5 +1 ป้อมปราการทางธุรกิจ คลาสสิกทุกสมัย
จาก 2 บทความก่อนเรารู้จักกับการวิเคราะห์เชิงคุณภาพเรื่อง
BCG Matrix, SWOT และ Industry Life Cycle https://www.blockdit.com/posts/60d2bc7839476f0c72e25e89
รวมถึง 5 Forces Model กันไปแล้ว
มาถึงตอนสุดท้ายของบทความชุดการวิเคราะห์เชิงคุณภาพกันแล้วนะครับ ซึ่งบทความนี้เป็นบทความสำคัญ เพราะป้อมปราการในธุรกิจ (Barrier to Entry) เป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งที่ Warren Buffett ใช้เลือกหุ้นที่เป็น Super Stock เพื่อลงทุนระยะยาว
เพราะการถือหุ้นเพื่อลงทุนระยะยาว เราต้องแน่ใจว่าธุรกิจนั้นจะเติบโตต่อเนื่องไปได้เป็นสิบปี และการที่กิจการจะเติบโตได้แบบนั้นย่อมหมายความว่าธุรกิจสามารถกีดกันคู่แข่งไม่ให้สามารถเข้ามาแข่งขันได้ง่ายๆ ซึ่งเราจะมาทำความรู้จักกับป้อมปราการที่ว่าในบทความนี้ครับ
ส่วนแรกขอกล่าวถึงป้อมปราการในธุรกิจยุคก่อนหน้า (Traditional Business) กันก่อนนะครับ และส่วนท้ายจะกล่าวถึงป้อมปราการของธุรกิจยุคใหม่ (Modern Business) ที่เป็นธุรกิจแบบเทคโนโลยี โดยสำหรับธุรกิจยุคก่อนหน้า มีป้อมปราการ 5 แบบ คือ
1 . ทรัพย์สินไม่มีตัวตน (Intangible Asset) ได้แก่ แบรนด์ที่ลูกค้าภักดี แฟรนไชส์ สิทธิบัตร สัมปทาน ใบอนุญาต
สำหรับป้อมปราการแรกนี้ คือ แบรนด์ แฟรนไชส์ สิทธิบัตร สัมปทาน ใบอนุญาต ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับสิทธิบัตร กับสัมปทาน จะทำให้ไม่มีใครสามารถมาให้บริการหรือผลิตสินค้าแบบเดียวกันได้ เช่น
สัมปทาน เช่น ทางด่วน รถไฟฟ้า เป็นต้น
ใบอนุญาต เช่น ใบอนุญาตประกอบกิจการทีวี ใบอนุญาตให้บริการ 5G เป็นต้น
แฟรนไชส์ เช่น ร้าน 7-11 ร้าน Family Mart และ ร้าน Lawson ล้วนได้สิทธิ์ในการบริหารร้านและใช้แบรนด์จากบริษัทเจ้าของแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นทั้งนั้น และสามารถนำแฟรนไชส์ ไปให้บุคคลทั่วไป หรือบริษัทที่ต้องการสิทธิ์ในการบริหารร้านไปใช้เปิดร้านได้ด้วย
สิทธิบัตร เช่น สิทธิบัตรในการผลิตยา โดยบริษัทที่คิดค้นจะได้สิทธิบัตรในกระบวนการผลิตสินค้า สิทธิบัตรในสิ่งประดิษฐ์ต่างๆ เป็นต้น
แต่ว่าในใบอนุญาตสัมปทาน จะมีสัญญาที่ต้องแบ่งปันผลประโยชน์กับรัฐที่เป็นผู้ให้สิทธิ์ด้วย ส่วนสิทธิบัตรก็อาจจะต้องแบ่งส่วนแบ่งรายได้ให้แก่เจ้าของสิทธิบัตร (ถ้าบริษัทที่ผลิตสินค้าเป็นผู้คิดค้นสิทธิบัตรก็จะได้สิทธิ์ในการผลิตสินค้านั้นแต่เพียงผู้เดียว แต่คิดว่าเป็นชั่วระยะเวลาหนึ่งเพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการคิดค้นเป็นแรงจูงใจ ให้คนคิดค้นสิ่งใหม่ๆและสาเหตุที่มีระยะเวลาจำกัดเพื่อป้องกันการผูกขาดครับ) และเช่นเดียวกัน สำหรับแฟรนไชส์ที่ต้องแบ่งผลประโยชน์ให้บริษัทเจ้าของแฟรนไชส์ด้วย
