ถอดบทเรียนดราม่า Xibei - หายนะทาง PR ที่ทำเชนร้านอาหารพันล้านเป็นดาวดับชั่วข้ามคืน
Blockdit Originals บทความพิเศษ
ดราม่าร้อนแรงในแวดวงอาหารจีนเมื่อช่วงกลางปีที่แล้วระหว่าง เจี๋ย กั๋วหลง เจ้าของเชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ Xibei กับ หลัว ย่งห่าว ชาวเกาหลีเชื้อสายจีน ที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์คนดัง และ เจ้าของกิจการสถาบันสอนภาษาอังกฤษในจีน ทำให้ชาวจีนทั่วประเทศเริ่มตาสว่าง และตั้งคำถามกับอาหารตามภัตตาคาร ว่ามัน "สด" "ใหม่" และ คุณภาพ "สมราคา" ตามคำเคลมของร้านหรือไม่
Xibei อาจเป็นเชนร้านอาหารที่ยังไม่ค่อยคุ้นหูคนไทยมากนัก แต่ชาวจีนนั้นรู้จักเป็นอย่างดี เพราะมีสาขามากเกือบ 400 สาขาทั่วประเทศ มีพนักงานรวมกันมากกว่า 2 หมื่นคน ก่อตั้งโดย เจี๋ย กั๋วหลง ผู้ประกอบการที่ล้มลุกคลุกคลานกับธุรกิจร้านอาหารมานานนับสิบปีกว่าจะมาประสบความสำเร็จกับเครือร้านอาหาร "Xibei" ที่เริ่มขยายสาขาออกไปต่างประเทศแล้ว
โดยมีอาหารขึ้นชื่ออาทิ เป็ดย่าง บะหมี่ข้าวโอ๊ต อาหารจานแกะ และอาหารพื้นบ้านจีนทั่วไป ที่เคลมความสดใหม่ และวางตำแหน่งแบรนด์ว่าเป็น "ร้านอาหารสำหรับครอบครัว" ที่มากินได้บ่อยๆ ไม่ต่างจาก KFC ในวงการอาหารจีน
จุดเริ่มต้นของดราม่า เกิดขึ้นเมื่อวันที่ 10 กันยายน 2025 เมื่อ หลัว ย่งห่าว อินฟลูฯ ดัง พาพนักงานบริษัทของเขานับ 10 ชีวิต เข้ามากินข้าวมื้อบ่ายกันที่ร้าน Xibei สาขาหนึ่งในปักกิ่ง และ สั่งอาหารไป 13 อย่างมาแบ่งกัน และออกจากร้านอาหารไปด้วยความผิดหวัง หลังจากนั้นไม่นาน หลัว ย่งห่าว โพสต์ข้อความลงในบัญชี Weibo ของเขาว่า
"ผมไม่ได้เข้าร้าน Xibei มานานแล้ว วันนี้เพิ่งมากินข้าวกับเพื่อนร่วมงานของผมหลังจากที่เพิ่งลงเครื่องที่ปักกิ่ง แล้วก็พบว่าอาหารที่สั่งเกือบทั้งหมดเป็น "อาหารสำเร็จรูป" ทั้งแพง และ น่าขยะแขยง ผมอยากให้รัฐบาลออกกฎหมายบังคับให้ร้านอาหารเปิดเผยว่าพวกเขาใช้อาหารแช่แข็งมาเสิร์ฟลูกค้ารึเปล่า"
ซึ่ง หลัว ย่งห่าว ใช้คำว่า "预制菜" - ยู่จื้อไช่ ที่หมายถึงอาหารที่ปรุงสำเร็จ ผ่านการแปรรูปมาแล้วนำมาอุ่นเพื่อพร้อมทาน มีความหมายแฝงที่ให้ความรู้สึกว่าไม่ใช่ของแท้ หรือ ของค้างที่ให้คุณค่าทางอาหารไม่เท่ากับอาหารปรุงสดตามความรู้สึกของคนจีน
ทันทีที่ นายหลัว โพสต์ข้อความนี้ลงไป ก็มีคนมาแสดงความคิดเห็นเป็นจำนวนมากกว่าหมื่นวิว จนเป็นไวรัลไปทั่วทั้งแพลทฟอร์ม ทำให้ CEO ใหญ่อย่าง เจี๋ย กั๋วหลง ทนไม่ได้ ต้องออกมาโพสต์คลิปตอบโต้ท่านประธานหลัวผ่าน Tiktok ยืนยันว่าร้านของเขาไม่เคยเสิร์ฟอาหารสำเร็จแช่แข็งให้ลูกค้า แล้วเขาจะฟ้อง หลัว ย่งห่าว ด้วย ที่ทำให้ร้านเสียชื่อ งานนี้รับคำขอโทษเป็นเงินสดเท่านั้น
