[Rule of Thumb] New Retail Empowerment 5.0 และเราก็มาถึง Ep.ที่ 10 หลังจากบทความล่าสุดที่กล่าวถึง การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Management) ซึ่งถือเป็นหนึ่งเสายุทธศาสตร์หลักของการบริหารธุรกิจ ทีนี้ก็ถึงเวลาท

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

28 พ.ค. 2020 เวลา 07:41 • ธุรกิจ

New Retail Empowerment 5.0

และเราก็มาถึง Ep.ที่ 10 หลังจากบทความล่าสุดที่กล่าวถึง การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel Management) ซึ่งถือเป็นหนึ่งเสายุทธศาสตร์หลักของการบริหารธุรกิจ ทีนี้ก็ถึงเวลาที่จะมาเล่าถึงเสาหลักต้นที่ 2 ซึ่งถือเป็นศาสตร์ที่ผมมีความถนัดเชี่ยวชาญมากที่สุด นั้นก็คือ การจัดการธุรกิจค้าปลีก (Retail Management) ซึ่งผมจะขอเล่าย้อนเวลากลับไป 1 ทศวรรษถึงวันแรกที่ได้รู้จักคำว่า “Retail” ครั้งเมื่อตำนานมหากาพย์นี้ได้เริ่มต้นขึ้น

ยุคบุกเบิก Retail 1.0

สมัยนั้นผมเพิ่งทำงานอยู่บริษัทไทยซัมซุงอิเลคทรอนิคส์ได้ประมาณ 2 ปี อยู่มาวันหนึ่งทางสำนักงานใหญ่ประกาศแคมเปญภายในองค์กรชื่อว่า Product Value Information (PVI) คือการนำข้อมูลสินค้าของบริษัทฯ มาต่อยอดสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยรูปแบบและวิธีการต่างๆ เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ดีของแบรนด์ต่อผู้บริโภค ผมเองในฐานะผู้ดูแลเว็บไซต์ของบริษัทในสมัยนั้น จึงได้รับมอบหมายให้ทำโปรเจคนี้ หน้าที่หลักๆในตอนนั้นประกอบไปด้วย

• การปรับปรุงข้อมูลสินค้าให้มีคุณภาพและสมบูรณ์แบบ ทั้ง Product fact sheet spec, Product packshots, Product comparison table, และ Unique selling points เพื่อนำใช้ประชาสัมพันธ์บนเว็บไซต์

• การนำข้อมูลสินค้าเชิงลึกมาปรับให้เป็นสื่อใช้ในการอบรมพนักงานทั้งภายในและภายนอกองค์กร

• การนำข้อมูลสินค้ามาผลิต Point of Sales Materials (POSM)

• การริเริ่มหา 3rd Party Partner Collaboration มาเป็นพันธมิตรเพื่อ highlight ประโยชน์และสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

ซึ่งในยุคบุกเบิกนี้ บริษัทส่ง Guidelines มาให้พนักงานตีความหมายของ Retail Marketing กันเอง จึงต้องทำแบบลองผิดลองถูกตามภูมิปัญญาที่มีในเวลานั้น

ยุค Retail Empowerment 2.0

รูปภาพกิจกรรม Merchandising Blitz ที่นำพนักงานทุกแผนกออกตลาดตกแต่งหน้าร้านด้วย POSM ร่วมกัน เพื่อโปรโมทสินค้าออกใหม่ตามห้างสรรพสินค้าสำคัญๆ

ในช่วงต่อมา ซัมซุงประเทศไทยภายใต้การนำของผู้บริหารระดับตำนานอย่าง MD KK Park ก็เริ่มคิดค้นสูตรสำเร็จการทำการตลาดค้าปลีกขึ้นด้วยตนเอง โดยการออกเดินทางสำรวจตลาดทั่วประเทศเพื่อหาช่องทางพัฒนาและหา Painpoints ของร้านค้ามือถือในประเทศไทย โดยการสังเกต พบปะพูดคุยกับคู่ค้าทั้งรายใหญ่รายเล็ก, พนักงานในพื้นที่, และคนขายหน้าร้าน แล้วนำมาสร้างระบบการทำงานภายใต้แนวคิด “Retail is Detail” ลงรายละเอียดในทุกขั้นตอนการปฏิบัติงาน ซึ่งถูกแบ่งประเภทของงานออกเป็น

