[ด.ดล Blog] เจาะลึกละครแนวตั้ง ธุรกิจละครน้ำเน่าที่ทำเงินชนะ Hollywood ผมเชื่อว่าหลายคนที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นกิจวัตร น่าจะต้องเคยสะดุดตากับโฆษณาคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่มีเนื้อหาชวนให้รู้สึก “อิหยังวะ” ผ่านเข้ามาในหน้

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

7 ก.พ. เวลา 05:39 • ธุรกิจ

เจาะลึกละครแนวตั้ง ธุรกิจละครน้ำเน่าที่ทำเงินชนะ Hollywood

ผมเชื่อว่าหลายคนที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นกิจวัตร น่าจะต้องเคยสะดุดตากับโฆษณาคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่มีเนื้อหาชวนให้รู้สึก “อิหยังวะ” ผ่านเข้ามาในหน้าฟีดบ้างไม่มากก็น้อย

พล็อตเรื่องมักจะมาในรูปแบบที่เวอร์วังเกินจริง ประเภทที่ว่าพระเอกเป็นมหาเศรษฐีแสนล้านแต่ชอบปลอมตัวมาเป็นภารโรง

หรือไม่ก็นางเอกที่เป็นลูกคุณหนูตกอับ ถูกแม่ผัวใจร้ายรังแก ก่อนจะกลับมาแก้แค้นในฐานะประธานบริษัทผู้ทรงอิทธิพล

คลิปเหล่านี้มักจะตัดจบฉับพลันในวินาทีที่กำลังเข้าด้ายเข้าเข็ม ทิ้งปมให้คนดูรู้สึกค้างคาใจ จนมือมันเผลอกดเข้าไปดูต่ออย่างห้ามไม่ได้ แม้ในใจลึกๆ จะรู้ว่านี่มันคือละครน้ำเน่าเกรดบีชัดๆ

แต่ใครจะไปเชื่อว่า เบื้องหลังความน้ำเน่าที่ดูเหมือนทุนต่ำเหล่านี้ กลับกลายเป็นจักรกลทำเงินมหาศาลที่กำลังสั่นสะเทือนวงการบันเทิงระดับโลก

ปรากฏการณ์นี้มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า “Micro Drama” หรือละครสั้นแนวตั้ง ซึ่งปัจจุบันได้กลายร่างเป็นอุตสาหกรรมขนาดยักษ์ที่เติบโตแบบเงียบๆ แต่กินรวบส่วนแบ่งตลาดอย่างน่ากลัว

ความน่าสนใจมันอยู่ที่ตัวเลขมูลค่าตลาด เพราะในปี 2024 เพียงแค่ในประเทศจีนประเทศเดียว ตลาด Micro Drama มีมูลค่าพุ่งสูงไปแตะระดับกว่า 5 หมื่นล้านหยวน หรือคิดเป็นเงินไทยก็ราวๆ 2.5 แสนล้านบาท

ตัวเลขนี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ เพราะมันแซงหน้ารายได้รวมของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ในโรงฉายของจีนทั้งประเทศไปเรียบร้อยแล้ว

คำถามที่น่าคิดตามก็คือ ละครที่ดูเหมือนถ่ายทำกันง่ายๆ โปรดักชันบ้านๆ บทละครดูไม่มีอะไรซับซ้อน

ทำไมถึงสามารถเติบโตจนกลายเป็นธุรกิจแสนล้าน และกล้าท้าทายยักษ์ใหญ่ดั้งเดิมอย่าง Hollywood ได้

เรื่องราวทั้งหมดนี้ เราต้องย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมนุษย์ ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของปรากฏการณ์นี้...

