Francesca Bellettini CEO ชาวอิตาลี ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ SAINT LAURENT
Francesca Bellettini ได้รับคำสรรเสริญจากเว็บไซต์การเงินและการลงทุนชื่อดังของประเทศบราซิลอย่าง Infomoney ว่าเป็นผู้อยู่เบื้องหลังความยิ่งใหญ่ และเป็นผู้ที่นำพา SAINT LAURENT ก้าวขึ้นมาเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนรายได้ให้กับ Kering Group เคียงบ่าเคียงไหล่กับ megabrand อย่าง GUCCI
Kering เป็นกลุ่มบริษัทสัญชาติฝรั่งเศสที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรูมากกว่า 13 แบรนด์ โดยที่ผ่านมา GUCCI ถือเป็นกำลังสำคัญในการแบกยอดขายและกำไรให้กับ Kering ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนรายได้มากถึง 55% และกำไรจากการดำเนินงานมากกว่า 70%
ซึ่งในทศวรรษที่ผ่านมา ก็เห็นได้ชัดว่า GUCCI คือแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลกในแง่ของยอดขาย ชื่อเสียง และความเป็นที่นิยม ซึ่งสะท้อนให้เห็นการเติบโตจากแรงผลักดันของตลาดหรูหราในประเทศจีนที่มีกำลังซื้อที่ค่อนข้างสูง
แต่ปีที่ผ่านมาก็ถึงเวลาที่สปอทไลท์อันทรงพลังของ GUCCI ถูกบดบังด้วยความร้อนแรงของแบรนด์ที่เปรียบดั่งกับไพ่ลับของ Kering ซึ่งแบรนด์นั้นก็คือ "SAINT LAURENT"
SAINT LAURENT หรือชื่อเดิม YVES SAINT LAURENT (YSL) ถูกก่อตั้งขึ้นโดยดีไซเนอร์ระดับตำนาน "Yves Saint Laurent" และคนรักของเขา Pierre Bergé ในปี 1962 ในฝรั่งเศส และถูกซื้อโดย Kering ในปี 1999
ในวิวัฒนาการของ YSL มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างตามกาลเวลาและยุคสมัย แต่ก็คงการดีไซน์ที่เน้นความคลาสสิค หรูหรา และความสวยงามในแบบฉบับชนชั้นสูงของชาวปารีส
แต่การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดของ YSL เกิดขึ้นในปี 2012 ก็คือปีที่แบรนด์ได้เปลี่ยนชื่อจาก YVES SAINT LAURENT เหลือแค่ SAINT LAURENT ด้วยแนวคิดของ Creative Director ณ เวลานั้นอย่าง Hedi Slimane ทั้งยังเปลี่ยนแปลงมุมมองของแบรนด์ในรูปแบบใหม่ด้วยการจ้างนางแบบที่ผอมบางสำหรับเดินบนแคทวอล์กของเขาซึ่งเต็มไปด้วยลุคที่ดูกระฉับกระเฉง มีความเป็นสาวร็อคสุดเท่แทนที่ความงามในแบบคลาสสิคดั้งเดิม ซึ่งเป็นผลทำให้ Slimane ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจนเขาต้องตอบโต้ด้วยปฏิเสธการให้สัมภาษณ์สื่อทั้งหมด
ในปี 2013 SAINT LAURENT มีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งเมื่อ Kering ได้แต่งตั้ง Francesca Bellettini ซึ่งเป็นชาวอิตาลีเข้ามาเป็น CEO คนใหม่ของแบรนด์ ซึ่งเธอถูกสบประมาทมากมายตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำงาน เพราะว่าเธอเป็นชาวอิตาลีที่พูดภาษาฝรั่งเศสไม่ได้ และในเมื่อเธอพูดภาษาฝรั่งเศสไม่ได้ เธอจะคุยกับชนชั้นสูงชาวปารีเซียงรู้เรื่องได้อย่างไร แถมเธอยังถูกคาดหวังเกี่ยวกับการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ เพราะ ณ ขนาดนั้น ยังมีกระแสต่อต้านจาการที่แบรนด์ตัดคำว่า YVES ทิ้งไปจาก SAINT LAURENT อยู่มาก
แต่ Francesca มองว่าการปรับภาพลักษณ์แบรนด์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เธอตั้งใจจะทำกับ SAINT LAURENT อยู่แล้ว และการที่แบรนด์ตัดคำว่า YVES ทิ้งไปจาก SAINT LAURENT จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เติบโตในระยะยาว เพราะเธอมองว่าการเชื่อมโยงชื่อของแบรนด์ให้เกี่ยวข้องกับผู้ก่อตั้งไม่ได้ก่อให้เกิดความจงรักภักดีใดๆต่อลูกค้าหรือสร้างความน่าจดจำให้กับผู้บริโภคอีกต่อไป เธอจึงมีส่วนสำคัญในกระบวนการการทำรีแบรนด์ให้กับ SAINT LAURENT ในทุกๆภาคส่วน
ด้วยการตัดสินใจที่กล้าหาญของเธอ กลายเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการเติบโตของ SAINT LAURENT แม้ระหว่างทางจะถูกวิจารณ์อย่างหนักในการปล่อยให้ Slimane ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยด้วยสไตล์ร็อคแอนด์โรลอย่างเต็มรูปแบบ ส่วนการบริหาร Francesca เลือกการมุ่งเน้นร้านค้าของตัวเองมากกว่าพึ่งพาร้านค้าปลีก ทำให้ SAINT LAURENT ได้กำไรมากขึ้น และขยายธุรกิจด้วยการลงทุนในส่วนขนาดของอีคอมเมิร์ซเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต
นอกจากนี้เธอยังเป็นตัวตั้งตัวตีในการตัดสินใจลดราคาสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของเป้าหมายที่เน้นกลุ่มผู้บริโภคที่เด็กลง แต่ก็ยังสามารถปกป้องมูลค่าของความพิเศษของความหรูหราของแบรนด์ด้วยภาพลักษณ์ที่ยังเป็นแบรนด์หรูระดับสูง ทำให้ในส่วนนี้ SAINT LAURENT มีความสามารถในการทำกำไรในระดับที่สูงขึ้น และด้วยแนวทางของเธอ SAINT LAURENT กลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตและอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง
แต่แล้วจุดเปลี่ยนที่สำคัญก็มาถึงอีกครั้งในปี 2016 เมื่อ Hedi Slimane ได้ตัดสินใจลาออกจาก SAINT LAURENT ในแบบที่ช็อคความรู้สึกของแฟนแฟชั่น มีการตั้งคำถามถึงอนาคตข้างหน้าของ SAINT LAURENT ในวันที่ไร้ Slimane โดยนักวิเคราะห์ทั่วโลกมองว่าช่วงขาขึ้นของ SAINT LAURENT ได้เดินทางมาถึงจุดจบแล้ว
แต่ Francesca Bellettini ไม่ยอมให้เป็นเช่นนั้น..