• การบริหารจัดการ Field force พนักงานขายหน้าร้านของบริษัทฯ ผ่านการแต่งตั้ง Agency

• การบริหารจัดการ Floor Salesmen พนักงานขายหน้าร้านของคู่ค้า ผ่านการให้ Incentive Program ทั้ง Monetary และ Non-monetary รูปแบบต่างๆ

• การอบรมทีม Trainer (Train-the-trainer หรือ T3) และ พนักงานขายหน้าร้านในรูปแบบทั้ง Offsite และ Onsite training

• การลงทุนทำ Brand shop, Shop-in-shop, โต๊ะขาย และ Demo unit

• การจัดทำ POSM ที่มีความโดดเด่นและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค

ในยุคนี้ทีมงานประเทศไทยต้องออกไป Benchmarking กับ Best Practices ทั่วโลก อาทิ

• การไปศึกษาการใช้ POSM ของประเทศญี่ปุ่น ที่ขึ้นชื่อว่า ละเอียด ปราณีต และมีความโดดเด่นที่สุดในโลก

• การไปศึกษาการทำ Brand shop และ Shop-in-shop ของประเทศอินเดีย ซึ่งในยุคนั้นเป็นประเทศที่มีทีมการตลาดที่เก่งกาจในการทำ Premium Brand Marketing ผมได้เรียนรู้การใช้ Dummy box มาจากประเทศนี้และนำมาใช้ในไทยเป็นคนแรก จนปัจจุบันตู้ขายมือถือในประเทศไทยเต็มไปด้วยกล่อง Dummy box จากทุกยี่ห้อ

• การได้รับการอบรมหลักการทำ Retail, Sales และ Marketing จากอดีตผู้บริหารระดับสูงของบริษัทคู่แข่งที่เคยเป็นอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมอิเลคทรอนิคส์

• การเชิญผู้บริหารที่เป็นกูรูด้าน Retail ในสมัยนั้นจากคู่แข่งหมายเลขหนึ่งในอุตสาหกรรม Telecom มาร่วมงานเพื่อพัฒนาศักยภาพของทีมงาน เป็นต้น

ด้วยความทุ่มเทในการพัฒนาศาสตร์ด้าน Retail Marketing ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดโทรศัพท์มือถือของซัมซุงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 7% pts ทำให้ Market Share ขึ้นจาก 7% ในปีแรก มาเป็น 35% ในเวลาไม่ถึง 5 ปี ขึ้นเป็นผู้นำอันดับ 1 ของตลาดประเทศไทยตั้งแต่ยุคนั้นเป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน

ยุค Retail Empowerment 3.0

ภาพการนำวิธีการพัฒนาหน้าร้านค้าปลีกจากประเทศไทยไปปรับใช้ในประเทศต่างๆ ในภูมิภาค SE Asia ในภาพคือการโปรโมทแคมเปญการขายที่ประเทศฟิลิปปินส์

จากกระแสความสำเร็จของซัมซุงในประเทศไทยซึ่งเกิดจากการบริหารจัดการ Retail ที่ดี ทำให้ทางสำนักงานใหญ่ต้องการที่จะมุ่งเน้นพัฒนาด้านนี้อย่างจริงจัง จึงมีการก่อตั้งคณะทำงานพิเศษ Global Retail Committee โดยคัดเลือกตัวแทนจาก 5 ประเทศทั่วโลก ซึ่งผมได้มีโอกาสเป็นตัวแทนประเทศไทยไปเข้าร่วมคณะทำงานในครั้งนั้น ซึ่งมีวัตถุประสงค์ในการสร้างมาตรฐาน Global Standard การจัดการการตลาดค้าปลีกให้ทุก Subsidiary ทั่วโลกได้เรียนรู้และนำไปปรับใช้

