[Rule of Thumb] เคล็ดไม่ลับการดูแลลูกค้ารายสำคัญ - Key Account Management: The Ultimate Guide ความเดิมจาก Episode ที่แล้ว หลังจากที่เรามีแผนธุรกิจ หรือ Business Plan ที่ดีแล้ว ขั้นตอนถัดไปซึ่งถือว่าเป็นขั้นตอนแรก และ

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

15 พ.ค. 2020 เวลา 16:19 • ธุรกิจ

เคล็ดไม่ลับการดูแลลูกค้ารายสำคัญ - Key Account Management: The Ultimate Guide

ความเดิมจาก Episode ที่แล้ว หลังจากที่เรามีแผนธุรกิจ หรือ Business Plan ที่ดีแล้ว ขั้นตอนถัดไปซึ่งถือว่าเป็นขั้นตอนแรก และเป็นรากฐานของทุกธุรกิจ นั้นคือการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ Channel Management โดยกิจกรรมที่สำคัญที่สุดภายใต้เสายุทธศาสตร์นี้ นั่นคือ การบริหารลูกค้ารายสำคัญ หรือ Key Account Management (KAM) วันนี้ เราไปเรียนรู้เรื่องนี้แบบเจาะลึกในเวอร์ชั่น Rule of Thumb กันเลย!

The Why

สาเหตุที่เราต้องเรียนรู้ศาสตร์การบริหารลูกค้ารายสำคัญเพราะว่าในโลกแห่งความจริงองค์กรส่วนใหญ่แทบทุกองค์กรล้วนแล้วแต่มี Resources ที่จำกัด ทั้งจำนวนบุคลากร งบประมาณ หรือแม้กระทั่งเวลา ดังนั้น จึงต้องมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อจัดลำดับความสำคัญ หรือ Prioritization และเลือกลงทุนลงแรงกลับลูกค้าที่จะสามารถให้ผลตอบแทนกลับมาสูงสุด หรือคุ้มค่าที่สุด เราจึงควรมาทำความรู้จักการบริหารจัดการลูกค้ากลุ่มนี้กัน

The Who

การเลือกว่าใครคือลูกค้ารายสำคัญ หรือ Key Account นั้น ผมมักจะใช้เครื่องมือ หรือ Criteria ในการคัดเลือกดังต่อไปนี้

• การใช้กฏ Pareto - นั่นคือทฤษฎีที่ว่า 80% ของยอดขายขององค์กร จะมาจากจำนวนลูกค้าแค่ 20% แรกของลูกค้าทั้งหมดเสมอ หมายถึง หาบริษัทมียอดขาย 100 ล้านบาท และมีลูกค้า 100 ราย ยอดขาย 80 ล้านบาท หรือ 80% จะเกิดจากลูกค้าเพียง 20 รายแรกเท่านั้น ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้เราจะเรียกว่า ลูกค้ารายสำคัญ หรือ Key Account

• การใช้ Account Mapping โดยการจัดอันดับลูกค้าจากการวิเคราะห์ข้อมูลย้อนหลัง 2 - 3 ปี โดยดูที่ Total Capacity หรือ ยอดขายรวม, ยอดขายของเรา, In-house share หรือส่วนแบ่งยอดขาย, Gross Profit, Year-on-year Growth รวมถึงเป้าหมายในปีข้างหน้ามาประกอบการตัดสินใจ

• การใช้ BCG’s Growth-share Matrix แบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น Stars, Cash cows, Question marks, และ Underdogs

• การใช้ Selection Criteria วัด Parameters ต่างๆ อาทิ Strategic Fit (เช่น Culture, Product, Relationships, Geographic coverage เป็นต้น), Growth Potential (ในแง่ยอดขายหรือกำไร), และ Financial Strength

The What

KAM คือการบริหารความสัมพันธ์ระยะยาว หรือ Long-term Relationship กับลูกค้ารายสำคัญ สร้างบรรยากาศการทำธุรกิจแบบ Win-win situation เปลี่ยนฝ่ายจัดซื้อของลูกค้า (Buyer) ให้เป็น คู่ค้า (Partner) เปลี่ยนหน้าที่ทีมขายจาก การขายแบบ Short-term Selling ให้กลายเป็น Long-term KAM โดยการให้ Dedicated resources, Unique offers, และมีการประชุมวัดผลอย่างสม่ำเสมอ Periodic meetings เพื่อให้เราได้เปรียบคู่แข่งและมีส่วนแบ่งการขาย In-house share ที่เพิ่มขึ้น

