เจาะลึกวิกฤต Nike จากจุดสูงสุดสู่ก้นเหว เมื่อคนสร้างเทรนด์ กลายเป็นคนตกกระแส
เชื่อมั๊ยครับว่าบริษัทรองเท้าที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกตอนนี้ กลับไม่มีโรงงานผลิตรองเท้าของตัวเองเลยแม้แต่ที่เดียว…
ถ้าลองไปเดินดูรอบๆ สำนักงานใหญ่ของ Nike ที่ Beaverton ใน Oregon รับรองว่าหาโรงงานไม่เจอแน่
ที่นั่นมีแต่ป่าร่มรื่น ลู่วิ่งสุดอลังการ สนามฟุตบอล ยิมบาสเกตบอล แล้วก็ตึกออฟฟิศนับไม่ถ้วน
แต่ภายใต้ความเงียบสงบนั้น ข้างในบริษัทกำลังเคร่งเครียดกันแบบสุดๆ
ตอนนี้พวกเขากำลังหน้ามืด เพราะโดนแย่งส่วนแบ่งการตลาดในวงการที่ตัวเองเป็นคนบุกเบิกมากับมือ
เปิดตัวสินค้าอะไรมาช่วงนี้ก็แป้กไปหมด นวัตกรรมใหม่ๆ ก็ดูจะตันๆ ไม่ค่อยมีอะไรให้ว้าวเหมือนแต่ก่อน
บริษัทที่เคยสร้างแรงบันดาลใจให้คนทั้งโลก ตอนนี้กลับกำลังหลงทางอย่างหนัก
ยอดขาย 67% ของบริษัทมาจากรองเท้าก็จริง แต่เชื่อมั๊ยว่าเอกสารที่ยื่นให้ SEC ไม่ได้บอกว่าตัวเองเป็นบริษัทผลิตรองเท้า
สิ่งที่แพงที่สุดของพวกเขามันคือไอเดีย คือโลโก้ Swoosh และแบรนดิ้งที่ฝังหัวคนไปแล้วต่างหาก
Phil Knight คนก่อตั้งบริษัทเคยบอกไว้ว่า ธุรกิจของเขาคือการสร้างแรงบันดาลใจและนวัตกรรมให้นักกีฬา
พูดง่ายๆ คือพวกเขาเป็นเหมือน “Tastemaker” หรือคนกำหนดรสนิยมของโลก
และเอาจริงๆ การทำธุรกิจกับรสนิยมของคน มันโคตรจะเอาแน่เอานอนไม่ได้เลย…
แฟชั่นมันเปลี่ยนไวมาก ต่อให้เอา AI มาช่วยคำนวณหรือวิเคราะห์เทรนด์ล่วงหน้า ก็เดาใจวัยรุ่นยุคนี้ยากอยู่ดี
รองเท้าไม่ได้มีไว้แค่ใส่เดินเฉยๆ แต่มันเป็นเครื่องมือสื่อสารที่บอกเล่าเรื่องราวว่าเราเป็นใคร
เคยมีงานวิจัยจาก University of Kansas บอกว่าแค่ดูรูปถ่ายรองเท้า ก็ทายข้อมูลส่วนตัวคนใส่ได้ทันที
ทายได้ตั้งแต่อายุ ระดับรายได้ ไปจนถึงนิสัยใจคอและแนวคิดทางการเมืองเลยทีเดียว
คนเราก็เลยชอบเลือกรองเท้าเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเอง อยากให้คนอื่นมองเราแบบไหนก็ใส่แบบนั้น
คนมั่นใจจัดๆ อาจจะใส่สีแดงแป๊ดเพื่อความโดดเด่น ส่วนคนอินโทรเวิร์ตก็อาจจะจัดสีเรียบๆ กลืนไปกับฝูงชน
และในวงการนี้ แบรนด์สัญลักษณ์ Swoosh เคยเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่งที่สุดในโลกมาตลอด
ถ้าอยากรู้ว่าพวกเขาเล่าเรื่องเก่งแค่ไหน ต้องลองไปดูตึก Steve Prefontaine Hall ที่อยู่ใจกลางแคมปัส…
Steve Prefontaine หรือเรียกสั้นๆ ว่า Pre คือสัญลักษณ์ความสำเร็จยุคแรกสุดของแบรนด์นี้
ก่อนที่แบรนด์นี้จะยิ่งใหญ่คับโลก พวกเขาเคยเป็นแค่มวยรอง เป็นเด็กหน้าใหม่ที่อยากป่วนวงการ
ยุคนั้น Phil Knight ยังต้องขับรถเร่ขายรองเท้าตามหลังรถอยู่เลย เป็นการเริ่มต้นที่โคตรสู้ชีวิต
พอถึงช่วงยุค 1970s ที่กระแสวิ่งจ็อกกิ้งเพิ่งเริ่มบูม โค้ช Bill Bowerman ก็เริ่มทำรองเท้าให้ลูกศิษย์ใส่