โดยมีการใช้บริษัทให้คำปรึกษาทั้งในระดับประเทศและระดับโลกมาช่วยคิด Frameworks และ Guildlines ต่างๆ มากมาย

ช่วงเวลานั้น ผมเองยังได้รับมอบหมายให้ทำภารกิจพิเศษ คือนำเอาความรู้และประสบการณ์การทำ Retail ที่ได้จากประเทศไทย ไปช่วยประเทศเวียดนามเป็นเวลา 6 เดือน, อินเดีย 3 เดือน, ฟิลิปปินส์ 8 เดือน และไปประจำที่สำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาค SE Asia, Ocenia, และ ไต้หวัน ดูแล 12 ประเทศ ระยะเวลารวม 5 ปีเต็ม ในช่วงเวลาดังกล่าวผมได้เรียนรู้และนำประสบการณ์ต่างๆ มาสร้างเป็น Guidelines มาตรฐานการบริหารจัดการ Retail ขององค์กรในระดับภูมิภาค อาทิ

• Branded Store Management - มาตรฐานการบริหารจัดการร้านค้า Experience Store และ Shop-in-shop ตั้งแต่ การสร้างมาตรฐานการออกแบบร้านค้าและเฟอร์นิเจอร์, วิธีการคัดเลือกคู่ค้าที่จะได้รับสิทธิ์เปิดร้าน, การเลือกทำเลเปิดร้าน, การบริหารจัดการร้าน Store Operation, การคัดเลือกและอบรมพนักงานขายในร้าน, การทำกิจกรรมการตลาดและโปรแกรมส่งเสริมการขายในร้าน เป็นต้น

• Customer’s Shopping Journey - การปรับปรุงพัฒนาประสบการณ์การซื้อสินค้าของผู้บริโภค ณ จุดขาย นับตั้งแต่ ขั้นตอนที่ผู้บริโภคเห็นป้ายหน้าร้าน, เดินเข้าร้านมองหาแบรนด์หรือหมวดสินค้า, เดินเข้ามาในโซนหรือจุดแสดงสินค้า, การเห็น POSM, การสัมผัสและทดลองสินค้า, การซื้อสินค้าและการได้รับการบริการจากพนักงานขาย, การชำระเงิน, ตลอดไปจนถึงการได้รับบริการหลังการขาย เป็นต้น โดยแต่ละขั้นตอน ได้มีการคิดค้นจากการวิจัยพฤติกรรมและความต้องการของคู่ค้าและผู้บริโภคจากทั่วโลก นำมาพัฒนาเป็นหลักการจัดการหน้าร้านให้เหมาะสมเพื่อสร้างประสบการณ์และความประทับใจสูงสุดต่อผู้บริโภค จนต้องซื้อเพิ่ม, กลับมาซื้อซ้ำ, และบอกเพื่อนต่อในที่สุด

ภาพ Customer experience in store จาก www.vocovo.com

• Perfect Store Evaluation - การวัดมาตรฐานการบริหารจัดการร้านค้าที่สมบูรณ์แบบ อันประกอบด้วย 6 Parameters คือ Perfect Location, Perfect Assortment, Perfect Display, Perfect POSM, Perfect Promotion, และ Perfect Promoter

• Field force Management - มาตรฐานการบริหารจัดการพนักงานขาย ตั้งแต่มาตรการการคัดเลือกเอเจนซี่, การวัดผลและดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพของเอเจนซี่, การสัมภาษณ์และคัดเลือกพนักงานขาย, การจัดการผลประโยชน์สวัสดิการและดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพของพนักงานขาย, การฝึกอบรมพนักงานขาย, เกณฑ์การเลือกร้านค้าที่จะได้สนับสนุนพนักงานขาย, วิธีการปฏิบัติตัวและระเบียบในการทำงาน เป็นต้น

