นเต้นกับการกดซื้อคูปองส่วนลดร้านอาหารหรู โรงแรมห้าดาว หรือแพ็กเกจสปาในราคาที่ถูกจนเหลือเชื่อ
ชื่อของ Ensogo คงเป็นชื่อแรกๆ ที่คนไทยนึกถึง แต่ถ้ามองออกไปในระดับโลก ต้นตำรับของปรากฏการณ์นี้คือเว็บไซต์ที่มีชื่อว่า Groupon
นี่คือบริษัทที่เคยสร้างปรากฏการณ์สั่นสะเทือนโลกอินเทอร์เน็ต ด้วยโมเดลธุรกิจที่ดูเหมือนจะไร้เทียมทาน
จากจุดเริ่มต้นในปี 2008 ที่เมือง Chicago สหรัฐอเมริกา บริษัทแห่งนี้ใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการขยายอาณาจักรไปทั่วโลก
ภายในปี 2010 พวกเขาปักธงลงใน 150 เมืองทั่วอเมริกาเหนือ และข้ามน้ำข้ามทะเลไปยึดหัวหาดอีกกว่า 100 เมืองในทวีปยุโรป
การเติบโตที่รวดเร็วดั่งจรวด ทำให้สปอตไลต์ทุกดวงในแวดวงธุรกิจต่างจับจ้องมาที่พวกเขา
และเมื่อเดินทางมาถึงปี 2015 ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็นจุดพีคสูงสุด Groupon ให้บริการครอบคลุมกว่า 500 เมืองทั่วโลก
พวกเขามีฐานลูกค้าประจำที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินจริงจังถึง 48.1 ล้านคน
ตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องธรรมดา แต่มันคือหลักฐานของความสำเร็จที่ทำให้ Groupon กลายเป็นหน้าเป็นตาของวงการสตาร์ตอัปในยุคนั้น
แต่เรื่องราวความสำเร็จที่สวยหรูนี้ มีจุดเริ่มต้นที่แตกต่างจากฉากจบอย่างสิ้นเชิง
...
เรื่องราวต้องย้อนกลับไปไกลกว่านั้นอีกนิด ในปี 2006
ชายหนุ่มที่ชื่อว่า Andrew Mason ซึ่งในเวลานั้นไม่ได้มีภาพลักษณ์ของนักธุรกิจเขี้ยวลากดินแต่อย่างใด
เขาเป็นเพียงนักศึกษาวิชาเอกดนตรี ที่รับหน้าที่ดูแลเว็บไซต์ชื่อ Policy Tree พื้นที่สำหรับแลกเปลี่ยนมุมมองทางการเมือง
ชีวิตของ Mason ดำเนินไปอย่างเรียบง่าย จนกระทั่งเขาได้พบกับจุดเปลี่ยนสำคัญในเดือนมกราคม ปี 2007
Mason ได้เริ่มงานกับ Eric Lefkofsky ผู้ประกอบการระดับตำนานที่ประสบความสำเร็จมาแล้วมากมาย
โปรเจกต์ที่พวกเขาทำร่วมกันมีชื่อว่า The Point
เป้าหมายของ The Point นั้นฟังดูยิ่งใหญ่และสวยงาม มันถูกออกแบบมาให้เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
แต่ไม่ใช่โซเชียลมีเดียสำหรับการอวดรูปถ่ายหรือไลฟ์สไตล์
มันคือพื้นที่ที่ตั้งใจจะให้ผู้คนเข้ามารวมตัวกันเพื่อแก้ปัญหาต่างๆ ในสังคม ช่วยกันระดมสมองและลงมือทำเรื่องดีๆ
พูดง่ายๆ ว่ามันคือโครงการ CSR หรือกิจกรรมเพื่อสังคม ที่ไม่ได้หวังผลกำไรเป็นกอบเป็นกำ
พวกเขาไม่ได้ฝันถึงการเป็นบริษัทหมื่นล้าน หรือการเป็นยูนิคอร์นตัวต่อไป
แต่โลกแห่งความจริงมักโหดร้ายเสมอ เพราะไอเดียที่สวยหรูของ The Point กลับไม่ได้รับความนิยมอย่างที่คิด
มันเกือบจะกลายเป็นความล้มเหลว ถ้าไม่ใช่เพราะ Eric และ Mason เป็นคนช่างสังเกต
ในความเงียบเหงาของแพลตฟอร์ม พวกเขาสังเกตเห็นพฤติกรรมบางอย่างของผู้ใช้งานที่น่าสนใจ
มีผู้ใช้บางกลุ่มพยายามใช้ฟีเจอร์ของเว็บ เพื่อรวมตัวกันสร้างอำนาจต่อรอง
ไม่ใช่ต่อรองเรื่องการเมือง หรือเรื่องสังคม แต่เป็นการต่อรองเพื่อ ซื้อสินค้า ในราคาที่ถูกลง
วินาทีนั้นเองที่ Eric มองเห็นประกายไฟบางอย่าง
เขาตัดสินใจสั่งให้แยกหน้าเพจออกมาใหม่ เพื่อโฟกัสไปที่ฟีเจอร์ การซื้อแบบกลุ่ม เพียงอย่างเดียว
