วิชาถางทาง
ผมสงสัยมากๆ ว่าเด็กไทยต่างจังหวัดระดับเกิดลำปาง บ้านอยู่ลำพูนทำสวนลำไย เรียนเชียงใหม่ เรียนก็ปานกลาง ไม่เก่งอะไรซักอย่าง จะไปไกลในระดับเป็นคนไทยที่พูดแล้วฝรั่งฟัง
ได้ไปพูดที่ UN ที่ World Economic Forum ออกหนังสือภาษาอังกฤษที่ระดับ phillip kotler เขียนคำนำให้ ล่าสุดสำนักพิมพ์ระดับโลกก็ตีพิมพ์ให้อีกนั้น
เส้นทางและวิธีคิด ความเชื่อของเขาคืออะไร ทำไมถึงทะลุไปถึงตรงนั้นได้
เพราะผมก็เป็นเด็กต่างจังหวัดเหมือนกัน อย่าว่าแต่จะฝันเลย นึกภาพยังไม่ออกเลยด้วยซ้ำว่ามันเป็นยังไงเพราะไม่มีคนไทยคนไหนที่เป็น thought leader ในระดับนั้นให้เป็นตัวอย่างเลยแม้แต่ตอนนี้
ผมก็เลยชวน อาร์ม ปิยะชาติ อิสรภักดี แห่ง Brandi เด็กต่างจังหวัดที่ว่ามาคุยกัน อยากรู้ว่าเขาทำได้อย่างไร จนกลายเป็นเจ้าของบริษัทที่ปรึกษาระดับชาติ มีหนังสือตีพิมพ์หลายภาษาอย่าง Branding 4.0 business as unusal และล่าสุด sustainomy
เป็นคนไทยจำนวนน้อยมากหรืออาจจะเป็นคนเดียวที่ได้ไปเล่าความคิดระดับแพลตฟอร์มทางเศรษฐกิจในเวทีระดับโลก
และก็ว่าแล้วว่า เขาต้องมีวิชาอะไรบางอย่างแน่ๆ… ซึ่งผมเรียกวิชานี้ว่า วิชาถางทาง…
— เริ่มต้นเพราะรักแม่
อาร์มเล่าว่า ชีวิตเริ่มเป็นเรื่องเป็นราวหลังจากแม่อยากให้มาเรียนที่กรุงเทพเพื่อที่จะได้มีสังคมที่ดีขึ้น อาร์มเสียพ่อไปตั้งแต่ยังเล็ก มีแม่ที่เลี้ยงดูมา เริ่มคิดได้ว่าไม่อยากให้แม่ผิดหวัง อาร์มบอกว่ามีความคิดที่เอาผลลัพธ์เป็นตัวตั้งมาตลอด คิดว่าถ้าเอนท์ติดแล้วแม่จะดีใจ ก็พยายามทำทุกอย่าง จากไม่ค่อยเรียนก็ทุ่มเทอ่านหนังสือจนตีสามแทบทุกวัน จนสอบเข้าวิศว จุฬาได้
เป็นบทเรียนแรกในชีวิตที่ทำให้เชื่อว่า ถ้าใส่สุดเต็มที่แล้ว เราจะเจอเส้นทางของเราเอง
— เป้าหมายเขียนไว้บนหินผา วิธีการเขียนไว้บนผืนทราย
ความเชื่อเรื่องเป้าหมาย ผลลัพธ์แล้วหาวิธีการไหนก็ได้ให้บรรลุเลยเริ่มฝังหัวอาร์ม ความที่ลองขยันแล้วได้ผลลัพธ์ทำให้อาร์มเชื่อในเรื่องนี้มาก เชื่อว่าไม่มีอะไรยากแม้เริ่มจากศูนย์ ก็เลยเริ่มอ่านหนังสือ คิดแบบเด็กต่างจังหวัดว่าโลกภาษาอังกฤษนั้นน่าจะมีอนาคตอะไรบางอย่างอยู่ ในตอนนั้นไม่รู้จักมหาวิทยาลัยดังๆอะไรทั้งสิ้น
ไปร้านหนังสือเชียงใหม่ก็หาญกล้าซื้อหนังสือภาษาอังกฤษเล่มแรกมาอ่าน ชื่อ only paraniod survive ของ Andy Groove เป็นประวัติของ Intel
ช่วงมหาวิทยาลัยเป็นช่วงลองทุกอย่าง อยากไปแข่งหุ่นยนต์ต่างประเทศไม่มีสตางค์ก็ไปลองขายของกับบริษัทจำลองที่มหาวิทยาลัยมีให้ลอง ขายของเก็บตังได้ก็ไปแข่ง มีเป้าหมายแล้วค่อยหาวิธีการ เป็นช่วงเข้าใจการชักชวนผู้คน การทำให้ถูกต้องผสมกับถูกใจ