• Retail Analytics - การสร้างระบบหลังบ้าน Merchandising Control System และมาตรฐานการนำข้อมูลจาก Retail มาใช้ในการตัดสินใจ เช่น การทำ Retail Mapping, Shopping Mall Mapping, Branded Store’s P&L Analysis, Branded Stores’s Purchase, Sales, and Inventory (PSI) Analysis, SKU Optimization, Mystery Shopping Survey, Dealer Attitude Survey, และการทำ Net Promoter Score (NPS) เป็นต้น

และในยุคนั้น เนื่องด้วยการเปิดกว้างทางการเรียนรู้ศาสตร์ด้าน Retail จากภาคอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น FMCG, Fashion, และ Cosmetics เพื่อยกระดับมาตรฐานของอุตสาหกรรมอิเลคทรอนิคส์ จึงมีการรวมศาสตร์ Retail Marketing เข้ากับ Channel Marketing แล้วเรียกขื่อใหม่ว่า Trade Marketing ให้มีความเป็นสากลยิ่งขึ้น

ยุค Retail Empowerment 4.0

เป็นยุคที่มาพร้อมกับ ยุค Industry Revolution 4.0 ที่โลกเปลี่ยนแปลงเพราะ Digital disruption สำหรับอุตสาหกรรมไอทีและมือถือของประเทศไทย ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ผ่านช่องทาง e-Commerce ค่อยๆเติบโตขึ้นตลอด ผมจำได้ว่าในปี 2018 ยอดออนไลน์มี Contribution กับธุรกิจทั้งหมดประมาณ 5% และเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 10% ในปี 2019 หากดีลเลอร์เจ้าไหนเก่งด้าน e-Commerce หน่อย contribution ก็อาจจะเพิ่มจากค่าเฉลี่ยตลาดเป็นเท่าตัว แต่อย่างไรก็ตามเมื่อเทียบกับประเทศจีนหรืออเมริกาแล้วก็ถึงว่ายังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก

ในยุคนี้ผมเห็นความพยายามของ Big Players ทั้ง Venders, Retailers หรือ Modern Trade ในประเทศไทยหลายต่อหลายเจ้า พยายามที่จะ crack สูตรสำเร็จของการทำ Omnichannel แบบ Online-to-offline หรือ Offline-to-online (O2O) แต่มีเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ทำรายได้จากช่องทาง e-Commerce ได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ และยังช่วยเกื้อหนุนซึ่งกันและกันระหว่างหน้าร้านออนไลน์และออฟไลน์ ผมเองอยากขอสรุป Key Success Factors ของ Best Practices แบบรวมมิตรสไตล์ Rule of Thumb ไว้ดังนี้

User Experience (UX) - การทำ Omnichannel ให้ได้ดีต้องส่งมอบบริการที่ไร้รอยต่อ ให้ลูกค้าได้รับบริการแบบเกินคาด เพื่อสร้างประสบการณ์อันแสนประทับใจให้เกิดขึ้น ตั้งแต่ เรื่อง User Interface (UI), จำนวนคลิกในการลงทะเบียน ไปจนถึงการซื้อสินค้าและบริการ, ความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนราคาและโปรโมชั่นรูปแบบต่างๆ, ความเร็วในการโหลด, รูปภาพและข้อมูลของสินค้าที่มีคุณภาพ ถูกต้อง ครบถ้วน เช่น JIB Online ลงทุนซื้อกล้องถ่ายภาพสินค้าแบบ 360 องศา เพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพทุกมุมเนื่องจาก การซื้อออนไลน์ ลูกค้าไม่ได้เห็นไม่ได้สัมผัสสินค้าตัวจริง เป็นต้น

Speed Delivery / Pick-up - ปัจจุบันประเทศไทยขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศที่ส่งของออนไลน์เร็วที่สุดในอาเซี่ยน เวลาเฉลี่ยอยู่ที่ 2.5 วัน เนื่องจากการคมนาคมสะดวก ตลาดมีผู้ให้บริการส่งสินค้าที่หลายหลาก ปลอดภัย ราคาแข็งขันได้ และ การแข่งขันระหว่างร้านค้าสูง ขอยกตัวอย่างนโยบายการบริการจัดส่งที่โดนใจลูกค้า อาทิ

