เมื่อคนเรามองเห็นสินค้าราคาแพง สมองส่วน Insula Cortex จะถูกกระตุ้นให้ทำงานโดยอัตโนมัติ และประเมินว่าเป็นความเจ็บปวด ความเสี่ยง หรือความไม่คุ้มค่า
Insula Cortex ทำหน้าที่ยับยั้งชั่งใจไม่ให้เราหุนหันพลันแล่นซื้อสินค้านั้น ยับยั้งการตัดสินใจซื้อไว้ก่อน จึงขออนุมานว่าคนที่สนุกสนานกับการใช้เงินของคนอื่น Insula Cortex ของเขาไม่ได้เชื่อมโยงกับที่มาของเงิน หรือไม่ก็สมองส่วนนั้นอาจจะมัลฟังก์ชั่น