ผลลัพธ์ที่ได้นั้นเกินคาด การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ นี้กลับสร้างแรงกระเพื่อมมหาศาล
ผู้คนเริ่มหลั่งไหลเข้ามาใช้งาน เพื่อรวมกลุ่มกันซื้อของ ไม่ว่าจะเป็นดีลร้านอาหาร หรือสินค้าต่างๆ
เมื่อเห็นว่ามาถูกทาง Eric จึงไม่รอช้า เขาอัดฉีดเงินลงทุน 1 ล้านดอลลาร์ ให้กับ Mason ทันที เพื่อพัฒนาไอเดียนี้ให้กลายเป็นธุรกิจจริงจัง และนั่นคือวันที่ Groupon ถือกำเนิดขึ้น
ชื่อของแบรนด์มาจากการผสมคำง่ายๆ ระหว่าง Group และ Coupon ซึ่งสื่อความหมายได้ตรงตัวที่สุด
หลังจากนั้น กราฟการเติบโตของบริษัทก็พุ่งทะยานในแบบที่ตำราธุรกิจเล่มไหนก็เขียนตามไม่ทัน
เชื่อหรือไม่ว่า Groupon ใช้เวลาเพียงแค่ 16 เดือนเท่านั้น ในการพาตัวเองไปสู่มูลค่าบริษัทระดับ 1 พันล้านดอลลาร์
มันคือการสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ เป็นบริษัทที่ก้าวขึ้นสู่สถานะยูนิคอร์นได้รวดเร็วที่สุดในยุคนั้น
ความร้อนแรงของ Groupon ไปเตะตาบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google เข้าอย่างจัง
จนถึงขั้นที่ Google ยื่นข้อเสนอขอซื้อกิจการด้วยมูลค่าสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์ ในปี 2010
ลองจินตนาการดูว่า หากเราเป็นเจ้าของบริษัทที่เพิ่งตั้งได้แค่ 2 ปี การปฏิเสธเงินมหาศาลขนาดนี้ต้องใช้ความกล้าแค่ไหน
แต่ Groupon ในเวลานั้นเลือกที่จะปฏิเสธ
คำถามที่น่าสนใจก็คือ อะไรคือปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเติบโตได้บ้าคลั่งขนาดนี้?
คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่ สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ ในช่วงเวลานั้น
สหรัฐอเมริกาและทั่วโลกกำลังบอบช้ำอย่างหนักจากวิกฤติ Hamburger Crisis ในปี 2008
ผู้คนตกงาน รายได้หดหาย การประหยัดค่าใช้จ่ายกลายเป็นเรื่องจำเป็นที่สุด
ในขณะเดียวกัน ร้านค้าและผู้ประกอบการก็ขาดสภาพคล่อง ลูกค้าหายหน้าหายตา
ดังนั้น โมเดลธุรกิจแบบ Daily Deal ของ Groupon จึงเปรียบเสมือนฮีโร่ขี่ม้าขาว
ฝั่งผู้บริโภคก็ได้ซื้อของดีในราคาที่ลดกระหน่ำ ช่วยเซฟเงินในกระเป๋า
ฝั่งร้านค้า แทนที่จะเอาเงินไปลงโฆษณาที่วัดผลยาก ก็เปลี่ยนมาให้ส่วนลดลูกค้าแทน ได้กระแสเงินสดเข้ามาหมุนเวียนทันที
มันคือสถานการณ์ Win-Win ที่สมบูรณ์แบบในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง
และโมเดล Sharing Economy ที่กำลังเริ่มก่อตัวอย่าง Airbnb หรือ Uber ก็ช่วยส่งเสริมให้คนคุ้นเคยกับแนวคิดใหม่ๆ นี้
ความมั่นใจของ Groupon พุ่งถึงขีดสุด พวกเขาตัดสินใจเดินหน้าเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์
การทำ IPO เกิดขึ้นในวันที่ 4 พฤศจิกายน ปี 2011 ท่ามกลางความคาดหวังของนักลงทุนทั่วโลก
ในช่วงที่ราคาหุ้นพุ่งขึ้นไปทำจุดสูงสุด Groupon มีมูลค่าบริษัทแตะระดับ 30,000 ล้านดอลลาร์
กลายเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีที่มีมูลค่าสูงที่สุด เทียบชั้นกับยักษ์ใหญ่ในวงการ
ดูเหมือนว่าเส้นทางของพวกเขาจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ และไม่มีอะไรมาหยุดยั้งได้