จุดกำเนิดของ Micro Drama เริ่มต้นก่อตัวขึ้นในประเทศจีนราวปี 2018 บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง Douyin และ Kuaishou ซึ่งเป็นช่วงเวลาคาบเกี่ยวกับที่ TikTok กำลังเริ่มแผ่อิทธิพลไปทั่วโลก

แต่จุดเปลี่ยนที่เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้กระแสนี้ระเบิดออกมาราวกับเขื่อนแตก คือช่วงวิกฤต COVID-19 ในปี 2020 ต่อเนื่องถึงปี 2021

เมื่อผู้คนทั่วโลกถูกล็อกดาวน์ให้อยู่แต่ในบ้าน เวลาว่างที่มีเหลือเฟือสวนทางกับสมาธิที่สั้นลงเรื่อยๆ

การจะให้นั่งจดจ่อดูซีรีส์ยาวๆ ชั่วโมงละตอน กลายเป็นเรื่องที่ต้องใช้ “ความพยายาม” มากเกินไปสำหรับใครหลายคน

Micro Drama จึงก้าวเข้ามาเสียบช่องว่างนี้ได้อย่างถูกที่ถูกเวลา เพราะมันถูกออกแบบมาเพื่อ “ฆ่าเวลา” ในช่วงสั้นๆ โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นตอนยืนรอรถไฟฟ้า ช่วงพักเที่ยงอันเร่งรีบ หรือช่วงเวลาก่อนนอนที่ไม่อยากคิดอะไรมาก

ความสำเร็จแบบถล่มทลายนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย แต่เกิดจากส่วนผสมที่ลงตัวของสูตรลับ 3 ประการ ที่ผู้สร้างถอดรหัสออกมาจากพฤติกรรมมนุษย์ยุคใหม่

สูตรลับข้อแรกคือ “ความเร็ว” ที่ถูกจูนมาให้ชนะสมาธิอันน้อยนิดของคนดู

ละครหนึ่งตอนมีความยาวเพียงแค่ 1 ถึง 2 นาทีเท่านั้น เนื้อเรื่องจะไม่มีการปูพื้นเยิ่นเย้อ แต่จะเดินเรื่องรวดเร็วฉับไวเหมือนเรานั่งรถไฟเหาะตีลังกา

และทีเด็ดคือทุกตอนจะจบลงด้วยการทิ้งปม (Cliffhanger) หรือจุดพีคที่ทำให้เรารู้สึก “ค้าง” จนต้องกดดูตอนต่อไปทันที

นี่คือการประยุกต์ใช้หลักจิตวิทยาเรื่องความพึงพอใจในทันที หรือ Instant Gratification มาใช้ประโยชน์ เพื่อสร้างความผูกพันและเสพติดให้กับผู้ชมโดยไม่รู้ตัว

สูตรลับข้อที่สอง คือโมเดลธุรกิจแบบ “Low-cost, High-reward” หรือ ต้นทุนต่ำ แต่ผลตอบแทนสูงลิ่ว

ในขณะที่ซีรีส์ฟอร์มยักษ์หนึ่งเรื่องต้องใช้ทุนสร้างหลายร้อยล้านบาทและใช้เวลาถ่ายทำเป็นปีๆ การสร้าง Micro Drama หนึ่งเรื่องอาจใช้ต้นทุนเพียงหลักแสนหรือหลักล้านต้นๆ เท่านั้น

พวกเขามักใช้นักแสดงหน้าใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียง ทำให้ค่าตัวไม่แพง และใช้เวลาถ่ายทำเบ็ดเสร็จเพียงไม่กี่สัปดาห์ก็พร้อมฉาย

ความได้เปรียบนี้ทำให้ผู้สร้างสามารถ “ล้มแล้วลุก” ได้ไว ถ้าเรื่องไหนแป้กก็แค่ทิ้งไปแล้วทำเรื่องใหม่ แต่ถ้าเรื่องไหนปัง กำไรที่ได้จะทวีคูณมหาศาล

และสูตรลับข้อสุดท้ายที่สำคัญที่สุด คือการใช้ “ข้อมูลเป็นผู้กำกับ”

ในโลกบันเทิงยุคเก่า ผู้สร้างมักใช้สัญชาตญาณหรือประสบการณ์ในการเดาว่าคนดูชอบอะไร แต่สำหรับวงการ Micro Drama พวกเขาใช้ Data ขับเคลื่อนทุกอย่าง

เบื้องหลังการสร้างมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมผู้ชมอย่างเข้มข้น

พวกเขารู้ลึกถึงขนาดว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร ชอบพล็อตเรื่องแนวไหน ฉากตบจูบต้องมาวินาทีที่เท่าไหร่ หรือช่วงเวลาไหนที่คนนิยมดูมากที่สุด