ด้านฝั่งประธานหลัว ถ้าพูดถึงเรื่องเงิน อาจมีไม่เยอะเท่าท่านประธานเจี๋ย แต่ถ้าเป็นเรื่องลิ้นชิมรส เขาก็มั่นใจว่า มันเป็นอาหารสำเร็จรูปแน่ๆ ที่เสิร์ฟขึ้นโต๊ะให้เขากินในวันนั้น ทั้งเนื้อก็สำเร็จ ซุปก๋วยเตี๋ยวก็สำเร็จ เครื่องปรุงในซองพลาสติก พร้อมใส่ไมโครเวฟ ขนาดคำอธิบายของท่านประธานเจี๋ย ยังมาเป็นแพทเทิร์นสำเร็จรูป
และไม่ได้พูดเปล่าๆ หลัว ย่งห่าว ถึงขั้นประกาศตั้งเงินรางวัลสูงถึง 100,000 หยวน ให้ใครก็ตามที่ส่งคลิปหลักฐาน ยืนยันว่าร้าน Xibei เสิร์ฟลูกค้าด้วยอาหารปรุงสำเร็จ และเขาจะรับประกันว่าจะปกปิดตัวตนของผู้ส่งหลักฐานให้เขาเป็นความลับ
ด้าน เจี๋ย กั๋วหลง ก็ยอมที่ไหน เขาลากเพื่อนในวงการ ซัพพลายเออร์คนสนิท ออกมาช่วยกันสนับสนุนร้าน Xibei ว่าเป็นร้านอาหารที่ปลอดภัย ได้มาตรฐานจริงๆ เทียบเคียงภัตตาคารระดับ Haidilao (ซึ่งไม่เกี่ยวอะไรด้วย) อีกทั้งเขายังเปิดโปรโมชั่น "หลัว เมนู" รวบรวมอาหารที่ หลัว ย่งห่าว สั่งในวันนั้นทั้ง 13 เมนู มาท้าให้ชิมในราคาพิเศษที่เขาบอกว่า "ถ้าไม่อร่อยจริง ไม่คิดเงิน" และทำครัวเปิดให้คนภายนอกเข้ามาเยี่ยมชมในครัวได้ด้วย
เมื่อ CEO คนดัง 2 คน เปิดหน้าท้ารบกันออกสื่อโซเขียลกันแบบไม่มีใครยอมใคร สื่อจีนจึงขออาสาเข้าไปพิสูจน์ในครัวของ Xibei ส่วน เจี๋ย กั๋วหลง ก็ป๋าพอ ยอมเปิดครัวให้ตรวจได้ทุกซอก ทุกมุมด้วย แล้วก็เป็นการตรวจเยี่ยมครัวที่มีการถ่ายทอดสด Live Streaming แบบเรียลไทม์ ไม่มีตัดต่อใดๆ
แล้วผู้ชมก็ต้องตกตะลึง เมื่อในครัวของ Xibei พบเนื้อแช่แกะแข็งเก็บไว้จำนวนมากที่มี Shelf-life นานถึง 2 ปี พบซาลาเปาเนื้อแช่แข็งปรุงสำเร็จ พร้อมนึ่งที่มีอายุการเก็บเป็นปีๆ เนื้อสดบางส่วนที่เก็บไว้ตั้งแต่ปี 2019 หรือแม้แต่บล็อกโคลีแช่แข็ง สำหรับปรุงอาหารเด็กที่เก็บไว้นานถึง 2 ปี เบสน้ำซุปไก่สำเร็จรูปพร้อมใช้ที่แพคเป็นถุงๆ และยังพบปัญหาสุขอนามัยในครัวอีกมากมาย อาทิ การใช้ทัพพีตักอาหารล้างท่อระบายน้ำ หรือใช้พ่อครัวที่ไม่มีใบประกอบวิชาชีพมาทำงาน
แต่การโต้เถียงมันไม่จบแค่นั้น เพราะพ่อครัวหลายคนยังไม่เข้าใจว่า การใช้วัตถุดิบแช่แข็ง หรือเนื้อที่หมักไว้ในซีลปิดผนึกอย่างดี แล้วออกมาปรุงเป็นอาหารจานร้อนทันทีเมื่อลูกค้าสั่ง มันผิดตรงไหน และมันไม่ควรจัดอยู่ในเกรดอาหารปรุงสำเร็จแช่แข็งอย่างที่กล่าวหากัน และคนที่ทำร้านอาหารเครือ ที่มีหลายสาขา เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ว่า นั่นเป็นการทำธุรกิจที่ต้องคำนึงมาตรฐานรสชาติ และความปลอดภัยของอาหารเป็นสำคัญ