ภาพจาก www.jib.co.th

• JIB Online ที่มีบริการส่งด่วนภายใน 3 ชั่วโมง ตลอด 24 ชั่วโมง

• บริการ Click & Collect ของ Powerbuy ซึ่งสามารถไปรับสินค้าได้ที่สาขาที่มีสต๊อกภายใน 1 ชั่วโมง

• ร้านซูเปอร์มาร์เก็ต เหอหม่า เฟรช ของ Alibaba ที่ประเทศจีน ที่ผมได้มีโอกาสไปเยี่ยมชมเมื่อปีที่แล้ว ที่นี่ ส่งอาหารสดภายใน 30 นาที ในรัศมี 3 กม. เป็นต้น

ภาพจาก www.powerbuy.co.th

Technology & Data-driven business - ด้วยเทคโนโลยีดิจิตอลที่ทันสมัยและราคาอุปกรณ์ไฮเทคที่ลดลงจนจับต้องได้ทำให้ร้านค้าในปัจจุบันสามารถ ติดอุปกรณ์ต่างๆ เพื่อวัดผล และปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านค้าได้อย่างทันท่วงที เช่น

ภาพร้าน Huawei Experience Store ที่สาขา Siam Paragon จาก digitalmore.co

• ร้าน Huawei Experience Store ที่สาขา Siam Paragon ติดตั้งอุปกรณ์ Traffic counter นับจำนวนลูกค้าเข้าร้านในแต่ละช่วงเวลา เพื่อปรับกะทำงานและจำนวนพนักงานให้เหมาะสม, มี Heat map วัดความถี่ของการเลือกซื้อสินค้าในมุมต่างๆของร้าน จากจำนวนลูกค้าว่านิยมเดินทางไหน สนใจสินค้าตรงมุมไหน ทำให้สามารถนำเอาข้อมูลปรับ Planogram การจัดวางสินค้าให้เหมาะสมได้

• ร้านเสื้อ Zara ที่มีดัชนีวัดผล Conversion rate แต่ละมุมของร้าน คำนวณจากจำนวนคนเดินกับจำนวนคนซื้อ มีการเก็บข้อมูล ยอดขาย / จำนวนชิ้นที่ลูกค้าซื้อในหนึ่งบิล หรือ Size of Basket เพื่อปรับกลยุทธ์ Cross-selling หรือ Up-selling และตั้งเป็นดัชนีวัดผล (KPIs) ของพนักงานขาย

• ห้าง Makro สาขาลาดกระบัง เป็นต้นแบบ Digital Store นำเทคโนโลยี AI และ IoT มาปรับใช้ เช่น Digital Signage, Digital Price tag, กล้อง AI ตรวจสอบปริมาณสินค้าบนชั้นวาง ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนโปรโมชั่นได้รวดเร็วแบบ real-time

• ตลอดจนหลายบริษัทเริ่มใช้ AI Chat Bot ในการขายสินค้าและให้บริการแบบ 24/7 แทนคน ซึ่งทำให้สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าการใช้คนบริการหลายเท่าตัว เป็นต้น

Digital Media & PR - การมาถึงของสื่อ Digital ทำให้เราสามารถใช้งบประมาณการตลาดได้มีประสิทธิผลมากขึ้น เมื่อเทียบกับการใช้สื่อโฆษณาในรูปแบบดั้งเดิมที่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าหลายเท่าตัว

ตัวอย่างการเลือกแคมเปญโปรโมทสินค้าบน Instagram ที่สามารถเลือกยิ่ง Ads ในบริเวณใกล้เคียงที่ตั้งร้านค้า, เพศ, ช่วงอายุ, และสิ่งที่ลูกค้าสนใจได้

• ปัจจุบัน Platform ต่างๆ มีอุปกรณ์ในการทำการตลาดที่ทันสมัย ทั้งบน Google Adwords, facebook shop, instagram shopping, หรือ Line@ ทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้ง่ายและแม่นยำ และใช้งบประมาณไม่สูงมาก