— อวกาศยาน ไม่ใช่อากาศยาน
ผมถามอาร์มว่าพอจบแล้วตอนนั้นใครๆก็เรียนต่อ MBA ทำไมอาร์มไปเลือกเรียนอากาศยาน อาร์มบอกว่า อวกาศยานพี่ ไม่ใช่อากาศยาน อาร์มบอกว่าอากาศยานคือ Aero ต่ำกว่า 600 กิโลเมตรจากพื้น พวกเครื่องบินอะไรแบบนี้ แต่ที่อาร์มไปเรียนคือ อวกาศยาน (Astro) ที่สูงเกินผืนโลกไป 600 กิโลเมตร
อาร์มบอกว่าที่เลือกก็เพราะอยากเรียนอะไรที่เมืองไทยไม่มีสอน คิดแค่ว่าถ้าเมืองไทยมีสอนแล้วก็ไม่มีอะไรต่าง จะไปต่างประเทศทั้งที่ ใช้เงินแม่ ก็อยากไปเรียนอะไรที่ไม่มีใครเรียนกัน คิดเองเออเองแล้วก็ตัดสินใจไป
อาร์มเลยไปเรียนเรื่อง space tech ดาวเทียม ได้เห็นมุมมองที่ตรงกับความเชื่อมากๆ เพราะความรู้เรื่องอวกาศนั้นต้องสร้างอะไรจากความไม่มี ไม่รู้เลยจริงๆเพราะอะไรที่ใช้บนโลกได้ จะใช้บนชั้นบรรยากาศสูงนั้นไม่ได้เลย ได้มุมมองที่เรียกว่า space eyes view คือมุมจากภาพกว้าง เป็นมุมมองที่ต่างจากการเรียนทั่วไป
และผมก็เดาว่ามันจะมีงานทำเหรอ เมืองไทยไม่น่ามีนะ อาร์มก็บอกว่าใช่พี่ จบมาก็ไม่มีงานทำ..แต่จำเป็นต้องกลับเมืองไทยเพื่อต้องหาทางดูแล แม่ ยายและย่า สามผู้มีพระคุณที่เริ่มแก่ตัวลง
— There’s a will, there ‘s a way
วิชาที่เรียนมาน่าจะหางานไม่ได้ ได้ก็ไม่ดี อาร์มก็เลยไปเรียนพวกหลักสูตรระยะสั้น การตลาดบ้าง network marketing บ้าง ลงทะเบียนตามมหาวิทยาลัยต่างๆ มีเป้าหมายว่าต้องทำธุรกิจอะไรซักอย่าง วิธีการก็หาไปเรื่อยๆเอาเช่นเคย
ได้ไปเรียนคลาสสั้นของ Kotler บ้าง และได้เรียนกับ Micheal E Porter ที่เป็นเจ้าสำนัก five force ที่เปิดโลกอาร์มว่า ยุคต่อไปคือยุคที่การทำธุรกิจจะทำแค่กำไรไม่ได้แล้ว จะต้องผนวก Profit People และ Planet เข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นเรื่องใหม่มากในยุคนั้น
— ถางทางให้ได้ ขายตัวเองให้เป็น
อาร์มกลับมาก็เปิดบริษัทที่ปรึกษาด้วยตัวเองในชื่อ Brandi เพราะเชื่อในความคิดของ porter ที่สอนว่าต่อไปคนจะแข่งกันเพื่อให้เกิดความ unique และการเป็นแบรนด์จะมีมูลค่ามาก
ผมคืองงมากว่าเด็กที่ไม่มีประสบการณ์อะไรเลย เรียนอวกาศยาน มาเปิดบริษัทแล้วใครจะเชื่อ จะมีลูกค้าได้ยังไง ทำไมไม่ไปทำงานบริษัทหาตังค์ หาประสบการณ์ก่อน
อาร์มก็ตอบแบบผมต้องพยายามทำความเข้าใจอย่างช้าๆในฐานะที่ผมเป็นคนที่ขี้กลัวมาก อาร์มบอกว่า.. ไม่ได้เชื่อว่าจะทำไม่ได้เลยพี่
มีเป้าหมายเดี๋ยวค่อยหาวิธีการเอา
— Have lemons , make lemonade