ส่วนสำหรับแบรนด์สินค้านั้น จะนับเป็นป้อมปราการแบบนี้ได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์นั้นเป็นมากกว่าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักเท่านั้น แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบจนตัดสินใจซื้อก่อนแบรนด์อื่นๆด้วย เช่น ถ้าพูดถึงกระเป๋ายี่ห้อหรู ต้องนึกถึง Louis Vuitton หรือ Hermès ก่อนหน้านี้โทรศัพท์ก็ต้อง iPhone หรือล่าสุดรถยนต์ไฟฟ้าก็ต้อง Tesla เป็นต้น บริษัทที่จะมีป้อมปราการชนิดนี้ได้ มักจะเกิดจากการผลิตสินค้าที่ดีกว่าคู่แข่งมากๆ บวกกับการทำการตลาดมาอย่างยาวนานและสร้างภาพลักษณ์ของยี่ห้อนั้นให้เข้าไปอยู่ในการรับรู้ของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง
(ในสินค้า Hi-End ที่สร้างแบรนด์ของตัวเองให้ดูสูงค่ากว่าสินค้าแบรนด์อื่น หรือไม่ต้องสูงค่ากว่าก็ได้แค่ทำให้สินค้าอยู่ในความทรงจำและเป็นสินค้าในดวงใจของลูกค้าแบบ Coca-Cola (โค้ก) ลูกกวาด C-Candy ที่คนอเมริกันนิยมบริโภค หรือร้านขนม After You ก็ได้ครับ) บริษัทลักษณะนี้จะสามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงกว่าคู่แข่งเพราะว่าลูกค้ายินดีจ่ายเพื่อซื้อ ทำให้บริษัทมีอัตรากำไรที่สูงตามไปด้วย
(อันนี้ยกเว้นแต่บริษัทที่ได้สัมปทานและใบอนุญาตที่อาจจะถูกรัฐบาลกำหนดราคาไว้ เพราะว่าไม่ต้องการให้กระทบกับประชาชนทั่วไปและสำหรับการเติบโตของบริษัทแบบสัมปทาน มักจะมีช่วงเวลาจำกัดตามเวลาที่ได้สัมปทานด้วยครับ) ดังนั้นจึงมีความแตกต่างในการวิเคราะห์รายได้ของบริษัทที่มีป้อมปราการแบบนี้อยู่นะครับ
2. ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Cost advantage)
บริษัทที่มีความได้เปรียบทางด้านต้นทุน (Cost advantage) คือบริษัทที่มีองค์ประกอบต่างๆ ที่ทำให้ต้นทุนต่ำกว่าคู่แข่งมาก เช่น การมีขนาดธุรกิจที่ใหญ่กว่า ทำให้มี Economies of scale (EOS) หรือการเป็นเจ้าของปัจจัยการผลิตบางอย่าง เช่น เป็นเจ้าของเหมืองที่เป็นวัตถุดิบในการผลิตสินค้าของบริษัท (ในส่วนนี้ทำให้บริษัทมีเพียงต้นทุนการขุด การขนส่งแร่หรือวัตถุดิบเป็นต้นทุนหลักเท่านั้น แต่ถ้าไปซื้อจากบริษัทอื่นก็ต้องบวกส่วนต่างกำไรของบริษัทที่ทำธุรกิจขุดแร่นั้นด้วย) เป็นต้น ซึ่งจะมีผลให้บริษัทมีความได้เปรียบในระยะยาวต่อคู่แข่งนั่นเอง
สำหรับความได้เปรียบแบบนี้เรามักจะมองเป็นความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง ที่มาจากขนาดของบริษัทที่ใหญ่พอจนมี EOS หรือการเป็นเจ้าของเหมือง ซึ่งไม่อาจจะแข่งขันได้โดยวิธีเพิ่มประสิทธิภาพหรือลดต้นทุนการผลิตแบบทั่วๆไปบริษัทแบบนี้ในเวลาปกติจะมีอัตรากำไรสูงกว่าคู่แข่ง และในการแข่งขันด้านราคา ก็สามารถตั้งราคาต่ำกว่าหรือว่าเท่ากับคู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์ลดราคาได้ ทำให้สามารถทำกลยุทธ์ด้านราคาได้นานกว่าคู่แข่ง มีกำไรและกระแสเงินสดเหลืออยู่มากกว่าด้วยครับ
** ในทางเศรษฐศาสตร์ บริษัทจะมีต้นทุนผันแแปร (Variable cost: VC) และต้นทุนคงที่ (Fixed cost: FC) ในส่วน VC จะเพิ่มเมื่อผลิตมากขึ้น แต่ FC จะคงที่ แต่เมื่อรายได้เพิ่มขึ้นทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลงจากการที่จำนวนสินค้าที่ผลิตมามากขึ้นไปเฉลี่ยต้นทุนคงที่ที่ไม่เพิ่มขึ้นนั่นเอง
Economies of scale และ DisEconomies of scale ที่มา toptipfinance.com
