เส้นทางโค่น Nike ของ ANTA มวยรองจีนที่ทำให้ยักษ์ใหญ่ตะวันตกต้องสะเทือน
ระหว่างปี 2017 ถึง 2022 มีปรากฏการณ์หนึ่งเกิดขึ้นในประเทศจีน ซึ่งสร้างความสั่นสะเทือนไปทั่วโลกธุรกิจ
แบรนด์ระดับโลกที่เคยเป็นเจ้าตลาดมาอย่างยาวนานอย่าง Nike และ Adidas กลับต้องสูญเสียตำแหน่งผู้นำให้กับแบรนด์ท้องถิ่นที่คนนอกประเทศจีนแทบจะไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน…
แบรนด์นั้นมีชื่อว่า ANTA
จากอดีตที่เป็นเพียงแบรนด์รองเท้าราคาประหยัด ANTA พลิกโฉมตัวเองจนกลายเป็นมหาอำนาจทางธุรกิจที่มีมูลค่าสูงถึง 15 พันล้านหยวน
เรื่องราวนี้ไม่ใช่แค่การชนะคู่แข่งในบ้านเกิด แต่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า แบรนด์เกิดใหม่ใช้กลยุทธ์อะไรในการโค่นล้มผู้นำระดับโลก
…
ลองย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นกันก่อน ในช่วงทศวรรษ 1990 และ 2000 Nike และ Adidas มีอำนาจควบคุมตลาดจีนอย่างเบ็ดเสร็จ
โลโก้ของสองแบรนด์นี้เป็นมากกว่าแค่เครื่องแต่งกาย แต่มันคือสัญลักษณ์ของความสำเร็จและสถานะทางสังคม…
เมื่อเศรษฐกิจจีนเริ่มเติบโต แบรนด์ตะวันตกเหล่านี้กลายเป็นตัวแทนของชีวิตที่ทันสมัย
การได้จับจ่ายใช้สอยสินค้าตะวันตกเป็นประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น
พวกเขาดึงตัวนักกีฬาระดับโลกมาเป็นแม่เหล็กดึงดูดใจ แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่กำลังขายความฝัน
ในยุคนั้น แบรนด์จีนไม่สามารถนำตัวเองไปเทียบชั้นได้เลย สินค้าท้องถิ่นเป็นที่รู้จักเพียงในฐานะของราคาถูก ใช้งานได้จริง แต่ไม่มีสไตล์
การเป็นเจ้าของรองเท้าต่างชาติจึงเป็นเรื่องของการแสดงสถานะ มากกว่าแค่ความสวมใส่สบาย…
จนเข้าสู่ช่วงกลางทศวรรษ 2000 Nike และ Adidas ก็ควบคุมตลาดเครื่องแต่งกายกีฬาของจีนไว้ได้เกือบทั้งหมด
พวกเขาทุ่มเม็ดเงินมหาศาลในงานระดับชาติอย่างการแข่งขัน 2008 Beijing Olympics
กลยุทธ์เหล่านี้ยิ่งทำให้รากฐานของแบรนด์ต่างชาติฝังลึกในแผ่นดินจีน
ขณะเดียวกัน แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง ANTA ต้องดิ้นรนอย่างหนักเพื่อให้คนจดจำ
พวกเขามักจะเน้นขายรองเท้าราคาไม่แพงในเมืองเล็กๆ งบการตลาดก็มีจำกัด
ผู้คนส่วนใหญ่มีความเชื่อฝังหัวว่า ถ้าอยากได้ของคุณภาพและมีสไตล์ ต้องซื้อแบรนด์ต่างชาติเท่านั้น
แต่จุดเปลี่ยนก็เริ่มขึ้น เมื่อประเทศจีนเติบโตอย่างก้าวกระโดด
ผู้บริโภคก็เริ่มมองหาสิ่งที่แตกต่าง พวกเขาเริ่มโหยหาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับค่านิยมของคนจีนด้วยกันเอง…
แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง WeChat และ Waybo กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ท้องถิ่นสื่อสารกับผู้คนได้โดยตรง
ผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มมองหาแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกใกล้ชิดกับวิถีชีวิตของพวกเขา
