'เอสเย็น' กาแฟซิกเนเจอร์ไทย ทำไมเพิ่งเป็นเมนูใหม่ 'สตาร์บัคส์'
เขียนโดย : ชาลี วาระดี
'เอสเย็น' (EsYen) เป็นคำย่อที่ใช้เรียกกันจนติดปากของ 'เอสเพรสโซ่เย็นแบบไทย ๆ ' ถือเป็นสุดยอดเมนูยอดขวัญใจคอกาแฟบ้านเรา ขายดิบขายดีติดอันดับท็อปเซลเลอร์ในร้านกาแฟทุกประเภททุกเซ็กเมนท์ ตั้งแต่ร้านรถเข็น, ร้านข้างทาง, ร้านในปั๊ม ไปจนถึงร้านกาแฟสมัยใหม่ระดับพรีเมียม-สเปเชียลตี้ที่ใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูง
แต่กว่าจะยืนหยัดเป็นกาแฟระดับซิกเนเจอร์ 'หมายเลขหนึ่ง' ของประเทศไทย เอสเย็นก็ผ่านร้อนผ่านหนาวผ่านเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในระดับบิ๊กดราม่าบนโลกโซเชียลมามากมาย
เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดของวัฒนธรรมกาแฟในประเทศไทย เพราะเมนูนี้เกิดและเติบโตขึ้น ท่ามกลางการปะทะสังสรรค์กันระหว่าง 'ตำรากาแฟสากล' กับ 'รสนิยมแบบไทย' หรือระหว่าง ตำรากาแฟอิตาเลียน VS ลิ้นคนไทย
จากผลสำรวจของยูโรมอนิเตอร์ปี 2567 พบข้อมูลว่า ตลาดกาแฟเย็นในไทยมีมูลค่ากว่า 62,000 ล้านบาท และคนไทยรุ่นใหม่อายุระหว่าง 20-35 ปี มักเริ่มต้นการดื่มกาแฟด้วยกาแฟเย็นเป็นแก้วแรก ๆ โดยเฉพาะ 'เอสเย็น' เมนูประจำชาติสุดฮิต ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยรสชาติเข้มข้นหอมหวานมันเป็นเอกลักษณ์ และยังสู้กับอากาศร้อนจัดได้ดี
สตาร์บัคส์ไทยเปิดตัวเมนูเอสเย็น ราคาเริ่มต้นที่ 95 บาท สำหรับไซส์ Tall เป็นครั้งแรกของแบรนด์นี้ที่ขายเครื่องดื่มกาแฟเย็นในราคาต่ำร้อย (ภาพ : Charlie Waradee)
ร้านกาแฟบ้านเราแทบทุกร้านไม่พลาดที่จะมีเอสเย็นไว้คอยบริการลูกค้า แต่จริง ๆ เอสเย็นเริ่มเป็นที่ยอมรับแบบจริงจังของ 'ร้านกาแฟพิเศษ' (Specialty Coffee) สัญชาติไทย ก็เมื่อสัก 10 ปีที่แล้วมานี้เอง
หลังจากนั้น ก็เริ่มมีการหยิบเอาสูตรพัฒนาเป็นเครื่องดื่มในแบบฉบับของตนเอง ทำให้รสชาติหวานแสบคอแบบเดิม ๆ แทบหมดไป แต่ยังคง 'เสน่ห์' ของกาแฟสไตล์นี้ไว้ตามเดิม คือ กลิ่นกาแฟคั่วหอมพุ่ง, รสชาติหวานมันที่กลมกลืน และจบด้วยความเย็นสดชื่น
เอสเย็นจึงเปลี่ยนสถานภาพจาก 'เมนูนอกสายตา' ที่เคยโดนปฏิเสธด้วยข้อครหาว่าไม่มีอยู่จริงในตำรากาแฟสากล แต่ขายดีมาก ๆ เพราะคนไทยติดใจในรสชาติ เลยกลายมาเป็นเมนูชูโรงที่โชว์ทักษะความชำนาญของบาริสต้าในเวลานี้ จนนำไปสู่การจัดศึกชิงแชมป์โลกเอสเย็นในประเทศไทย มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2017
