The Pareto Principle vs. The Long Tail | ตอน อยากเก็บเธอไว้ทั้งสองคน
มีผู้อ่านหลายคนสังเกตว่า ผมใช้หลัก Pareto 80/20 ในการทำงาน วางกลยุทธ์ และเอ่ยถึงในงานเขียนอยู่บ่อยครั้ง วันนี้เรามาลองทำความรู้จักหลักการนี้แบบละเอียดยิ่งขึ้นไปด้วยกันเลย...
• Pareto Principle เป็นหลักการที่คิดค้นมานานกว่าหนึ่งศตวรรษโดยนักเศรษฐศาสตร์ชาวอิตาลีชื่อ Vilfredo Pareto ในปี ค.ศ.1896 กล่าวถึงทฤษฎีที่ว่า
• 80% ของ output เกิดจาก input เพียง 20%
• 80% ของ ผลลัพธ์ เกิดจาก ต้นเหตุ เพียง 20%
• 80% ของ tasks เกิดจาก time เพียง 20%
• 80% ของ รายได้ เกิดจาก จำนวนลูกค้า เพียง 20%
ขอยกตัวอย่างของงานในชีวิตจริงที่ผมนำหลัก Pareto 80/20 มาปรับใช้แล้วได้ผลเป็นอย่างดี อาทิ
1. Retail Mapping - ตลาดมือถือในบ้านเรามีร้านค้าทั้งหมด หรือ universe จำนวนประมาณ 14,000 ร้านค้า หมายถึง หากเราส่งทีมงานไปเก็บข้อมูลร้านค้าทุกร้านค้ามาเรียงลำดับยอดขายจากมากไปหาน้อย จะพบว่า top 20% ของจำนวนร้านค้าทั้งหมด หรือประมาณ 2,800 ร้านค้า จะ contribute ยอดขายรวม 80% ของประเทศไทยเลยทีเดียว ฉะนั้น หากเดือนๆหนึ่ง ประเทศไทยมียอดจำหน่ายมือถือประมาณ 1 ล้านเครื่อง ต่อ เดือน ร้านค้ากลุ่มนี้จะขายมือถือได้รวมกันถึง 800,000 เครื่องต่อเดือน / เฉลี่ย 286 เครื่องต่อร้านค้า ต่อเดือน x สมมุติราคาเฉลี่ยต่อโทรศัพท์มือถือหนึ่งเครื่องคือ 5,000 บาท = ยอดขายเฉลี่ยต่อร้านค้าคือ 1.43 ล้านบาท ตัวเลขที่ได้เหล่านี้ทำให้เราสามารถที่จะคำนวณเบื้องต้นได้ว่า เราควรเน้นขายที่ร้านไหน ควรขายสินค้ารุ่นใหม่ให้ครอบคลุมทั้งหมดกี่ร้านค้า ควรลงทุนสนับสนุนการขายด้วยงบประมาณเท่าไหร่ และสนับสนุนอะไรได้บ้าง เป็นต้น
2. Channel Mapping - สมมุติว่าบริษัทของเรามีคู่ค้า 100 ราย ลูกค้าจำนวน 20 รายแรก จะทำยอดขายให้เรา 80% ของรายได้ทั้งหมด จากนั้นเราสามารถแบ่งเกรดลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มง่ายๆ
• กลุ่ม A คือ กลุ่ม Pareto 80/20 และเรามีส่วนแบ่งยอดขายในบริษัทคู่ค้าสูงกว่าค่าเฉลี่ย market share ของเรา = “ใหญ่และรักเรา” หากลงทุนสนับสนุนลูกค้ากลุ่มนี้จะให้ ROI (Return on investment) สูง แต่ให้ Incremental Sales ต่ำ
• กลุ่ม B คือ กลุ่ม Pareto 80/20 และเรามีส่วนแบ่งยอดขายในบริษัทคู่ค้าต่ำกว่าค่าเฉลี่ย market share ของเรา = “ใหญ่แต่ยังไม่รักเรา” หากลงทุนสนับสนุนจะให้ ROI (Return on investment) ต่ำกว่ากลุ่มแรก แต่ให้ Incremental Sales ที่สูง
• กลุ่ม C คือ กลุ่ม Long Tail 20/80 และเรามีส่วนแบ่งยอดขายในบริษัทคู่ค้าสูงกว่าค่าเฉลี่ย market share ของเรา = “ยังเล็กแต่รักเรา” เราจึงควรสนับสนุนด้วยกิจกรรมที่ใช้งบประมาณไม่มากดูแลโดยใช้ระบบ platforms หรือโปรแกรมส่งเสริมการขาย เพื่อให้ธุรกิจของลูกค้าใหญ่ขึ้นในอนาคต