ในตอนนั้นอาร์มมีอะไร แทบไม่รู้จักใคร ประสบการณ์ก็ไม่มี อาร์มมีอย่างเดียวคือเคยเป็นศิษย์เก่าวิศว จุฬา อาร์มก็เริ่มจากเท่าที่มี ไปหาอาจารย์ที่คณะซึ่งคณะกำลังจะมีงานฉลองครบ 100 ปีพอดี อาร์มก็ไปอาสาทำเรื่องงานให้ฟรีๆ
ทำแผนว่าคณะควรไปทางไหนเพราะตัวเองเคยเรียนมา รู้ดีสุดว่าจุดอ่อนจุดแข็งคืออะไร ทำโลโก้ใหม่ให้ และอาสาทำหนังสือคณะให้ โดยจะไปสัมภาษณ์รุ่นพี่ที่ประสบความสำเร็จ 100 คน
อาร์มบอกว่า ซีอีโอในตลาดหลักทรัพย์เกินครึ่งมาจากวิศว จุฬา พออาจารย์นัดรุ่นพี่ให้ รุ่นพี่ก็ยินดี ทำให้อาร์มได้เจอผู้บริหารระดับสูง ได้พูดคุยยาวๆ 100 คน มีช่วงแทรกก็เล่าว่าตัวเองทำอะไรอยู่ พี่ๆก็เอ็นดู บางคนก็ชวนไปเสนองาน และเริ่มได้งานแรกๆเป็นงานภาครัฐเล็กๆ ที่เป็นหน่วยงานที่อยากได้คนมาช่วยคิดแต่มีงบประมาณน้อย
อาร์มก็เริ่มจากตรงนั้น
— Connecting the dot
อาร์มเล่าว่า ช่วงสี่ห้าปีแรก อาร์มทำงานเล็กๆของภาครัฐ เงินไม่เยอะ แต่ใช้ความคิดแบบเอกชน ทำวิจัยลึกๆ เสนอทางออกที่แตกต่าง ทำงานเอาองค์ความรู้ของกรมปศุสัตว์ไปเผยแพร่ กรมที่ดูแลน้ำบาดาล หาทางเอาน้ำใต้ดินมาใช้ กรมพัฒนาพื้นที่ท่องเที่ยวพิเศษ พองานดี ราคาไม่แพง ภาครัฐก็แนะนำกันต่อ
อาร์มบอกว่า งานที่ได้ในตอนนั้นเป็นงานพัฒนา ซึ่งต่อมาพอได้มีโอกาสไปในระดับ UN กลายเป็นว่า UN ชอบโครงการพวกนี้มากเพราะตรงกับหมุดหมายของ UN ทำไปก่อนอย่างเต็มที่ โดยไม่รู้ว่าวันหนึ่งงานเล็กๆเหล่านั้นจะมีประโยชน์อย่างมากในภายหลัง
— วางแผนไประดับโลก
บริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ ทำงานให้ภาครัฐที่งบน้อย อยากสร้างแบรนด์ตัวเองไประดับโลกต้องทำอย่างไร ไม่มีบริษัทไทยไหนให้เป็นตัวอย่าง อาร์มต้องถางทางเองอีกเช่นเคย คิดเองลองเองทำเอง
อาร์มคิดว่าการสร้างความน่าเชื่อถือ สร้างแบรนด์ที่ปรึกษาให้คนเห็นนั้น ต้องเริ่มจากการเผยแพร่ความคิดให้คนได้อ่าน เริ่มต้นเลยเขียนหนังสือเป็นภาษาอังกฤษชื่อ Branding 4.0 ขึ้นมา เขียนก็ยากแล้ว เขียนเป็นภาษาอังกฤษอีก ซึ่งอาร์มก็บอกว่าเป็นทางเดียวที่จะไปไกลกว่าไทยได้ แต่การที่ไม่ได้มีชื่อเสียง คนจะซื้อหนังสือก็คงยาก ก็เลยคิดว่าต้องมีผู้เขียนคำนิยมที่ถ้ามีชื่อคนนั้นแล้ว หนังสือก็น่าจะมีคนสนใจ
อาร์มก็นึกถึง Phillip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดที่อาร์มเคยได้มีโอกาสฟังเลคเชอร์อยู่ครั้งสองครั้งในคลาสเรียน ไม่ได้รู้จักกันส่วนตัวแต่อย่างใด
— ตื๊อเท่านั้นที่ครองโลก