The When

การทำ KAM เป็นสิ่งที่ต้องมีความสม่ำเสมอ ต่อเนื่อง และต้องใช้เวลา โดยปกติในปีแรกๆที่ทำอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 15% - 20% และ Growth จะเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวเมื่อทำ KAM ผ่านไป 5 ปี โดยการสร้างธุรกิจให้เติบโตเช่นนี้ได้เราต้องมีการประชุมวัดผลแบบ Drumbeat ที่มีความสม่ำเสมอ ดังนี้

• ประชุม Joint Business Plan (JBP) - นิยมทำปีละครั้ง ก่อนจบปีปฏิทิน หรือปีงบประมาณของแต่ละองค์กร มักจะเป็นการประชุมนอกสถานที่ แบบ “เตะสนามกลาง” ซึ่งอาจเป็นโรงแรมในกรุงเทพฯ หรือ ต่างจังหวัด เพื่อให้ผู้เข้าร่วมรู้สึกผ่อนคลายจากงานในออฟฟิศ และไม่ถูกปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ โดยสิ่งที่เราต้องทำคือ

1. สรุปผลประกอบการปีที่ผ่านมาตามดัชนีวัดผลของทั้งเราและคู่ค้า

2. พรีเซนต์เป้าหมายและแผนธุรกิจของทั้งเราและคู่ค้า

3. นำเป้าหมายดัชนีต่างๆของทั้ง 2 บริษัทมาวางเทียบและตกลงหาเป้าหมายร่วมกัน

4. หากลยุทธ์หรือกลวิธีที่จะทำร่วมกันเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายนั้น โดยปกติผมจะเชิญหัวหน้าทีมจากแต่ละแผนกของทั้ง 2 บริษัทมาทำ Workshop ร่วมกัน และเมื่อจบการประชุม Key Account Manager จะเป็นผู้บันทึก Minute of the meeting สรุปแผนที่ได้ และเปลี่ยนไปใส่ template Action Plan Tracking (ระบุ กิจกรรม, Person-in-charge, Due date, and Status) เพื่อติดตามงานอย่างต่อเนื่อง

• ประชุม Business Review (QBR/MBR) - นิยมทำแบบรายไตรมาส (ทีมใหญ่) และรายเดือน (ทีมเล็ก) โดยพรีเซนต์ ควรประกอบด้วยข้อมูลต่อไปนี้

1. สรุปเป้าและยอดขายแบบรายเดือน รายไตรมาส เทียบผลประกอบการหลายมุมมอง แบบ Achievement%, Year-to-date, Year-on-year, Quarter-on-quarter, Month-on-month Growth ทั้งในแง่ Revenue และ Profit

2. สรุปดัชนีชี้วัดคุณภาพผลประกอบการอื่นๆ อาทิ เทียบยอดขาย Sell-in, Sell-through, Sell-out ทั้งแบบ Quantity (จำนวนชิ้น) และ Amount (จำนวนเงิน) พร้อมคำนวณ Averaged selling price (ASP), ดู Inventory day และ Aging Inventory

3. หากมีสินค้าหลายประเภท หลาย segments หรือ หลายแบรนด์ ให้ Break-down ดูผลประกอบการแบบแตกรายละเอียดลงไปด้วย ดู Trend Product Mix ในกลุ่ม Premium หรือ ตัวทำกำไร ว่าเติบโตขึ้น หรือมีการกระจาย Portfolio ที่แข็งแรงหรือไม่

4. เปรียบเทียบลำดับ Sales Contribution ของคู่ค้าในเรา และเราในคู่ค้า (In-house share), เทียบการเติบโตของบริษัทเรา vs คู่แข่ง ในธุรกิจของคู่ค้า

5. ดู Trend Store Coverage การขยายตัวของจำนวนหน้าร้านคู่ค้า เทียบกับ การขยายตัวของจำนวนร้านที่เราเข้าไปขายสินค้า

6. ดู Trend การลงทุนของเราในร้านคู่ค้า เช่น การลงพนักงานขาย, การตกแต่งหน้าร้าน, การลงตัวสินค้าโชว์ เป็นต้น และเสนอแผนขยายให้เหมาะสมกับเป้าขาย

7. แชร์ Marketing Calendar ล่วงหน้าอย่างน้อย 3 เดือน แบบ Rolling Plan อัพเดตทุกเดือนของทั้งสองฝ่าย หากมีสินค้าใหม่ หรือแคมเปญการขายใหม่ สามารถพรีเซนต์ได้ในช่วงนี้

8. วิเคราะห์เป้าหมายและเสนอแผนงาน Business Building Block ระบุ กิจกรรม และ Incremental Sales แบบ Timeline ละเอียดระดับรายเดือน