• กลุ่ม D คือ กลุ่ม Long Tail 20/80 และเรามีส่วนแบ่งยอดขายในบริษัทคู่ค้าต่ำกว่าค่าเฉลี่ย market share ของเรา = “ทั้งเล็กทั้งไม่รักเรา” หากเรามี resource จำกัด เราสามารถเลือกที่จะไม่ครอบคลุมลูกค้ากลุ่มนี้ได้ หรือดูแลด้วยระบบ platforms เท่านั้น
3. Joint Business Plan (JBP) - ในการทำ JBP กับ Key Account กลุ่ม Pareto 80/20 เรายังสามารถนำหลัก Pareto Principle มาใช้ในการเลือกร้านค้าที่เราจะลงทุนให้การสนับสนุนในเรื่องสำคัญๆได้ เช่น คู้ค้ารายหนึ่งมีสาขาอยู่ 400 สาขา ให้เรานำยอดขายรวมและส่วนแบ่งการขายของแบรนด์เราของแต่ละสาขามาเรียงลำดับจากมากไปน้อย เราก็จะได้เกรด ABCD แบบเดียวกับที่กล่าวไปข้างต้น แล้วให้เราขอคู่ค้าให้เราลงทุนในสาขากลุ่ม A และ B หมายถึง จำนวนสาขาประมาณ 80 สาขา ตามหลัก Pareto 80/20 เพื่อทำการตกแต่งร้านแบบ Shop-in-shop, ให้การสนับสนุนพนักงานขาย, หรือขายสินค้า Premium ในสาขาใหญ่ เป็นต้น
4. Portfolio Optimization - ในทำธุรกิจที่มีการขายสินค้าหลายประเภท หลายรุ่น เมื่อขายไปสักพักเราจะพบว่า ไม่ใช่สินค้าทุกตัวจะขายดีเท่าๆกัน เราสามารถนำหลัก Pareto 80/20 มาวิเคราะห์แยกกลุ่ม สินค้าที่ขายดีและควรเก็บไว้ กับสินค้าที่ขายไม่ดีและควรหยุดขายได้ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งนำเข้าสินค้ามาขายจำนวน 50 รุ่น เมื่อวิเคราะห์ด้วยหลัก Pareto 80/20 จะพบว่า สินค้าเพียง 10 รุ่นเป็นรุ่นที่ทำยอดขายรวมเป็น 80% ขององค์กร ส่วนอีก 40 รุ่นนั้นมียอดขายรวมกันเพียง 20% เท่านั้น ซึ่งเราสามารถคัดออก หรือหยุดนำเข้ามาจำหน่ายได้ เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิผลในการทำงาน เนื่องจากสินค้าทุกรุ่นที่นำเข้ามาขายนั้น มีต้นทุนแฝงต่างๆมากมาย ตั้งแต่การนำเข้า, การทำ customization, การเงิน, การตลาด, การจัดเก็บสินค้าและอะไหล่, การชดเชยราคาเมื่อขายไม่ออก, และค่าบุคลากรดูแล เป็นต้น หรือเราเองยังสามารถใช้หลักการ BCG’s growth-share matrix ในการทำ Portfolio Optimization โดยจะนำแกนข้อมูลเพิ่มเติมมาวิเคราะห์ให้ละเอียดแม่นยำขึ้นได้อีกด้วย
ภาพปกหนังสือ The Long Tail - Why the Future of Business is Selling Less of More ของ Chris Anderson
ถึงแม้หลัก Pareto Principle จะมีประโยชน์ในการนำไปใช้ในการบริหารธุรกิจได้มากมาย แต่ก็ไม่ใช่ทุกธุรกิจจะเหมาะสมกับหลักการนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเวลาผ่านไป ถึงยุคดอทคอม เทคโนโลยีดิจิตอลและอินเตอร์เน็ตเกิดขึ้น ตลาดที่เคยอยู่ออฟไลน์ก็เกิดโลกคู่ขนานออนไลน์ (จินตนาการเป็นภาพแบบหนังซีรี่ย์ Stranger Things บน Netflex) จึงเกิดแนวคิดที่ตรงข้ามกับหลัก Pareto Principle เรียกได้ว่าเป็นทฤษฎี Anti-Pareto distribution หรือเราเรียกกันว่า “The Long Tail”
