Distar หายไปไหน? กับเส้นทางจากราชาทีวีสู่เจ้าพ่อลิปสติก
ลองจินตนาการย้อนกลับไปในช่วงหลายสิบปีก่อน หากมีคนเดินมาบอกคุณว่าบริษัทผลิตทีวีเครื่องใหญ่ยักษ์ที่ตั้งอยู่ในห้องรับแขกของคุณ
วันหนึ่งจะกลายร่างมาเป็นเจ้าของแบรนด์ลิปสติกและเครื่องสำอาง ผมว่าท่านผู้อ่านคงคิดว่าคนคนนั้นต้องเสียสติไปแล้วแน่ๆ …
แต่ในโลกของการทำธุรกิจ เรื่องที่ดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้มักจะเกิดขึ้นจริงเสมอ
และนี่คือหนึ่งในมหากาพย์การพลิกโฉมธุรกิจที่คลาสสิกที่สุดของเมืองไทย
…
ย้อนเวลากลับไปในช่วงปี 1990 ยุคนั้นคือช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไทยกำลังพุ่งทะยานถึงขีดสุด
เป็นยุคที่ใครต่างก็ยกย่องให้เราเป็นเสือตัวที่ 5 แห่งเอเชีย ทุกอย่างรอบตัวดูคึกคักและเต็มไปด้วยโอกาสในการกอบโกย …
ในเวลานั้นตลาดอสังหาริมทรัพย์กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตลาดหุ้นคึกคัก ผู้คนมีกำลังจับจ่ายใช้สอย
และแน่นอนว่าสินค้าที่ทุกบ้านต้องมีเพื่อแสดงถึงฐานะและความบันเทิงก็คือทีวี
หากไม่นับรวมแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากประเทศญี่ปุ่นที่ครองตลาดอยู่แล้ว
ชื่อของแบรนด์ไทยที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักมากที่สุดในยุคนั้นคือ “Distar” ภายใต้การนำของตระกูล ทีฆคีรีกุล
“Distar” ไม่ใช่แค่บริษัทประกอบเครื่องใช้ไฟฟ้าธรรมดา แต่พวกเขาคือผู้เล่นรายใหญ่ที่ผลิตและจัดจำหน่ายทั้งทีวี เครื่องเล่นวิดีโอ และเครื่องเสียง เป็นความภาคภูมิใจของคนไทยที่สามารถต่อกรกับเทคโนโลยีต่างชาติได้ …
กลยุทธ์ของพวกเขาในตอนนั้นชัดเจนและทรงพลังมาก นั่นคือการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีในราคาที่คนไทยทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ง่าย
ภาพจำของแบรนด์จึงผูกพันกับวิถีชีวิตของคนชั้นกลางในยุคนั้นอย่างแยกไม่ออก
ความสำเร็จของพวกเขาพุ่งทะยานจนถึงขั้นที่สามารถนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หรือ “SET” ได้สำเร็จในปี 1994
ซึ่งหากคุณเป็นผู้ถือหุ้นในวันนั้น คุณคงมองเห็นแต่อนาคตที่สดใส
ทุกอย่างดูเหมือนจะดำเนินไปอย่างสวยงาม ธุรกิจกำลังเติบโต สินค้าขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
บริษัทมีชื่อเสียงและเงินทุนหมุนเวียนมหาศาล ไม่มีสัญญาณเตือนใดๆ ว่าพายุลูกใหญ่กำลังจะก่อตัวขึ้น …
จนกระทั่งในปี 1997 วิกฤตการณ์ทางการเงินที่รุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ไทยได้ปะทุขึ้น
วิกฤตต้มยำกุ้งได้ทำลายล้างทุกอย่างที่เคยสวยงาม ค่าเงินบาทลอยตัวทะลุเพดาน หนี้เสียพุ่งกระฉูด บริษัทจำนวนมากล้มละลาย
สำหรับบริษัทที่ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่าง “Distar” นี่คือฝันร้ายที่แท้จริง
เพราะเมื่อเศรษฐกิจพังทลาย ผู้คนตกงาน สิ่งแรกที่ทุกคนเลือกที่จะประหยัดก็คือสินค้าฟุ่มเฟือย ทีวีเครื่องใหม่ไม่ใช่สิ่งจำเป็นอีกต่อไป …