สตาร์บัคส์ เอสเย็น กับไอซ์ เชคเก้น ช็อค สองเมนูใหม่แกะกล่องของสตาร์บัคส์ ประเทศไทย (ภาพ : Charlie Waradee)
ผู้เขียนชงกาแฟดริปดื่มเองในช่วงเช้า แต่พอช่วงบ่าย ก็เปลี่ยนมาดื่มกาแฟเย็น เพราะชื่นใจนัก สู้อากาศร้อนได้ เมนูที่สั่งก็สลับกันไปมาระหว่างเอสเย็นกับอเมริกาโน่เย็นที่ตอนหลังชื่อหดลดลงเหลืออเมเย็น เข้าร้านกาแฟไทยร้านไหนก็มีเสิร์ฟแทบทุกร้านทั้ง 2 เมนู
แม้จะมีประจำการอยู่ในร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยมและสเปเชียลตี้บ้านเรา ถ้าเอ่ยชื่อมาร้องอ๋อ...กันทุกร้าน แต่สำหรับร้านกาแฟต่างประเทศอย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) แล้ว กาแฟซิกเนเจอร์ขายดีของไทยไม่เคยปรากฎชื่อเป็นเมนูของแบรนด์กาแฟระดับโลกรายนี้มาก่อน จนกระทั่งราวต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมานี้เอง
สตาร์บัคส์ประเทศไทย ตัดสินใจเพิ่มเมนูเอสเย็นเป็นเมนูประจำร้านครั้งแรกอย่างเงียบ ๆ มีชื่อเมนูสั้น ๆ ว่า 'สตาร์บัคส เอสเย็น' เปิดตัวด้วยราคา 95 บาท สำหรับไซส์เริ่มต้น (Tall) ขนาด 12 ออนซ์ ซึ่งเป็นตัวเลขราคาเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟเย็น (Cold Coffee) ที่ต่ำกว่า 100 บาท เป็นครั้งแรกของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ มีจำหน่ายเฉพาะร้านสาขาในไทยเท่านั้น
เอสเย็น หรือเอสเพรสโซ่เย็น เมนูประจำชาติระดับซิกเนเจอร์ของไทย ขึ้นหิ้งเป็นเมนูขายดิบขายดีมาก ๆ (ภาพ : Charlie Waradee)
ในอินสตาแกรมของสตาร์บัคส์ประเทศไทย ให้คำจำกัดความเมนูเอสเย็นของร้านว่า เอสเพรสโซ่เข้มข้น ผสานซอสดอลเช่ หอมมัน ขณะที่เมนูใหม่คู่กันอีกตัวเป็น ไอซ์ เชคเก้น ช็อค หรือช็อกโกแลตเย็นหอมหวาน เข้มข้นจากซอสช็อกโกแลต พร้อมความหอมละมุนของซอสดอลเช่
ปกติสูตรเอสเย็นโดยทั่วไปจะใช้เอสเพรสโซ่ 2 ช็อตจากเมล็ดกาแฟคั่วเข้ม ผสมกับนม 3 ชนิด คือ นมข้นหวาน, นมข้นจืด และนมสด แต่ประเภทของนมอาจแตกต่างกันไปตามการออกแบบรสชาติของแต่ละร้าน ส่วนสูตรของสตาร์บัคส์ใช้ 'ซอสดอลเช่' แทนนม เป็นซอสดอลเช่ที่ทำขึ้นเลียนแบบรสชาติหวานมันนัวของนมข้นหวานที่คนไทยคุ้นเคย
มิตรสหายบนเฟสบุ๊คของผู้เขียน พอเห็นข่าวล่าสุดของสตาร์บัคส์ เกิดนึกสงสัยขึ้นมาว่าเหตุไฉนแบรนด์ใหญ่รายนี้เพิ่งมาเปิดตัวเอสเย็นเอาตอนนี้ ทั้ง ๆ ที่เป็นเมนูยอดนิยมติดอันดับขายดีมาก ๆ มานานแล้ว แสดงว่า 'ยอมถอย' จากมาตรฐานกาแฟสากลหรือไม่/อย่างไร