เล่าถึงตรงนี้คงเห็นวิธีคิดของอาร์มแล้วว่าเป้าหมายคือสำคัญ วิธีการอะไรก็ได้ อาร์มอยากให้ kotler เขียนคำนิยมให้ก็ email ไปหาดื้อๆ อาร์บอกว่าเขียนไป 50-60 เมล์ มีไม่ตอบบ้าง ตอบสั้นๆบ้างเพราะ kotler ต้องมีคนเข้าหาเยอะมาก ไอ้นี่คือใครก็ไม่รู้ แค่รู้ว่าเคยเป็นนักเรียน
อาร์มทำขนาดบินไปดักเจอ แล้วก็ผิดหวัง ไปนั่งร้องไห้ในสวนแล้วเอาใหม่ ไปลองลงคลาสสั้นโน่นนี่ที่อาจจะมี kotler มาสอน แล้วก็มีคลาสหนึ่ง Kotler เดินเข้ามาเซอร์ไพรส์นักเรียน ไม่ได้มาสอน
อาร์มก็รีบวิ่งไปเอาหนังสือมา ไปเสนอหน้าบอกว่าเป็นคนที่ส่งเมล์มาหลายรอบ kotler จำได้และมีเวลาว่างเลยบอกให้ไปกินกาแฟกัน… เป็นจุดเริ่มต้นที่ kotler ยอมเขียนคำนิยมให้ เขียนเป็นหน้ากระดาษ
และเป็นจุดที่ทำให้หนังสือ branding 4.0 ขายดี แปลไปหลายภาษากว่าแสนเล่ม และก็เป็นจุดเริ่มต้นของการถูกเชิญไปบรรยายตามบริษัทใหญ่ๆ พูดให้ผู้บริหารฟัง ได้มีโอกาสขายไอเดียตัวเอง และเริ่มมีลูกค้าเอกชนที่จ่ายราคาแพงขึ้นมาในที่สุด
— สร้างตัวตนเป็นผู้นำความคิดระดับโลก
อาร์มเล่าว่า เมืองไทยอาจจะมีชื่่อเสียงหลายอย่างในโลก แต่เรื่องผู้นำทางความคิดในกรอบเศรษฐกิจหรือธุรกิจในเวทีระดับโลกนั้นไม่มีเลย อาร์มก็เลยใช้วิชาเดิม มีเป้าหมายว่าต้องไปเป็น thought leader จากไทยให้ได้ หนังสือก็เป็นอาวุธที่สำคัญ หลังจากนั้นอาร์มก็ออกหนังสืออีกหลายเล่ม เล่มล่าสุด เป็นเรื่อง sustainomy ในระดับที่สำนักพิมพ์เพนกวินที่เป็นสำนักพิมพ์ระดับโลกพิมพ์ให้
ผมสงสัยว่า แล้วทำอย่างไรถึงทำให้ตัวเองถูกเชิญไปพูดในเวทีสำคัญๆอย่าง UN หรือ World Economic Forum หรืองานอื่นๆที่ผู้นำระดับโลกมาฟังเราได้
อาร์มบอกว่าต้องทำงานหนักมาก มีทีมคอย pitch คอยติดต่อ keep connection ตลอดเวลา ต้องใช้ความกล้า เพราะอาร์มบอกว่ารู้จัก เจอหน้า แลกนามบัตรนั้นไม่ยาก แต่ช่วงเวลาหลังจากนั้นมากกว่า
ตอนยังไม่มีใครรู้จัก อยากรู้จักใครก็ต้องไปงานประชุมต่างๆ อาร์มต้องไปดักเจอตามห้องน้ำ รอตามบาร์แล้วก็ไปแนะนำตัว ให้เขาคุ้นหน้า เจอหน้าสามสี่ครั้งถึงจะพอจำกันได้ ซึ่งก็ต้องทำเพราะเราเป็นเด็กโนเนม พอเริ่มมีอีเมล์ก็ต้องติดต่อเขาเป็นระยะ มีข่าวสารข้อมูลก็ส่งให้ คุยกัน เขาประสบความสำเร็จอะไรก็ส่งไปยินดี แลกเปลี่ยนกันเป็นปีๆ
หนังสือเล่มใหม่อาร์มจึงมีคำนิยมจากบุคคลระดับโลกหลายคนมาก ตั้งแต่ซีอีโอบริษัทระดับโลก ผู้บริหารระดับสูงของรัฐ สื่อและนักวิชาการระดับโลก และองค์กรระหว่างประเทศอย่าง UN
เบื้องหลังหน้าปกที่ดูเป็นหนังสือระดับอินเตอร์ เป็นการทำงานหนักที่ฟังแล้วก็ต้องทึ่งจริงๆ
— โชคคือโอกาสบวกการเตรียมพร้อม