• จริงๆ หลักการนี้เริ่มศึกษาโดยนักสถิติชื่อ Benoît Mandelbrot ในยุค 50s แต่มาโด่งดังเป็น Big Idea ของโลกเมื่อ Chris Anderson นำมากล่าวถึงในบทความของหนังสือ Wired magazie ฉบับเดือน ต.ค. ปี ค.ศ.2004 โดยกล่าวว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ในยุคนั้น อย่าง Amazon.com, Apple, และ Yahoo! ได้นำกลยุทธ The Long Tail มาปรับใช้ในการดำเนินธุรกิจจนประสบความสำเร็จ
• หลัก Pareto 80/20 ไม่เหมาะสมที่จะนำมาใช้กับบางธุรกิจในยุคใหม่ เนื่องจากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่ทำให้เราสามารถดูแลและตอบสนองความต้องการของลูกค้าจำนวนมากได้ด้วยการใช้ resouces น้อยกว่าในอดีต ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจ e-Commerce, Micro-finance, Social network, Viral Marketing, Blogs, Podcasts เป็นต้น ทำให้เราสามารถให้บริการลูกค้าจำนวนมากของหลากหลาย Niche Markets ด้วยสินค้าและบริการที่หลากหลายยิ่งขึ้น (Hard-to-find items) ตัวอย่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง จากการใช้กลยุทธ์ Long Tail มาปรับใช้ เช่น บริษัท Online Market place อย่าง Amazon.com, Lazada, Shopee, บริษัทให้บริการ Contents on demand อย่าง Netflex, Spotify, หรือ บริษัทที่ให้บริการ Social Network ต่างๆ เช่น facebook, instagram หรือแม้แต่ TikTok ที่กำลังดังอยู่ในปัจจุบัน เป็นต้น
ในแง่คู่ค้าประเภท The Long Tail Channel Partner หรือลูกค้าที่ในอดีตเราไม่สามารถดูแลได้อย่างมีประสิทธิผลนัก แต่ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นทำให้เราสามารถกลับมาให้ความสำคัญและทำรายได้จากลูกค้ากลุ่มนี้ได้ เพราะทุกคนทราบดีว่าการทำให้ธุรกิจเติบโตนั้นมีเพียง 3 วิธี นั่นคือ
1. การหาลูกค้าใหม่
2. การผลักดันยอดขายเพิ่มจากลูกค้าเก่ารายใหญ่
3. การทำให้ ลูกค้ารายเล็กแบบ Long Tail กลับมาซื้อหรือซื้อสม่ำเสมอขึ้น
โดยข้อดีของวิธีที่ 3 คือ ลูกค้ากลุ่ม Long Tail นี้รู้จักบริษัทเรา, สินค้าเรา, และ เป็นคู่ค้าเราอยู่แล้ว ผู้อ่านคงเคยได้ยินสถิติที่กล่าวว่า
• การ Retaining หรือ Activating ลูกค้าเดิมใช้ต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 5 เท่า
• การขายซ้ำให้ลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้นเพียง 5% สามารถเพิ่มกำไรให้องค์กรสูงถึง 25-95%
• และ Success rate ของการขายให้ลูกค้าเดิมสูงถึง 60-70% ในขณะที่ Success rate ของการขายให้ลูกค้าใหม่มีเพียง 5-20% เท่านั้น
รู้เช่นนี้เรามาทราบถึงวิธีการและเทคนิคการบริหารจัดการลูกค้ากลุ่ม Long Tail กันเลยดีกว่า
• เริ่มต้นที่ หลังจากทำ Channel Mapping แล้วให้เราแยกลูกค้ากลุ่ม A และ B ไปทำ Key Account Management (KAM) ส่วนลูกค้ากลุ่ม C และ D คือกลุ่มที่เราจะแยกมาทำกิจกรรม Long Tail