สูตรเอสเย็นโดยทั่วไป นิยมใช้เอสเพรสโซ่ 2 ช็อตจากเมล็ดกาแฟคั่วเข้ม เพื่อไม่ให้กลิ่นรสกาแฟโดนความหวานมันของนมกลบหายไป (ภาพ : Tim Umphreys on Unsplash)
มีเพจธุรกิจวิเคราะห์กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไทยกันหลายราย ยกสารพัดเหตุผลมาพิจารณาว่าทำไมจึงเพิ่งปล่อยเอสเย็นเข้าร้านในฐานะเมนูใหม่ เช่น การปรับตัวเข้าหาวัฒนธรรมท้องถิ่น, เปิดศึกแย่งลูกค้ากับร้านกาแฟไทยที่ขายราคาต่ำกว่า, ขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วยราคาเครื่องดื่มต่ำร้อย, ความยืดหยุ่นของแบรนด์ และฯลฯ
แต่ละเหตุผลก็มีน้ำหนักใกล้เคียงกันมาก แต่ผู้เขียนประเมินสถานการณ์ล่าสุดในตลาดกาแฟไทยที่มีการแข่งกันดุเดือดและภาวะกำลังซื้อที่ชะลอตัวลงเพราะต้นทุนพลังงานพุ่งขึ้น ขอมองว่าประเด็นเรื่องการแข่งขันด้านราคากับร้านกาแฟ 'พรีเมี่ยม แมส' (Premium Mass) และการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ น่าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดกับกลยุทธ์ขายกาแฟเอสเย็นในราคาต่ำร้อยของสตาร์บัคส์
แรงเสียดทานหนัก ๆ จากร้านกาแฟพรีเมี่ยม แมส แน่นอนว่ามีผลกระทบไม่น้อยทีเดียว เพราะคาแรคเตอร์ของร้านกาแฟกลุ่มนี้ คือ สามารถควบคุมต้นทุนธุรกิจได้ต่ำ จึงเสิร์ฟเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า สตาร์บัคส์จึงหันมาเพิ่มกาแฟซิกเนเจอร์ไทยซึ่งเป็นเมนูเฉพาะถิ่นที่มีอัตราการบริโภคสูง เข้าเป็นเมนูใหม่ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน หวังเพิ่ม 'ยอดขาย' ในท้ายที่สุด
สำหรับผู้เขียนแล้ว เห็นว่า 'สตาร์บัคส์ เอสเย็น' ไม่ใช่แค่เมนูที่มีแปะติดร้านไว้เฉย ๆ หรือมีไว้เป็นเทรนด์กันตกกระแส แต่คืออาวุธที่ปล่อยเข้าสู่สมรภูมิสงครามธุรกิจร้านกาแฟ ในยุคที่เมืองไทยเต็มไปด้วยร้านกาแฟที่ใช้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงแต่ขายในราคาแก้วละ 60-90 บาท แล้วร้านเหล่านี้ต่างก็มียอดกาแฟเย็นสไตล์ไทย ๆเป็นจุดขายด้วยกันทั้งสิ้น
เอสเย็นเกิดและเติบโตขึ้นมา ท่ามกลางการปะทะถกเถียงกันระหว่างตำรากาแฟสากลกับกาแฟรสนิยมแบบไทย ๆ (ภาพ : Charlie Waradee)
ในแง่มุมของแบรนด์ระดับโลก กับเมนูไทยแท้ ๆ จะมองว่าเป็นการแหก 'ขนบ' เดิม ๆ ของแบรนด์ที่ใช้เฉพาะเมนูมาตรฐานสากลหรือเปล่า หลังจากเปิดดำเนินธุรกิจในไทยมานานเกือบ 30 ปี