9. ดู Pending Issues และ Request for supports

10. สรุปข้อตกลงทั้งหมดบน Minute of the meeting และ ทำ Action Plan Tracking

• ประชุม Top-to-Top - นิยมจัดขึ้นไตรมาสละครั้ง เพื่อให้ผู้บริหารระดับเจ้าของ หรือ C-level ได้มีโอกาสพบกัน เพื่ออัพเดตผลประกอบการและหาช่องทางขยายความร่วมมือแบบ Strategic Collaboration ในระดับกลยุทธ์ แบบที่พนักงานระดับปฏิบัติการไม่สามารถตัดสินใจได้ หรือเรื่องยากๆที่แก้ไขไม่ได้ ถือเป็นการเปิดประตูให้คนทำงานได้ทำงานกันสะดวกยิ่งขึ้น และมักสร้างความได้เปรียบให้เราเหนือคู่แข่งอยู่บ่อยครั้ง

* ประชุมปิดยอดขาย - นิยมทำอย่างน้อยสัปดาห์ละหนึ่งครั้ง หรือ Key Account Manager อาจขอมีโต๊ะทำงานอยู่ในออฟฟิศลูกค้าเลยและเข้าไปทำงานทุกวัน เพื่อขายสินค้าและให้ลูกค้าเปิด Purchasing Order (PO) สมัยที่ผมเป็น Key Account Manager ผมใช้ระบบที่เรียกว่า “Proposed PO” แทนการขายสินค้าแบบเดิมๆ โดยสร้างระบบ Automation ที่คำนวณ PO ที่เหมาะสมจากข้อมูล Purchase, Sales, and Inventory (PSI) บวกกับ Safety Inventory Day เป็นราย SKU สินค้า และยังตกลงกับคู่ค้าให้เน้นขายสินค้า High Profit ได้กำไรดีให้มากขึ้นด้วย การวางระบบการขายที่ดีทำให้เซลล์ไม่ต้องค่อยไปนั่งขอ PO จากฝ่ายจัดซื้อ แล้วเอาเวลาไปทำกิจกรรมเพิ่มยอดขายอื่นๆได้ สมัยนั้นผมใช้เวลาส่วนมากไปกับการออกตลาดกับคู่ค้า, จัดแคมเปญขาย, จัด Sub dealer conference ทั่วประเทศวนไปทุกไตรมาส ทำแบบนี้อย่างสม่ำเสมอ จนมีผู้บริหารบริษัทคู่แข่งโทรมาตำหนิผมแบบหยอกๆว่า ผมเอาเวลาคู่ค้าไปออกตลาดหมด จนคู่แข่งขายของไม่ได้เลยเป็นปี (ฮ่า)

The How

การบริหารลูกค้ารายสำคัญนั้น นอกเหนือจากการลงทุนด้านเวลาในการสื่อสารที่สม่ำเสมอแล้ว เราเองมักจะสนับสนุนคู่ค้ารายสำคัญในทุกๆด้านแบบ 360 องศาครบวงจร อาทิ

• การให้ความร่วมมือกันด้านการขายสินค้า เช่น การให้ สินค้า Exclusive model / color / time-to-market เพื่อให้ได้เปรียบในการแข่งขันและการทำกำไร สินค้าอาจจะเป็นกลุ่ม Premium หรือ Mass ก็ได้ กับทั้งร่วมกันทำ Cross-selling หรือ Up-selling เป็นต้น

• การร่วมมือกันโปรโมทสินค้าใหม่ หรือ Strategic model โดยการให้พื้นที่จัดแสดงสินค้าที่ใหญ่ขึ้น อยู่ในทำเลที่ดีของร้าน หรือ Golden Location ในร้านสาขาสำคัญ หรือ ครอบคลุมทุกสาขา และคู่ค้ายังช่วยโฆษณาประชาสัมพันธ์บนสื่อต่างๆ ของคู่ค้าทั้งหน้าร้าน ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์

• การร่วมมือกันขยายการลงทุนเปิดร้านใหม่, ตกแต่ง Shop-in-shop ใหม่, ลงพนักงานขาย, เปิดศูนย์บริการหลังการขาย เป็นต้น

• การสนับสนุนให้มี Dedicated team หรือ Task force team เป็นแบบ Matrix Organization ซึ่งเป็นแนวคิดรูปแบบใหม่ แทนการให้ Key Account Manager เพียงคนเดียวเป็นตัวกลางในการประสานงานทุกเรื่องแบบเดิม เปลี่ยนเป็นแต่งตั้งตัวแทนจากแต่ละ Function ไปคุยตรงแบบ Subject-matter expert คือ Marketing คุยตรงกับ Marketing, Finance คุยตรงกับ Finance, Supply Chain Manager คุยตรงกับ SCM ของคู่ค้า โดยเราสามารถเลือกตัวแทนของแต่ละทีมที่มีความถนัด บุคลิก และความสามารถ ที่เหมาะสมกับคู่ค้าสำคัญแต่ละราย