ทุกอย่างตั้งแต่การเขียนบท การคัดเลือกนักแสดง ไปจนถึงการยิงโฆษณา ถูกตัดสินใจโดยอ้างอิงจากตัวเลขสถิติ ทำให้ความเสี่ยงในการขาดทุนลดลงอย่างมาก

เมื่อโมเดลนี้พิสูจน์ความสำเร็จในจีนแล้ว เป้าหมายต่อไปคือการบุกน่านน้ำใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม นั่นคือตลาดโลก โดยมีสมรภูมิหลักอยู่ที่สหรัฐอเมริกา

แอปพลิเคชันหน้าใหม่จากจีนอย่าง ReelShort, DramaBox และ GoodShort ได้ทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อเจาะฐานผู้ชมชาวอเมริกัน และผลลัพธ์ที่ได้ก็สร้างความประหลาดใจให้กับเจ้าถิ่น

แต่เมื่อพูดถึงความพยายามในการทำแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นระดับพรีเมียมเพื่อเจาะตลาดอเมริกา หลายคนอาจจะยังจำชื่อของ “Quibi” ได้

ย้อนกลับไปในปี 2020 Quibi เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ด้วยคอนเซปต์ที่คล้ายกันคือ “Quick Bites” หรือคอนเทนต์คุณภาพสูงระดับ Hollywood ที่ถูกย่อส่วนให้สั้นลงเพื่อดูบนมือถือ

Quibi ได้รับการสนับสนุนจาก Jeffrey Katzenberg พ่อดมดแห่งวงการ Hollywood และสามารถระดมทุนได้สูงถึง 1.75 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือเกือบ 6 หมื่นล้านบาท

ด้วยเงินทุนมหาศาลและคอนเนคชันระดับเทพ ใครๆ ก็คิดว่า Quibi คือว่าที่ยูนิคอร์นตัวต่อไปของวงการสตรีมมิ่ง

แต่หลังจากเปิดตัวได้เพียง 6 เดือน Quibi กลับต้องประกาศปิดตัวลง ท่ามกลางความตกตะลึงของนักลงทุน กลายเป็นหนึ่งในความล้มเหลวครั้งประวัติศาสตร์ของวงการสตาร์ตอัพ

ทำไม Quibi ที่มีทั้งเงิน ทั้งดาราเบอร์ใหญ่ และทีมงานมืออาชีพถึงพ่ายแพ้ ในขณะที่ Micro Drama ที่ดูเหมือนละครเกรดรองกลับเติบโตเอาๆ

คำตอบของเรื่องนี้ซ่อนอยู่ใน “ปรัชญาการสร้าง” ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

Quibi พยายามฝืนธรรมชาติด้วยการนำ “คอนเทนต์สำหรับจอใหญ่” มายัดลงในจอมือถือ

พวกเขาพยายามยัดเยียดความละเมียดละไมแบบภาพยนตร์ลงในแพลตฟอร์มที่คนต้องการความรวดเร็ว

ในทางตรงกันข้าม Micro Drama “ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อจอมือถือ” ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเขียนบท

มุมกล้องแนวตั้ง การตัดต่อที่ฉับไว และจังหวะการเล่าเรื่องที่กระชากอารมณ์ ถูกออกแบบมาให้สอดรับกับพฤติกรรมการเสพสื่อผ่านหน้าจอโทรศัพท์โดยเฉพาะ

อีกจุดตายสำคัญคือโมเดลการหารายได้ Quibi เลือกใช้ระบบสมัครสมาชิก (Subscription) ที่บังคับให้คนจ่ายเงินก่อนถึงจะดูได้ ซึ่งเป็นกำแพงที่สูงเกินไปสำหรับแอปพลิเคชันหน้าใหม่

แต่ Micro Drama เลือกใช้โมเดล “Freemium” ที่ชาญฉลาดและเข้าใจจิตวิทยามนุษย์มากกว่า

พวกเขาเปิดให้ผู้ชมดูฟรีในช่วง 5-10 ตอนแรก เพื่อล่อให้เหยื่อติดกับดักความสนุกจนถอนตัวไม่ขึ้น

และเมื่อถึงจุดที่ค้างคาที่สุด หากอยากดูต่อ ผู้ชมจะต้องจ่ายเงินซื้อ “เหรียญ” (Coins) เพื่อปลดล็อกตอนต่อไป