ในขณะที่แบรนด์ต่างชาติเริ่มเผชิญกับปัญหา จุดแข็งที่เคยเข้าใจเทรนด์ตะวันตก กลับเริ่มไม่ตอบโจทย์คนจีน
การพยายามใส่ลวดลายมังกรหรือสีแดงลงไปบนสินค้า ถูกมองว่าเป็นการทำเพื่อหวังผลกำไรมากกว่าจะเข้าใจวัฒนธรรมอย่างแท้จริง
ตัดภาพกลับมาที่ ANTA ในช่วงเวลานั้น พวกเขายังเป็นเพียงแบรนด์เล็กๆ ที่ตั้งอยู่ในเมืองจินเซียง มณฑลฝูเจี้ยน
ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ได้รับการขนานนามว่าเป็นเมืองหลวงแห่งรองเท้าของประเทศจีน…
ตัวละครสำคัญในเรื่องนี้คือ ติง ซื่อจง (Ding Shizhong) ในปี 1987 ตอนที่เขาอายุเพียง 17 ปี เขาเดินทางไปกรุงปักกิ่งพร้อมกับรองเท้า 600 คู่ที่พ่อของเขาเป็นคนทำ
เขาเดินสายขอร้องให้เจ้าของร้านลองรับรองเท้าของเขาไปขาย
การเดินทางครั้งนี้เปลี่ยนความคิดของเขาไปตลอดกาล เขาตระหนักว่าการมุ่งเน้นแต่ยอดขายนั้นไม่เพียงพอที่จะสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน
เขาจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ที่ผู้คนจดจำได้…
แม้ในช่วงแรก ANTA จะเดินตามรูปแบบธุรกิจมาตรฐานของเมือง โดยผลิตรองเท้าราคาถูกสำหรับผู้คนในเขตชนบท
แต่เขามีวิสัยทัศน์ที่ไกลกว่านั้น เขาต้องการให้แบรนด์เป็นสัญลักษณ์ของความภาคภูมิใจ ไม่ใช่แค่ของราคาถูก
ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ANTA ตัดสินใจเปิดศูนย์วิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง ซึ่งถือเป็นเรื่องที่แหวกแนวมากสำหรับบริษัทขนาดเล็กในยุคนั้น
และจุดเปลี่ยนสำคัญคือการดึงตัวแชมป์เทเบิลเทนนิสระดับประเทศอย่าง Kong Linghui มาเป็นพรีเซนเตอร์…
กลยุทธ์นี้ดึงดูดสายตาคนทั้งประเทศ ANTA เริ่มนำแบรนด์ของตัวเองไปผูกติดกับความฝันและความภาคภูมิใจของคนจีน
และการก้าวกระโดดครั้งประวัติศาสตร์ก็เกิดขึ้นในปี 2007 เมื่อบริษัทตัดสินใจเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง
การทำ IPO ครั้งนี้ระดมทุนได้มหาศาล เม็ดเงินนี้กลายเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีที่ช่วยให้บริษัทขยายการตลาด พัฒนาสินค้า และเริ่มมองหาโอกาสใหม่ๆ
เขาสามารถตั้งเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้น ทะลุขีดจำกัดของการเป็นเพียงธุรกิจที่แค่เอาชีวิตรอด…
แต่เส้นทางธุรกิจไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ในปี 2008 ANTA ต้องเผชิญกับพายุลูกใหญ่
เมื่อตลาดเครื่องแต่งกายกีฬาซบเซากว่าที่คาดไว้ บริษัทประเมินความต้องการของตลาดสูงเกินไป ทำให้ผลิตสินค้าออกมามากเกินความจำเป็น
โกดังสินค้าเต็มไปด้วยของที่ไม่มีใครซื้อ สภาพคล่องทางการเงินเริ่มมีปัญหา
ภายในปี 2009 บริษัทต้องตัดสินใจปิดสาขาไปมากกว่า 600 แห่ง และจำใจต้องนำสต็อกสินค้ามาลดราคาแบบเทกระจาด…
วิธีนี้ช่วยหยุดเลือดที่กำลังไหลได้ แต่ผลกระทบที่ตามมาคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกลดทอนลงไปอย่างน่าใจหาย
ผู้คนมองว่า ANTA เป็นแบรนด์ระดับล่าง ภาพลักษณ์นี้ทำให้การจะยกระดับแบรนด์ไปสู่ตลาดพรีเมียมดูเป็นไปไม่ได้เลย