ทีวีเครื่องเก่าที่ยังพอเปิดติดถูกใช้งานต่อไปเพื่อประหยัดเงิน นี่คือหมัดฮุกแรกที่ซัดเข้าที่ปลายคางของราชาเครื่องใช้ไฟฟ้า
แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่าวิกฤตเศรษฐกิจกำลังคืบคลานเข้ามาเงียบๆ นั่นคือคลื่นของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี
โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคสหัสวรรษใหม่ เทคโนโลยีหน้าจอ “CRT” แบบเดิมที่พวกเขาเชี่ยวชาญกำลังจะกลายเป็นของโบราณ
ผู้คนเริ่มตื่นเต้นกับเทคโนโลยีหน้าจอที่แบนราบและสวยงามกว่าอย่าง “LCD” และ “Plasma”
ซ้ำร้ายสมรภูมินี้ยังดุเดือดขึ้นไปอีกเมื่อมีผู้เล่นหน้าใหม่กระโดดเข้ามา
แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากเกาหลีใต้อย่าง Samsung และ LG รวมถึงแบรนด์จากจีน เริ่มเข้ามาตีตลาดด้วยเทคโนโลยีที่ใหม่กว่าและราคาที่ถูกจนน่าตกใจ …
อุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าเปลี่ยนสภาพกลายเป็น “Red Ocean” อย่างสมบูรณ์แบบ
ผู้ผลิตทุกรายต่างหั่นราคาเพื่อแย่งชิงพื้นที่ เอาตัวรอดกันชนิดที่ว่ายอมขายแบบแทบไม่เหลือกำไรเพียงเพื่อระบายสินค้าในสต็อก
ผลลัพธ์ที่ตามมาคือความบอบช้ำอย่างแสนสาหัส “Distar” ต้องเผชิญกับสภาวะขาดทุนยับเยินติดต่อกันหลายปี
จากบริษัทที่เคยเป็นราชาของวงการ กลับกลายสภาพเป็นคนป่วยหนักที่รอวันหมดลมหายใจ
ถึงจุดนี้ ทายาทรุ่นที่สองของตระกูลอย่างคุณวิวัฒน์ คุณชลธิดา และคุณวงศ์วิวัฒน์ ต้องเข้ามารับไม้ต่อในสถานการณ์ที่ยากลำบากที่สุด
พวกเขารู้ดีว่าเรือลำนี้กำลังมีรอยรั่วขนาดใหญ่และกำลังจะจมลง …
การฝืนขายทีวีด้วยโมเดลธุรกิจแบบเดิมมีแต่จะพาบริษัทดิ่งลงเหว
สิ่งที่พวกเขาต้องทำอย่างเร่งด่วนคือการดิ้นรนค้นหา “S-Curve” ใหม่ที่จะมาต่อลมหายใจให้กับธุรกิจของครอบครัว
เส้นทางของการค้นหาไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ พวกเขาต้องผ่านการลองผิดลองถูกมากมาย
เริ่มจากการหันไปจับธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่ตั้งใจไว้
ต่อมาพวกเขาได้มองเห็นโอกาสในธุรกิจพลังงานทางเลือก นั่นคือการติดตั้งระบบก๊าซ “NGV” สำหรับรถยนต์
ในช่วงเวลานั้นราคาน้ำมันแพงหูฉี่และภาครัฐก็ให้การสนับสนุนพลังงานทางเลือกอย่างเต็มที่ …
ไอเดียทางธุรกิจนี้ดูเหมือนจะมีอนาคตที่สดใส และนี่คือจุดกำเนิดของชื่อ “KARMART” ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน
คำว่า “KAR” พ้องเสียงมาจากคำว่ารถยนต์ ส่วนคำว่า “MART” หมายถึงร้านค้า
วิสัยทัศน์ในตอนนั้นคือการสร้างระบบนิเวศเล็กๆ โดยให้ลูกค้าที่นำรถมาติดตั้งระบบก๊าซ สามารถรับสินค้าจากทางบริษัทไปตระเวนขายต่อได้ คล้ายกับโมเดลของรถพุ่มพวงสมัยใหม่เพื่อสร้างรายได้เสริม
เพื่อทดสอบไอเดียนี้ พวกเขาได้นำสินค้าหลายประเภทมาลองวางขายควบคู่ไปกับธุรกิจติดตั้งก๊าซ
และหนึ่งในสินค้าที่หยิบมาวางขายแบบไม่ได้คาดหวังอะไรมากนักก็คือเครื่องสำอาง …