การจ่ายเงินทีละเล็กทีละน้อยแบบนี้ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “จ่ายง่าย” และไม่รู้สึกผิดเหมือนการจ่ายเงินก้อนโตรายเดือน แต่เมื่อรวมๆ กันแล้ว มูลค่าที่จ่ายไปอาจสูงกว่าค่าสมาชิก Netflix เสียอีก

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า แล้วการเติบโตของ Micro Drama จะกลายมาเป็นเพชฌฆาตที่ฆ่า Netflix หรือ Hollywood หรือไม่

คำตอบอาจจะไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด เพราะผู้เชี่ยวชาญมองว่าความสัมพันธ์นี้เหมือนกับ “ร้านอาหารมิชลิน” กับ “ร้านสตรีทฟู้ด”

ทั้งสองอย่างคือ “อาหาร” เหมือนกัน แต่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการในวาระและโอกาสที่แตกต่างกัน

ไม่มีใครเลิกไปดินเนอร์หรูในร้านอาหารมิชลินเพียงเพราะชอบกินหมูปิ้งข้างทาง

และในขณะเดียวกัน เราก็ไม่สามารถกินอาหารหรูได้ทุกมื้อ ตลาดจึงใหญ่พอที่จะมีที่ยืนให้กับผู้เล่นทั้งสองประเภท

คนดูจะเปิด Netflix เมื่อต้องการเสพงานศิลปะ โปรดักชันอลังการ และบทภาพยนตร์ที่ลึกซึ้งกินใจ

แต่พวกเขาจะเปิด ReelShort หรือแอป Micro Drama เพื่อความบันเทิงรสจัดจ้าน รวดเร็ว และช่วยฆ่าเวลาว่างสั้นๆ ระหว่างวัน

อย่างไรก็ตาม ถ้าถามว่าใครคือคู่แข่งที่แท้จริงที่น่ากลัวที่สุดสำหรับ Micro Drama คำตอบอาจจะไม่ใช่บริษัทผลิตหนัง แต่คือ “แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย”

คู่แข่งที่แท้จริงคือ TikTok, Instagram, หรือแม้แต่ Facebook เพราะสงครามในยุคนี้ไม่ใช่สงครามแย่งชิงเงินในกระเป๋า แต่คือ “สงครามแย่งชิงเวลาหน้าจอ”

ทุกนาทีที่คุณใช้ไปกับการดูละครสั้น คือนาทีที่คุณไม่ได้ไถฟีดโซเชียลมีเดียอื่นๆ นี่คือการแข่งขันแบบ Zero-sum game เพื่อแย่งชิงทรัพยากรที่มีค่าและจำกัดที่สุดของมนุษย์ นั่นคือ “เวลา” และ “ความสนใจ”

การผงาดขึ้นมาของ Micro Drama คือสัญญาณเตือนครั้งสำคัญที่บอกเราว่า โลกกำลังหมุนไปสู่การเสพสื่อแบบ “ไม่ต่อเนื่อง” และ “แนวตั้ง” มากขึ้นเรื่อยๆ

ในอนาคตอันใกล้ เราอาจจะได้เห็นการเกิดขึ้นของระบบนิเวศบันเทิงรูปแบบใหม่ ที่คอนเทนต์แบบสั้นและแบบยาวไม่ได้แข่งขันกันเพื่อเอาชนะ แต่ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

เรื่องราวของ Micro Drama จึงไม่ใช่แค่เรื่องของละครทุนต่ำหรือรสนิยมของคนดู แต่มันคือภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมต้องจับตามอง

เพราะบทเรียนจากเรื่องนี้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ในโลกยุคใหม่ ความสำเร็จอาจไม่ได้มาจากเงินทุนที่หนากว่า หรือเทคโนโลยีที่ล้ำกว่าเสมอไป

แต่อาจมาจากความเข้าใจในตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภค และความเร็วในการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง ที่รวดเร็วและรุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์...

References : [techcrunch, restofworld, theverge, sixthtone, technologyreview]

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด

คลิกเลย --> https://www.blockdit.com/articles/5cda56f1e5eac0101e278c73