3. ต้นทุนการเปลี่ยนย้าย (Switching Cost)
เป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าย้ายไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งได้ยาก เพราะว่ามีต้นทุน หรือมีความยุ่งยากในการเปลี่ยนมาก เช่น Apple ที่มีระบบนิเวศของตัวเอง หากคนใช้ Apple จู่ๆ จะเปลี่ยนไปใช้โทรศัพท์ยี่ห้ออื่น ก็ทำได้ยากเพราะว่าข้อมูลทุกอย่างฝากอยู่ใน iCloud และใน iTunes เป็นต้นครับ
หรืออีกตัวอย่างจากบริษัทที่เป็นเจ้าของระบบซอฟต์แวร์อย่าง SAP ก็มีป้อมปราการตัวนี้เพราะต้องติดตั้งและเชื่อมโยงระบบ หรืออาจจะต้องปรับตัวระบบให้เหมาะสมกับบริษัท ต้องฝึกอบรมให้คนใช้งานระบบ และทดลองใช้จนกระทั่งทุกอย่างเข้าที่ ซึ่งก็ต้องใช้เวลา และเงินลงทุนในการปรับระบบให้เข้ากัน
แต่ตอนนี้มีบริษัท Salesforce ที่เป็นบริษัทให้บริการ CRM (Customer relationship management) แบบ SaaS (Software - as - a - Service ) ที่ให้บริการคล้าย SAP แต่ว่าช่วยให้บริษัทสะดวกในการใช้งานและประหยัดต้นทุนทางด้าน IT ไปได้อย่างมาก ทำให้ป้อมปราการของบริษัทอย่าง SAP ลดลงอย่างมาก (อันนี้แสดงให้เห็นว่าป้อมปราการสามารถสร้างให้มากขึ้นหรือว่าลดลงได้เช่นกัน ดังนั้นบริษัทที่มีป้อมปราการแข็งแกร่งอาจจะสามารถรักษาการทำกำไรอย่างงดงามได้แค่ช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น)
4. พลังแห่งเครือข่าย (Network effect)
สำหรับบริษัทที่มีป้อมปราการชนิดนี้ จะเกิดขึ้นเมื่อ บริษัทที่สินค้าหรือบริการจะมีคุณค่าเมื่อมีคนใช้จำนวนมาก
ตัวอย่างใกล้ๆตัวเราเลยคือโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น Facebook หรือ Instagram ถ้ามีแค่คุณที่ใช้ Facebook แค่คนเดียวโดยที่ไม่มีใครใช้ด้วยเลย บริษัท Facebook คงทำธุรกิจไม่ได้ใช่ไหมครับ การที่มีคนใช้บริการจำนวนมากนี่ล่ะ ที่ทำให้บริษัทแบบนี้ดำเนินธุรกิจและเติบโตต่อไปได้ และการที่ยิ่งมีจำนวนคนในเครือข่ายมากก็ยิ่งทำให้คู่แข่งที่มาใหม่เข้ามาแข่งได้ยากด้วยเพราะการดึงลูกค้าเข้าสู่บริการเพื่อสร้างNetworkใหม่ อาจจะไม่ง่ายนัก
สำหรับหนึ่งในกลยุทธ์ของบริษัท Giant Tech ที่มีทั้งเครือข่ายขนาดใหญ่ เงินลงทุนมหาศาล อาจจะใช้วิธีกีดกันคู่แข่งเข้ามาใหม่ ด้วยการทำรูปแบบ App เลียนแบบ (Facebook กับ Snapchat) หรือว่าซื้อกิจการคู่แข่งเสียเลย (Facebook กับ Instargram) ทำให้ยากที่บริษัทใหม่ๆ จะเข้ามาแข่งได้
5. ตลาดที่จำกัด (Efficiency Scale)
ป้อมปราการชนิดนี้จะมีอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีขนาดของตลาดจำกัด และเติบโตอย่างช้าๆ หรือว่าไม่เติบโตมานาน ทำให้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรม อยู่ต่อไปได้โดยไม่ต้องกลัวว่าจะมีคู่แข่ง เพราะคู่แข่งจะมองว่าไม่คุ้มค่าที่จะเข้ามาลงทุนแย่งตลาดเพราะต่อให้แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้ก็อาจจะไม่ทำให้เกิดความคุ้มค่าในการลงทุนมากพอก็ได้