• การทำ JBP กับ Market Place หลักอย่าง Lazada, Shopee, และ JD Central เพื่อขอ Slot และความร่วมมือในการทำแคมเปญต่างๆ เช่น Festive Big Campaigns, Brand day, Live events, Flash Sale, Voucher coupon, Discount code, Coin cash back, In-app keyword search, หรือ Free delivery

• การรู้จักวิธีสร้าง fanpage community ที่ทำให้แบรนด์สินค้าเข้มแข็ง และเป็นที่รักของกลุ่มผู้บริโภคแฟนพันธุ์แท้

• การสร้างเครือข่าย media ทั้ง Paid, Earned, และ Owned

• รวมถึง การรู้จักใช้ Influencer Tier ที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการของเราตั้งแต่ Celebrity, Mega, KOL, Macro, Micro, จนถึง Nano Influencer

ตัวอย่างการใช้ Micro Influencers ช่วยโปรโมทสินค้าและบริการ ผ่านแพลตฟอร์มผู้ให้บริการอย่าง Tellscore

Cashless Society - การทำธุรกรรมแบบไร้เงินสด ไม่ว่าจะเป็น PromptPay, Mobile payment, App payment, QR code payment, หรือ electronic know-yourcustomer (e-KYC) ด้วยการสแกนใบหน้า จะมีความจำเป็นต่อความสำเร็จ ของ Omnichannel ในการช่วยสร้างความสะดวกสบายและประสบการณ์แบบ Seamless ระหว่างการซื้อสินค้าออนไลน์และออฟไลน์ แบบที่เราเห็นตัวอย่าง การจ่ายเงินด้วยการสแกนใบหน้าในร้าน เหอหม่า เฟรช ที่จีน หรือ ร้านปราศจากพนักงานขายอย่าง Amazon Go ที่อเมริกา เป็นต้น

จุดชำระเงินด้วยระบบสแกนใบหน้าในร้าน เหอหม่า เฟรช ของ Alibaba ที่ประเทศจีน ภาพจาก www.brandbuffet.in.th

CRM, AI, and Big data - ผู้อ่านคงเคยได้ยินคำพูดในยุคนี้ที่ว่า “Data is the new oil” หลายต่อหลายบริษัทโดยเฉพาะ Tech และ e-Commerce ให้ความสำคัญกับบริการจัดการข้อมูลลูกค้า เพื่อนำมาต่อยอดทางธุรกิจแบบยั่งยืนตลอด Customer Lifetime Value (CLV) ตั้งแต่

• New customer acquisition

• Switching customer

• Customer retention

• Up-selling / Cross-selling

• Customer referral

ยุค Retail Empowerment 5.0

คือการเปลี่ยนแปลงของ Retail หลังจาก Covid-19 ที่เราจะต้อง Unlearn ศาสตร์ของ Retail ในยุคที่ผ่านๆมาทั้งหมด เราต้อง Relearn ศาสตร์ของ Retail ที่ยังพอปรับใช้ได้ต่อไป โดยต้องทำความเข้าใจกับ New Normal วิถีชีวิตแบบใหม่ของผู้บริโภค ที่เราเริ่มเห็นสัญญาณความเปลี่ยนแปลงมาแล้วกว่า 3 เดือน บวกกับการมาถึงที่เร็วขึ้นและรุนแรงขึ้น ของ Digital Disruption อย่าง 5G, AI, IoT, e-Commerce และ Social Commerce ผู้เขียนจะยังไม่ขอทำนาย Landscape ของ Retail ที่จะเปลี่ยนไป แต่อยากจะทิ้งไว้ให้ผู้อ่านได้ช่วยคิด ได้มีประสบการณ์ร่วม และเตรียมตัวรับมือกับคลื่นลูกที่ 5 ที่กำลังจะมาถึงนี้ไปพร้อมๆกัน...

Rule of Thumb ที่ผู้เขียนนึกถึง ใน Ep. นี้ประกอบด้วย

Mystery shopping