อาร์มเล่าถึงเทคนิคการที่ถูกเชิญไปพูดบนเวทีใหญ่อย่าง UN หรือ WEF ว่าต้องเกิดจากการทำงานหนักสม่ำเสมอ หนังสือก็ช่วย งานที่บริษัทก็ช่วย หา connection ศึกษางานเขาให้ละเอียดและนำเสนอตัวเอง อาร์มบอกว่าส่วนใหญ่ก็ได้การตอบรับที่ดี ต่อให้เขาปฏิเสธก็คิดแค่ว่า ยังไม่ใช่เวลาของเราแค่นั้น
อาร์มเล่าถึงการที่ได้ไปพูดงานใหญ่ของ UN งานหนึ่งเกี่ยวกับ sustainable development ว่าตอนแรกไม่ได้ถูกเชิญ แต่ทีม UN บังเอิญมี slot ว่างกะทันหัน อยากได้ตัวแทนภาคธุรกิจไปพูด แล้วอาร์มอยู่ในงานรู้จักทีม UN พอดี เขามีเวลาให้เตรียมแค่ 15 นาที
เพราะว่าอาร์มเตรียมพร้อมอยู่แล้ว โอกาสมาก็เลยคว้าได้ อาร์มเล่าไว้แบบนั้น… และพอพูดงานใหญ่ UN ก็มีคนเชิญมากขึ้นตามมา
— ถ้าอยากเปลี่ยนก็เปลี่ยนมันซะ
คุยกับอาร์มทีไร ผมก็ต้องพยายามทำความเข้าใจความบ้าระห่ำ และฝันใหญ่โดยไม่คิดว่าจะทำไม่ได้ของอาร์มตามไปด้วยทุกที ปัจจุบัน Brandi เป็นบริษัทที่ปรึกษาระดับชาติ อาร์มก็มีชื่อเสียงในวงกว้าง แต่อาร์มดูจะมีเป้าหมายใหญ่ระดับหินผาที่อยากเอาแนวคิดที่ผมว่ายากมากไปเผยแพร่ให้มากที่สุด อาร์มตั้งหน่วยงานวิจัยขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อจะเป็น think tank ให้กับประเทศและโลก
เป็นแนวคิดที่อาร์มเรียกว่า “Sustainomy”ที่อาร์มเขียนเป็นหนังสือ ที่เอา Profit People Planet ไอเดียตั้งต้นของอาร์มตั้งแต่ยังไม่ตั้งบริษัทที่ผมลืมไปแล้วมาเป็นเสาหลัก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงปรัชญาของอาร์มที่ไม่ว่าทำอะไรก็ไม่หลุดไปจากนี้
วิชาอาร์มคือการถางทางใหม่ และเป็นที่หนึ่งในทางที่สร้างขึ้น วิชาถางทาง คือมองเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็นแล้วก็ทำให้มันใหญ่ แล้วก็เริ่มมีคนที่เห็นด้วยแล้วก็ทำตาม
การถางทางใหม่ ต้องยอมรับว่าจะเจอโจทย์ยาก แต่ถ้าเราทำได้มันจะไม่มีคู่แข่ง เพราะคนไม่ชอบทำโจทย์ยาก อาร์มบอกไว้เช่นนั้น
เป็นคนหนุ่มที่มีพื้นเพต่างจังหวัดธรรมดา แต่มีความแปลกในวิธีคิด และความกล้าในวิธีการ ที่น่ามีมุมให้เรียนรู้ว่าประเทศเราจะไปมีตัวตนในเวทีโลกได้ ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมไหน หรือด้านใด นั้นต้องคิด ต้องทำอย่างไร
เพราะว่าบางทีแนวคิดหรือวิธีการที่เราว่าแปลกในไทย มันคือคู่มือปกติของคนระดับโลกที่เขาทำกันก็ได้นะครับ..
“เป้าหมายเขียนไว้บนหินผา วิธีการเขียนไว้บนผืนทราย “ เจ้าสำนัก Brandi เขาสลักก้อนหินไว้แบบนั้น…
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