ตัวอย่างบริษัทแบบนี้ เช่น บริษัทผู้ผลิตท่อเหล็กร้อยสายไฟรายหนึ่ง อยู่ในอุตสาหกรรมที่ตลาดไม่ค่อยเติบโตมาก บริษัทคู่แข่งจึงไม่ได้ลงทุนขยายกำลังการผลิต ทั้งๆ ที่มีความพร้อมที่จะลงทุน แถมยังจ้างบริษัทผลิตสินค้าติดยี่ห้อของคู่แข่งอีกด้วย (OEM) อันนี้เข้าใจว่าคู่แข่งสนใจจะขายสินค้าในตลาดนี้เช่นกัน แต่ว่าการจะลงทุนสร้างโรงงานเองอาจจะไม่คุ้มค่าเนื่องจากต้องขายสินค้าให้ถึงจุดคุ้มทุนซึ่งอาจจะไม่พอกับส่วนแบ่งทางการตลาดที่ได้มา
อย่างไรก็ตาม แต่ละบริษัทก็อาจจะมีหรือไม่มีป้อมปราการบางชนิด หรืออาจจะไม่มีเลยก็ได้ และป้อมปราการที่มีอาจจะแข็งแกร่งขึ้นหรือว่าอ่อนลงก็ได้ครับ ขึ้นอยู่กับการลงทุน การพัฒนาของเทคโนโลยี การแข่งขันในอุตสาหกรรม หรือปัจจัยอื่นๆ
ส่วนที่สองขอกล่าวถึงป้อมปราการของธุรกิจยุคใหม่ (Modern Business) ที่เป็นธุรกิจแบบเทคโนโลยีกันนะครับ ซึ่งผมไม่แน่ใจว่ามีใครพูดถึงสิ่งที่ผมจะเขียนไว้เป็นป้อมปราการนี้หรือยัง เพราะนี่เป็นเพียงความเห็นส่วนตัวของผมเท่านั้นนะครับ ซึ่งก็คือ ความไดเ้ปรียบเชิงข้อมูล (Data Advantage)
หรือกล่าวได้ว่าเป็นความได้เปรียบจากการรวบรวมข้อมูลลูกค้าในรูปแบบ Big Data และนำมาวิเคราะห์ทำ Model สร้างเป็นระบบที่ทำงานตอบสนองกับลูกค้าอย่างอัตโนมัติด้วย AI (Artificial Intelligence) ที่นอกจากจะทำให้สามารถทราบว่าลูกค้าแต่ละคนต้องการอะไรแล้ว ยังสามารถใช้ในการวิเคราะห์การทำงานภายในบริษัทและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้อีกด้วย
นั่นเป็นสาเหตุให้บริษัทที่เริ่มต้นการสะสมข้อมูลของลูกค้าก่อนยิ่งมี AI ที่เก่งกว่าและยิ่งสามารถดึงดูดลูกค้าให้ใช้บริการของบริษัทได้ดีกว่าบริษัทที่เพิ่งทำการเก็บข้อมูลลูกค้าทีหลัง ความได้เปรียบนี้อาจจะเรียกว่า First Mover ก็ได้ คือ ใครเริ่มก่อนยิ่งได้เปรียบและจะยิ่งมีความได้เปรียบที่ทิ้งห่างคนที่เข้ามาทีหลังอย่างมากอีกด้วย
การลงทุนในยุคหน้า การเข้าใจบริษัท Tech อาจจะหมายถึงการเข้าใจในเทคโนโลยีแห่งอนาคตด้วยก็ได้ครับ แต่สำหรับป้อมปราการอื่นนั้นน่าจะสามารถนำไปใช้วิเคราะห์เพื่อการลงทุนในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้ได้ครับ
**** ลิงก์สัมภาษณ์ผู้บริหารและนักฟิสิกส์ที่ทำงานเกี่ยวกับควอนตัมเทคโนโลยี และการพัฒนาบางส่วนในไทย
- toptipfinance
- หนังสือ หุ้นดีต้องมีปราการ
- หนังสือ จีน-เมริกา: จากสงครามการค้า สู่สงครามเทคโนโลยี ถึงสงครามเย็น 2.0
- หนังสือ ทางรอดในโลกใบใหม่ แห่งการปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 4 Shaping the
Fourth Industrial Revolution
- SMART BUSINESS: เจาะกลยุทธ์อาลีบาบาพลิกโฉมโลก
ชอบ "กดถูกใจ" ใช่ "กดแชร์"
แล้วพบกับบทความดี ๆ จาก SkillLane อีกมากมาย
กดติดตามไว้ได้เลย!
พบกับคอร์สออนไลน์การเงินการลงทุน โดยกูรูระดับประเทศที่ SkillLane
👉 คลิกเลย https://skl.website/3y6GFkC
- 8
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