แต่แล้วเรื่องตลกร้ายในโลกธุรกิจก็เกิดขึ้น ธุรกิจก๊าซ “NGV” ที่พวกเขาตั้งความหวังไว้สูงกลับต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมาย
ทั้งเรื่องต้นทุนที่บานปลาย การแข่งขันที่ทวีความรุนแรง และนโยบายภาครัฐที่ไม่แน่นอน
ในทางตรงกันข้าม เครื่องสำอางที่ตั้งใจเอามาวางขายเป็นเพียงของแถม กลับได้รับความนิยมและสร้างยอดขายเติบโตอย่างถล่มทลายจนน่าประหลาดใจ
ปรากฏการณ์นี้จุดประกายให้ผู้บริหารเริ่มมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์
พฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ กระแส “K-Beauty” กำลังก่อตัวขึ้น
ซีรีส์เกาหลีชื่อดังเริ่มเข้ามามีอิทธิพลต่อวัยรุ่นไทย ทุกคนอยากมีผิวพรรณที่ดูดีและสดใสเหมือนดาราในหน้าจอทีวี …
เมื่อนำโครงสร้างรายได้มาวิเคราะห์ พวกเขาพบความจริงที่น่าตกใจ
การขายทีวีหนึ่งเครื่องอาจเหลือกำไรเพียงน้อยนิด แต่สำหรับธุรกิจเครื่องสำอาง มันคือโลกที่มี “Margin” สูงกว่าอย่างเทียบกันไม่ติด
นอกจากนี้ตลาดเครื่องสำอางในไทยยังมีช่องว่างขนาดใหญ่รออยู่
หากคุณมีเงินมากพอก็เดินเข้าเคาน์เตอร์แบรนด์ในห้าง แต่ถ้ามีงบจำกัดก็ต้องเสี่ยงไปซื้อตามตลาดนัดที่ไม่มีใครรับประกันคุณภาพ
“KARMART” มองเห็นโอกาสในการแทรกตัวเข้าไปในช่องว่างนี้
พวกเขาต้องการสร้างร้านรูปแบบ “Beauty Convenience Store” หรือร้านสะดวกซื้อด้านความงามที่สินค้ามีคุณภาพ ราคาเข้าถึงง่าย และมีของใหม่ๆ มาอัปเดตเสมอ …
เมื่อโอกาสทางธุรกิจที่ชัดเจนมากองอยู่ตรงหน้า พวกเขาต้องเผชิญกับทางแยกที่ตัดสินใจยากที่สุดในชีวิต
ทางเลือกแรกคือการทำธุรกิจแบบเดิมต่อไปเพื่อรักษาหน้าตา และทำเครื่องสำอางเป็นเพียงธุรกิจเสริม
ส่วนทางเลือกที่สองคือการทิ้งมรดกทั้งหมดที่บรรพบุรุษสร้างมา ปิดตำนานเครื่องใช้ไฟฟ้า ทิ้งธุรกิจก๊าซที่เพิ่งลงทุนไป และทุ่มเททรัพยากรทั้งหมดที่มีเพื่อลุยตลาดความงามอย่างเต็มตัว
นี่คือสถานการณ์ที่นักธุรกิจมักจะตกหลุมพรางของ “Sunk Cost Fallacy” การยึดติดกับเวลาและเงินทุนที่สูญเสียไปแล้ว ทำให้หลายคนไม่กล้าก้าวเดินออกจากพื้นที่ปลอดภัยของตัวเอง …
แต่ทว่าตระกูล ทีฆคีรีกุล เลือกที่จะกล้าหาญ พวกเขาตระหนักดีว่าความสำเร็จในอดีตไม่สามารถการันตีอนาคตได้ การกอดเรือที่กำลังจะจมมีแต่จะพาทุกคนตายหมู่
พวกเขาตัดสินใจอย่างเด็ดขาดที่จะทุบหม้อข้าวใบเดิมทิ้ง
ในปี 2011 บริษัท “Distar Electric Corporation” ได้ทำการเปลี่ยนชื่อในตลาดหลักทรัพย์อย่างเป็นทางการเป็น “Karmarts”
มันคือการประกาศให้โลกและนักลงทุนได้รับรู้ว่า พวกเขาไม่ใช่คนขายทีวีอีกต่อไป
การปรับเข็มทิศธุรกิจแบบ 180 องศาได้เริ่มต้นขึ้นแล้วอย่างเป็นทางการ และไม่มีการหันหลังกลับ …
กลยุทธ์ของพวกเขาเริ่มต้นด้วยการใช้โมเดลป่าล้อมเมือง พวกเขาเปิดร้านสีชมพูที่ดูโดดเด่นสะดุดตาตามแหล่งชุมชนต่างๆ ก่อน เพื่อสร้างการรับรู้และเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับรากหญ้า