แล้วลูกศิษย์คนนั้นก็คือ Pre นักวิ่งสุดห้าวที่เก่งที่สุดในอเมริกาตอนนั้น
Pre เป็นเด็กชนชั้นแรงงานที่สู้ชีวิต หน้าตาดี แถมยังมั่นใจแบบสุดๆ ไม่เคยยอมแพ้ใคร
แต่ความมั่นใจของเขามันมาพร้อมกับวินัยการซ้อมที่บ้าระห่ำมาก ซ้อมหนักจนใครๆ ก็ต้องยอมรับ
เขาใส่รองเท้าของแบรนด์ไปแข่งทั่วโลก จนกลายเป็นดั่งร็อกสตาร์แห่งวงการวิ่ง…
วัยรุ่นอเมริกันยุคนั้นคลั่งไคล้เขามาก เสื้อยืดลาย Go Pre ฮิตระเบิดจนมีคนทำเสื้อ Stop Pre ออกมาด่า
แล้วบริษัทก็ฉวยโอกาสนี้ปล่อยรองเท้ารุ่น Cortez และ Waffle Trainer ออกมาตีตลาดอย่างจัง
ว่ากันว่าไอเดียพื้นรองเท้าวาฟเฟิล ก็มาจากการเอาเครื่องทำวาฟเฟิลของเมียโค้ชมาเทยางใส่ทดลองดู
มันเป็นความดิบเถื่อนที่สร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกได้จริงๆ
แม้ว่าอุบัติเหตุทางรถยนต์จะพรากชีวิต Pre ไปก่อนวัยอันควร แต่สปิริตของเขาก็จุดประกายให้คนทั้งประเทศ
คนอเมริกันกว่า 25 ล้านคนลุกขึ้นมาวิ่งจ็อกกิ้ง ทุกคนอยากเท่และอยากเก่งเหมือน Pre
จากที่รองเท้ากีฬาเคยขายได้แค่ 1 ใน 12 คู่ พอถึงปี 1979 สัดส่วนก็พุ่งเป็น 1 ใน 4 คู่
และภายในปี 1980 พวกเขาก็กวาดส่วนแบ่งตลาดรองเท้าวิ่งในสหรัฐฯ ไปถึง 50%…
สูตรสำเร็จของพวกเขาชัดเจนมาก นั่นคือการหาคนที่ใช่ แล้วจับมาเป็นตัวแทนวัฒนธรรม
แต่พอเข้ายุค 1980s เทรนด์โลกเริ่มเปลี่ยน คนเลิกฮิตวิ่งแล้วหันมาบ้าบาสเกตบอลตามสไตล์คนเมืองแทน
ตอนนั้น Nike ตั้งตัวไม่ทันจนขาดทุนยับเยิน โดน Converse และ Reebok ไล่บี้จนเกือบเอาตัวไม่รอด
พวกเขาเลยต้องเดิมพันครั้งประวัติศาสตร์ ด้วยการทุ่มเงินมหาศาลจ้างรุกกี้หน้าใหม่ที่ชื่อ Michael Jordan
บอกเลยว่าตอนนั้นเดิมพันสูงมาก เพราะ Jordan ยังไม่ได้เป็นเบอร์หนึ่งของลีกด้วยซ้ำ
แถมกฎของ NBA ยุคนั้นก็ตึงเปรี๊ยะ บังคับว่ารองเท้าต้องมีสีขาว 51% ขึ้นไปเท่านั้น
แต่พวกเขาเลือกที่จะแหกกฎ ทำรองเท้าสีแดงดำสุดจี๊ดให้ Jordan ใส่ลงสนาม…
พอโดน NBA ปรับเงิน พวกเขาก็ยอมจ่ายซะงั้น แล้วเอาไปโฆษณาต่อว่ารองเท้าคู่นี้มันกบฏจนโดนสั่งแบน
ผลคือยอดขายทะลุเป้า ฟันรายได้ไป 126 ล้านดอลลาร์ในปีแรกแบบสวยๆ
หลังจากนั้นพวกเขาก็ใช้มุกนี้มาตลอด หาคนกล้าแหกคอกมาเป็นตัวแทนความสำเร็จของแบรนด์
ตั้งแต่ Tiger Woods ในวงการกอล์ฟ ไปจนถึง Serena Williams ในวงการเทนนิส
พวกเขาขายภาพลักษณ์ของผู้ชนะ คนที่ไม่ต้องมีข้ออ้างใดๆ แค่ลงมือทำก็พอ
ลูกค้าก็อินจัด ซื้อสินค้ากันรัวๆ จนแบรนด์ทะยานขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของโลก…
แต่ปัญหามันอยู่ที่ พอคุณกลายเป็นเบอร์หนึ่งที่ยิ่งใหญ่คับโลก ความหิวโหยแบบมวยรองมันจะหายไป
ตัดภาพมาดูแผนเตรียมงาน Winter Olympic ปี 2026 กันดูนะครับ
นักกีฬาสหรัฐฯ จะใส่แบรนด์ย่อยที่ชื่อ ACG ลงแข่งแทนแบรนด์หลัก