• ให้เราย้ำในใจเสมอว่า เราต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยต้นทุนการขายที่ต่ำที่สุด ครอบคลุมจำนวนลูกค้าให้ได้มากที่สุด ใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีล่าสุดเข้ามาช่วย โดยสร้าง Platforms ต่างๆ เช่น Sales tools, Marketing tools, และ Training เช่น การให้บริการด้วย Bots, Automation, B2B2C e-Commerce Platform, Hot-line Call Center, e-Learning Platform เป็นต้น
• สร้างสรรค์โปรแกรม Activation ให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อหรือซื้อบ่อยขึ้น เช่น Starter kit package เพื่อทดลองขายสินค้าที่เพิ่งออกใหม่, Try & Buy หรือ Demo programs ต่างๆ เป็นต้น
• สร้างและพัฒนาโปรแกรมดูแลสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ เช่น Online Loyalty program หรือ Point Collection/Redemption ที่มีต้นทุนไม่สูงมาก ต่างจากกลุ่ม Key Account ที่เราสามารถให้ Incentive Program เป็นเงิน rebate หรือทริปท่องเที่ยวต้นทุนสูงได้
สำหรับผมแล้วการที่เราจะเลือกใช้ หลัก The Pareto Principle หรือหลัก The Long Tail ก็เหมือนกับการเลือกใช้กลยุทธระดับ Business-level ว่าองค์กรเราจะเจาะตลาดแบบกว้าง (Broad market) หรือ แคบ (Narrow market) ด้วยกลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiation) หรือ กลยุทธ์ผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) แล้วเลือกว่าจะเป็นผู้นำด้านต้นทุนแบบใด
• Economies of scale - เป็นแนวคิดแบบเก่า คือการทำให้ต้นทุนต่ำลง ด้วยการขายสินค้าปริมาณมากขึ้น เป็น Bulk เน้นผลิตของอย่างเดียว บริการอย่างเดียว มาตรฐานเดียว ในปริมาณมากๆ (Standardization)
• Economies of scope - เป็นแนวคิดที่เกิดขึ้นใหม่ คือการทำให้ต้นทุนต่ำลง ด้วยการใช้เทคโนโลยี ผลิตชิ้นส่วน ทีมงาน จากบริษัทหรือโรงงานเดียว มาใช้ร่วมกันในการผลิตสินค้าหลายๆรุ่น หรือให้บริการที่หลายๆแบบ (Diversification)
บริษัทสามารถเลือกกลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่เหมาะสมกับองค์กรมาใช้ได้ หรือจะเลือกหลายกลยุทธ์มาผสมผสาน (Integration) เพื่อความเป็นผู้นำ โดยหากเราต้องการที่จะขึ้นเป็นที่หนึ่งของกลุ่มอุตสาหกรรมที่เราอยู่ บางครั้งเราก็ไม่สามารถทิ้งลูกค้ากลุ่มไหนได้เลย ดังนั้นการนำหลายกลยุทธ์มาผสมผสาน หรือการนำหลัก The Pareto Principle มาบวกกับ The Long Tail ก็จะทำให้เราครอบคลุมตลาดทั้ง 100% ได้โดยสมบูรณ์ และผมเห็นกับตาว่ามันเกิดขึ้นได้จริงหลายต่อหลายครั้ง Why choose?, when you can have them all!
หลัก Rule of Thumb ที่ผู้เขียนนึกถึงขณะเขียนบทความนี้ประกอบด้วย:
The Pareto Principle
The Long Tail
Business-level strategy
- 10
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