แต่แล้ว ความจริงก็เริ่มปรากฏ
เพียงแค่ 1 ปีหลังจากเข้าตลาดหุ้น ในปี 2012 มูลค่าของ Groupon กลับดิ่งลงเหว หายไปกว่า 80%
เกิดอะไรขึ้นกับดาวรุ่งพุ่งแรงดวงนี้
ปัญหาแรกที่ปะทุขึ้นมาคือเรื่อง ความโปร่งใสทางบัญชี
สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐ หรือ SEC เริ่มเข้ามาตรวจสอบตัวเลขของพวกเขา
สิ่งที่พบคือ Groupon มีการใช้ตัวชี้วัดทางบัญชีที่แปลกประหลาด และไม่ได้มาตรฐานสากล
คล้ายกับกรณีที่เคยเกิดขึ้นกับ WeWork ที่มีการแต่งตัวเลขให้ดูสวยหรูเพื่อดึงดูดนักลงทุน
เมื่อกางงบการเงินออกมาดูจริงๆ โดยใช้มาตรฐานบัญชีทั่วไป ภาพที่เห็นกลับเป็นหนังคนละม้วน
จากเดิมที่เคยรายงานว่ามีกำไร 60.6 ล้านดอลลาร์ ในปี 2010 ก่อนเข้าตลาด
ตัวเลขจริงกลับกลายเป็นว่า พวกเขาขาดทุนจากการดำเนินงานถึง 420 ล้านดอลลาร์
แต่นั่นยังไม่ใช่ปัญหาที่เลวร้ายที่สุด
แผลที่ใหญ่กว่าและรักษายากกว่า คือรูปแบบ Business Model ของพวกเขาเอง
สิ่งที่ Groupon ทำนั้น แม้จะดูแปลกใหม่ในช่วงแรก แต่มันกลับ ลอกเลียนแบบได้ง่าย อย่างไม่น่าเชื่อ
ไม่ต้องใช้นักวิทยาศาสตร์ระดับนาซ่า หรือวิศวกรระดับหัวกะทิ
แค่เด็กจบใหม่คณะวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ ก็สามารถเขียนเว็บไซต์ขายคูปองแบบนี้ขึ้นมาได้ไม่ยาก
Groupon ไม่มีเทคโนโลยีที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะ ไม่มีนวัตกรรมที่คู่แข่งทำตามไม่ได้
สิ่งที่พวกเขามีอย่างเดียวคือ ความได้เปรียบของการเป็นผู้มาก่อน หรือ First Mover Advantage
แต่ในโลกธุรกิจที่ไร้พรมแดน การมาคนแรกไม่ได้การันตีว่าจะเป็นผู้ชนะเสมอไป
คู่แข่งนับร้อยนับพันผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ดทั่วโลก
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Ensogo ในบ้านเรา ที่แทบจะถอดแบบโมเดลของ Groupon มาทั้งดุ้น
Ensogo ตีตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างรวดเร็ว ก่อนที่จะขายกิจการให้กับ LivingSocial ในปี 2011
เมื่อไม่มีกำแพงป้องกัน หรือที่เรียกว่า Economic Moat คู่แข่งก็สามารถเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดได้ง่ายๆ ด้วยการตัดราคา
Groupon รู้ตัวดีว่ากำลังตกอยู่ในที่นั่งลำบาก พวกเขาจึงพยายามดิ้นรนหาทางรอด
มีความพยายามที่จะ Pivot หรือปรับเปลี่ยนธุรกิจหลายครั้ง
เช่นการจับมือกับผู้จำหน่ายตั๋วคอนเสิร์ต เปิดตัวบริการ Groupon Live เพื่อขายตั๋วอีเวนต์
แต่ก็ไม่สามารถเจาะตลาดได้ เพราะมีเจ้าถิ่นที่แข็งแกร่งครองตลาดอยู่แล้ว
หรือความพยายามที่จะทำ Groupon Goods แพลตฟอร์มขายสินค้าที่จับต้องได้
ซึ่งฟังดูแล้วก็คล้ายกับการพยายามจะเป็น eBay อีกแห่งหนึ่ง
แน่นอนว่าการกระโดดเข้าไปในสมรภูมิที่มีเจ้าตลาดครองอยู่ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย
พวกเขายังไม่ยอมแพ้ ตัดสินใจเข้าซื้อกิจการ OrderUp เพื่อลุยตลาด Food Delivery
ในยุคนั้น ตลาดส่งอาหารกำลังหอมหวาน และถูกคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 70,000 ล้านดอลลาร์
แต่ก็นั่นแหละ เมื่อต้องเจอกับคู่แข่งระดับพระกาฬอย่าง Seamless หรือ GrubHub