แต่สำหรับผู้บริโภคชาวจีนจำนวนมากไม่คิดอย่างนั้น
ถึงแม้คนจีนจะนิยมอาหารปรุงสำเร็จ และเป็นประเทศที่มีตลาดอาหารแช่แข็งที่ใหญ่มาก คนจีนก็ไม่ได้แอนตี้อาหารปรุงสำเร็จที่หาซื้อได้ทั่วไปตามตลาด และราคาเข้าถึงง่าย แต่ถ้าคนจีนจะขึ้นเหลา ยอมจ่ายแพงเพื่อไปกินอาหารในภัตตาคาร ที่ติดป้ายว่า "อาหารปรุงสด ใหม่" พวกเขาก็คาดหวังจะได้วัตถุดิบที่สดจริงๆ ไม่ใช่เนื้อแช่แข็ง ผักแช่แข็งที่มี Shelf-life นาน 2 ปี พ่อครัวปรุงอาหารจานต่อจาน แบบไฟลุกท่วมกระทะ ไม่ใช่อุ่นผ่านไมโครเวฟ แล้วแต่งจานเอามาเสิร์ฟ
ในที่สุด หลังจากเถียงกับชาวเน็ตจีนเรื่องนิยามของ "อาหารแช่แข็ง" มาได้สักพัก เจี๋ย กั๋วหลง ก็เข้าใจสัจธรรมแล้วว่า เขาทำอะไรพลาดไป จากเดิมที่คิดจะพลิกวิกฤติ เป็นโอกาส แต่กลายเป็นหายนะทาง PR ที่ยากจะกู้ภาพลักษณ์คืนมาในระยะเวลาอันสั้นได้ ลูกค้าประจำของ Xibei หายไปเกือบ 45% ทำยอดขายดิ่งวูบ ทำให้ร้านสาขาในเครือกว่า 100 สาขา เสี่ยงที่จะถูกปิด ถึงขนาดร้านต้องออกมาอัดโปรโมชั่นลดราคาลงกว่าครึ่ง และแจกคูปอง 50 หยวนให้ลูกค้าทุกคนที่สั่งอาหารตั้งแต่ 50 หยวนขึ้นไป เพื่อกระตุ้นยอดขาย
แต่งานนี้รัฐบาลจีน ที่เคยเฝ้าดูอยู่ห่างก็ถึงเวลาออกโรงเสียที ด้วยการประกาศว่า จะแก้กฎหมายที่จะนิยามความหมายของ "อาหารปรุงสด" ให้ชัดเจนและเข้มงวดมากขึ้น เพราะที่ผ่านมาไม่เคยมีเส้นแบ่งระหว่าง "อาหารปรุงสด" "ปรุงสำเร็จ" หรือ "กึ่งสำเร็จ" และเป็นช่องว่างให้ร้านอาหารเข้ามาทำการตลาดเคลมว่าเป็น "อาหารปรุงสด" เพื่อขายในราคาพรีเมียม
ซึ่งร่างกฎหมายใหม่จะใช้ชื่อว่า "มาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารแห่งชาติสำหรับอาหารสำเร็จรูป" โดยจะจำแนกประเภทอาหารสำเร็จรูปให้ชัดเจน และยังทำงานร่วมกับกระทรวงพาณิชย์ออกกฎให้ร้านอาหารเปิดเผยวิธีปรุงอาหารสุดโดยสมัครใจ เป็นระเบียบใหม่ที่ป้องกันไม่ให้ร้านอาหารเคลมว่า "อาหารปรุงสด" ได้ง่ายๆเหมือนที่แล้วมา หากไม่ได้ใช้วัตถุดิบ "สด" จริง อาจเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค ที่คิดว่าไม่มีเจ้าของร้านคนไหนอยากรับโทษจากกฎหมายของรัฐบาลกลางปักกิ่งแน่ๆ
ข้อดีของดราม่า Xibei คือ สร้างมาตรฐานร้านอาหารให้ดีขึ้น และ ผู้บริโภคควรได้ข้อมูลเรื่องวัตถุดิบอย่างตรงไป ตรงมา ก่อนตัดสินใจเลือกร้านอาหาร
****************
ติดตามบทความของ "หรรสาระ" เพิ่มเติมได้ที่
Facebook - หรรสาระ By Jeans Aroonrat
Twitter - @HunsaraByJeans
Blockdit - หรรสาระ By Jeans Aroonrat
แพลทฟอร์มคุณภาพ ไม่ปิดกั้นการมองเห็นเนื้อหา
****************
แหล่งข้อมูล
- 32
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