แต่สตาร์บัคส์ในจีน, ญี่ปุ่น และอเมริกาเหนือ ก็เคยมีเมนูที่ไม่อยู่ในข่ายมาตรฐานสากลมาหลายปีแล้ว เช่น ลาเต้รสหมูตุ๋น, จิโมโตะ แฟรบปูชิโน่ และกาแฟน้ำมันมะกอกโอเลียอาโต้
ก่อนหน้านี้ สายเคร่งกฎกติกาและยึดติดกับวัฒนธรรมอิตาเลียนดั้งเดิม เคยมองว่า ตามมาตรฐานสากลแล้ว เอสเพรสโซ่มีเฉพาะเมนูร้อนเท่าน้ัน ไม่มีเย็น จึงมักแอนตี้และมองด้วยความขัดใจ ทว่า 'ดราม่า' เรื่องนี้ยอมจำนนและจมหายไปหลายปีดีดักแล้ว หลังจากเอสเย็นครองใจคนทั้งประเทศอย่างรวดเร็ว
ในวัฒนธรรมอาหารยุคใหม่ กาแฟคือศาสตร์แห่งการปรับตัว และการตอบสนองผู้บริโภคท้องถิ่น เป็นพลวัตทางวัฒนธรรม ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับมาตรฐานสากลเสมอไป
นอกจากนั้นแล้ว ปัญหาเรื่อง 'ชื่อเรียก' ก็มักสร้างความสับสนให้กับนักดื่มกาแฟมานักต่อนัก เพราะมีความเข้าใจคำว่า 'เอสเพรสโซ่' แตกต่างกันไป เช่น เมื่อคนไทยไปเที่ยวต่างประเทศแล้วสั่งเมนูไอซ์ เอสเพรสโซ่ ก็จะได้ช็อตกาแฟร้อนที่เทลงบนน้ำแข็งเปล่า ๆ ส่วนชาวต่างชาติพอสั่งเมนูเดียวกันนี้ในประเทศไทย ก็ได้กาแฟสีน้ำตาลใส่นมหลายชนิด รสชาติหวานมันนัว ๆ
ร้านสตาร์บัคส์ในจีน, ญี่ปุ่น และอเมริกาเหนือ เสิร์ฟเมนูนอกตำรากาแฟสากลมาหลายปีแล้ว เช่น ลาเต้รสหมูตุ๋น, จิโมโตะ แฟรบปูชิโน่ และกาแฟน้ำมันมะกอก (ภาพ : pexels.com/Andy Lee)
อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเอสเย็นมีชื่อเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า 'ไทย สไตล์ ไอซ์ คอฟฟี่' (Thai Style Iced Coffee) ชื่อนี้เป็นที่รู้จักของบาริสต้าต่างประเทศมากกว่าชื่อเอสเย็น
ว่ากันว่าเอสเย็นเป็นตัวอย่างของการปฏิวัติเมนูเครื่องดื่มในช่วงรอยต่อของเทคโนโลยีและการทำธุรกิจกาแฟในไทย เดิมเรียกกันว่ากาแฟเย็นโบราณ มีเส้นทางวิวัฒนาการจากการชงด้วย 'ถุงผ้า' ในตำนาน สู่การใช้ 'เครื่องเอสเพรสโซ่' ยุคใหม่ที่ผสมผสานเข้ากับความชอบรสชาติแบบดั้งเดิม จนกลายเป็นเมนูกาแฟสัญชาติไทยแท้ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร
ปัจจุบัน 'Es Yen' ถูกบรรจุเป็นคำทับศัพท์ และได้รับการยอมรับจากบาริสต้าต่างชาติที่มาเยือนไทยว่าเป็นกาแฟสไตล์ไทยแท้ ๆ ก้าวสู่ความเป็นซอฟต์พาวเวอร์ระดับนานาชาติ โดยไม่ต้องรอให้มาตรฐานสากลหรือใครมาอนุมัติ
"อยากให้ทุกคนได้ดื่มเอสเย็นของทุก ๆ ร้าน เพราะคุณกำลังดื่มวัฒนธรรมกาแฟไทยจากบรรพบุรุษ" ไม่รู้ท่านใดพูดไว้ แต่ผู้เขียนขอขอบคุณมาก ๆ เห็นด้วยทุกประการครับ
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