ลูกค้าก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะต้องเปลี่ยนมาใช้บริการของ Groupon
ทุกการลงทุน ทุกความพยายามที่จะขยายอาณาจักร กลับกลายเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
ความล้มเหลวซ้ำซากส่งผลให้สถานะทางการเงินของบริษัทเริ่มสั่นคลอน
และในที่สุด ผู้ก่อตั้งอย่าง Andrew Mason ก็ต้องกระเด็นออกจากเก้าอี้ซีอีโอ ในปี 2013 หลังจากที่ไม่สามารถกอบกู้สถานการณ์และทำกำไรให้กับบริษัทได้
นับจากนั้นเป็นต้นมา Groupon ก็ต้องเผชิญกับทศวรรษแห่งความเจ็บปวด
ความวุ่นวายภายในองค์กร ปัญหาการเงินที่รุมเร้า และคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นทุกวัน ทำให้พวกเขาไม่สามารถกลับมายืนในจุดเดิมได้อีกเลย
จากบริษัทที่เคยมีมูลค่า 30,000 ล้านดอลลาร์
ปัจจุบัน มูลค่าของ Groupon เหลืออยู่เพียงประมาณ 700-800 ล้านดอลลาร์
จากดาวฤกษ์ที่ส่องแสงเจิดจ้า กลายเป็นเพียงดาวเคราะห์แคระที่ค่อยๆ ริบหรี่ลง
แม้ว่าวันนี้ชื่อของ Groupon จะยังคงอยู่ และบริษัทยังดำเนินกิจการต่อไป
แต่สถานะของพวกเขาก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กลายเป็นเพียงธุรกิจธรรมดาที่ไม่มีใครพูดถึง
เรื่องราวของ Groupon จึงเป็นกรณีศึกษาชั้นครู สำหรับใครก็ตามที่คิดจะเริ่มทำธุรกิจ
บทเรียนราคาแพงข้อแรกคือ การเติบโตที่รวดเร็วเกินไป โดยไม่มีรากฐานที่มั่นคง
ก็เหมือนกับการสร้างตึกระฟ้าบนดินทราย เมื่อพายุมาเยือน มันพร้อมจะพังทลายลงได้ทุกเมื่อ
การมีตัวเลขผู้ใช้มหาศาล หรือยอดขายถล่มทลายในช่วงแรก อาจเป็นเพียงภาพลวงตา
หากสินค้านั้น ไม่มีนวัตกรรม หรือความแตกต่างที่แท้จริง
เมื่อใดก็ตามที่คู่แข่งสามารถทำตามได้ง่ายๆ สงครามราคาก็จะเกิดขึ้น และนั่นคือจุดจบของกำไร
บทเรียนข้อต่อมาคือ การปรับตัวที่ไร้ทิศทาง
การพยายามทำทุกอย่าง ขยายไปทุกตลาด โดยที่ตัวเองไม่มีความชำนาญ
สุดท้ายแล้ว อาจไม่เหลืออะไรดีสักอย่าง
Groupon พยายามจะเป็นทั้งเว็บขายตั๋ว เว็บขายของ เว็บส่งอาหาร
แต่ลืมไปว่า จุดแข็งที่สุดของตัวเองคืออะไร
วันนี้ หากเรากดเข้าไปดูราคาหุ้น หรือข่าวคราวของ Groupon
เราอาจจะไม่ได้เห็นความตื่นเต้นหวือหวาเหมือนเมื่อ 10 ปีก่อน
มันคือเครื่องเตือนใจว่า ในโลกธุรกิจ ไม่มีคำว่ายั่งยืนสำหรับผู้ที่หยุดนิ่ง
และไม่มีที่ยืนสำหรับธุรกิจที่เติบโตด้วยกระแส แต่ขาดแก่นแท้ของนวัตกรรม
สุดท้ายแล้ว ตำนานของ Groupon อาจจะค่อยๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา
แต่บทเรียนที่พวกเขาทิ้งไว้ จะยังคงเป็นเครื่องเตือนใจให้นักธุรกิจรุ่นหลังได้ศึกษาไปอีกนานแสนนาน...
References : [businessinsider, forbes, bloomberg, cnbc, techcrunch]
◤━━━━━━━━━━━━━━━◥
หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'
หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'
คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม
◣━━━━━━━━━━━━━━━◢
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด
——————————————–
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
- 11
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