เมื่อสะสมความเข้าใจในพฤติกรรมของสาวไทยได้มากพอ พวกเขาไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นผู้นำเข้าสินค้า
แต่เริ่มสร้าง “House Brand” ของตัวเองขึ้นมาเพื่อควบคุมคุณภาพและเพิ่มผลกำไรให้สูงสุด
นี่คือจุดกำเนิดของแบรนด์ดังที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Cathy Doll ซึ่งสร้างปรากฏการณ์ยอดขายถล่มทลาย
ตามมาด้วยแบรนด์ลูกอีกมากมายที่เจาะกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกันไป …
จากบริษัทที่เคยมีหนี้สินล้นพ้นตัวและขาดทุนอย่างหนักจากการขายทีวี
อาณาจักรความงามแห่งนี้สามารถพลิกฟื้นกลับมาสร้างยอดขายได้หลายพันล้านบาทภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี
หุ้นของพวกเขาเติบโตอย่างก้าวกระโดด สร้างผลตอบแทนที่งดงามให้กับนักลงทุนที่เชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ของพวกเขาในวันนั้น
บทเรียนที่เราสามารถเรียนรู้จากมหากาพย์การเปลี่ยนร่างครั้งนี้คือ
โลกของธุรกิจหมุนเร็วเกินกว่าที่เราจะมัวยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ในวันนี้ อาจกลายเป็นเพียงอดีตในวันพรุ่งนี้ …
ความกล้าที่จะลงมือฆ่าธุรกิจเดิมของตัวเองเพื่อไปต่อยอดในเส้นทางใหม่ คือคุณสมบัติที่หายากแต่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้นำองค์กร
หากมัวแต่กลัวการเปลี่ยนแปลง เราก็จะถูกคู่แข่งและกาลเวลาทิ้งไว้เบื้องหลัง
การตั้งใจฟังเสียงของตลาด สำคัญกว่าการเชื่อมั่นในความคิดของตัวเองแต่เพียงฝ่ายเดียว
หากวันนั้นพวกเขาดันทุรังขายทีวีต่อไปโดยไม่สนใจยอดขายที่พุ่งทะยานของเครื่องสำอาง วันนี้คงไม่มีร้านสีชมพูให้เราเห็น
การเปลี่ยนทิศทางธุรกิจไม่ได้หมายถึงการยอมแพ้หรือวิ่งหนีปัญหา แต่มันคือการวิ่งเข้าหาโอกาสใหม่ๆ ที่ซ่อนอยู่
พวกเขากล้าที่จะเดินออกจากทะเลสีเลือดเพื่อไปบุกเบิกในน่านน้ำที่สดใสกว่า …
เรื่องราวการเดินทางจากหน้าจอโทรทัศน์หนาเตอะ สู่ตลับแป้งสีชมพูที่อยู่ในกระเป๋าของวัยรุ่นทุกคน
พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่า ในโลกของการทำธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงไม่ใช่สิ่งที่น่ากลัวเลยสักนิด
แต่สิ่งที่น่ากลัวที่สุด คือการไม่ยอมทำอะไรเลย และปล่อยให้ความสำเร็จในอดีตกลายเป็นกรงขังที่กักขังอนาคตของเราเอาไว้ต่างหาก
References : [Thairath, Forbes Thailand, Bangkokbiznews, Positioningmag, Mgronline]
◤━━━━━━━━━━━━━━━◥
หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'
หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'
คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม
◣━━━━━━━━━━━━━━━◢
The original article appeared here https://www.tharadhol.com/where-did-distar-go/
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด
——————————————–
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
- 12
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