แต่ถามจริง มีกี่คนที่รู้จักแบรนด์นี้ มันแทบจะไม่ค่อยคุ้นหูคนทั่วไปเลยด้วยซ้ำ
นี่แหละคือความผิดพลาดครั้งใหญ่ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาของการอ่านเทรนด์ตลาด
เพราะช่วงหลังมานี้ เทรนด์รองเท้าวิ่งเทรลสไตล์สมบุกสมบันกำลังมาแรงสุดๆ…
มันไม่ได้ฮิตแค่ในป่า แต่มันกลายเป็นแฟชั่นสตรีทที่เรียกว่า Gorpcore ไปแล้ว
วัยรุ่นนิวยอร์กหันมาใส่รองเท้าเดินป่าเท่ๆ เดินถนนกันเป็นเรื่องปกติ
แบรนด์อย่าง Salomon หรือ Hoka เลยโกยรายได้ไปแบบเต็มๆ
แต่มันน่าเจ็บใจตรงที่ พวกเขาคือคนกลุ่มแรกๆ ที่บุกเบิกเทรนด์รองเท้าเทรลตั้งแต่ยุค 80s
พวกเขาสร้างแบรนด์ ACG ขึ้นมา ผสมผสานเทคโนโลยีปีนเขาเข้ากับสีสันจัดจ้าน
แต่พอยุค 2000s กลับปล่อยแบรนด์นี้ทิ้งขว้าง ไม่ยอมสานต่อให้สุดทาง
พอไม่ยอมลุยต่อ แบรนด์คู่แข่งก็เลยปาดหน้าเค้กไปกินเรียบแบบเจ็บปวด…
ในร้านขายรองเท้าวิ่งเฉพาะทางตอนนี้ Brooks กับ Hoka กินรวบตลาดไปแล้วครึ่งนึง ตามมาติดๆ ด้วย New Balance, On และ Saucony
ส่วนแบรนด์โลโก้ Swoosh ยอดขายในร้านพวกนี้ร่วงไปเหลือไม่ถึง 5% เท่านั้นเอง
ในเรื่องความเร็วที่เคยยืนหนึ่งด้วยซีรีส์ Vaporfly ตอนนี้ก็โดน Adidas ไล่บี้หนักมาก
หรือถ้าพูดถึงความนุ่มสบายที่ใส่วิ่งก็ได้ ใส่เดินทำงานก็ดี Hoka ก็แย่งซีนไปหมด
แถมเรื่องดีไซน์ล้ำๆ แบรนด์สัญชาติสวิสอย่าง On ก็มาแรงสุดๆ ด้วยเทคโนโลยี CloudTec
ซึ่งผู้ก่อตั้ง On เคยเอาไอเดียนี้ไปเสนอให้สปอนเซอร์ตัวเองดู แต่โดนปัดตกอย่างจัง…
แล้วสปอนเซอร์ตาถั่วคนนั้นก็คือ Nike นี้แหละครับ ปล่อยของดีหลุดมือไปซะงั้น
คำถามที่น่าสนใจก็คือ ทำไมแบรนด์ระดับโลกถึงก้าวพลาดได้ขนาดนี้
คำตอบคือช่วงทศวรรษที่ผ่านมา พวกเขามัวแต่วุ่นวายกับการปวดหัวเรื่องปัญหาในบ้านตัวเอง
ตั้งแต่ตั้ง CEO คนนอกเข้ามาบริหารเน้นแต่ยอดขายระยะสั้น ทิ้งเรื่องนวัตกรรมไปเลย
พอเปลี่ยนผู้บริหารกลับมาตั้งหลักได้ ก็ต้องมาเจอกับข่าวฉาวของนักกีฬาในสังกัด
ทั้งเรื่องครอบครัวของ Tiger Woods หรือคดีสารกระตุ้นของ Lance Armstrong
ยังไม่นับเรื่องโค้ชวิ่งมาราธอนในตำนานอย่าง Alberto Salazar ที่โดนแบนเพราะเรื่องสารกระตุ้นและการข่มเหงนักกีฬา…
แถมยังมีคดีฟ้องร้องเรื่องการเลือกปฏิบัติในองค์กรอีก วุ่นวายไปหมด
คนในบริษัทมัวแต่แก้ข่าวจนไม่มีกะจิตกะใจจะไปคิดค้นเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ซักเท่าไหร่
พอได้ CEO คนใหม่อย่าง John Donahoe มาบริหาร เขาก็เน้นดันยอดขายออนไลน์เป็นหลัก
จังหวะนั้นโควิดมาพอดี สารคดี Michael Jordan ก็กำลังฉาย ยอดขายเลยพุ่งกระฉูด
แต่เบื้องหลังคือ นวัตกรรมใหม่โดนแช่แข็ง บริษัทเอาแต่รีรันของเก่ามาขายซ้ำๆ
แบรนด์หักดิบทิ้งความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีก หวังจะกินรวบขายตรงเองคนเดียว