สุดท้าย Account Manager ที่จะประสบความสำเร็จได้ดีควรมี Skill-sets ดังต่อไปนี้

• Cross-functional Collaboration - รู้ว่าต้องให้ใครคุยกับใคร รู้ว่าต้องใช้วิธีใดเรื่องถึงจะสำเร็จ รู้ว่า Decision-makers แต่ละคนชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สไตล์แบบไหน ตัดสินใจด้วยเหตุผลอะไร มี People Skills ใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ในการสร้างความน่าเชื่อถือ หรือ Trust Building

• Communication Skills - รู้จักฟัง รู้จักตั้งคำถามที่ถูกต้อง Listening & Asking the right questions ผมมักเตรียมความพร้อมทุกครั้งเมื่อมีโอกาสตั้งคำถามกับผู้บริหารระดับสูงของคู่ค้า โดยเฉพาะเวลาทำ JBP หรือ QBR เพื่อค้นหา Pain points และ Opportunities จากการร่วมมือกันทำ Solutions หรือ Actions ต่างๆ คำถามที่ผมมักถามกับ C-level แล้วถือเป็นการเปิดประตูความร่วมมือกันได้บ่อยๆ เช่น ถามถึง Brand Proposition ที่คู่ค้าอยากเป็น บางองค์กรอยากเป็น Premium Brand บางคนอยากจับกลุ่ม Youth วัยรุ่น บางคนอยากมี Variety of choices ด้วยการนำเสนอ Eco-system หรือ Services & Content เป็นต้น หรือการพูดคุยถึงผลประกอบการ เป้าหมาย แล้วถามถึงกลยุทธ์ที่จะทำ แล้วดูว่าเราสามารถเข้าไปช่วยสนับสนุนให้คู่ค้าถึงเป้าหมายนั้นๆ ได้ง่ายขึ้นได้อย่างไร

• Project & Time Management - ผมเคยพบ Key Account Manager มืออาชีพเก่งๆ หลายคน ส่ง Minute of the meeting ทันทีหลังจบประชุม มีการติดตามงานด้วย Action Plan Tracking ที่มีมาตรฐาน มีการกำหนด KPIs, Milestones Check-points ที่ชัดเจน รู้ว่าเมล์ประเภทไหนต้องส่งถึงใครในองค์กรของลูกค้า ส่งเมื่อไหร่และส่งบ่อยแค่ไหนถึงจะได้ผลดีที่สุดอีกด้วย

• Negotiation Skills - รู้ศาสตร์ของหลักการต่อรองสากล และใช้อย่างมีศิลปะ เข้าใจความหมายของ Best Alternative to a Negotiated Agreement (BATNA) และ Zone of Possible Agreement (ZOPA) ที่สำคัญต้องเชื่อในสถานการณ์แบบ Win-win situation ซึ่งบางครั้งคนทั่วไปมักคิดว่า การทำ KAM มักทำให้ ต้นทุนสูง-กำไรหด แต่หากเรารู้จักวิธีการทำ KAM ที่ถูกต้อง มันจะทำให้ กำไรสูง-ต้นทุนลด ได้ด้วยการร่วมมือกันปรับเปลี่ยน Operation Process ในการทำงานให้มีประสิทธิภาพประสิทธิผลดีขึ้น เช่น การทำ Portfolio Optimization เลือกซื้อขายสินค้าที่ถูกต้อง หรือการทำ Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) ก็ช่วยลดค่าใช้จ่ายจากการวางแผนสั่งซื้อและการบริหารจัดการคลังอย่างเป็นระบบของทั้งสองฝ่ายได้อย่างเห็นผลอยู่เสมอๆ

ทั้งหมดนี้คือหลักการบริหารลูกค้ารายสำคัญ (KAM) จากประสบการณ์จริง ใช้แล้วสำเร็จ ได้ผลจริง ซึ่งผมอยากจะแชร์ Rule of Thumb เหล่านี้ให้เกิดประโยชน์กับคนที่เป็นนักขาย และยังอยากจะทำให้ผู้บริหาร Function ต่างๆ เข้าใจการทำงานร่วมกับทีมขายมากขึ้นด้วย ยังไงก็ลองนำไปปรับใช้ในสไตล์ของท่านดูนะครับ ขอให้มีความสุขกับการทำงานที่คุณรัก!

Rule of Thumb ที่ผมนึกถึงขณะเขียนบทความมีดังนี้:

Accout Management