ในจุดที่มืดมนที่สุด บริษัทมองเห็นปัญหาใหญ่ การขายผ่านพ่อค้าคนกลางทำให้บริษัทขาดการควบคุมแบรนด์และไม่สามารถตอบสนองต่อตลาดได้ทัน
จึงตัดสินใจเปลี่ยนแนวทางธุรกิจครั้งใหญ่ ด้วยการใช้โมเดล “DTC”…
“DTC” คือการขายตรงสู่ผู้บริโภค แทนที่จะส่งสินค้าให้ร้านค้ารายย่อย บริษัทจะเข้ามาจัดการทุกอย่างด้วยตัวเอง ตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงบริการลูกค้า
การเปลี่ยนผ่านนี้ต้องใช้เงินลงทุนก้อนใหญ่ แต่สิ่งที่ได้กลับมาคืออำนาจในการควบคุมอย่างสมบูรณ์แบบ
นอกจากนี้ในปี 2009 บริษัทได้ตัดสินใจครั้งสำคัญด้วยการเข้าซื้อสิทธิ์แบรนด์ “FILA” สำหรับประเทศจีน ฮ่องกง และมาเก๊า
แม้ในตอนนั้นแบรนด์กำลังเผชิญกับวิกฤตความนิยม แต่พวกเขากลับมองเห็นเพชรในตม…
แทนที่จะทำเป็นสินค้าราคาถูก พวกเขาเลือกที่จะปั้น “FILA” ใหม่ทั้งหมด
วางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม กลยุทธ์นี้ได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม
ไม่นานนักแบรนด์ก็กลับมาทำกำไร และสร้างรายได้แซงหน้าแบรนด์หลักไปเสียด้วยซ้ำ
ความสำเร็จนี้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถในการบริหารแบรนด์ที่หลากหลาย และแล้วลมหายใจแห่งยุคสมัยก็พัดพาโอกาสทองมาสู่บริษัท
นั่นคือเทรนด์ “กั๋วเฉา (Guochao)” หรือกระแสนิยมความเป็นชาติ…
คนจีนเริ่มให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์และวัฒนธรรมของตนเอง
เมื่อเศรษฐกิจมั่นคง คนหนุ่มสาวจึงอยากสนับสนุนแบรนด์ที่เติบโตมาจากแผ่นดินแม่ สำหรับธุรกิจท้องถิ่น นี่คืออาวุธชิ้นสำคัญ
แบรนด์ต่างชาติเริ่มพบว่าเครื่องมือที่เคยมี ไม่สามารถเชื่อมโยงลึกซึ้งถึงจิตวิญญาณของคนจีนได้
ANTA มองเห็นจุดอ่อนนี้ จึงพุ่งเป้าไปที่การเชิดชูวีรบุรุษของชาติ และนำเอาวัฒนธรรมจีนมาออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างประณีต…
ปัจจุบันแบรนด์ครองส่วนแบ่งตลาดในจีนสูงถึง 23% ในขณะที่ Adidas ร่วงลงมาเหลือเพียง 8.7% ส่วน Nike ก็สูญเสียพื้นที่ตลาดไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการตัดสินใจทางการเมืองก็มีส่วนสำคัญอย่างมาก
ในปี 2019 เกิดประเด็นร้อนแรงในวงการกีฬา บริษัทตัดสินใจอย่างเด็ดขาดด้วยการยุติการเป็นพันธมิตรกับลีกบาสเกตบอลชื่อดังทันที
เพื่อแสดงจุดยืนเคียงข้างประเทศจีน การตัดสินใจที่เด็ดเดี่ยวนี้ ซื้อใจผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างมหาศาล…
เมื่อกาลเวลาเดินทางมาถึงปี 2024 ANTA ได้สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการแซงหน้าแบรนด์ระดับโลก ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาอันดับหนึ่งของจีนอย่างเป็นทางการ
ทุกวันนี้การสวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้คือการประกาศความภาคภูมิใจในชาติ
แต่ความทะเยอทะยานไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น เป้าหมายต่อไปคือการเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก
พวกเขามีแผนที่จะสร้างอาณาจักรแบรนด์กีฬา ให้มีลักษณะคล้ายคลึงกับโมเดล “LVMH” ในวงการแฟชั่นหรูหรา…
การมีหลายแบรนด์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าต่างกลุ่มและต่างระดับราคา ช่วยลดความเสี่ยงและขยายฐานลูกค้าได้อย่างไร้ขีดจำกัด
ก้าวที่สำคัญที่สุดคือการเข้าซื้อกิจการ “Amer Sports” ด้วยมูลค่าสูงถึง 4.6 พันล้านยูโร
การเข้าซื้อครั้งนี้ทำให้บริษัทได้ครอบครองแบรนด์ระดับไฮเอนด์อย่าง Arc’teryx, Salomon, Wilson และ Atomic
ซึ่งแบรนด์เหล่านี้มีชื่อเสียงและได้รับความไว้วางใจในยุโรปและอเมริกาเหนืออยู่แล้ว
และข่าวใหญ่ล่าสุดก็คือ ANTA เข้าซื้อหุ้น 29% ของ Puma จากตระกูล Pinault มูลค่า 1.5 พันล้านยูโร ส่งผลให้ ANTA ขึ้นเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุด
พวกเขาเลือกที่จะใช้แบรนด์ที่ลูกค้าให้ความเชื่อมั่นอยู่แล้ว เป็นหัวหอกในการบุกเบิกตลาดโลก
และในเดือนมีนาคมปี 2024 พวกเขาก็ได้เจาะตลาดสหรัฐอเมริกาผ่านกีฬาบาสเกตบอล ซึ่งเป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมวัยรุ่นอเมริกัน…
จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการคว้าตัวนักกีฬาชื่อดังอย่าง Kyrie Irving มาร่วมงาน
ยอดขายคอลเลกชันเติบโตเป็นพลุแตก ความร่วมมือนี้สร้างคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นรอบๆ แบรนด์ได้อย่างยอดเยี่ยม
เพื่อลบภาพจำของสินค้าราคาถูก บริษัทได้จัดสรรงบประมาณมหาศาลเพื่อลงทุนในการวิจัยและพัฒนาระดับโลก
นวัตกรรมใหม่ๆ อย่างเทคโนโลยี Nitro Edge และ Icekin กำลังช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์สู่สินค้าที่เน้นคุณภาพและการออกแบบล้ำหน้า…
ปัจจุบันบริษัทกำลังรุกตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และมีแผนขยายพื้นที่ในยุโรปและตะวันออกกลาง
ภายในปี 2030 เป้าหมายของพวกเขาคือการยืนหยัดในฐานะบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาชั้นนำของโลก
จากร้านขายรองเท้าเล็กๆ ที่ต้องเร่ขาย สู่การเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่โค่นล้มบริษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ
เรื่องราวนี้เป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนที่สุดว่า แบรนด์เกิดใหม่ก็สามารถสร้างอาณาจักรที่ยิ่งใหญ่ระดับโลกได้อย่างแท้จริง
References : [bloomberg, reuters, forbes, scmp, ft]
◤━━━━━━━━━━━━━━━◥
หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'
หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'
คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม
◣━━━━━━━━━━━━━━━◢
The original article appeared here https://www.tharadhol.com/antas-path-to-taking-down-nike/
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
——————————————––
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