เธอแต่งตั้ง Anthony Vaccarello อดีตดีไซเนอร์ของ VERSACE เพื่อมาสืบทอดความสำเร็จของ Slimane ที่ SAINT LAURENT ในปี 2018 เห็นได้ชัดว่าเธอต้องการให้ Anthony รักษาโมเมนตั้มในสิ่งที่ Slimane สร้างไว้ ภาพลักษณ์ของสาว SAINT LAURENT ยังคงมีความเท่แบบชาวร็อค แต่ในขณะเดียวกันเขาก็มุ่งเน้นถึงเครื่องหนังในอดีต โดยในหมวดนี้ก็ถือเป็นอีกหมวดที่เติบโตของ SAINT LAURENT พร้อมๆกับการตอบรับในเชิงบวกของกลุ่มเป้าหมาย
Francesca วางกลยุทธ์ ในการปรับแนวทางการตลาดและร้านค้าให้เข้ากับผู้บริโภคในท้องถิ่น เพราะไม่ต้องการพึ่งพารายได้จากท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว ซึ่งก่อให้เกิดจากความเข้าใจในวัฒนธรรมของแต่ละภูมิภาค และเป็นแนวทางสำคัญในการออกแบบการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าในช่องทางออนไลน์ หน้าร้าน ตลอดจนการทำการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด
จากการระบาดใหญ่ของเชื้อไวรัสโควิด-19 ธุรกิจแฟชั่นหรูเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดของตลาดจากการชะงักของการเดินทาง แต่ SAINT LAURENT กลับเป็นแบรนด์ประสบปัญหาน้อยกว่าแบรนด์คู่แข่งเนื่องจากกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าในท้องถิ่นที่ Francesca เป็นผู้ริเริ่มและดำเนินการเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
เพราะ Francesca ตระหนักดีว่าลูกค้าในท้องถิ่นมีความเลือกสรรมากกว่านักท่องเที่ยว จึงเป็นเหตุผลให้ SAINT LAURENT ลงทุนอย่างจริงจังในการฝึกอบรมพนักงานร้าน ซึ่งมีส่วนสำคัญในการก่อให้เกิด conversion rate ที่สูงขึ้น การระบาดใหญ่จึงส่งผลกระทบเพียงเล็กน้อย พอสถานการณ์ดีขึ้น SAINT LAURENT ก็กลับมาอยู่ในจุดขาขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
จากวันแรกที่เธอเข้ามารับตำแหน่ง CEO ในปี 2013 SAINT LAURENT มียอดขาย 557 ล้านยูโร และมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 13.8% ในขณะที่ปี 2021 ที่ผ่านมา SAINT LAURENT ทำรายได้ไปมากกว่า 2.5 พันล้านยูโรและมีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 28.3%
ซึ่งนับว่าเป็นวิวัฒนาการการเติบโตที่น่าทึ่ง
ยอดขายของ SAINT LAURENT นับตั้งแต่วันที่ Francesca เข้ามารับตำแหน่ง CEO
และหากมองย้อนกลับไป ถ้าใครจะบอกว่าสักวันนึง SAINT LAURENT จะตั้งเป้ายอดขายให้ได้มากกว่า 5 พันล้านยูโร ก็คงจะมีแต่คนนึกขำ และคงพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่มีทางทำได้เด็ดขาด
แต่มาวันนี้ Francesca ได้ยืนหยัดชัดเจนว่า SAINT LAURENT จะพยายามทำยอดขายไปให้ถึงเป้าหมาย ภายใต้คำมั่นสัญญาว่า SAINT LAURENT จะเป็นแบรนด์หรูระดับโลก และจะประกาศศักดาว่า SAINT LAURENT นั้นจะเป็นยักษ์ใหญ่ของวงการแฟชั่นโลกรายต่อไปให้ได้
ความสำเร็จของ SAINT LAURENT ถือเป็นการประกาศศักยภาพของการเป็นแบรนด์สำคัญของ Kering จากการที่เคยพึ่งพาแต่แบรนด์ GUCCI แต่วันนี้ Kering พูดออกมาอย่างมั่นใจว่า SAINT LAURENT นั้นจะเป็น mega-brand รายต่อไป
และความสำเร็จนี้ คนที่สมควรได้รับเครดิตมากที่สุดก็คงเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก CEO ของแบรนด์อย่าง Francesca Bellettini
หากไม่มีการตัดสินใจที่กล้าหาญของเธอ...
SAINT LAURENT ก็อาจไม่ได้เดินมาถึงจุดนี้ก็เป็นได้
- 17
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