พอกลับสู่โหมดปกติ คนอยากเดินห้าง แบรนด์ก็สูญเสียพื้นที่วางขายให้คู่แข่งไปหมดแล้ว…
สุดท้ายหุ้นร่วงไป 20% ในวันเดียว กลายเป็นฝันร้ายที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท
รายงานรายได้ก็หดหายไปแบบน่าใจหาย แบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำกลับดูตกรุ่นไปซะงั้น
บริษัทที่เคยกบฏและกล้าได้กล้าเสีย กลายเป็นยักษ์ใหญ่ที่เทอะทะและกลัวความล้มเหลว
ตอนนี้นักกีฬาและลูกค้าหลายคนเริ่มหันหลังไปซบแบรนด์อื่นที่สดใหม่กว่า
แต่ในความมืดมิดก็ยังพอมีแสงสว่างอยู่บ้าง เมื่อบริษัทตัดสินใจดึง Elliott Hill มากุมบังเหียน
เขาคนนี้ไม่ใช่คนแปลกหน้า แต่เป็นอดีตเด็กฝึกงานตั้งแต่ปี 1988 ที่คลุกคลีกับบริษัทมาทั้งชีวิต
เขารู้จักจิตวิญญาณของแบรนด์นี้ดีกว่าใคร และกำลังพยายามกอบกู้สถานการณ์อย่างหนัก…
มีการนำแบรนด์ ACG กลับมาปัดฝุ่นใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย
CEO คนใหม่กำลังเดินสายขึ้นเครื่องบินไปง้อร้านค้าปลีกและพาร์ทเนอร์ต่างๆ ทั่วโลก
เขาพยายามดึงจิตวิญญาณความเป็นนักสู้แบบมวยรองให้กลับมาอีกครั้ง
ตำนานบทนี้จะเป็นยังไงต่อไป ก็คงต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์
แบรนด์จะกลับมายิ่งใหญ่ได้มั๊ย หรือจะต้องยอมหลีกทางให้เด็กรุ่นใหม่
แต่เรื่องนี้สอนให้รู้เลยว่า ต่อให้ยิ่งใหญ่มาจากไหน สำเร็จมามากแค่ไหน
ถ้าวันนึงหยุดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หยุดฟังเสียงคนอื่น และปล่อยให้ความกลัวมาครอบงำ
โลกใบนี้ก็พร้อมจะเดินหน้าต่อไป แล้วทิ้งคุณไว้ข้างหลังเสมอ…
References : [bloomberg,forbes]
=========================
😴 นอนไม่หลับ? 😴 หลับไม่สนิท?
=========================
ใครที่มีปัญหานอนไม่สนิท ตื่นมาแล้วเพลียเหมือนผมบ้างครับ ผมอยากแนะนำ Diip CBD ที่มีทั้งแบบกัมมี่และแคปซูล
พอดีผมได้ลองใช้เองมาเพียงแค่อาทิตย์แรก บอกเลยว่าชีวิตเปลี่ยน ปัญหาเรื่องการนอนหมดไปเลยครับ สนใจแอดไลน์ @diipgeek มีผู้เชี่ยวชาญดูแลคอยปรึกษาตลอด 24 ชั่วโมง
The original article appeared here https://www.tharadhol.com/a-deep-dive-into-the-nike-crisis/
ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog
คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA
——————————————––
ติดตาม ด.ดล Blog เพิ่มเติมได้ที่
=========================
Website : www.tharadhol.com
Blockdit : www.blockdit.com/tharadhol.blog
Fanpage : www.facebook.com/tharadhol.blog
Twitter : www.twitter.com/tharadhol
Instragram : instragram.com/tharadhol
TikTok : tiktok.com/@geek.forever
Youtube : www.youtube.com/c/mrtharadhol
Linkedin : www.linkedin.com/in/tharadhol
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2026 Blockdit
